基于短视频平台的品牌健康传播策略探析——以诺特兰德为例

王 达

（广西外国语学院，广西 南宁 530222）

《“健康中国2030”规划纲要》提出要加大健康科学知识宣传力度，利用新媒体传播健康理念和知识。党的十九大报告进一步强调要实施“健康中国”战略，这一重大举措表明我国已将国民健康问题提升到了国家战略的高度，做好新媒体时代下的健康传播迫在眉睫。CNNIC发布的第49次 《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年12月，我国网民规模达10.32亿，互联网普及率为73.0%；其中，短视频用户规模达9.34亿［1］。显然，高速发展的互联网技术为健康传播找到了最佳载体，抖音等短视频平台为健康传播的相关产品和信息提供了快捷的传播渠道，在一定程度上满足了人们在健康领域的消费需求。随着“健康中国”战略的实施，人们对如何提升生活质量这一问题越来越关注，健康作为最受公众瞩目的社会议题使短视频平台逐渐成为了推广健康教育、普及健康知识、实现品牌健康传播的重要渠道，其新的传播特征和策略也逐渐被重视起来。

一、短视频平台品牌健康传播的特点

（一）传播渠道的拓展性

在大数据、算法技术的赋能下，健康传播的传播渠道和传播方法等都发生了显著的改变。在传统媒体时代，纸媒的健康传播依靠的是相对单一的扁平化图文信息，受众地位被动且传播效果有限；为了使信息“活”起来，广播、电视的健康传播开始利用视听符号系统加工信息，但是，传受关系没有得到根本改变，难以达到互动型传播效果。在5G时代，短视频、跨屏直播的蓬勃发展使得信息的传播渠道发生了裂变，呈现出碎片式、高速式等特点，传受双方的多频次互动成为了获取良好传播效果的基础，而抖音作为短视频的头部平台之一，其健康传播的渠道优势则更为明显。艾媒咨询数据显示，目前头部短视频平台以中低收入用户群体为主，但是，抖音正在提高对高收入用户的覆盖，用户消费潜力相对更大［2］。

以抖音等短视频平台为代表的强社交媒体成为了健康传播的新通道，其“去中心化”的互动属性促成了健康传播的数字化和影像化。通过短视频平台，受众不仅可以了解健康类资讯，还可以在直播评论区、讨论区即时互动，甚至一键下单相关产品和服务，从而形成了健康传播的数字经济产业链。更重要的是，短视频的多平台分享功能实现了健康传播视频信息的多次传播，相较于传统媒介其传播效率更高，并且，在某种程度上形成了以受众为中心的健康传播自媒体矩阵，尤其是对提供健康信息和产品服务的企业来说，短视频平台为品牌的营销传播拓宽了数字传播渠道，凸显了传媒经济的多样化价值。

（二）传播内容的专业度

抖音短视频平台中以健康为主题的视频内容专业化程度较高，涉及健身、医学等相关专业知识，因此，保证传播知识内容的专业度是其主要特征之一。短视频的健康传播以科普健康常识、形成健康生活理念、提高健康素养为目的，兼具科学性和严谨性等传播特点，同时，考虑到受众的接受能力，其在内容上力求做到直白易懂，并注重通过各种视听手段分解健康和医学专业知识。

鉴于健康传播的内容具有知识专业化的特点，抖音短视频平台于2021年4月在北京举办的医疗健康公众沟通会上介绍了其严格的内容审核规则，强调短视频内容的安全性。因此，品牌在制定媒介营销传播策略时，要力求维护视频内容的知识专业度，做到不打擦边球、不误导受众。

（三）传播场景的功能度

一个完整的营销传播场景不仅需要优质的内容观感，更重要的是形成品牌与用户间的深度互动关系［3］。品牌健康传播类短视频多采用场景化设计呈现与健康信息有关的视频语言和视觉效果，主要通过健康教育情景剧、直播售卖活动等方式激活品牌在不同传播场景的功能。短视频平台中，健康品牌的直播非常注重与受众的互动，往往通过抛出与产品相关联的专业问题来吸引用户观看。《2021医疗科普短视频与直播洞察报告》显示，有半数以上用户愿意为健康科普内容付费，77%的用户会与医生互动。一方面，短视频平台通过评论和私信功能，为受众提供了与账号管理者就健康问题进一步交流的机会，从而延展了交流功能；另一方面，在直播功能导向上，因其知识的专业性和强互动性，受众观看后会结合自身健康状况或多或少地做出健康行为调整，比如，改变饮食结构、开启健身计划、增加有氧或无氧训练、参加体检等，因此，这些短视频还具有较强的行为导向功能。

