新媒体视域下财经短视频叙事策略分析<br/>——以“直男财经”短视频为例

新媒体视域下财经短视频叙事策略分析
——以“直男财经”短视频为例

2022-12-26韩颖

今传媒 2022年11期

韩颖

（西安财经大学文学院，陕西西安 710000）

财经短视频是指在各种新媒体平台上播放、高频推送，适合在移动状态和短时休闲状态下进行观看，时长一般控制在5分钟以内，内容主要以介绍与普及财经知识为主的视频，《2021年中国网络视听发展研究报告》显示，截至2020年12月，我国网络视听用户规模达9.44亿，其中，短视频用户规模达8.73亿，短视频已成为吸引新网民触网的第二大因素［1］。面对短视频发展的强劲势头，财经短视频作为其中的一个分支，也积极响应互联网发展大势，进行了全新布局。

现有的财经短视频其实并不缺乏潜在受众，但是由于其传播模式固化、传播内容照搬纸质媒体等问题的存在，在一定程度上导致财经短视频的传播效果不好；而“直男财经”短视频抓住了财经短视频的精髓，克服了其存在的弊端。“直男财经”是财经短视频领域内具有代表性的一个抖音号，作为每日经济新闻旗下的财经栏目，该抖音号自2020年2月在抖音上线之后，热度便持续走高。截至2022年2月18日，“直男财经”短视频共发布作品378条，获赞量达1.3亿，粉丝数量达1319.2万，其以“直男财经，深入人心”为标语，实现了财经短视频领域内用户与财经知识的交互，粉丝量持续领跑央视财经官方财经短视频抖音号，成为财经短视频的卓越代表之一。

与财经传统媒体活力不足而被迫进行数字化转型不同，“直男财经”短视频并不仅仅是纸质内容的数字化照搬，它打破了固有的传播形式，开创性地以脱口秀的形式，通过白话式语言来传达财经信息。在积极响应打造全新全媒体布局的基础之上，此种创新模式既为财经内容增添了新型活力，也成为财经短视频寻求差异化发展的一个必要选择。

一、固有财经短视频的发展困境及表征

（一）用户动力持续不足

与其他类型的短视频相比，财经短视频对用户的吸引力明显不足。大部分受众青睐的视频内容为幽默搞笑类、网红/明星原创类等视频，这与清水几太郎所提出的“拷贝支配”理论不谋而合。受众在碎片化时间内，首选消遣时间的方式便是最能满足广泛兴趣的拷贝，即娱乐形式的视频类型。这种短视频对受众来说，是极少需要思考的麻醉沉溺方式，同时也是自身放松的最佳方式。与之相比，财经短视频在受众心中则以形象严肃、内容深奥为主，因此，财经短视频作为小众类型，对用户的持续吸引力明显不足，粉丝数量与视频播放量也远不及其他类型的短视频。

除了上述所提及的主观原因之外，财经短视频本身出圈难度大、传播者数量少等客观因素也是财经短视频用户动力不足的原因之一。由于财经短视频从策划、制作到发布和后期的互动等环节都需要具备一定的专业背景知识，与其他类型的短视频制作发布相比，其入门门槛较高，导致其传播者数量占比较低，用户基数较小。比如，“贝壳财经”“第一财经”等财经短视频抖音号，粉丝用户量均低于千万。

（二）讲好财经故事缺失 “主心骨”

习近平总书记在主持十九届中央政治局第三十次集体学习时强调，要讲好中国故事，传播好中国声音，展示真实、立体、全面的中国。立足于讲好中国故事这一点上，财经故事作为整个中国故事之中的重要组成部分。讲好财经故事，是所有财经媒体义不容辞的担当和责任。视频呈现是理念内核的外显，是信息形式转化为故事的传达，并不仅仅是财经信息的播报呈现。固有的财经短视频大部分都存在着相同的困境，财经故事“讲什么、如何讲”，则是首先要解决的问题。

面对信息化浪潮的冲击，部分的财经短视频仅仅是将文字与图片相结合，是纸质媒体下图文结合的数字化翻版，缺乏视频内核，也缺乏单独财经信息个案的特殊性，难以提取出其独有的财经故事，忽视了受众在信息爆炸时代下对特殊精神内核故事的需求。此外，财经短视频存在一个误区：一切皆可视频［2］。由于财经短视频制作方也意识到财经知识不能依靠固有的艰深走向读者，于是便采用了一切皆可视频的方式来丰富财经短视频的运营内容，这种裹挟着各种信息模式统一传输所带来的后果，使“财经”二字的含义被辜负，无侧重点的视频缺失了主心骨，成为表层盲目迎合受众的无思想之躯壳。

