“主谓宾”三重视角下旅游新媒体的营销策略探析

严 杰

(浙江旅游职业学院 旅行服务与管理学院 ，浙江 杭州 310000)

自1967年美国哥伦比亚广播电视网技术研究所所长戈尔德马克(P.Goldmark)创造了新媒体(New Media)一词至今，流动和变化就一直是新媒体领域研究的一大学术特征。早期技术决定论语境下，联合国教科文组织提出了“新媒体是以数字技术为基础，以网络技术为载体的信息传播的媒介”的主流定义[1]，数字技术的运用被认为是新媒体和传统媒体的分水岭。进入互联网时代，美国《连线》杂志提出了“新媒体是所有人面向所有人的传播”[1]，这一观点强调了新媒体传播特征相较于传统媒体的变化，传播者与受众的边界模糊特性被认可，也启发了新媒体受众观的转变。在信息技术发展和数字场景革命的催动下，“万物皆媒”背景中的新媒体又被理解为高度互动、因时而异的数字化环境，其阶段性释义的属性和有别于传统媒体的互动观被广泛认可。对新媒体认知和解读的迭代印证着新媒体理论内涵和外延的可变性及持续研究的必要性。

近年来，旅游学界对于新媒体的研究热度呈快速增长趋势，研究热点主要集中于营销学领域，知网数据显示，在以“旅游新媒体”为关键字的各类文献中，“旅游新媒体营销”在主要主题分布中占据第三位，在次要主题分布中占据第二位。就单一新媒体工具和单一旅游资源进行研究是目前旅游新媒体营销研究的主要模式，营销策略的研究更注重新工具的应用普及而忽视基础理论指引，对新媒体营销重要性和必要性的阐述多于对新媒体理论特征的解读，整体旅游新媒体营销的理论研究滞后于新媒体技术和场景的发展。

在现有研究中，邓倩提到新媒体营销研究多以宏观和企业视角展开探讨，视角较为单一，研究者应当根据不同媒体的特性和发展前景不断丰富研究视角[2]；陈晓磬、章海宏对社交媒体在旅游应用中的研究成果进行了定量分析，指出国内旅游社交媒体的研究对象主要集中在旅游社交媒体平台构建、市场营销、旅游者行为和目的地管理等方面，研究内容多集中在实践应用领域，研究导向多注重经济效益，对理论研究多为引述，本土化理论思考较为稀缺[3]；韦路、丁方舟在研究中提到经典传播理论如创新扩散理论、理性行为理论、计划行为理论和技术接受模型等在新媒体语境下依然成立[4]。这些研究成果指出了国内旅游新媒体营销策略研究的局限性，也为用多重视角和相关学科经典理论进行旅游新媒体营销策略研究提供了思路。本文采用“主谓宾”三重视角，以跨学科理论为依托展开文献研究和案例研究，在对旅游新媒体营销的理论解读过程中，进行对旅游新媒体营销策略的探讨和思考。

一、主体视角：从渠道竞争转向的注意力竞争

旅游新媒体营销过程中，旅游资源所有者是营销主体，将旅游资源信息化，并将信息通过媒体渠道最大范围最大效能的传播给受众，从而提升受众对旅游资源的正向认知即是旅游新媒体的核心营销过程。在传统媒体(纸质媒体、声波媒体、电视媒体)主导的营销过程中，营销主体之间的竞争主要表现为渠道竞争，渠道是营销主体的核心竞争力，渠道垄断了旅游者获取旅游资源信息、购买和交付旅游产品的闭环。但在第四类(网络媒体)和第五类(移动网络媒体)新媒体营销过程中，随着信息的膨胀和多对多的快速交换，旅游消费者对渠道的依赖性减少，渠道的作用被极大的弱化，旅游新媒体营销主体的竞争开始从渠道转向注意力资源的竞争。

(一)注意力稀缺视角分析

媒体营销根本上是传播和巩固认知的过程，认知心理学认为人们在认知的过程中是需要消耗心理资源的，而心理资源的总量对个体而言是有限的，“注意”这一行为本质上被认为是一种心理资源的分配过程，当人们把注意集中在某一信息上时，该信息的加工将会变的有效[5]。以生产有效传递为本质的媒体，只有在传递信息的过程中吸引到注意力这一心理资源，让用户产生“注意”这一心理资源分配行为，用户才能真正的对媒体携带的信息产生输入和加工，有效传递才得以实现，这也是媒体追逐注意力的根本原因，这一根本原因在新媒体到来的信息爆炸时代被彻底点燃。