二、抖音短视频平台品牌健康传播的优势

随着数字技术的发展，“互联网＋健康”的理念已走入了人们的生活，成为了品牌搭建健康传播营销模式的基础。2021年，抖音客户端发布的 《抖音运动健康报告》显示，其平台的运动健身视频数量较上一年增长了134%，健身类主播涨粉同比增加208%，直播收入同比增加141%。由此可见，在短视频平台中培育品牌健康传播模式的优势是显而易见的。

（一）内部优势：健康理念的消费导向

品牌在抖音短视频平台构建健康传播模式不仅能够帮助其用户树立正确的产品消费理念、提升健康素养、培养良好的消费习惯，还能通过产品的健康传播模式维护用户忠诚度，进而凸显基于健康传播理念而引发的全民社交潮流趋势等内部优势。消费者品牌认知的形成是消费者个体内部信息加工的结果，受到动机、目标、消费经验和文化环境等多重因素影响［4］。若短视频平台的受众因算法推荐多次浏览到健康传播类视频或直播，大数据就会根据其使用习惯进行间歇交替式推送，在形式上倒逼受众关注健康问题。

目前，抖音的品牌健康类短视频和“带货”直播主要分为运动健身类、知识科普类、饮食咨询类、产品测评类等，品牌健康传播的内在理念由不同知识领域的医学健康专家、健身教练等专业角色进行呈现。比如，抖音短视频平台中的诺特兰德品牌旗舰店主打营养健康理念，为满足不同健身类消费群体的需要推出了维生素片、左旋肉碱、乳清蛋白粉等产品；为了契合年轻消费群体的个性化风格，该品牌还邀请了张继科担任其形象代言人，利用他在乒乓球运动和综艺方面的影响力形成消费风向标，传导了活力、青春的内在消费理念。

（二）外部优势：健康营销的品牌构建

品牌健康传播的营销策略可以根据受众对健康信息需求的差异性来制定，这样不仅可以实现产品的垂直化传播，也有利于品牌在健康营销传播中的形象塑造。由于抖音的算法推荐采用了人工精选的“去中心化”机制，因此，健康营销视频可以获得高频和精准的推送，同时受众对垂直化优质内容的接受度也会越来越高。

当流量已不再是优质视频评价的唯一标准时，品牌健康传播的营销内容就必须选取更丰富的看点和趣点来制造“爆款”，抖音就在健康信息的新鲜性、趣味性、交互性方面进行了媒介进化的“补偿”。2021年底，诺特兰德携手抖音开启了“营养新潮派”线上主题活动，撬动各媒体平台资源联动发声。活动中，代言人张继科“变身”为营养健康倡导官，在直播间以其作为运动员的经历和受众进行了健康话题互动、推广了新潮营养理念，此外，直播现场还“官宣”了与张继科联名的主题礼盒。诺特兰德通过“官方自播＋达人大使”的宣传模式迅速产生了连锁传播效应，完成了其健康营销活动体系的构建。

三、诺特兰德在抖音短视频平台的健康传播策略

从品牌建设角度来看，不同的信息传播渠道决定了品牌在传播内容、传播语态和传播形式等方面的差异。品牌搭建公域引流平台的基点时，不同的运营部门、运营决策、用户群体、运营理念、组织文化、账号管理者都可能会表现出同等差异性，一旦品牌寻求自媒体平台的形象建设时，就会围绕各自的营销战略利用自媒体平台搭建传播矩阵，设立“短视频＋带货直播”的组合方案，全方位传播品牌的健康理念和价值主张，从而实现品牌健康传播力的最大化。下文以诺特兰德为例，分别从其在抖音平台的短视频和“带货”直播两个方面来分析品牌的健康传播策略。

（一）短视频

1.匹配受众定位的视听内容

健康类短视频具有受众面广、内容实用等特点，针对细分群体时需设计不同风格和不同内容的短视频，以匹配受众精准的健康需求。当前，短视频平台往往主打“健康牌”，内容同质化现象较为普遍，虽然这些作品确实能通过推送和转发达到一定的传播效果，但是，品牌账号依旧面临关注度不够、缺乏用户黏性等问题，因此，品牌方需要考虑开发新的视听内容来吸引受众，引发与用户之间的“强关联”互动。当前，“Z世代”逐渐成为了数字消费主力军，他们在生活上为便捷舒适付费、在情感上为饲养宠物付费、在身体上为养生健身付费，以往从众、冲动的消费模式逐渐转变为个性、理性的消费模式，也更加追求消费的性价比。显然，诺特兰德的短视频较好地契合了“强联系＋性价比”的受众需求，其短视频多以健身习惯、产品使用、粉丝福利等为主题，围绕年轻群体的消费习惯 （如“新潮”“运动达人”“仪式感”“健身人”等）展开，并针对受众的依附性偏好发布特定内容、新兴产品趋势，借助算法推荐的强效力在同类品牌中独树一帜。