（三）内容同质丧失灵韵

目前，市场上现有的财经短视频往往是同步进行热点追踪，同步挖掘现象级事件爆款热点，按照固有的财经专业模式，以同样的视角进行相同的财经报道解读，财经短视频的生产从策划到落地完全相似［3］。这种固有的内容同质模式，在一定程度上步入了瓦尔特·本雅明所说的：“艺术作品灵韵的丧失，不断否定了每一件作品所有可能呈现出来的独特性和偶然性。”在北京2022年冬奥会自由式滑雪女子大跳台决赛中，中国选手谷爱凌夺得金牌。与此同时，所有类型的短视频都对此进行了报道，财经短视频也不例外，选取角度依然为对谷爱凌自3岁始练习滑雪进行广泛报道，并未从财经角度进行解析，使得大部分财经短视频内容与其他类型短视频内容相似，财经底蕴特色产生了一定让渡。

在信息茧房效应的加持下，潜在用户在抖音等短视频平台观看财经短视频时，会在同一天接收到相似信息的多次推送。在场景分析的基础上，信息推送机制深度进行洞察能力的提升，使用户深陷内容同质化所构建的信息孤岛中，这种多维度信息推送产生了和定制化信息生产相同的负面效应，重复观赏不仅导致受众对财经短视频的内容生产能力产生怀疑，同时也使他们产生逆反心理，从而主动减少对财经短视频的关注，使得财经短视频出圈进一步受阻。

二、“直男财经”短视频抖音号的叙事策略

针对以上财经短视频存在的问题，“直男财经”短视频抖音号从叙事方式入手，创新表达方式，独创叙事逻辑，以用户思维为引领，通过讲述个性化的财经故事、接地气的主持风格，以财经知识的趣味化输出为底蕴，在同类财经短视频号中破层出圈，成为爆款热号。

（一）叙事主体：人物逗趣化、服装人格化

“直男财经”短视频抖音号打破了原有的图文背景与旁白相结合的方式，创造性地运用了单人形象，以脱口秀的方式进行财经视频热点解读。每一则视频由固定人物出镜，运用对话式语言将财经信息讲解通透，富有网感的语言和夸张的表情、手势等吸引了大量受众的关注。“直男财经”短视频中的主持人形象更为活泼，也可以归结为逗趣，这与受众印象中端庄坐姿的财经栏目主持人，形成了强烈反差，因此，受众得以在欢乐、轻松中完成对财经短视频的观看。

“直男”一词在受众思维中的刻板印象为：说话直接、缺乏技巧、情商较低，缺乏审美。但是，这位自称“直哥”的主持人，完全打破了此种固有印象，他使受众注意到“直男”不完全是一个贬义词，也可以是一个指代人物心思细腻、殷切敦促的褒义词语。在出镜过程中，每一个镜头都是经过精心设计的，除了富有逗趣的挑眉外，服装上的文字也是一种非语言的表达。“不要慌”“操碎了心”“直”等口语表达的词汇被印制在服装上，服装被赋予了人格化的特征，与人物的逗趣相互对应，也深化了当期的视频主题，达到了缓解观众焦虑的正面效果。

（二）叙事内容：财经知识全方位跨界联合

在“直男财经”短视频中，其内容不仅包括单独的财经知识，同时也包括科技、体育、娱乐新闻等现象分析。但是与其他财经短视频不同的是，直男财经并不是单纯地将各个板块的知识进行分散介绍，而是通过各个领域内的知识梳理，最终将重点落在经济问题的反映上，用具体事例展现了财经知识与生活各方面之间的紧密联系。在谷爱凌夺冠后，“直男财经”短视频通过全新的角度，以“制造小谷”为题，将体育新闻与财经知识进行融合，系统介绍了谷爱凌母亲谷燕的风投经历，利用其专业的财经知识背景，从经济学角度提出了看长期、偏理性和风险分摊的培养后代指南。

金和鲁宾（Kim and Rubin 1997）将媒介使用分为仪式性使用和工具性使用两类：仪式性使用是指习惯性地将媒介作为休闲娱乐和消磨时光的工具；工具性使用是指个人有目的、有意图地使用媒介以寻找具有特定意义的信息。抖音平台是受众消遣碎片化时间优先选择的平台之一，短视频更是人们暂时躲避现实生活的虚拟空间，因此，抖音平台中的视频内容大部分隶属于仪式性使用范畴。但是，“直男财经”短视频抖音号打破了这种惯例，它通过有效地将生活碎片化记录融入经济逻辑之中，将财经短视频进行财经科普的客观职责所带来的媒介工具性使用，与短视频平台进行碎片化时间消遣所导致的仪式性使用二者进行了良好结合，通过全方位的财经知识跨界科普，使用户能够将其定义为一个有价值的财经短视频平台。

