传媒企业视角下经典诵读工程的海外数字化营销策略

王一茹

（沧州师范学院商学系 河北沧州 061001）

2017年，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》，文件指出，依托中资企业、我国驻外机构、合作机构等，助推在海外的文化交流合作，创新文化交流内容，讲好中国故事，传播好中国声音。在经济全球化的时代，随着我国企业在海外的发展和国际地位的提高，国内同胞、海外华人需要更加深刻认识中华优秀传统文化，增强文化自信。受疫情影响，传媒企业在海外的市场扩张，需向数字化转型。然而，为符合海外市场的需求，产品内容、推广方式和传播渠道等都有待进一步改进。加大企业在海外市场的数字化营销力度，推动中华优秀传统文化在海外的传播与传承，推动中华经典诵读工程在海外的发展，讲好中国故事，把中国读给世界，从而让世界了解真正的中国。

一、传媒企业视角下的中华经典诵读工程在海外的数字化营销

（一）中华经典诵读工程的意义

《中华经典诵读工程实施方案》指出，以传承弘扬优秀传统文化、革命文化和社会主义文化为核心内容，社会大众尤其是青少年，通过对中华经典作品的诵读、书写、讲解等形式，学习经典、诵读经典，引领社会大众熟悉中华经典作品，为青少年的中华文化素养打下基础，增强其文化自信。中华经典，是学生认识世界的载体。阅读经典，不仅能够满足其好奇心，还能够拓宽视野，帮助其转换看问题的角度，在大脑中建立起认识世界的逻辑体系。

中华经典诵读工程在海外的传承，不仅是中国与世界的连接，更是中国与海外华人、华侨同胞的连接，增强其文化归属感。同时，随着中华经典诵读工程在海外的传承，世界人民越来越深入地了解中华文化，也可减少文化偏见。最后，传媒企业在海外推广中华经典诵读工程，既可帮助国内传媒公司拓展海外市场，还可帮助我国企业在海外建立品牌壁垒，起到媒体的示范作用。

（二）传媒企业的数字化营销

数字化营销指通过数字媒体、数据和科技手段达到市场营销的目的。在全球化的时代，尤其是新媒体急速发展的今天，除了传统的报纸、电视、电台等途径，企业营销离不开社交媒体、网页、数字化广告、手机应用软件等数字媒体渠道。相对于传统的营销模式，数字化营销可通过大数据算法，提供更加精准的目标市场定位，个性化的服务，以及更加灵活的市场营销组合。同时，国际企业也需要改善符合数字化营销需求的出口产品及推广形式。

在有关部门的带领下，孔子学院、国内企业、社会团体组织、海外华人华侨等组成了中华文化对外传播群体。而在此过程中，企业起到了主体作用。随着我国经济实力不断增强，不少国内的传媒企业进入国际市场，或建立海外分公司，或投资国外传媒企业。一些传媒企业利用社交媒体等数字媒体渠道，与当地消费者进行了良好沟通，取得较高客户忠诚度，从而在海外市场建立了自己独特的品牌。传媒企业进入海外市场后，可利用自身优势进行数字化营销，发挥连接中国与世界的桥梁作用，促进海外市场与中国市场的合作交流，传播中华优秀传统文化。

二、传媒企业在海外传承经典诵读工程存在的主要问题

2020年，文化和旅游部印发《文化和旅游部关于推动数字文化产业高质量发展的意见》（简称《意见》），明确了文化产业数字化战略的各项意见。《意见》指出，借助“互联网+”发展平台经济，创新出口数字文化服务产业，加深国际合作交流，共同打造合作平台，助力提升企业的国际竞争力，发展海外年轻用户市场。近几年，随着各项工程启动，一些诵读产品在海内外均取得不错成绩。尽管如此，传媒企业在海外营销经典诵读工程方面仍存在一些问题。

（一）内容形式单一，缺乏吸引力

海外诵读活动多集中于线下且形式传统，多为诵读、汉语比赛等单一语言类内容，缺乏海外市场吸引力。受文化差异、经济因素等影响，海外市场与国内市场的需求不同。对于海外市场而言，了解中华经典诵读的前提是理解中华文化。在海外市场，经典诵读的活动主要由海外孔子学院、驻外使馆、企业与当地政府联合在线下举办。内容形式上，汉语辩论赛、汉语比赛、汉语联欢会等语言类活动多由孔子学院举办。由此可见，经典诵读工程活动方面，内容形式相对单一、门槛高。由于存在语言、文化等差异，经典诵读类内容较难引起国外消费者共鸣。

数字媒体时代的发展，缩短了世界间的距离，为中华优秀传统文化的海外传播提供了新机会。扩展海外市场的同时，传媒企业并未利用自身优势传播中华优秀文化。手机移动媒体时代，经典诵读工程的内容和产品营销需符合手机用户的使用需要。另外，受新冠疫情影响，企业办公方式多由传统的线下办公、面对面办公改为线上办公、网络会议。疫情之前经常举办的文化艺术节、国际交流节、娱乐展演活动等传统线下产品，已无法满足疫情过后的海外市场。借助科技手段向世界展示中华经典诵读的产品和内容，是传媒企业需要关注的问题。

