高职院校微信公众号运营存在问题及对应策略研究

吕丽青

（广西职业技术学院 广西桂林 530226）

引言

随着时代的发展，符合数据化时代的自媒体宣传方式，从传统的媒体及宣传方式中脱颖而出，很多的高职院校为了结合当今社会的发展，也为了能够更加高效地发挥对外宣传及对内引导的作用也都开始开设微信公众号，作为学校的一个比较重要的宣传工具及引导工具。但是不论是什么原因，很多的高职院校在运营微信公众号时时常存在不了解用户的需求，发展不平衡，且没有足够的原创内容。微信公众号的运营团队在运营微信公众号时，缺乏运营能力等一系列的问题都比较严重，影响着高职院校微信公众号的长久发展。很多高职院校为了解决现在所面临的问题，突破瓶颈，能够通过微信公众号在宣传方面及引导方面杀出重围，许多高职院校都在寻找适合运营微信公众号的策略，找出微信公众号中存在的问题，并研究出相应的解决对策。

一、高职院校微信公众号现状

大概从2011年微信公众号问世之后，就被许多的网友所热捧。有非常多的微信公众号从2011年开始如雨后春笋般的冒出，其中对新媒体视觉敏感的职业高校，也加入了微信公众号运营的行列当中。直到2014年的年末，《中国青年报》发布了全国的高职院校微信公众号的排行榜，进一步让高职院校注意到微信公众号合理运营的重要性。可以从《中国青年报》发布的排行榜中看出，许多的高职院校的微信公众号的传播能力、覆盖能力及成熟度、影响力是会直接地影响到该学校对外的形象及外界对该学校的关注度。但是在长久以来的微信公众号发展中可以发现，即使大部分的高职院校非常重视学校的微信公众号的运营，但一直都存在着非常多的问题。尤其是原创能力不足及没有较好的运营团队等问题是非常明显的。

在微信公众号刚刚兴起的那几年，很多学校对外宣传的主要渠道有校园网、广播电视、校报和微信公众号，但是随着时代的发展，到现如今学校的宣传方式还增加了微博、抖音、快手、b站等视频平台。视频、音频平台的发展，也并没有磨灭微信公众号对高职院校对外宣传的作用。微信公众号在自媒体的宣传引导领域，还是具有非常高的影响力。学校微信公众号的粉丝数、阅读量及排行榜名次都会影响着该学校对外宣传的力度和影响力。因此，很多高职院校都在寻找突破运营瓶颈的方法，想要找出自己学校内的微信公众号运营方面的问题，并研究出相应的解决对策。

二、高职院校微信公众号运营中存在的问题

（一）选题千篇一律，内容缺乏原创

许多学校的微信公众号，在很多年前就已经开通了。在初期推送的内容都会比较官方，且不怎么贴近高职院校的老师、学生的日常学习生活，且内容基本不是原创。大部分都是从网络上摘抄下来的，或是看到的相关热门话题直接引用，就显得微信公众号发布的内容空洞无趣，绝大多数的用户在其他的微信公众号上早已阅览过，或阅览过无数遍，已经对这些内容没有什么兴趣。高职院校微信公众号所发布的内容，如果长久以来没有创新，直接将其他人的稿件或者学校内哪个系的通讯稿件，不加以编辑复制粘贴，直接发送到微信公众号上，没有给用户带来足够的新鲜感和趣味性，就会导致微信公众号的用户对微信公众号没有黏性，也不会热衷于关注微信公众号所发布的内容和话题。

（二）缺乏技术投入和人才投入

许多高职院校的微信公众号即使已经发展了很多年，也没有看到有比较丰富的功能和服务，这也是因为高职院校在运营微信公众号没有投入技术人员。对于自媒体的运营来说，不管是微信公众号，还是其他方面的自媒体运营，都是需要大量的技术性人才去做后期的运营工作的，比如说发布的内容中插入的照片、视频等，需要高水平的拍摄团队去拍摄内容。其中发布的文案文字内容，需要有较高文案功底，及对自媒体内容有灵敏嗅觉的文案人才进行编辑。微信公众号的话题和内容也需要与时俱进，需要在阅读方式和风格方面进行认真考量后设置与自己的院校发展风格相结合，适合院校内师生的阅读方式和阅读风格的文章和话题。还要在微信公众号内设置相关的功能，比如投票界面，视频直播界面等各种功能的开发，也是需要较高水平的技术支持。但是相当多的高职院校的微信公众号运营团队中，缺乏这一类的人才。虽然自媒体对现在来说是相对新鲜的事物，但是也已经发展了很多年，即使如此，大部分的高职院校也没有。较高的自媒体知识也没有教师，能够为学生或者运营团队提供新媒体的指导，导致微信公众号的运营团队只能靠着薄弱的技术和专业知识，甚至需要自学的一些专业知识，来支撑平台的技术运营。

