“云直播”的传播效果与传播策略研究

张玲 孙雨煊

摘要：互联网技术不断更新换代，5G“云”时代悄然而至，媒介形态由文字、图片变成了声画同步的视频、直播。随着信息技术的发展，“云直播”作为一种新媒体形态走入大众视野，2020年也成了“全民直播元年”。人们用直播来记录生活、分享生活，也用直播来开展教育、医疗以及商业活动，可以说直播正在全面覆盖人们的生活。在这一背景下，“云直播”市场不断发展壮大，形式不断更新，已经成了舆论场中不可小觑的新力量。“云直播”在带来新的信息分享方式的同时，也不可避免地引发了价值观引导偏差、内容低俗、形式单一、存在版权争议等问题。文章通过分析“云直播”在新媒体环境下的传播现状与传播问题，探寻“云直播”这种新传播形态的传播效果与传播策略，并探讨适合“云直播”良性发展的道路，营造健康积极的直播环境。

关键词：新媒体；“云直播”；舆论引导；传播效果；传播策略

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）22-0019-04

课题项目：本论文为科技部“科技冬奥”重点研发项目“‘氢能出行关键技术研发和应用示范项目”研究成果，项目编号：SQ2020YFB040104

一、“云直播”概述

“云直播”是新媒体时代出现的一种新型信息分享与传播的途径，观众通过发弹幕与主播实时交流。近年来“云直播”发展迅速，逐渐占据直播市场。

“云直播”以其迅速、准确、真实的特性进入了新闻信息报道的市场。如央视新闻的“今日中国”项目，其是在微博平台通过“云直播”形式开展的，由央视主持人跟随拍摄团队通过直播向网友介绍中国各个省份的优质人文、自然风光，使网友打开眼界的同时增强国民文化自信，提升国家文化软实力。

在不同的情境下，直播方可以根据自身需求选择不同类型的直播，因此也产生了不同的“云直播”类型，根据应用场景不同，直播方可以选择标准直播、快直播、慢直播。

二、“云直播”的受众分析

为了更好地分析“云直播”的受众特征与使用习惯，本文在前期利用问卷调查法，共发放203份问卷，回收有效问卷200份，针对几项重要的数据进行分析。

如图1所示，直播受众群体主要为中青年群体，年龄主要集中在19岁至40岁，这个年龄段的受众群体不仅拥有观看直播的设备，同时也具有一定的支付能力，可以与主播实时互动。

同时，这一年龄段的受众对新媒体的接受能力更强，观看直播的时间也更加灵活，因此成了云直播的主要受众群体。

如图2所示，观看直播的受众以女性居多，但整体来看性别比例比较均衡。女性受众主要观看购物类直播以及生活类直播，男性受众更倾向于观看游戏直播以及秀场类型的才艺、娱乐类主播。

如图3所示，相比于专业类直播受众更喜欢观看娱乐类、电商类直播，这两类直播内容更贴近生活。女性受众更倾向于观看电商类直播，关注主播的“种草”“拔草”类型的视频；男性受众更加关注娱乐类直播，在繁忙的工作之余放松身心。

如图4所示，受众观看“云直播”的原因多半是为了丰富生活，缓解工作压力。在现代社会的工作、学习压力下，人们迫切需要一个休闲娱乐的方式缓解压力、放松身心，“云直播”的出现满足了大批受众的需求，受众足不出户便可以与素未谋面的各类主播、用户沟通，能够缓解一定的压力。

三、“云直播”的正面效应

（一）受众参与度提高

在新媒体环境下，大数据算法可以精确地采集受众的喜好，在各个软件上进行精准推送，“云直播”最大的特点就是可以通过大数据技术为用户提供需要的、感兴趣的内容，根据用户的偏好形成不同的内容体系进行推送。图5所示是火神山建设慢直播现场，受众可以在观看直播的同时发送弹幕互动，表达自己的观点和看法，这充分调动了公众参与社会治理的积极性。

新媒体最大的特点就是强互动性，主播可以通过弹幕与观众交流，处理各种突发情况，观众通过刷礼物点赞引起主播注意，主播也会在直播过程中及时回复，近乎面对面的交流。优秀的主播往往能得到更多的礼物，这也是与观众互动效果好的一种表现[1]。

（二）有助于形成社会合意

新媒体时代，大众传播依旧承担着环境监测与舆论监督的职责，如何更好地形成社会合意，也是媒体融合下主流媒体探索的课题。“云直播”的出现与广泛运用为形成社会合意探索出一条成功之路[2]。许多直播平台为了更好地满足受众需求，媒体转换自身严肃的外在形象，利用短视频进行有趣的、正能量的新闻传播。