（二）推广活动较少，缺乏代表性人物

对于经典诵读工程，传媒企业推广活动较少。企业进入国际市场，通过各种国际推广策略提高企业以及旗下产品、内容以提高其知名度，激发消费者购买欲。新媒体时代，外国网友通过YouTube认识了李子柒，也因此认识了中国的田园生活和传统美食，但对于中国文化的认知，也仅停留在美食上。影视剧方面，从宫廷剧《甄嬛传》到国漫电影《白蛇：缘起》，都先后进入海外市场，取得了不错的成绩，可代表传统文化的影视剧对于相关内容的科普、推广较少。无论是MCN机构还是国内大型影视传媒集团，旗下产品在海外都取得了较高的影响力，在对外传播中华文化上也取得了一定效果，但在经典诵读工程方面，对于唐诗宋词、儒家经典等书籍未能较好植入进旗下作品，相关的推广活动较少，未能给人以深刻印象。

提到中国，外国友人会想到中国功夫，知道Bruce Lee和Jackie Chan。相比美国的好莱坞，日本的动漫，我国文化产品缺少能够让人马上联想出的代表性人物。近几年，我国网络文学作品畅销海外市场，截至2020年，我国网络文学的海外用户达到8316.1万人，某些优秀文学作品甚至改编为影视剧输出海外市场。有声行业方面，国内相对成熟的声音传媒企业尤其是配音公司有较强的影响力以及较大的粉丝基数，业务范围的主要目标群体是热爱影视、二次元文化的Z世代。但无论是网络文学集团还是配音公司，虽然在国内外都拥有一定粉丝与用户支持，但都缺少代表性的个人对经典诵读的推广。

（三）传播渠道单一，影响范围有限

虽已有部分国内传媒企业进入海外市场，但国外市场的传播渠道单一，未发挥电子媒体的最大传播作用。由于国内、外搜索引擎、社交媒体软件等不同，企业进入国际市场后，营销渠道仅限于Facebook、YouTube等传播平台，未能深入本土市场，针对当地用户需求开发传播渠道。并且也未能为海外用户提供交流、分享的平台。如在某科普综艺视频下，有海外华人写下“我是某节目的忠实粉丝，看中国历史剧让我无比思念祖国和国内的亲人。希望祖国永远繁荣昌盛，国泰民安”的评论，也有外国友人在评论区留下“因为某电视剧而喜欢上中国文化，想要了解中国文化”等评论。电子媒体渠道的作用仅停留在博主上传视频、用户写下评论这一步骤，未能发掘电子媒体更多面的作用。

数字化推广的及时性、便利性，既降低了企业在海外的营销成本，又增加了其传播渠道。企业可通过社交媒体、搜索引擎、手机应用软件、网站等电子媒体渠道，将信息传达给远在海外的目标用户群体。在传播者方面，多为政府部门合作机构，企业较少。根据外网搜索情况显示，关于经典诵读、中华文化等内容的上传者，除少数传媒企业及个人博主外，大部分为我国与国外合作的孔子学院。虽然关于经典诵读内容的质量较高，但由于难度大、无互动，导致传播性较低，经典作品难以通过数字媒体传入到海外普通用户。传媒企业及个人博主方面的线上内容则多围绕中华诗词朗诵、中文发音等内容展开，但知名度较低、影响力较小，传播范围有限。

三、企业利用数字化营销在海外传承中华经典诵读工程的解决对策

在疫情影响下的全球化时代，国内企业要在竞争激烈的国际市场讲好中国故事，克服存在的一系列问题，需考虑如何有效进行数字化营销。数字媒体的发展，正在改变人们交流、沟通方式，企业可利用科技手段创新出口产品内容，拉近与海外用户的距离。

（一）创新线上内容，提高吸引力

新冠疫情的出现，加大了线下活动的难度。因此，利用网络手段进行数字化转型，创新经典诵读活动内容，丰富表演形式，降低文化差异壁垒，是提高海外市场吸引力的关键。受语言限制，外国友人不易完全理解古诗词的意境和魅力，可通过科技手段创新内容。利用音乐、舞蹈、全息投影等，将中华经典中的诗词语句可视化，辅助海外大众对于中华经典的理解，提高经典作品对外国友人的吸引力。当今社会，AI和AR技术已经影响甚至改变了企业间的交易方式和人们的生活方式。企业需顺应时代潮流，进行数字化营销。传媒企业可通过科技手段针对海外年轻群体，为其提供传播性强、感染力强、易引起共鸣的相关经典诵读内容。找准方向，创新内容，吸引海外年轻一代消费群体。

