海外社交媒体视角下城市形象的国际传播策略研究

吴晓 刘丹 程英子

摘要：2021年5月31日，习近平总书记在中央政治局第三十次集体学习时强调，“讲好中国故事，传播好中国声音，展示真实、立体、全面的中国，是加强我国国际传播能力建设的重要任务”。城市是世界了解中国的窗口，城市形象国际传播是中国国际传播的重要组成部分。互联网时代，社交媒体已经成为全球各大城市传播和构建城市形象的重要渠道。文章以iChongqing海外社交媒体矩阵为例，梳理重庆城市形象国际传播的经验，剖析当前面临的问题，探寻行之有效的传播策略，以期进一步提高国际传播工作质量，为城市形象国际传播提供具有参考价值的建议。

关键词：海外社交媒体；城市形象；国际传播；传播矩阵；传播策略

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）22-0061-03

截至2022年1月，全球社交媒体用户已超46.2亿，占全球人口的58.4%[1]。凭借传播受众广泛、传播主体多元化、传播过程互动化等特点，社交媒体成为全球用户获取资讯、传播信息、交流观点的主要阵地，成为各大城市進行国际传播的首要渠道。

近年来，重庆在海外社交媒体上广泛布局、积极发声，依托海外社交媒体进行城市形象传播，取得了一定成效。作为本地海外传播主力机构的iChongqing，在海外社交媒体上相继打造了《凯哥日记》《中国桥都》《轨道上的都市区》等爆款新媒体产品，实现了亿万级全球播放量，提升了重庆的国际知名度和美誉度。

“工欲善其事，必先利其器”。要想做好城市形象传播这件“事”，就必须磨好海外社交媒体这件“利器”。因此，研究重庆在海外社交媒体上进行城市形象传播所积累的经验与面临的挑战，探寻行之有效的传播策略，有助于进一步提高国际传播工作质量，为城市形象国际传播提供具有参考价值的建议。

一、重庆在海外社交媒体上进行城市形象国际传播的策略

据北师大课题组发布的《国际传播新格局下中国城市海外网络传播力分析》，2021年，重庆的海外网络传播力在全国337座城市中排名第七[2]。这样的成绩不仅得益于重庆本身的独特形象和文化魅力，更离不开重庆在海外社交媒体上对城市形象国际传播的合理规划和科学布局。

（一）以核心机构为主、区域账号为辅，共建规模化社交媒体矩阵

近年来，iChongqing不断加强海外媒体的渠道布局和内容建设，在Facebook、Twitter、YouTube、Instagram等海外社交媒体上均开设了以重庆本地为传播主体的账号，以多媒体形式向海外用户提供有关重庆的精选新闻、文化旅游、商贸机会、留学生活等服务资讯。同时，牵头带动重庆两江新区、渝北区、大足区、南岸区、巴南区、璧山区等，先后在Twitter、Facebook上开通账号。这些账号与iChongqing主账号相呼应，构建起具有一定规模的重庆城市形象国际传播社交媒体矩阵。截至2022年3月底，该矩阵共吸引了450万海外粉丝关注，成为海外用户了解重庆的主要窗口，有效加速了重庆城市形象国际传播工作的步伐。

（二）紧跟各平台流行趋势，“图片+短视频+直播”三位一体齐发力

iChongqing紧跟海外社交媒体的流行趋势，积极迎合海外用户对视觉化内容的偏爱，侧重运用美图、短视频、交互性直播等方式传播重庆城市形象。

图片方面。拥有独特城市风貌的重庆，一直以来都是全球知名图片分享社交平台Instagram的宠儿。洪崖洞、鸿恩阁、钟书阁、千厮门大桥……打开Instagram，就能轻松搜索到大量由海内外摄影师、网红达人分享的重庆美图。重庆凭借美图“出圈”，成为Instagram上颇具名气的打卡胜地。iChongqing联合重庆本土摄影师和专业摄影团队，收集了大量极具视觉冲击力的重庆美图，并在Facebook、Twitter、Instagram上发布，收获了大量用户点赞、评论，转载率持续走高。

短视频方面。随着Facebook、Twitter、Instagram等纷纷向短视频转向，iChongqing增加了短视频的释放。2021年，iChongqing海外社交媒体矩阵的短视频数量同比增长三倍多。并且，短视频的传播效果不断提升。如重庆商圈“裸眼3D巨屏惊现列车穿楼”，视频内容优质且视觉冲击力强，发布仅几日就收获了5000万的海外传播量。

直播方面。iChongqing打造的海外直播系列，主题丰富多元、互动性强。常规节目中，英文主播带领海外观众云游重庆知名旅游景点，体验炫酷的科技创新，并通过弹幕与其进行实时交流。重大新闻发生时，英文主播通过直播实时向海外观众传递事态进展。

（三）巧用城市特色符号讲好重庆故事，实现“规模化社交账号+融合新技术手段+高辨识度城市内容”的强大协同效应

每座城市都有自己独有的符号，透过这些符号可以探寻出一种文化、一种历史、一种气息、一种风情。换言之，城市符号是一座城市的历史文化积淀和独特标识。提到某座城市，人们就会不自觉地联想到与其相对应的某些符号[3]。

