程序化广告的侵权风险及管控对策

刘宝珍 马孝真

（湖北大学新闻传播学院，湖北 武汉 430081）

大数据、算法推荐等新技术深度嵌入广告领域，不断冲击着传统的广告经营模式，并催生出了程序化广告。程序化广告的出现深刻改变着传统的广告活动，比如：在广告调查环节，利用大数据分析消费者的偏好与消费需求；在广告创意环节，利用人工智能技术自动生成广告创意；在广告投放环节，利用算法推荐技术将商品信息精准推送给目标消费者。然而，大数据、算法推荐等以其特有的技术优势在赋能传统广告业发展的同时，也存在着较为严重的侵权风险。

一、程序化广告的概念

目前，学界对程序化广告的概念已经有了深邃的思考与广泛的探讨。基于技术形态的视角，程序化广告指依托互联网、大数据进行的广告交易与投放活动［1］，数据是程序化广告活动的基石［2］。该视角强调了程序化广告的技术表征，但是，尚不足以说明程序化广告活动的独特性。基于广告运作流程的视角，程序化广告指通过技术手段实现广告创作、购买、投放、效果监测、优化等环节的流程自动化［3］。该视角凸显了程序化广告的智能化表征，但是，未体现数据在不同流程中的处理特点。从程序化广告中的数据处理方式出发，笔者认为，程序化广告是以数据为基本元素，通过数据收集、数据分析、信息分发、数据存储等数据处理方式，向目标消费者精准推送商品信息，实时收集消费者反馈的一种信息传播形态。

学界关于程序化广告的定义，主要立足于广告主、广告供应方或广告交易平台的视角，探讨在技术使用、运作流程、传播效果等层面的广告优势，尚缺乏基于消费者权益视角的相关研究。本文立足消费者合法权益的视角来探讨程序化广告的侵权风险，无论是对保障消费者合法权益，还是对遏制广告交易平台、广告主等的违法行为都具有重要意义，并且，也可为 《广告法》的完善提供重要依据。

二、程序化广告的侵权风险

基于算法推荐技术的程序化广告在精准锁定目标消费者的同时，也存在利用技术的便利性过度收集消费者数据的问题，从而诱发了侵犯消费者合法权益的风险。在程序化广告活动中，消费者数据的处理方式主要包括信息搜集、数据分析、信息分发、信息存储等，任何环节对数据的不当处理都可能侵犯消费者的合法权益，由此而产生的侵权风险主要体现在消费者的隐私权、自主选择权、知情权及安全权四个层面。

（一）过度搜集消费者数据会侵犯消费者的隐私权

为获取丰富的数据资源，广告供应方与广告交易平台的数据监测需求日益增加，程序化广告对数据的依赖尤甚。数据库不仅是开展广告调查的前提，更是程序化广告活动的必要条件，因此，广告供应方与广告交易平台对消费者数据的全流程监测需求也日益增加。数据获取技术的成熟能够实现消费者数据的全流程监测，比如，广告供应方可利用百度推广、360点睛实效平台等广告投放系统在后台详细地记录消费者的浏览页面、浏览时长、上网日期、关键词等，这些详细的数据便于其精确绘制消费者画像。广告交易平台获取的消费者数据越全面，他们对消费者心理及消费意愿的把握就越准确，越容易促成消费行为的实现。为实现程序化广告的销售目的，广告平台利用信息技术的便利性使消费者让渡部分隐私数据，而消费者为得到消费的便利性也愿意让渡部分个人隐私。广告交易平台提供的便利性越多，消费者于不知不觉中让渡的个人隐私就越多。由此可见，过度搜集、占有消费者数据与保护消费者隐私权之间是相悖的。

在程序化广告活动中，罔顾消费者数据的私密性会产生侵犯消费者隐私权的风险。一方面，在大数据语境中每个人都被动地成为了数据生产者，人们的一切生产、生活活动都能够被数据化，生活痕迹甚至生命体征都能够以数据的形式被记录、被获取，数据的无限度生成日益消除了个人数据的私密性，越来越多的私域数据被获取用以完成对目标消费者画像的精准刻画；另一方面，互联网技术的发展降低了数据的获取成本，使得大量收集、存储、分析和使用个人信息成为了可能，为最大限度地谋求经济利益，部分广告供应方与广告交易平台利用技术的便利性，无限度地搜集消费者信息，不断地获取消费者的隐私数据，致使消费者的隐私权受到侵犯。

