融媒体视域下红色城市形象传播的品牌效果分析与纾解

岳婧帆

（郑州大学新闻与传播学院，河南 郑州 450000）

一、引 言

城市形象是城市的历史文化底蕴和外在符号表征的统一。我国红色城市有丰富而宝贵的红色历史文化资源，具有对外的感召力和辐射力、对内的渗透力和凝聚力，对城市的经济与社会发展至关重要［1］。革命老区本应是革命胜利的红利先行区，但是在现实发展中，部分红色城市的发展却不尽如人意，其形象传播亟待优化。建党及建团百年下的重大周年纪念，是重塑共识性历史符号并引起文化认同的重要契机，研究当下的红色城市形象传播，不仅有利于强化这些地区的红色使命担当，还有利于传播红色文化信息、展示红色文化精神，充分发挥其传播优势及社会价值。本研究深入挖掘红色城市的历史价值及政治价值，采用内容分析法对其进行定量研究，在抽样调查的基础上对文本进行分析归类和编码，通过数据及图表分析红色城市形象传播的现状及不足。

二、对红色城市的内容分析方法及过程

（一）研究过程

1.选择样本。（1）样本：以2015-2022年间在新华网和今日头条上关于红色城市的相关报道为样本。（2）抽样方法：考虑到官方媒体和非官方媒体的全面性，选取了新华网和今日头条作为代表性媒体平台，使用Python（计算机编程语言）对这两个媒体平台近年来的新闻报道进行文本数据收集，剔除无效和重复数据后，留取样本300个。

2.选择分析单位。（1）与红色城市形象相关的报道。（2）传播内容。（3）传播效果。

3.构建内容类别。（1）商业网站法制新闻的表现形式特征。平台：新华网、今日头条；视频标题；发布时间；文本链接。（2）商业网站法制新闻的内容特征：标题；关键词；内容：是否与红色文化相关 （a是 b否）；分类：a旅游 b历史故事 c社会民生d经济发展e政治政策。（3）传播效果。宣传类型：a城市建设 b红色故事及文化 c红色旅游 d政策活动。

（二）研究结果与反思

1.以“红色城市”为主题的相关报道内容分析

设置关键词为“红色城市”，通过爬虫 （Python）抓取符合条件的相关报道内容，今日头条有130个样本，新华网有76个样本。经过分析发现，今日头条有关红色城市的报道多为红色旅游，此外，对城市历史故事的挖掘也较多，整体上更多关注红色城市的文化资源；新华网有关红色城市的报道多为社会民生，占比超过50%，历史故事和旅游次之。从宣传角度来看，今日头条和新华网最明显的区别在于活动政策的比例，新华网由于其中央官方媒体的定位，更多的是对政治政策的宣传以及相关活动的报道。

2.有关延安市、瑞金市、井冈山市的报道内容分析

为具体研究红色城市形象传播，选取了个别红色城市作为案例进行分析研究，其中，在今日头条上报道瑞金市的内容有131条、井冈山市141条、延安市135条，新华网上报道瑞金市的内容有17条、井冈山市125条、延安市39条。对以上内容进行分析并编码生成图表，发现今日头条上这三个城市的报道多与“红色文化”相关，新华网上关于“红色文化”的报道占比较小。总体观之，发现红色城市的共性特征是重视对历史故事的挖掘，其中最明显的为井冈山市。此外，涉及旅游的报道内容也较多，尤其是延安市，这与其配套红色旅游设施更齐全、红色旅游培训名气更大的社会现实相符。

三、红色城市品牌传播效果——基于CEObrand品牌评价法

CEObrand品牌评价理论把品牌的认知度、参与度、忠诚度作为评估的三大维度，下面基于此理论，对红色城市的品牌价值进行系统评价。

（一）认知度：资源与传播不匹配

一方面，红色城市的文化资源丰厚。大部分红色城市的建设将红色物质文化和红色精神文化相结合，以构建特色城市文化景观。作为物质实体的红色教育基地、红色旅游地，往往以旧址遗址、文物、纪念馆的形式呈现，比如延安枣园革命纪念馆等，这些红色物质文化既是党员干部的学习基地，又是民众的红色旅游目的地。

另一方面，红色城市的文化传播存在不足，未能发挥其全部效用。首先，刻板印象导致部分人的认知片面。由于旧中国特殊的国情，革命根据地多建立在偏远农村地区，这些地区受空间、地理位置、文化保护政策等限制，经济不是很发达，导致部分人对这些红色城市形成“老少边穷”的刻板印象。其次，认知与传承存在不足。一些红色纪念地分布相对分散，未能对革命旅游资源进行大规模、系统性地的开发和利用，无法形成红色旅游资源合力，导致红色旅游发展动力不足。最后，传播存在同质化现象，多数革命老区重点宣传革命精神和红色旅游，具体内容和项目的同质性较高，缺乏创新性和特色。

（二）参与度：体制内外的巨大差异

红色城市的社会群体参与度不均衡。体制内人员广泛参与，以党员为代表的体制内人员比较重视红色文化的学习与红色精神的传承，会定期组织前往红色革命遗址进行参观学习。尤其是在2021年建党百年之际，从中央到地方的单位纷纷组织党员干部走进红色教育基地，实地进行参观学习和培训，也促进了红色城市的形象品牌传播。

虽然体制内参与广泛，但是对普通民众而言，他们对红色城市的参与度明显不足。一方面由于群众的文化素质参差不齐，存在对红色文化的认识和重视程度不足，从而较少优先选择红色城市。此外，这也与红色城市自身的发展不足有关，部分偏远的红色城市难以留住高素质专业人才，城市管理与文化宣传落后，从而影响了城市的形象宣传。