重庆在海外社交媒体上具有较高的辨识度，热辣的火锅、魔幻的地形、奇特的建筑……这些承载着本土特色的城市符号，是海外用户对重庆这座城市的记忆点，是重庆城市形象国际传播的鲜活素材。因此，除了常规的城市宣传内容，iChongqing对重庆特色进行了深入挖掘，对相应传播形式的思考也更加深刻。

在中国共产党成立100周年之际，iChongqing推出了英文短视频《百年巨变|山水重庆 中国桥都！》，以桥为载体，以重庆基建工作中的桥梁建设发展历程为切口，展现重庆人民冲破地理阻隔的决心和巧思，展现重庆从交通不便到桥隧纵横的城市建设成就。该短视频在海外社交媒体一经播出，便引发热烈反响。截至目前，该视频的海内外传播总量已超2.33亿次。其中，仅iChongqing自有平台的播放量就超过2000万次。

此后，iChongqing推出了姊妹篇《轨道上的都市区》，以轨道交通为切入点，继续释放重庆人民不惧艰险克服地理障碍，在独特山水地形上建立起令人惊叹的6D交通网络的发展故事。该视频发布后迅速成为热点，获294家海外媒体转载，全球播放量近亿次[4]。

（四）积极开展“云外联”，深耕海外社交媒体朋友圈

在城市形象传播的第一阶段，iChongqing通过积极与海外社交媒体上的名人大V和机构账号互动，扩大了海外社交媒体朋友圈。

2020年东京奥运会期间，丹麦选手安赛龙夺得羽毛球男单冠军，iChongqing借机在Twitter上发布了安赛龙秀中文的视频，获安赛龙本人转载，点赞量达千万次。

中国国际智能产业博览会期间，iChongqing在海外社交媒体上主动@参展国驻华大使馆、驻重庆总领事馆、国际企业、科技大V等，积极展开互动，设置智博会热话，吸引全球科技迷的关注，提升智博会的海外传播热度。

《奇妙之城》综艺播出期间，iChongqing发布肖战在重庆游览拍摄的推文并@肖战粉丝后援会，吸引了大量海外粉丝关注。他们以iChongqing发布的重庆城市内容为源，自发地、大范围地传播重庆的美食美景。

在城市形象传播第二阶段，iChongqing邀请到国际化程度高、粉丝数量大、专业性强的网红达人，如YouTube视频博主、Twitter时事评论员等，参与重庆城市形象国际传播。

一方面，开展“海外大V拍重庆”活动，邀请了16位海外大V先后到访重庆，围绕重庆的旅游景点、商圈美食、传统手工艺等主题，进行深度参访拍摄，以海外直播、旅行Vlog等形式，在海外社交媒体上发布了约190条视频，实现了全网近千万的播放量，提升了重庆的国际知名度和美誉度。

另一方面，在海外社交媒体上发起“重庆@海外友城”活动，邀请重庆的海外友城进行联合直播，先后推出了《重庆遇见悉尼》《重庆遇见布宜诺斯艾利斯》等。通过与海外友城直播对话，搭建起云端上的友谊之桥，让海外用户沉浸式感受重庆的城市风姿与文化魅力。

二、重庆城市形象国际传播在海外社交媒体上面临的问题

（一）对本地魅力人文的挖掘和塑造不足

研究Meltwater提供的社交媒体数据，并对重庆过往传播内容进行收集、去噪、排序后发现，重庆在海外社交媒体上传播的高频词内容集中于城市本身，对本地人文魅力的挖掘和塑造不足。

以Twitter为例。与重庆相关的高频词，前五个依次是“重庆”“中国”“肖战”“旅行”“城市风光”。大部分走红内容都与重庆的美景美食相关，明显缺少这座城市独有的人文特色。反观东京、韩国、纽约等其他国际名城的海外社交媒体账号，则随处可见普通市民的身影和特写，他们或在享用美食，或在城市骑行，或置身于美景之中……通过普通人的日常活动与交流传递出的城市氛围和文化，显然更具亲切感和生动性。

海外用户对一座城市的印象，往往与这座城市中的人密切相关，人与城市的联系，缘起于人与人之间的交往。因此，在城市形象的国际传播中，对于城市中人的塑造与展现，将直接影响城市形象的国际传播成效。

（二）长期保持传播优势的难度较大

相较国内社交媒体，海外社交媒体的变化脚步更快。并且，随着新技术的不断更迭，平台的内容表达方式也在不断创新。iChongqing虽一直积极探索通过新兴技术优化社交媒体内容表达，但现有力度仍然不够。

例如，“VR+无人机”技术与社交媒体的结合，虽目前仍处于起步阶段，“VR+360度相机”技术在展示城市场景方面的应用也还未全面启动，但为了及时抓住新兴技术所带来的传播红利，iChongqing须对其进行持续追踪。此外，AI智能剪辑技术能够极大地提高采编效率，满足社交媒体对短视频的需求，但如何进一步将该技术运用到新闻采编过程中，还需深入探索。