早在1971年，诺贝尔经济学奖获得者赫伯特·西蒙就指出信息的丰足带来了注意力的稀缺，这被认为是西方注意力经济学派的理论源头[6]。注意力经济学解释了在非物质领域的经济现象，关注了注意力在信息过剩情境下的生产、加工、交换和消费，在这一经济形态下，媒体被认为扮演着重要的角色。西方注意力经济学派的出现，为解释非物质领域的一众媒体经济现象提供了理论依据。在如何看待媒体与注意力的关系上，奥地利维也纳科技大学教授乔治·法兰克认为媒体是注意力资源的金融机构，拥有聚集和分配注意力资源这种新通货的能力[6]。

随着互联网产业化的推进，旅游媒体传播能力几何级增长，信息资源在新媒体的搭载下如西蒙所预言的那样呈爆炸式膨胀，旅游媒体也从抽象化文本传播转向具象化新媒体传播，迎来了一场技术的洗礼。但就像天枰的两端，数字信息技术催生出的旅游新媒体在加剧信息创造和传播的同时，稀释了媒体脱颖而出的机会，加剧了注意力稀缺的现象，也加剧了媒体对注意力的渴求。这种注意力稀缺性既表现在海量信息中用户对旅游媒体的查找、记忆和关注能力的稀释，也表现在旅游信息同质化带来的注意力趋同。注意力的稀缺现象引爆了互联网时代的流量思维，使得旅游新媒体营销在主体间竞争时必须思考如何消解注意力密度稀释的负效应，分析注意力市场和获取注意力市场份额是旅游新媒体营销主体获得竞争优势的首要任务。

2020年3月23日，携程董事长梁建章在抖音直播间开启了以高星酒店预售为核心产品的“BOSS直播”，历时4个多月，携程以“BOSS直播”为核心，“周末探店”和“境外本地”双轮驱动的新媒体营销矩阵在40余场的直播营销中累计GMV达到11亿元，其中以梁建章个人IP为亮点的“BOSS直播”累计GMV达9.4亿元。梁建章作为旅游电商的领军人物，无异于马云之于电子商务，在20余场“BOSS直播”中，梁建章从唐伯虎、苗王到苏东坡、孔子，从变脸、贯口到Rap，携程团队运用服化道模式打造出了场场不同的直播内容，用名人效应与目的地文化结合的方式吸引了超4600万直播观众。忠于注意力获取的新媒体营销策略为携程带来了10%的新注册用户，为携程的高净值客群注入了新鲜血液。

(二)注意力权力让渡视角分析

新媒体不仅仅带来了旅游信息海量化，也使得曾经的媒体受众转型成了媒体的创造者，旅游新媒体营销主体的部分权力开始向客体让渡，在人人皆媒体的现实环境下，媒体消费者对于获取他人注意力的诉求开始呈现并得到了实现的可能，朋友圈晒照点赞俨然成为了旅游生活新标配。这就要求旅游新媒体营销主体要赋予信息二次获取注意力的能力，使得旅游资源信息成为传递获取注意力权力的媒介，让媒体受众主动和乐于转变角色。

2020年2月11日，永康方岩风景区在微信公众号发布了《致敬英雄，永康方岩风景区对全国医护人员免费开放》的推文，阅读量达到了3.6万，是同期景区营销推文的10倍。2月15日，遂昌旅游在微信公众号推送了题为《终身免费？遂昌向“白衣天使”表白！》的文章，这篇公众号推文得到了2.6万的阅读量，在遂昌旅游的公众号中，是同期景区营销推文阅读量的10倍。两篇微信推文的内容与常规景区营销文案并无太大区别，但在疫情背景下，致敬医护人员的信息内容获取了微信媒体用户极大的注意力资源，在“致敬英雄”的关键话题下，这两条微信营销推文具备了二次获取注意力的能力，大量微信用户开始在朋友圈转发该营销推文，在自己的社交圈层中表达对疫情的关注和对医护人员的敬意，收获了在个人社交媒体账号下围绕推文为中心的关注与互动。正是这种注意力的制造和二次制造成功获得了旅游新媒体营销主体在一定时效内有效用户数量的裂变式爆发。