2.垂直传播效果的认知体系

由于短视频的碎片化传播特性，受众可以在较短的时间内建立起信息认知，但是，这种认知是片面的、急促的，极易导致受众对健康知识一知半解而无法有效地获得实质性帮助。因此，短视频应有目的、有计划地发布连贯有序的产品信息，以“连续剧”的形式完成健康认知体系的构建，使其垂直对应于预期的传播效果。诺特兰德在抖音官方账号“作品栏”下方就清晰标注了全部短视频合集的标题：13集“诺特兰德产品使用方法”、47集“健身小干货”、10集“会员日：每月18日”、3集“原来你是这样的肌酸”等，每一个合集都围绕着一个主题展开传播，并且，以统一的图式和醒目文字对不同合集封面进行了视觉归类，既预设了传播效果，又方便受众查阅。

（二）“带货”直播

1.把握用户体验的情感营销导向

用户体验是用户在使用产品的过程中建立起来的主观感受，包括有用性、易用性、友好性、视觉特征四个方面［5］，“带货”直播这种沉浸式消费模式能够最大限度地满足用户的线上产品体验。因此，品牌方在直播过程中要将受众的视觉感受放在重要位置，以更好地调动受众的主观情感，并及时调整主播的情感营销策略，有意识地增强双方的情感沟通。诺特兰德的抖音官方直播间全天候滚动直播，不同时段的“带货”主播们以年轻、有活力的直播状态详细地介绍产品功效、用法和优惠赠品等；基于品牌的消费者画像偏青壮年男性的特点，直播间的女主播在播出互动、回复评论时会细致耐心地结合用户的具体情况推荐产品，比如，“7号链接维生素C＋E＋烟酰胺咀嚼片睡前吞服两粒”这样的提示会根据直播间的实时成交情况不断重复；当产品成交量较大或库存不多时，主播会按下“提示铃”提醒用户作出消费选择，这成为了直播间的记忆亮点。如此一来，直播间将产品售卖连同专业的健康知识同步“打包”传递给用户、女性主播的语言风格等都较好地维系了买卖双方情感上的同频互动。

2.做好流量竞争的数字营销传播

波特五力分析模型确定了竞争的五种主要来源：供应商的议价能力、买方的议价能力、新进入者的威胁、替代产品或服务的威胁、现有竞争者之间的竞争［6］，这五种力量影响着企业品牌的经营环境，帮助品牌在成本领先战略、差异化战略和聚焦战略上优化选择，其同样适用于“带货”直播等数字消费领域。品牌在短视频平台的健康传播可以综合运用波特五力分析模型，围绕直播内容的成本优化、细分化、专业化做文章，以应对直播市场的激烈竞争。比如，诺特兰德抖音官方旗舰店打造了售卖意图直接、辨识度较强的数字直播间，以话题“健身达人引流量＋维生素片爆款”开启“带货”，在“双十一”获得了“热卖榜TOP店铺奖”，持续驱动品牌热度上升。至此，诺特兰德依靠差异化的流量生态链，形成了“短视频＋达人主播＋带货直播”的流量矩阵，从而凸显了该品牌数字营销的传播力。

四、结 语

随着“新零售”消费模式的形成，短视频平台已经成为了受众获取健康资讯和服务的重要渠道。为了契合自媒体时代受众碎片化的阅读习惯，品牌的健康传播策略也在相应地调整，如何在健康知识传播的基础上树立好品牌形象成为了数字经济模式下新的趣味命题。2022年上半年，明星健身操抖音直播十天涨粉三千万这一事件，表明了当前头部健身主播稀缺的事实。因此，一方面，健康类品牌要主动强化与用户的互动，充分了解用户的健康传播需求，用好数字营销模式扩大品牌影响力；另一方面，也要优化短视频平台的视频和直播两大功能，构建健康传播策略，持续挖掘公域流量的潜力，探索私域引流以及精细化社群运营，从而在数字健康领域保持较强的竞争力，更好地服务于“健康中国”战略。