（二）数据造假强化“消费偏见”会侵犯消费者的选择权

收集消费者数据反馈是程序化广告活动中的重要一环，它不仅是监测程序化广告效果的重要依据，也是丰富广告数据库的一种重要方式。但是，程序化广告活动中存在以诱导评价为核心的数据造假问题，其实质是培养消费者的“消费偏见”，诱导消费者作出购买决策，主要有机器刷流量和人工刷流量两种方式。诱导评价主要体现在两个方面：第一，通过操纵正向反馈数据提高商品的好评率，诱导消费者作出购买决策，使消费者对所购买的商品产生消费信任；第二，通过操纵负向反馈数据降低竞争对手的好评率，使消费者对竞争产品产生消费歧视。

从消费者权益层面来看，程序化广告活动中的数据造假行为是对消费者选择权的侵扰。在实体消费场景中，消费者可以充分利用触觉、听觉、嗅觉等来对比商品，自由挑选适合自己的商品，而在线上消费场景中，这种线下的自由购物方式显然并不适用。线上消费的自主选择权侧重于对商品信息的自主搜索、关注、浏览和分享，更多地依靠对网络中商品信息的掌握和理解，然而，程序化广告通过数据作弊制造“消费偏见”，诱导消费决策的过程，实际上是对消费者自主选择权的侵犯。

（三）商品广告信息分发窄化会侵犯消费者的知情权

程序化广告依靠算法推荐技术精准投放广告信息，编织符合消费者偏好的“信息茧房”。算法推荐是将广告信息精准投放到目标市场的核心要素，它以消费者的消费偏好为依据，完成广告内容与消费需求的精准匹配。算法推荐技术的日益精准化以及信息内容的呈现趋于模式化，势必会强化消费者固有的消费偏好，并进一步影响消费者的购买决策和消费行为。比如，消费者在点淘APP关注某“带货”主播后，每次进入“直播”页面时，APP就会优先呈现与其高度同质化的“带货”主播，这便减少了消费者接触其他商品的机会，难以通过有效的商品对比来明确该商品在市场环境中的地位和口碑。在算法编织的以“信息茧房”为表征的消费环境中，消费者对商品信息的认知和购买决策会受到个人偏好的强烈影响，更多地表现出基于情感的非理性消费。

实际上，基于算法推荐的广告信息破坏了原本多样性的商品信息环境，使消费者难以全面了解商品的真实情况以及商品在市场中的整体评价，如果长时间沉浸在算法构建的狭窄消费环境中，消费者很难了解到其兴趣之外的产品，其对商品的认知会越来越依赖算法所编织的商品信息环境，从而逐渐失去对商品真实情况的客观认知，导致其商品知情权受到隐形侵害。

（四）消费数据存储不当会侵犯消费者的安全权

广告供应方与广告交易平台存在着数据存储隐患，这会使消费者的数据安全权遭到侵犯。首先，广告交易平台存在利用算法推荐技术设计不透明的技术缺陷非法获取个人数据的现象，比如，手机APP“通过获取消费者的隐私数据以及捆绑恶意应用，获取了较大的利益”［4］。其次，广告交易平台或广告主数据库频频发生数据泄露事件，已成为威胁消费者数据安全的重要问题，比如，作为广告交易平台的Facebook发生的数据泄露事件以及作为广告主的资生堂出现的消费者数据泄露事件［5］。最后，由于数据存储管理模式存在缺陷和技术漏洞，威胁消费者数据安全的事件时有发生，并且呈增长态势。CNNIC发布的第50次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，遭遇个人信息泄露的网民比例为21.8%［6］，在网络类安全问题中占比最高。由此可见，加强对消费者数据的保护、维护消费者的数据安全权已迫在眉睫。

信息时代的数据安全与个人信息紧密相关，它不仅限于人身和财产安全，也涉及个人的数据安全。因此，在程序化广告活动中，不当使用消费者数据会产生侵犯消费者安全权的风险。目前，滥用消费者数据和数据黑市交易的存在使得保护个人数据安全的呼声日益高涨，而2021年11月1日起正式实施的 《中华人民共和国个人信息保护法》，正好为禁止不当使用个人信息、非法交易个人数据等行为提供了法律依据。