很多高职院校在组建微信公众号运营团队时，并没有考虑到运营团队是否具备较高的专业水平，且很多高职院校，更多的是希望运营团队通过自学的方式学习新媒体知识，也没有给出有足够专业指导能力的老师提供指导，导致很多高职院校的微信公众号的运营团队，在进行内容运营及功能开发时，专业能力捉襟见肘，根本没有办法为公众号提供较好的策划力量。导致这种问题的主要原因有两点，第一，学校对新媒体行业不够了解，或者学校的上层领导对新媒体行业不够重视。第二，高职院校不愿意为微信公众号的策划团队花费过多的经费在培养人才上面。很多高职院校的领导在新媒体方面没有长远的眼光，或者没有相应的经验，导致各种各样的问题出现。

（三）高职院校的微信公众号与用户之间的互动性较差

高职院校微信公众号是有一批又一批稳定用户的，也就是高职院校的老师和学生。所有的师生，及对学校感兴趣的家长和学生都可以成为高职院校微信公众号原始的“粉丝”，但是这些粉丝并不会因为微信公众号是自己的学校，而不在意微信公众号发布的内容是否有趣，都会参与到互动当中。高职院校的许多微信公众号发布的内容、话题、设置的功能、服务等方面都没有考虑到与“粉丝”之间的互动问题。每一次发布的内容都是一些老生常谈的或已经过时了的话题。在设置话题时，也从未考虑过这些话题是否能够让用户积极地参与进话题的讨论当中，很多高职院校的涨粉方式都是在新生。来到学校之后，通知新生关注学校的微信公众号。但是在学生在校学习生活的阶段，微信公众号没有任何让这些用户活跃起来，留下来的方式。话题、内容、功能、服务全部显得空洞枯燥。也就只会在学校有活动，或者在特殊的节假日做一些视频直播，来增加一点点与用户之间的互动性，但这些互动是远远不够的。

三、高职院校微信公众号运营策略

（一）高职院校微信公众号找到明确的定位

在找准定位前，微信公众号的运营团队应该知道微信公众号的目标群体是谁。首先最大的目标群体是在校大学生、老师和校友。其次是对该高职院校有入学倾向的学生，还有一些学校的管理者和对学校感兴趣的家长。在明白微信公众号的目标群体之后设置独特的“圈子”进行传播。让“圈子”里的用户形成稳定的社会网络关系。学生与老师之间、学生与同学之间、在校生与毕业生之间、学校管理者与学生之间、学生与家长之间、老师与家长之间的关系都要处理好，让大家有情感纽带，根据各种关系发布相应的内容和话题，设置相应的服务和功能。最后高职院校微信公众号必须要有明确的定位才能创作出独属于自己的内容。

（二）引进相应的技术，培养相关人才

新媒体技术是所有想要在这个时代发展的单位和部门都需要学习的新知识，不及时跟上时代的步伐，学习传媒相关知识总会被时代所淘汰。因此不论是高职院校的微信公众号运营，还是各种其他的新媒体宣传方式，都需要较高的新媒体运营知识作为基础，才能在各大微信公众号中脱颖而出。新媒体知识包括拍摄、后期剪辑、美工、文案，运营等各方面的知识。学校应该招募新媒体指导老师，指导学校的微信公众号运营团队，也可以招募或者培养新媒体相关人才，按照不同的职能，培养不同能力的人才。有足够的人才作为高职院校微信公众号运营的幕后团队，才能够创作出足够优秀的原创内容，才能在内容，话题上有进一步的创新，只有创新才有发展，想要发展就必须创新。除了培养人才的技术能力，也要培养人才的对新媒体敏锐的嗅觉，这就要通过长时间在新媒体行业交流、沟通、学习、认识，才能够培养出相应的敏锐嗅觉，敏锐的嗅觉可以让团队在最快的时间感知到热点的话题，结合热点话题发布、宣传及引导高职院校的师生、家长及管理人员的内容。

在培养新媒体相关人才时，现在最大的问题是高职院校希望人才能够自学相关知识，必然有自学的好处，比如可以减少相应的经费。但是自学知识总是会有局限性，高职院校想要在高速发展的数字化时代站稳脚跟，在数字化。网络化的时代，达到最好的宣传效果，就必须要投入一定的资金和人力物力去培养人才。不能够为了眼前的这一点利益，而放弃长远的利益。