二、拟态环境视角：重视营销谓语的叙事力量

(一)叙事中拟态环境的构建和认知

旅游资源的媒体化表达和呈现是构成营销谓语的基本要素，成功的媒体化表达和呈现方式会为用户带来超出预期的信息体验，这种信息体验所创造的拟态环境引导着用户对客观旅游资源的积极认知。早在1922年，Walter Lippmann在《公众舆论》中就提到，拟态环境是媒介通过对象征性事件和信息的选择加工，重新结构化后向人们提示的环境，拟态环境常被人们视为客观环境[7]。在媒体发展的过程中，拟态环境的塑造对人们认知客观环境的影响变得日趋强烈，媒体创造的拟态环境能否符合用户对旅游目的地的旅游凝视，极大地影响着旅游者对目的地旅游资源的认知和态度。新媒体时代，美丽的自然风光和人文图像成为随处可见的一般信息，传统的以静物美描述为主旋律的拟态环境构建对于用户来说已经无法形成增强的体验，旅游新媒体营销开始寻求一种带给用户优质代入体验并能影响用户内心感受的媒体表达方式，叙事无疑是最优的选择。

自人类的社会属性萌芽以来，叙事就一直是个体自我表达、相互理解的最直观、最有效的信息构建与传递手段。对于现代叙事的研究，最早诞生在20世纪60年代的法国，文学领域的叙事学研究主要关注叙述行为的表现技巧和叙述对象的结构规律[8]。罗兰·巴特曾说这个世界的叙事数不胜数，任何材料都适宜于叙述，这个观点拓展了叙事研究的边界。在传播领域中，叙事传输理论的出现被认为是对叙事媒体说服受众改变态度这一现象的有效解释。由心理学家格林和布鲁克界定的叙事传输理论认为，受众在接受故事叙述的过程中会沉浸在故事所构造的拟态情境中，在结束叙事后会将故事中生成的态度和经验带回到现实生活中，从而影响对现实生活的认知[9]。正是叙事传输的心理机制让叙事行为在拟态和现实之间搭建了相互影响的通道，叙事过程即为拟态环境构建和认知的过程。与新媒体营销中的其他谓语相比，叙事本身还具有聚焦注意力的先天优势，带有叙事的新媒体能够很好的从媒体集合中被迅速区分出来，并带给观众一种临场感，这种临场感增强了观众对拟态环境的体验，延长了认知的生命周期，让获得的信息不至于过快的被后续媒体覆盖。

《舌尖上的中国》就是典型的旅游叙事案例，它有别于以往的美食节目，在传递食物信息的过程中采用了叙事的方法，运用食物的故事为观众构建了满载风土人情的拟态环境，用一段段具体人与食物的故事来串联出不同目的地的场景，把人文、地理、餐饮绑定成易于融入和传播的叙事体例，让观众沉浸到叙事中并产生对拟态环境中人事物的共鸣情绪。

旅游新媒体中叙事的运用能够赋予旅游符号以独特的意义和生命力，比之传统旅游符号的静态展示，叙事媒体更能够形成用于讨论的矛盾点。这种讨论不单介于群体之间，也表现在个体内在加工信息的过程中，讨论的过程同时有助于刺激观点和评价的形成，一旦形成观点和评价，静态的符号就会衍生出大量的象征意义，旅游资源与文化的融合就得到了实现。

(二)从完整叙事到碎片化叙事

随着新媒体技术的发展，叙事被更广泛的应用在了不同的媒介形式当中，在保留传统叙事元素的同时，在表现手法上呈现出了全新的特点。在信息过剩的新媒体时代，信息传递周期极度碎片化，要在瞬时交互中完成叙事成为旅游新媒体的客观诉求。这就要求新媒体营销中的叙事必须将时间、地点、人物、起因、经过、结果压缩到有限的视觉场景、字幕、音乐和对白当中，时长限制下的叙事呈现出了碎片化的特征。和传统媒体叙事最大的不同在于，碎片化叙事中当原始客观素材量不足以完成叙事表现时，新媒体观众开始基于视觉场景、字幕、音乐、对白对叙事中的拟态环境展开主观联想和补足，这个联想和补足的过程取决于叙事过程中的拟态环境构建和用户沉浸的效果。至此，在碎片化叙事中用户完成了从单一的观众角色向兼具叙事观众和叙事参与者双重身份角色的转变。有效且迅速让用户沉浸到叙事当中，引导用户进行可控的拟态联想成为旅游新媒体营销中叙事的重要任务。