三、程序化广告存在侵权风险的原因

程序化广告作为一种社会生产活动，与科学技术、经济、法律及行业自律等因素相互影响、相互制约，程序化广告活动中存在的侵权风险往往是技术、经济、法律、行业自律等因素共同作用的结果，技术使用不当、经济利益至上、法律约束滞后、社会监管缺位、行业自律不足等是诱发程序化广告侵权风险的主要原因。

（一）技术使用不当

大数据、算法推荐等新型媒介技术在为程序化广告带来发展机遇的同时，也带来了风险挑战。技术理性与人文价值是相伴相生的矛盾统一体：一方面，技术理性旨在加强人文价值关怀，正如程序化广告旨在通过利用技术工具的便利性降低消费者的信息检索成本，使消费者在信息的海洋中更便捷地获取所需的商品信息；另一方面，工具理性的过度发展是以牺牲人文价值关怀为代价的，过度地追求效率和技术控制，会导致人被物化甚至异化为技术的工具。由此可见，技术并不总是给人类社会带来积极的影响。事实上，科学技术的负面作用往往来源于对技术的不当使用，而程序化广告的负面作用也多来自于对消费者数据的过度采集、黑市买卖和数据泄露等不当行为，因此，充分认识技术红利与技术风险并存的社会现实，是理性认识和管控程序化广告侵权风险的关键。

（二）经济利益至上

“数据在我国经济社会发展中已经成为了关键的生产要素”［7］，经济利益的诱惑往往会让人铤而走险。一方面，程序化广告的精准投放帮助广告主精准定位目标市场，减少了成本浪费，但是，精准定位是以获取消费者数据、掌握消费习惯为前提的，为大规模获取消费者数据，部分广告交易平台会利用技术之便进行暗箱操作，尽可能多地采集消费者的个人数据；另一方面，在经济利益的诱惑下，部分从业人员会利用职务之便，非法买卖消费者数据，比如，2018年，顺丰多名从业人员非法向他人出售、提供公民个人信息，形成了个人信息交易的黑色链条［8］。在程序化广告活动中，通过精准定位目标市场追求经济利润的增长是无可厚非的，但是，若以买卖消费者数据为手段谋取私利则是对消费者合法权益的侵犯。

（三）法律约束相对滞后

当前，我国大数据、算法推荐等新兴技术以及广告传播技术快速发展，但是，与程序化广告相关的法律法规建设仍有待完善。这是由于法律法规的制定需要经过多方的深入思考以及相应法律程序的检验，而时间层面的相对滞后性使得部分程序化广告活动在应用新技术的过程中触及法律红线，产生了侵权行为。

（四）社会监管缺位

社会监督是构成广告活动外部控制环境的重要元素，对广告活动发挥着引导、促进、调适的作用，而部分社会监管组织的缺位直接弱化了程序化广告活动的外控制力，间接导致了侵权行为的发生。此外，社会监督渠道不畅也妨碍了社会监督作用的发挥，一方面，相关的广告监管机构在职责划分方面存在交叉重叠、模糊不清等现象，未能及时遏制侵权行为；另一方面，公众对个人数据的监督意识较为淡薄，几乎不关注广告交易平台对个人数据的使用情况。

（五）行业自律不足

广告行业自律是引导、约束广告活动的重要控制力量之一，行业自律乏力易诱发广告侵权行为。首先，广告行业尚缺乏针对算法推荐、数据分享的行业标准，因此，容易导致相关责任平台自律能力不足，难以有效处理消费者的敏感数据。其次，网络平台对大数据、算法推荐等技术的管理方法尚不成熟，缺乏标准的行业规范，致使数据使用界限模糊、责任主体不明确，一旦发生侵权问题追责较为困难。总而言之，行业规范的缺失致使从业人员的行为难以得到有效约束，行业自律不足也削弱了对侵权行为的约束力，增加了程序化广告活动中的侵权风险。

四、程序化广告侵权风险的管控对策

基于诱发程序化广告侵权风险的原因，我们应充分聚合多方力量，积极探索有效的解决路径，促进程序化广告实现良性发展，使其真正服务于社会、不断满足人们对美好生活的需要。总体来说，对程序化广告侵权风险的管控，需要依赖广告活动内外部控制环境的相互作用，即通过技术、法律、自律、监督等途径建立起多维度、系统化的管控体系。