同时“云直播”也成了主流媒体新闻传播的重要途径。如图6所示，衢州市芹江大桥爆破拆除重建，以“‘芹情”为主题开展了为期10天的慢直播宣传活动，浏览量高达166.8万人次，有力引导了网络舆论。通过网民影响网民，以及240小时不间断直播进行舆情引导，减少了网民的线下讨论，避免了舆情积累爆发。“爆破是为了更好地建设芹江大桥，这不意味着消逝，而是重生，有了新的芹江大橋，开化才可以得到更好的发展……”这一类正能量留言成了本次事件的主旋律，90%的网民留言表示支持，实现了有效的舆论引导。

（三）更好地实现社会协调

“云直播”一大特点便是传播的高效率，政府机关部门在传统媒体时期只能借助广播、报纸、电视进行信息传播，并不能进行实时的信息传播。而在新媒体时代，“云直播”为主流媒体实时的新闻传播提供了更加便捷高效真实的信息传播渠道，自媒体获得了良好的发展机遇，同时由于信息传播时效性的增强、传播内容的丰富，主流媒体可以更好地辅助相关部门促进社会协调发展[3]。

2020年初新冠肺炎疫情暴发，我国实施封闭式管理，许多信息无法向外传递，受众情绪焦躁。有统计数据显示，在疫情报道方式上，国内几家主流媒体除了利用“文字+图片+短视频”的形式，“网络直播”的报道方式也占了将近20%的比例。许多记者冒着生命危险前往疫区或封闭区域附近使用手机进行网络直播，用最简单的直播工具为受众分享最新的疫情信息。5G时代，“云直播”高效的信息传播功能在主流媒体新闻报道的过程中发挥了巨大的作用[4]。

四、“云直播”的负面效应

（一）“云直播”内容同质化

云直播在直播内容方面似乎已经陷入了发展停滞阶段，直播市场发展空间大，越来越多的直播企业争相入局，在巨大的利益驱使下，人人都想开直播，人人都想做网红。如图7所示，2020年进行了在线直播“平台痛点感知调研”，直播内容同质化成为首要问题。在这种情况下，直播质量得不到保证。很多主播没有自己的直播特色，变现能力差，但即使是这样，每年都有许多新主播重复着内容单一、缺乏创新的直播，幻想着一夜成名。这些问题使得现今我国的“云直播”发展遇到了瓶颈。

（二）直播质量参差不齐

在新媒体环境下，各大直播平台应将社会效益放在第一位，而不是将经济效益放在第一位，做优质的直播内容才是正确的长久发展策略。如图8所示，2020年，国家网信办开展整理网络平台违规行为。相比于娱乐类直播项目，主流媒体在这方面没有太多顾虑，主流媒体近年來不断创新直播内容与直播类型，直播质量也不断提升，为了更好地吸引受众、引导市场，不断生产受众感兴趣且符合社会主义核心价值观的内容。

（三）在线观看数据虚报

当直播间观众人数较多时，各大直播平台都会将直播内容置顶，吸引更多的观众，而很多观众也会出于从众心理进入直播间，为主播增加人气。如图9、图10所示，网络数据不规范问题，依旧存在。与直播观看人数造假类似，许多明星为了提升自己的热度购买了许多点赞量、转发量，这些行为无疑是对观众的欺诈，优质的网络直播不一定是观众最多的，而是有益于社会发展、推动社会进步的，直播间观众人数造假这一途径是不可取的。

五、“云直播”的传播策略研究

（一）监管传播主体，强化把关人意识

目前“云直播”市场大，同样竞争压力也大，要想占有市场份额，直播平台需要完善基础管理，完善监管机制，创新监管技术。首先，在技术方面，利用算法把握用户喜好，推送积极健康的内容。其次，加强自身建设，挖掘新的直播方向，突出主播个人特色，减少同质化内容。例如，直播平台可以和“非遗”传承、民间技艺等奇能巧匠进行签约，一来打造平台特色，二来对国内传统技艺进行宣传，有助于增强国人文化自信，推广优秀的技艺。最后，强化平台把关人意识，完善监管机制，对于恶性竞争严加惩处。在直播过程中实时监测主播行为，对出现违法行为的直播间及时进行禁播或者封号处理，同时要注重培养主播的专业素质，提高进入门槛，减少低素质主播的数量，打造良好的直播环境