（三）忠诚度：基于设施管理的社会认同不足

红色城市具有共识性政治符号下的社会文化认同。文化认同体现了人们对城市文化的尊重和传承，是集体无意识中的归属感和认同感，因此，建立文化认同有助于激活人们对城市历史文化基因的认知，建立城市主人公的身份认同，提高城市形象传播力。比如，通过抖音打卡吸引人们的参与，可以加强对城市红色文化符号的认同，从而有效提升红色城市形象的传播力。

但是，在现实生活中，人们对红色城市的忠诚度仍不尽如人意。首先，设施管理落后。部分红色城市的文化旅游发展仍处于初级阶段，许多革命老区由于经费、规划、管理、观念等原因，基础设施建设滞后，大量革命遗址年久失修，急需保护和维修［2］。比如，汕尾市大多数革命遗址、黄埔军校政治部驻地旧址，设施与维护的不足带给游客不良的游览体验与城市印象，进而影响了当地的红色旅游发展与城市形象传播。其次，管理模式不健全。红色城市未足够重视红色资源的开发和利用，不能充分发挥红色资源优势，不仅难以与快速发展的旅游市场相适应，也难以满足游客多元化的审美与娱乐需求［3］。

四、基于品牌诊断三角模型的红色城市形象传播纾解之策

以消费者为中心的品牌诊断三角模型，将品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度作为出发点，在诊断该品牌目前所处的发展阶段的基础上，适时做出调整或改变。本文提出的红色城市形象品牌策略就以品牌诊断三角模型作为参考。

（一）知名度：整合营销下的融媒体矩阵传播

1.加强红色城市品牌整合营销传播。首先，红色城市要树立品牌理念，重视城市品牌形象传播，加大宣传力度，打造具有特色的城市品牌形象。比如，要借中央、地方对红色城市的扶持之东风，因地制宜、科学规划，整合有效资源，深入挖掘、整合本地的红色文化资源。其次，要塑造城市品牌，加深人们对红色城市品牌的体验，促使人们对城市形成整体的、个性鲜明的印象和评价。将所有的红色资源进行整体管理，以统一的形象，提高红色城市知名度。

2.借助融媒体传播红色城市品牌形象［4］。首先，要整合多种媒体形式和传播渠道，通过打造融媒体矩阵进行全方位立体传播，提高红色城市精神文化的传播率和影响力。比如，在报纸上刊登红色旅游介绍、革命故事等，保持较高曝光率，加深人们对红色文化的印象；利用电视台播放红色电影和红色公益广告，让人们更全面地了解红色文化。其次，要顺应新媒体发展潮流，利用新媒体传播优势，采用生动活泼的形式对红色城市进行宣传，转变话语叙事体系，讲好红色故事。比如，采用无人机航拍、flash动画将红色城市的革命遗址、风土人情、古今故事等制作成宣传片、动态图或微电影，通过微信公众号、官方微博、官方微信等，积极与受众进行互动，扩大关注度和影响力。

（二）美誉度：危机管理与仪式互动

1.积极开展公关活动。城市形象传播是复杂的过程，无论是有意传播还是自发性传播，在整个传播流程中都可能产生传播障碍，导致信息传播无效、弱效和负效，此外，还有一些天灾人祸等危机事件，也有可能导致城市形象传播危机。因此，城市形象传播的危机管理要根据潜在诱因及时对症下药，积极运用各种广告、公关等手段，消除红色城市品牌形象的危机。

2.加强社交媒体互动。社交媒体拥有巨大的用户群体，可以把社交媒体传播与人际传播相结合，形成互动仪式链，通过媒介狂欢来主动制造红色城市的热点话题和网红打卡地，从而吸引更多的人通过人际传播链条达到裂变式传播的效果［5］。

（三）忠诚度：联合保护与产业化发展

1.加大资金投入与政策倾斜。要拓宽红色城市文化产业的融资渠道，积极促进政府、企业、社会团体与个人的多方合作，加大红色文化的项目投资力度，将多样化的社会资金引进红色文化产业，积极打造品牌效应，让红色文化成为城市名片。

2.大力发展红色文化产业。首先，要加大红色城市的文化项目资金投入，打造特色红色文化品牌，借助品牌效应来促进红色城市形象传播。尤其要大力发展红色旅游，结合当地名人旧居、革命旧址等红色文化资源，打造特色旅游景点。其次，要加强红色文化产业的可持续发展，重视红色产业的经济效益，大力开发相关周边产品，延长红色城市文化产业链。

五、结 语

城市形象传播是近年来媒介经营方向研究的热点，但是，其中目光大多聚焦于“网红城市”，对红色革命老区城市的重视与研究不足。红色城市承载着无数革命前辈的精神与信仰，既是不忘初心、牢记使命的学习园地，也是让市民珍惜美好生活、艰苦奋斗的教育基地。笔者通过对文本数据的内容分析，总结当下红色城市发展的桎梏，并系统性提出纾解之策。

媒体重视并研究红色城市形象构建与传播符合党的方针政策、符合人民精神物质需求。列宁曾提出“党报是集体的宣传员、鼓动员和组织者”，即使时代发展和技术进步，这一观念仍历久弥新。近年来，“融媒体＋城市服务”融合平台建设、本地灾情事故信息沟通救援等现象，日益彰显媒体在城市新闻信息发布之外的更多意义，尤其是在组织城市生产生活、构建城市形象、弘扬城市文化精神方面发挥重要作用。所以，媒体在促进城市建设及传播城市形象全过程中，要贯彻党性原则，坚持正确舆论导向，重视红色城市形象传播，自觉承担起红色文化传承的社会责任，架起沟通红色城市历史与未来的桥梁，在高速发展的互联网媒体环境下塑造良好的城市品牌形象，助力红色城市发展焕新活力。