2020年11月21日，抖音号“lingyin001”在抖音平台发布了一则关于杭州市灵隐景区的15秒抖音短视频，共收获了15.1万人点赞喜欢，5444条互动评论和1.4万人的转发。短视频在短短的15秒中一共出现了四个特写慢镜头，其中三个镜头是灵隐寺的飞檐屋脊，另一个镜头是僧侣背影；四个镜头分别对应四句汉朝古诗“生年不满百，常怀千岁忧。昼短苦夜长，何不秉烛游”；视频背景音乐选用了吴语版的《如果当时》；抖音配文中写到“把圈子变小，把语速放缓，把心放宽，把生活打理简单。用心做好手边事，该有的，总会有”。这则短视频充分体现了叙事碎片化的特征，和传统媒体叙事的特点大相径庭，没有情节起伏、没有对话引导、没有视觉爆点，没有主角甚至没有故事，但却完成了“灵隐静心”的主题串联和叙事，引导用户完成了观看——沉浸——带回的叙事体验。碎片化叙事的背后，主角是代入后的观众，故事是从凡物缠身到大道至简的心境变化，短视频中运用四个特写镜头构造了叙事的临场感，配文内容构造了叙事主题，吴语配乐强化了拟态环境的心理认同，从场景、主题到情绪代入,碎片化叙事比之传统媒体叙事更强调临场感和情绪的引导，进而激发观众的心理共鸣，让其产生了对自身生活环境和置身灵隐的关联想象，进而让观众在信息内化过程中完成对静心灵隐的拟态环境构建和刻画。

新媒体中的叙事不仅打造了旅游资源的拟态环境，更加强了拟态环境对旅游者精神体验的渗透，并最终让这种心理体验回归到客观环境中，让客观环境向拟态环境靠拢，从而为旅游者打造出一个完整的体验闭环。

三、宾语视角：促进营销客体的泛娱乐化

旅游新媒体营销面向由70、80、90和00后构成的大跨度消费人群，在年龄代际跨度如此巨大的用户群体中，大一统的表现方式和信息内容必然无法引起市场的共鸣，更精细的亚文化圈层、更多元的娱乐手段成为新媒体用户的主流诉求。这种市场需求特征的改变衍生出了对旅游新媒体营销客体(即旅游资源)文创转型的全新要求，泛娱乐化开始在新媒体营销领域流行起来。在新媒体行业中,泛娱乐指代围绕特定IP(Intellectual Property，知识产权)跨媒体呈现的一种流行商业模式和文创业态，IP是泛娱乐的核心，跨媒体背书是泛娱乐的行为表现。作为新媒体营销客体的旅游资源因其天然的多样化和娱乐性特征，在与泛娱乐模式的融合过程中表现出了极佳的契合度，迪士尼主题公园就是典型的泛娱乐模式打造下的IP驱动型旅游项目。

(一)旅游资源的泛娱乐化

泛娱乐首先强调IP的创造和经营，它以多样化的娱乐载体为依托，将跨媒体圈层的用户聚焦在同一IP周围，营造了分众群体的娱乐交集，使得特定IP在不同消费群体间通过媒体背书形式迅速流行，并在流行的代谢过程中创造其价值。泛娱乐模式下文化IP与旅游资源的融合被认为是一种从观光向体验转变，从同质化体验向个性化体验转变的过程，文化IP作为精神符号与实体旅游资源融合，既丰富了消费者对旅游资源的兴趣点，又为文化IP提供了互动体验的载体，让文化消费者和旅游消费者等不同类型的大跨度消费群体组成全新的泛娱乐消费群。