虽然疫情影响了经济的发展，但同时也推动了人们线上消费、学习的进程。企业方面，更多线下业务转移至线上，加快了传统企业向数字化进程的转型。传媒企业可利用自身优势，针对Zoom等网络平台开发相关在线课程，为国际市场提供线上教学服务。内容方面，企业还可利用现有的网络平台或全息投影技术，与国外高校、海外华人组织等团体，共同开展线上论坛、艺术团巡演等活动，讨论中华文化。此种内容表现形式，既能解决海外华人对于中华文化学习的需求，又能以移动媒体的形式进入海外市场，方便国外大众使用。讲好中国故事，传播中国声音，核心在于传播的内容和质量。通过数字化手段，创新出口内容，丰富其表演形式，与时俱进讲好中国故事，为经典诵读产品“穿新衣”，以此提升中华文化在海外市场的吸引力。

（二）增强推广效果，打造意见领袖

要想在竞争激烈的国际市场崭露头角，除了创新产品内容，适当的推广活动也至关重要。经典诵读工程可针对海外不同市场需求进行数字化推广，以此增强推广效果。近几年，随着古装剧在海外走红，越来越多的外国用户开始通过影视剧了解我国传统文化。传媒企业可通过影视剧推广相对应的中华经典作品，再通过海内外粉丝的兴趣小组二次宣传，从而增强海外市场的推广效果。同时，对作品中出现中华经典作品的部分进行重点推广。如影视剧《庆余年》中，男主大段背诵中国古诗的片段。此外，电影《妖猫传》中，反复出现李白的诗句“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓”，美国化妆品牌Revlon的中文名“露华浓”就出自此诗。因此，还可与国外相关本土品牌进行合作，借助海外企业的力量，通过互联网共同举办各种线上推广活动，扩大影响力，推广中华经典诵读作品。

另外，传媒公司可利用自身优势，通过塑造海外市场易懂的、具有代表性的IP或意见领袖，讲述中国故事。有声行业方面，国内名气较高的配音公司在YouTube线上平台均有账号，国内著名配音演员的视频，播放量可达到30万之多。企业可借公司旗下的个人发挥其声音、个人魅力，从而吸引大众关注经典诵读项目。影视文学方面，互联网技术与AI的发展，为我国传媒集团进入国际市场提供了便利条件，越来越多的海外用户通过蕴含中华文化的网络小说了解中国。截止到2020年，已有1万余部中国原创网络文学作品进入海外市场。将网络文学、影视剧等作品中的人物塑造为代表性IP，或通过有一定影响力的配音演员、主持人作为意见领袖，借用数字化推广，将经典传播到海外，提高其国际影响力。

（三）完善传播渠道，扩大影响范围

企业做好数字化推广，离不开多渠道营销。企业可借助数字媒体，通过多种网络渠道将产品信息传递至海外。多渠道开通海外媒体平台，可借助Twitter、Facebook等大众使用的海外社交平台建立统一的品牌形象，TikTok和Instagram等影像平台分享中华经典故事、诵读视频等，传递信息的同时接收海外用户的反馈，并通过海外用户的转发增强传播效果。另外，还可借助科技手段开发适合企业自身的应用软件或平台模式，与用户互动，提高用户黏性，以此建立品牌忠诚度。北京某传媒企业在疫情防控期间积极探索企业转型模式，利用微信小程序，自主开发语言艺术平台，为客户提供便利的线上服务与在线课程，同时，用户还可在线观看企业举办的线下论坛。

企业还可根据不同地区、不同受众群体，调整传播渠道策略，扩大影响范围。如通讯软件方面，韩国、日本多用LINE，北美、欧洲等地区多用Snapchat、WhatsApp，而海外华人之间则偏好微信。社交媒体方面，美国、欧洲等国家，可加大Facebook、Twitter、Instagram的渠道营销，扩大知名度。另一方面，虽然以上传播渠道为海外市场的主流媒体平台，但三者的平台内容、目标群体、用户偏好都存在一定差异。因此，针对不同国家、不同受众群体选择不同的传播渠道，利用数字媒体传播速度快、及时等特点，同时根据反馈信息进行调整，完善输出的产品内容，把握市场方向。最后，加强与当地媒体渠道的合作、交流，了解当地市场知识。推广中华优秀传统文化，使更多人了解真正的中华文化，讲好中国故事，展示中国好形象。

四、结语

在互联网时代，要推动中华经典诵读工程的海外传承与发展，讲好中国故事，企业可借助数字媒体进行数字化营销，利用科技手段创新数字化产品，方便用户使用的同时，提高吸引力。其次，增加线上宣传营销，塑造意见领袖，与当地企业、政府等一些部门合作，借助当地资源扩展海外市场，增强推广效果。最后，善用网络平台与社交媒体，完善传播渠道，扩大中华优秀传统文化在海外的影响力。在竞争激烈的国际市场，传媒企业通过数字化营销，将中华文化展示给世界，让世界了解中国。