（三）可全面监测数据和评估分析效果的工具匮乏

只有对海外社交媒体上各账号发布的城市内容有全面、准确、有效的掌握和评估，才能有的放矢地调整传播策略，发现传播过程中存在的问题。

现阶段，海外社交媒体传播成效评估体系因受技术问题和安全隐私问题限制，无法实现高效管理和精细化评估。各社交媒体自成一体，无法实现数据统计口径一致。并且，各数据服务商的技术扒取能力和分析能力有限，运营团队无法一站式及时掌握账号矩阵在多个社交媒体平台上的传播表现。

三、海外社交媒体视角下城市形象的国际传播策略

（一）将城市气质构建于本地人的形象和生活之上

通过呈现城市中普通人的故事，不仅能向海外全方位展现城市在经济、文化、社会、生活等方面的情况，而且能有效激发受众的共情心理，实现潜移默化的传播影响。

实际上，以人物故事为载体，传递城市形象的案例在海外社交媒体上并不鲜见。例如，Instagram上拥有上千万粉丝的@Humans of New York，就因纽约市民的“肖像特写+人物自述故事”而“出圈”。这些纽约市民中，有特立独行的艺术家，有充满想象力的孩童，有漫步公园的老人……鲜活的面孔结合生动的故事，使得纽约的城市形象更加立体、温暖。

因而，在重庆城市形象国际传播中，应更多地挖掘本地人中的典型人物，结合生动的内容表现形式，反映这座城市的烟火气和人文气质。

（二）提高国际传播团队的技术投入，积极拥抱新兴技术

技术比拼是一场不进则退的战斗，提高国际传播团队的技术投入，不得不为。随着VR技术的诞生与发展，其运用到社交媒体领域的步伐正不断加快。但从整体来看，VR技术尚未在大众间普及，“元宇宙”等新概念已经被炒得火热。Facebook的創始人扎克伯格更是直接宣布将平台更名为Meta，以行动证明以元宇宙技术为基础的新一轮社交媒体的变革已经到来。洞悉社交媒体变革，紧跟社交媒体趋势，主动拥抱新兴技术，生产契合社交媒体传播规律的内容，是所有国际传播团队探索过程中的应有之义。

（三）实行专人专岗化管理，培育平台型人才

全面、准确、有效地掌握和评估各平台上各账号的传播表现，是各国际传播团队共同的目标。科学的人才培养和管理，有助于这一目标的实现。

除借助海外社交媒体大数据抓取和分析平台来建立监测评估系统外，各国际传播团队可分组管理各自的账号矩阵。

以Twitter为例。依托Twitter自有的数据监测分析功能，团队成员可定期进行阶段性复盘总结，讨论与分享平台的引流逻辑和传播规律。虽然人无法像机器一样精确，但人提出的具有创新性的策略建议，有助于提升国际传播工作成效。

四、结语

当前，我国国际传播尚处于起步阶段，包括重庆在内的各地的国际传播团队的传播主动性均有待提升。面对引发海外关注的争议性事件，主动发声和灵活处理，有利于化解传播危机，强化城市的正面形象。

2019年，特大洪水过境重庆。该事件引发了Twitter用户的广泛关注。一时间，各种图片、视频、言论在Twitter上扩散。而这其中，夹杂着大量误导用户的虚假信息。iChongqing的团队成员第一时间赶往新闻现场，通过全网直播的方式，向海外用户传递一手消息。事件结束后，英文主播继续通过连线海外大V，展现重庆洪水的真实情况以及有条不紊的救援工作，有效打破了平台上关于重庆洪水的谣言。

上述事件仅仅代表iChongqing目前正在做、但做得不够的工作。在文末提及的目的是拋砖引玉，与同行共勉。城市形象的国际传播工作道阻且长，媒体探索的脚步应持续而坚定。

参考文献：

[1] 全球社交媒体统计数据[EB/OL].数字2021-全球概览报告，https：//datareportal.com/social-media-users，2022-01-26.

[2] 北京师范大学新闻传播学院海外网络传播力课题组，刘绍强，杨志鹏，等.国际传播新格局下中国城市海外网络传播力分析[J].对外传播，2022（2）：50-53.

[3] 《广告大观》编辑部，《中国城市品牌传播研究》课题组，金定海，等.中国城市符号与城市品牌符号的传播现状思考[J].广告大观（综合版），2009（9）：155-170.

[4] 英文视频《轨道上的都市区》全网播放破亿次[EB/OL].上游新闻，https：//www.cqcb.com/dyh/media/dyh8843/2021-10-25/4549637_ pc.html，2021-10-25.

作者简介 吴晓，硕士，助理记者，研究方向：国际传播。刘丹，本科，助理编辑，研究方向：国际关系、国际传播。程英子，硕士，助理编辑，研究方向：国际传播。