在泛娱乐化的过程中不仅要强调现存文化IP与旅游资源的合理融合，更要强调IP的泛化，这里的泛化既是指IP本体的泛化，也是指承载IP的媒介泛化。IP本体的泛化是指新媒体时代文化IP的市场化和娱乐化特征日趋明显，旅游资源在新媒体营销中的IP选择和创造既可以是大众文化中受历史检验的传统题材，也可以是亚文化中受社群市场检验的创新题材。IP载体的泛化指用于创造和表现IP的媒体形式的多样化，除了文学小说、电影电视等传统媒介外，泛娱乐的表现媒介还扩展到了游戏、动漫等多元化载体，小众化和交互式的新媒体介质成为旅游IP的全新发源地。

(二)IP对旅游资源的嵌入与输出

法国Ubisoft公司旗下的《孤岛惊魂》系列电子游戏，将游戏剧本设定在美国蒙大拿州，并虚构了一个名为“希望镇”的环境IP，开发组通过实地取景技术将蒙大拿州的地理特征和标志建筑在“希望镇”中进行了高度的还原，运用次世代游戏表现技术在游戏内营造出了真实的蒙大拿州实地场景。这一旅游资源的嵌入式设计极大地促进了该系列游戏粉丝前往蒙大拿州实地旅游的意愿，游戏发售后，大量游戏用户前往蒙大拿州，只为寻找游戏中出现过的同款建筑、道路、甚至指示牌。基于该系列游戏对蒙大拿州旅游的推动作用，蒙大拿政府与Ubisoft公司展开合作，建立了“欢迎来到希望镇”旅游项目，它以《孤岛惊魂》系列游戏中的虚构小镇“希望镇”为切入点，将健行、越野、狩猎、钓鱼等游戏内玩法重现在实地旅游项目中，前往蒙大拿州体验《孤岛惊魂》世界成为官方推荐的一种独特旅游方式。以《孤岛惊魂》IP衍生出的真人电影拍摄还拉动了蒙大拿州的酒店、交通、住宿、就业等多样化的收入。可见，蒙大拿州的旅游新媒体营销策略呈现出了典型的泛娱乐化特征，它将旅游资源嵌入到游戏媒体内，融入并成为游戏内亚文化IP的组成部分，继而借用游戏内的虚拟互动增强了游戏用户群体对游戏内旅游资源的认知和认同，同时也让旅游资源成为游戏IP的一种现实载体。为寻求虚拟体验和现实体验的联动，原本游戏用户群体身份开始与旅游用户群体的身份产生交集，游戏内形成的文化兴趣点被带回到现实环境中，最终促进了旅游的增长。

区别于《孤岛惊魂》内嵌旅游资源的IP构造模式，日本手游《Pokemon Go》则借助AR(增强现实)技术，将游戏内互动操作与现实地理场景关联，首创了游戏玩家在游戏任务的带动下前往指定现实场景完成游戏道具捕捉的全新娱乐模式，创新性地实现了游戏媒体对旅游目的地资源的外部输出功能。借助《Pokemon Go》的普及与热度，日本地方政府推出了“灾区观光复兴”旅游活动，宫城县、岩手县、福岛县等曾在2011年日本大地震中受灾严重的地区纷纷与《Pokemon Go》手游展开联动，在指定期间的各联动城市中投放游戏道具，吸引游戏玩家前往灾区观光并完成捕捉游戏道具的游戏任务。据统计，活动期间仅宫城县石卷市一个地方，慕名而来的游戏玩家就有10万人，旅游消费达到了20亿日元。

综上所述，旅游新媒体作为一种以技术和场景为驱动的领域媒体，其营销策略天然的具备了多变性和多样性的特征，与时俱进的从多重视角对其展开理论解读和研讨，才能准确把握旅游新媒体在营销过程中的策略变化和演进。文章以“主谓宾”三重视角切入，基于注意力经济、叙事传输和泛娱乐模式等跨学科理论对旅游新媒体营销策略展开研究，在解读旅游新媒体营销“主谓宾”特征变化的过程中提出：主体从渠道竞争转向注意力竞争、重视营销行为中叙事的运用、推动客体旅游资源的泛娱乐化等营销策略，丰富了旅游新媒体营销策略研究角度的多样性和多元化，也为传统旅游营销在新媒体时代寻求适应和转型的探索提供了理论指引。