乡村非物质文化遗产的“活化”与传播策略研究——以商洛山阳面花为例

任美晨 张雅铭 杨 叶

（1.四川大学，四川 成都 610064；2.西北大学，陕西 西安 710100）

一、什么是“遗产活化”

近年来，“活态遗产”“遗产活化”等词汇越来越频繁地出现在文物保护领域，比如，2014年“文化和自然遗产日”的主题为“让文化遗产活起来”、2018年的口号是“活态传承、活力再现”。可以说，让文化遗产“活起来”“活态传承”已成为文化遗产保护的主旋律。

“活”主要指文化遗产能够和现代社会环境紧密结合，产生更广泛的社会影响。文化遗产“活化”的目的是在以更多样的方式传承、保护文化遗产的同时，促进民众进一步了解、学习、传承中华优秀传统文化。“遗产活化”有别于“活态遗产”，“活化”是过程、“活态”是结果，但是，“活态”这个结果不一定是由“活化”得来的，也可能是文化遗产本身所具有的性质。

目前，“遗产活化”的内涵越来越丰富，综合已有的概念可以将其概括为：在尊重传统文化遗产的前提下，采用创新性的手段、方法对文化遗产进行活态保护、传承与“活化”利用，以达到文化遗产传承的目的［1］。

二、为什么需要“活化”

“活化”在文化遗产传承保护方面的核心是：让文化遗产与时代共同发展。文化遗产不仅是人类智慧淬炼出的结晶，也融合了各个历史时期社会的发展过程，一方面，“活化”能够让优秀的文化遗产获得创新，并适应现代社会环境，富有生命力地持续传承下去；另一方面，“活化”不仅可以发掘文化遗产本身的可能性，也可以促进人们与历史文化进行互动，增强文化自信。因此，我们应持续提高公众对文化遗产保护重要性的认识，动员全社会共同保护文化遗产，激励更多年轻人参与到文化遗产传承与保护事业中来［2］。

以商洛山阳面花为例，目前，其面临着传承方式单一、商业转化率不高、文化自信不足、与当代社会环境契合度较低、行业思想固化、没有年轻力量等问题。针对这些问题，我们可以引入“活化”的概念来解决，比如，与互联网关联，打造相关IP形象，寻找与当代生活的契合点，并根据其自身特点建立现代化、系统化的行业流程等。

三、商洛山阳面花“活化”的优劣势

如今，商洛山阳面花由于继承人稀缺、售卖所获利润少、传统风俗需求缩减等原因面临着发展困境，但是，随着国家、人民群众对中华优秀传统文化的重视以及面花工艺自身的优势，其也迎来了发展机遇：一方面，面花工艺的传承与保护高度契合国家的文化强国政策；另一方面，其做工成本低、创作空间大，符合现代人的消费需求。下文从商洛山阳面花“活化”的优势与劣势两方面分别作以说明。

（一）优势

1.自身特色创造先行条件

商洛山阳面花是历经长时间融汇嫁接而演绎出的民俗艺术，拥有很高的艺术鉴赏价值，其造型生动、装饰丰富，有人物、花卉等多个分类，并且，依靠手工艺人自由的想象与创造，衍生出了各式各样的艺术造型。从根本上说，面花是图案的立体化呈现，反过来说，也可以将立体的面花抽象为二维图案，与现代艺术相结合。

面花低廉的制作成本为面花工艺提供了便捷的操作辅助，并且其可操作性强、可塑性强，这些特征使得手工艺人可以用更低的成本创作出多种多样的造型，比如，手办、雕塑等。

2.政策支持提供生长环境

2021年，中共中央办公厅、国务院办公厅印发的 《关于进一步加强非物质文化遗产保护工作的意见》指出，保护好、传承好、利用好非物质文化遗产，对于延续历史文脉、坚定文化自信、推动文明交流互鉴、建设社会主义文化强国具有重要意义。商洛山阳面花作为非物质文化遗产，是陕西民俗风情的集中体现之一，也是中华优秀传统文化的重要表现，目前，我国一系列积极的文化遗产保护政策，为商洛山阳面花的“活化”提供了良好的发展环境。

3.社会氛围营造发展空间

如今，“国潮”与“国风”成为了深受消费者喜爱的风格取向。《bilibili年度国风数据报告》显示，2021年，B站国风爱好者人数超1.77亿，18-30岁人群占比约为70%。随着Z世代成为文化消费的主力军，充满时代感、文化感的艺术品正在成为新一代年轻人追捧的消费趋势［3］。商洛山阳面花独特的审美体系既是陕西人民共同的文化记忆，也是彰显陕西民俗风情的重要窗口，带有浓厚的国风特色，因此，在当下的国风潮流中，更加能够凸显其时代价值。