（三）高职院校微信公众号发布的话题和内容增加互动性

高职院校的微信公众号没有活跃的粉丝，没有长久留存下来的粉丝的主要一个原因就是发布的内容和话题没有互动性，没有办法让用户能够活跃地、积极地参与到话题的讨论当中。首先，高职院校在选择微信公众号发布的内容时，除了要展现高职院校的教学特色、研究成果、师资力量以外，也应该结合时代发展年轻人所感兴趣的话题，发布一些鲜活、有趣、积极向上的内容，引起学生的兴趣，从而激发学生的活跃度。比如在高职院校的微信公众号当中，时常发布与学生的日常生活息息相关的内容，引起学生的讨论。处于高职院校的学生，目前绝大多数都是“00后”“90后”基本都已经离开了学校，因此，高职院校在发布内容时，应该结合“00后”的生活特点及性格。文案撰写人员及方案策划人员应该多上网了解年轻人感兴趣的话题，结合学校所要引导的思想，编辑出具有影响力又有吸引力，还有教育意义的内容。

高职院校要经常发布让学生想要参与进来的话题，让大家进行讨论。这些讨论的话题实际上不用过于担心内容的创新性，只要能够结合学生的日常生活，让学生产生共鸣即可。有一些老生常谈的话题，即使是到了现在，至于连“00后”的学生来说，也是乐此不疲、津津乐道的。在学生军训期间，对于已经在学校学习过一两年的学长、学姐可以发布，新生来了之后在食堂里学长、学姐打饭困难的俏皮话题，让已经在学校学习了一段时间的学生，通过幽默的吐槽，引起学生们之间的讨论兴趣。或者到了毕业季之后，发布关于学生对于自己未来工作的展望、职业规划或者从网络上搜罗到的“十大神奇工作”等相对应的结合网络热门话题和学生日常生活的话题，让学生积极的讨论。不管是会让学生开始抱怨，还是吐槽，还是开玩笑，都是比较好的激发学生互动性的话题。作为高职院校的微信公众号运营团队应该尝试各种各样的话题内容，从中提炼出自己学校学生最感兴趣的内容，作为主要的发布方向。

四、高职院校微信公众号运营注意事项

在高职院校运营微信公众号最主要的功能是对在校学生起到引导的作用，为学校提供宣传的功能。因此，在运营微信公众号是必须要注意以下几点。

（一）内容不能带来负面影响

运营公众号时，不能够为了积累粉丝，为公众号增加曝光度等原因，在蹭热点时不关注热点信息是否符合学校的发展方向，及学校的发展理念。无论因为什么原因，都不可以发布对学校学生有负面影响，或对学校的名誉有负面影响的信息。发布的内容都应该积极向上，为在校的学生起到正向的引导作用，让学生培养正确的价值观、认识观及人生观。微信公众号发布的所有内容和话题，需要学校的相关部门进行审核。但是发布的内容也不能为了通过学校的审核及积极向上正能量而舍弃内容的新鲜、有趣及创新。

对于现在的时代来说，基本没有学生是不上网的，在网络上学生会看到许许多多不分对错的言论，作为高职院校的微信公众号，也是有一定的责任，为学生营造良好的网络环境，给学生带来积极向上的网络生活，让学生学会在面对网络生活时，具有责任心；让学生知道，即使是在网络上，对自己的言行举止也需要负责。

（二）微信公众号开发的功能和服务便捷、实用

学校在开发微信公众号相关功能和服务时要注意结合时代的发展，避免公众号的服务项目及功能过分繁杂，不仅学生在使用时麻烦，开发功能的运营团队及技术人员也会面临更多的后期运营管理难度。在开发功能和服务时，可以为了与其他的高职院校拉开差距性，增设一些创新的项目和新奇的想法，但是一切的想法都要基于为学生和在校老师提供便捷、实用的生活为基础。一切的功能开发、服务项目及内容的运营，全部都基于为师生服务的准则。

（三）正确引导学生的言论

在网络上，很多人会不可避免地说一些不负责任的话，因此，公众号的后期运营团队必须要有专门的人来控制话题和内容发布后的评论区，确保评论区有人发表消极的、暴躁的、口无遮拦的、对学校有负面影响的、对学生有负向引导的言论。如果发现不妥当的言论，后期的运营团队应该及时地删除评论，或者将评论区的氛围转向可控的范围，尽可能的引导学生向积极乐观的话题发展。还没有从象牙塔走出来的学生，还没有面向社会，对于一些尖锐的评论及错误的信息没有足够的判断或规避的能力，很容易被错误的信息及负能量影响，因此，必须要确保学生积极向上。正确的观点中培养正确的人生观、价值观及认识观，树立正确的社会主义核心价值观念，这也是微信公众号设立的一大重要作用。

五、结语

当前，网络已经成为人们生活中无法避免的娱乐生活方式，因此任何的单位、部门，甚至是学校想要向前发展，想要融入时代，想要不被时代淘汰，并且在这个时代有较好宣传引导作用，就必须抓准新媒体，应用新媒体对自身进行宣传工作。但是新媒体是把双刃剑，在宣传时必须要考虑到网络的一些自身存在问题，及从传统的宣传方式转变到新媒体宣传方式时，中间存在的差异性，才能够在应用公众号去做宣传时，不会出现各种各样的问题，导致宣传效果适得其反。