（一）技术层面：建立关于消费者数据使用的安全保障机制

首先，完善算法推荐技术及数据处理方式。技术漏洞是程序化广告侵权风险的重要诱因，因此，管控侵权风险必须要依托改进技术来实现。比如，结合社会环境、消费圈层和消费偏好等因素深度优化个性化算法推荐机制，破解“信息茧房”导致的信息碎片化难题，引导消费者走出“茧房”困境。其次，要明确技术的适用范围和使用标准，把握好技术应用与人文价值之间的动态平衡关系。在程序化广告活动中，划定技术适用范围、设立消费者数据的使用标准，可以预防技术对个人数据的过度开发、使用，从技术源头上确保程序化广告活动不逾越法律、道德底线。最后，充分发挥程序化广告中相关从业人员的技术“把关人”角色，比如，进行数据管理和程序验证，保证数据搜集不过度、数据存储无漏洞。虽然技术不具有价值预判的能力，但是，技术“把关人”具有能动性和创造性，可以判断、监督数据信息是否应该被传播、被分析，从而弥补技术缺陷。

（二）法制层面：完善关于消费者数据使用的违法惩处依据

目前，我国与程序化广告相关的法律还不够完善，导致数据违法行为很难找到法律依据，因此，加强对程序化广告相关技术的立法，提高违法成本，可以最大限度地防止侵权行为发生。首先，要强化对个人数据信息的立法保护，明确消费者数据获取的范围和边界，对消费者数据使用中的侵权行为进行明确的量刑处罚。如今，我国已积极开展了对个人数据的法律保护工作，先后通过的 《数据安全法》与 《个人信息保护法》进一步明确了网络数据的保护权利和义务，使个人信息保护逐步实现了有法可依、违法必究。其次，要完善相关法律体系，全方位、多方面地保障消费者权益，比如，加快对消费者的被遗忘权和信息控制权等权利的立法，可以有效打击侵犯消费者隐私权的行为。最后，要严格贯彻落实相关法律法规，严厉打击侵权行为。法律的贯彻落实是切实维护消费者合法权益的“最后一公里”，加大对违法侵权行为的打击力度是维护社会公平正义的重要体现。

（三）平台层面：制定关于消费者数据使用的行业自律准则

在程序化广告活动中，相关责任平台要重视培养从业人员的自律意识，整合行业自律与员工自律，不断提高社会责任意识，实现程序化广告的健康发展。首先，要建立媒介平台之间的行业自律标准，明确各平台之间的主体责任。程序化广告活动涉及需求方平台、供应方平台以及广告交易平台，在这些平台内部和各平台之间仍缺乏统一的行业标准，既无法有效保证广告投放效果，也容易出现滥用消费者数据的情况。因此，加强行业自律需要各个平台共同努力，建立标准化框架、统一技术安全和数据使用标准，明确各个平台方的主体责任。其次，要监督员工自觉遵守行业规范，培养他们为人民服务的意识，自觉抵制利益诱惑。员工的自律是企业组织监督的重要一环，它不仅是员工的内心准则，也是企业规范的精神力量，法律法规以及规章制度的落实最终都需要通过自律得以实现。

（四）社会层面：健全关于消费者数据使用的监督管理机制

首先，监管部门不仅要在监督中发挥主导作用，也要在广告活动中发挥促进、引导和限制作用，同时，应重点监督程序化广告的发展方向和发展原则，使其更好地服务于中国特色社会主义市场经济建设。其次，社会公众要提高信息控制权意识，积极行使个人的数据监督权力。在大数据语境中，消费者的合法权益不应该只是被保护和不受侵害，更应该是消费者能够主动控制信息、利用信息，相关广告平台应适当让渡个人数据控制权，允许消费者参与个人数据管理，监督数据的使用情况。总而言之，健全关于消费者数据使用的监督管理机制，需要社会监督组织与消费者的共同参与。

五、结 语

程序化广告以技术理性为显著表征，而技术的双刃剑效应时刻提醒我们：在为程序化广告重塑传统广告业态、增加广告收益的同时，更要深刻反思程序化广告对既存的社会秩序、道德伦理尤其是法律法规的挑战。反思程序化广告活动中大数据、算法推荐技术的不当使用对消费者合法权益的侵犯，把握好科技理性与价值理性之间的平衡，从技术、经济、法律、行业自律等层面建立多层次、系统性的风险规制体系，对解决程序化广告中存在的侵权风险、实现程序化广告的健康可持续发展具有重要作用。