（二）劣势

1.工艺复杂拉长生产周期

商洛山阳面花的制作工艺十分复杂，完整制作一个面花往往需要十几个步骤，耗时四五天。尤其是工艺复杂的面花，大量的细节与雕刻更是需要手工艺人投入足够的时间，并且，面花工艺很难在短时间内进行大规模传承，若要将其投入生产，必定会产生生产周期与用户需求难以匹配的矛盾。

2.风俗衰退缩减社会需求

面花的诞生基于传统习俗，比如，生辰、祭祀、上供等。随着社会的发展，这些风俗正在逐步消减，作为生日贺礼的面花也逐渐被生日蛋糕、鲜花等替代，商洛山阳面花的市场需求正在逐渐缩减。

3.投产差距导致传承困难

手工艺人大多年事已高、面花传承人紧缺等，是商洛山阳面花工艺难以持续发展的重要因素。一方面，由于面花工艺的传承方式是口传身授，以及少部分老字号垄断技艺，导致面花工艺很难以一种标准制式系统化地进行传授；另一方面，面花本身的价格最多一百元左右，其与制作面花所投入的劳动和时间不成正比，导致面花工艺亟需抢救性传承与年轻人传承热情不高之间出现了难以调和的矛盾。

四、商洛山阳面花的传播策略

传播指社会信息的传递或社会信息系统的运行［4］。传播非物质文化遗产的方式多种多样，比如，借助互联网，通过建立线下展览打造旅游文化村等。

（一）以数字化为手段、IP研发为导向

“IP”是穿着“Internet”的外衣，流淌着文化创意产业和多元化包装运营血液的创意知识产权文化［5］。IP传播的实质不是内容本身，而是附加在内容上的观念，这种观念使得内容与受众之间产生了情感连结，并且，在商业变现中扮演着重要角色。打造商洛山阳面花工艺这一非物质文化遗产IP，可以从文化创意产品入手，通过线上线下相结合的方式实现IP传播。一方面，线上逐步实现“互联网＋面花工艺”模式，通过数字化传播形成直播卖货、配货、售后的“一条龙”服务，并融合3D、VR等数字技术，让购买者亲身体验面花制作的过程，制作出属于自己的面花。同时，可以给每个特有的面花贴上溯源码，购买者通过扫码可以查看自己所制作的面花的日期、过程、图片等。另一方面，线下可以打造国风面花IP，以迎合当今消费者的喜好，使面花能够更快速地融入消费市场并带来收益。

（二）以寻找面花工艺传承人为过程

研究发现，由于部分农村地区有手艺“传男不传女”“教会徒弟饿死师傅”等传统观念，加之许多青壮劳动力选择外出务工，山阳县目前尚未形成系统的面花工艺传承模式，多是以老一辈人口传身授为主要传授方式，因此，商洛山阳面花工艺传承人较为短缺，面花工艺品也难以给传承人带来更大的收益。要改善这一现状，首先，政府应完善传承人保障制度，确保传承人学习技艺可以获得最基本的生活保障，比如，可以申请为传承人建设专门的面花文化传习场地，每月发放工资作为生活保障。其次，可以在山阳县幼儿园、小学等基础教学单位开展面花工艺专题课、设置学期考核内容，“从娃娃抓起”，让当地孩子从小就了解面花这一非物质文化遗产，培养他们的兴趣。最后，可以向外界发出邀请，吸纳对面花工艺感兴趣的人加入传承人队伍，为面花工艺薪火相传奠定基础。

（三）以文旅融合为契机、振兴乡村为目标

国内生产总值 （GDP）是衡量一个地区经济状况的重要指数。商洛市统计局 《2020年国民经济和社会发展统计提要本》数据显示，2020年，商洛市全年全市生产总值739.46亿元，比上年下降11.2%，其中，山阳县年生产总值为144.32亿元，比上年下降5.2%，产值以第二产业为主，在商洛市排名第1位［6］。由数据可知，近年来山阳县的经济发展整体乐观但有下降趋势，因此，山阳县须完善产业规划，具体可从两方面入手：首先，山阳县应以文旅融合为契机，参照其他“旅游文化村”的成功案例打造“面花工艺旅游文化村”，以村户为单位打造“前店后厂”的沉浸式制作、体验、购物商业模式，扩大第三产业的规模效益，缓解地区就业压力。其次，要对优秀传统文化习俗进行保护性复苏，可选择将其转化为旅游资源，创造新型生态位，构建面花产业新市场，从而助推乡村经济振兴。

五、结 语

面花工艺的“活化”不仅能够赋予面花新的生机，也是振兴乡村经济的重要手段。因此，商洛山阳面花工艺应结合时代背景，通过融入互联网技术、打造国风IP、创建旅游生态地等方式进行“活化”传播。