（二）培育优质主播，提升职业素养

在新媒体环境下，“云直播”市场过于庞大且发展前景好，要想成为主播也十分容易，因此市场上主播数量多且良莠不齐，为了更好地管理、经营直播产业，各大平台会签约人气旺、有自我风格的主播作为头部主播代表直播平台的形象。但每个直播平台都会有大量的腰部主播、尾部主播，为了促进云直播产业高质量发展，平台需要在主推头部主播的同时，对腰部、尾部主播进行专业培训，提高主播职业素养，使主播在直播以及与用户互动时更加专业，赢得用户初步好感，进而凭借主播的自我风格吸引粉丝，增强用户黏性，避免因主播职业素养较低造成粉丝流失，实现可持续发展。

（三）增强版权意识，推出原创内容

网络资源的原创版权问题近几年来受到较高重视度，但还是有许多人会在不知情的情况下侵犯原创的版权，长此以往很容易打击原创者的积极性。增强版权意识，尊重原创，才能推出更多新内容吸引用户，这样才有利于“云直播”产业长期发展。同时在直播平台建设过程中，应该渗透个性化意识，通过后台数据分析，精准定位用户喜好，根据用户的浏览倾向为其推送个性化内容，提供更加优质的服务，以不一样的直播风格吸引不同的用户群体，改善直播内容千篇一律的局面。

（四）健全法律法规，查封不良平台

网络直播随着科技的飞速发展而兴起，在带来经济效益的同时也给社会伦理和法律监督带来了挑战。可以通过立法、监管和协调机制，完善现场直播法律制度，从强制性和针对性的角度改进现场直播立法的内容[5]。除此之外，政府相关部门也需要加强网络巡查，及时查封不良直播平台，从源头减少公众的损失，打造积极文明的“云直播”市场，推动我国“云直播”事业向正确的道路发展。

（五）平台自律运营，直播渠道正规

“云直播”市场巨大，许多直播平台试图占据更多的市场空间，获得更多的收益。正规直播平台的良性竞争有利于促进我国“云直播”事业更好发展，但在网络上仍存在一些渠道来源不正规的直播间，比如在新浪微博、腾讯QQ的评论区留下链接，这些直播通常以淫秽色情为主，内容不够积极健康，而且存在病毒入侵手机的风险，造成用户损失。遇到这类链接，最好进行举报处理，为自己也为他人创造健康阳光的网络直播环境。因此，受众观看直播时最好选择正规的渠道，在享受“云直播”带来的便捷与乐趣的同时，还可以保护好自己的个人隐私，减少损失。

（六）受众自我把控，合理安排时间

“云直播”最大的特点就是能够根据用户自身的观看喜好，利用算法准确地推送内容，形成独特的内容体系，但这也导致许多用户沉溺于观看云直播，忽略了与家人、朋友现实的交流。云直播只要在有網络、有设备的环境下就可以随时随地收看，一些用户除了利用碎片化时间观看直播，也会在休息时间不间断收看直至深夜，严重影响了正常生活与身体健康。因此，把控自我、合理安排观看直播的时间才是正确的直播收看态度。

六、结语

科技的发展离不开人的不断探索，展望未来，或许还会出现更多新奇的传播形式，不论是传统媒体还是新兴媒体，每一代媒体都有它应承担的责任和义务。信息的传播速度越快，人与人之间的距离就会越小，作为5G时代信息传播的新兴产物，“云直播”还有很多需要改进的地方，需要各行各业联手共同解决。未来的市场竞争将会更加激烈，而在主流媒体的规范引导下，内容的多样化、制度的规范化以及高标准化将成为“云直播”发展的主旋律。可以预见的是，未来“云直播”将不断突破瓶颈，提升质量，完善直播机制，发展得越来越好，实现综合发展，成为更便捷、准确、高效的信息传播方式。

参考文献：

[1] 唐玮妙.新媒体视角下线上云直播研究[J].传媒论坛，2020（3）：30，32.

[2] 华栖云.浅谈视频云直播的现状与未来[J].数码影像时代，2017（4）：18-22.

[3] 解冉锐.主流媒体在疫情报道中的作用[J].新闻传播，2020（15）：145-146.

[4] 邵慧，李怡菲.社交平台中主流媒体的公共突发事件报道创新研究：以《人民日报》官方微博对新冠肺炎报道为例[J].现代视听，2020（2）：16-19.

[5] 朱兵杰.网络视频直播存在的问题及对策[J].新闻世界，2016（7）：57-59.

作者简介 张玲，硕士，副教授，硕士生导师，研究方向：新媒体与传播效果。孙雨煊，硕士在读，研究方向：大数据与信息传播。