（三）叙事话语：专业术语交融通俗语言

由于“直男财经”短视频抖音号是以脱口秀的方式进行财经知识科普，话语落地效果明显，因此能够有效将传统意义上的庙堂式语言转化为通俗语言方式。“直男财经”短视频每期视频初始，主持人都会以方言喊出“家人们呐”来当作开场白，实现了与受众之间的近距离交流，实现了受众与主持人的在场交流。在视频中，遇到紧急财经问题需要科普时，主持人也有类似“不要慌，问题不大”这类缓解受众焦虑情绪的话术，口语表达的视频化呈现，为受众了解本期视频内容提供了强有力的稳定剂。

虽然“直男财经”短视频重视知识下沉，但是其并不是完全凸显白话式的表达，而是做到了专业术语与通俗语言的结合，坚持用财经思维来客观看待事物。比如，面对LPR的定义时，主持人通过以《青春有你》栏目为例来进行比拟；面对人民币数字化问题时，他模仿农夫山泉的广告语指出“我们不生产钱，我们只是钱的搬运工”，如此富有网感的话语体现了其作为脱口秀财经短视频的特点，加深了受众对财经概念的理解，也打破了财经知识壁垒。

（四）叙事视角：一人演绎内外聚焦视角

与其他财经短视频不同，“直男财经”短视频抖音号在打破固有严肃、冷静的主持人形象之外，在视频叙事视角呈现上与其他短视频具有明显的不同。根据法国文学批评家热拉尔·热奈特提出的三种叙事视角，大多数其他财经短视频采取的是外聚焦视角，即侧重于客观陈述事实，对财经新闻事态进行剖析，不添加任何新闻当事人的内心活动［4］。但是，“直男财经”短视频完全打破了一个视频只能单一由内聚焦视角抑或是外聚焦视角进行叙事的固有模式，开拓式地通过一人的角色转换完成内外聚焦视角的共同演绎。

以脱口秀形式贯穿视频始末的“直男财经”短视频，除了使用轻松诙谐的语言与受众之间形成交流感，主持人自身也通过一人演绎讲解者和受众完成了内外聚焦视角的结合。主持人会在讲解财经知识之后，通过画面色彩饱和度的转换，模拟受众一方，将受众的疑问进行了合理演绎，以对话的形式实现了财经知识的完整科普。在演绎内聚焦视角的过程中，主持人将受众对此可能产生的疑问以情景剧的方式进行了展现，并将此时的受众巧妙地比喻为“问题很多的小明”。这种以课本上频繁出现的虚拟人物“小明”来比喻受众，在一定程度上有助于唤醒受众的童年记忆。

（五）叙事结构：传受共同提供叙事逻辑

“直男财经”短视频的视频更新频率基本保持在一天一则，也会出现某日断更和一日更新两则的现象。每期视频主题不仅仅由作者一方进行策划构思，受众也可以在抖音私信平台里向视频方指出自己存疑之处，以及希望看到的主题。这就使得视频制作在叙事逻辑上能够借鉴意见，并且能够从大众角度出发来完善视频内容。虽然这不是完全意义上的UGC模式，但是，积极回应受众关切的问题，成为了“直男财经”短视频的一个突出特色。

对受众私信比较多的问题，比如社保问题，主持人会在视频讲解中指出“因为私信里面问的人最多”，这就在无形中肯定了受众的问题意识，促使更多受众敢于发言、勇于提问，从而更加完善了财经短视频的整体叙事结构。此外，由于“直男财经”短视频的每个主题都与受众密切相关，因此，在视频叙事时，“直男财经”短视频并没有秉承其他短视频所呈现出的娓娓道来、深入浅出的慢节奏模式，相反，它通过主持人的爽朗音色、动感的背景音乐、清晰直观的可视化图表来直入主题，挖掘出了受众心中最深层诉求。

三、从“直男财经”短视频看其他财经短视频的展演空间可能性

现有的财经短视频不能拘泥于图文报道的固定呈现，亟须进行创新以在同类短视频中打造自身独特定位，获取受众关注度。“直男财经”短视频为其他财经短视频发展提供了新思路，其富有网感的语言、专业化的知识背景和差异化定位等独创方式，为其他财经短视频发展提供了一定程度上的展演空间借鉴。

（一）打造视频差异化定位

针对“抖音”“快手”等短视频平台试图打造记录生活类短视频，积极抢占用户碎片化时间利用的初衷，一些短视频制作者也都在此基础上书写了个人对视频定位的理解。在此过程中，视频类型以及风格等会出现聚集现象，财经短视频也不例外，但是，其固有的图文模式会限制新型受众的扩散。“直男财经”短视频是打造个人差异化定位的一个突出典型，它通过个人特色定位，以脱口秀的方式讲解财经故事，有助于受众在轻松的状态下观看视频，从而在潜移默化之中不断强化受众对视频独特性的把握。

以脱口秀形式讲解财经知识，以逗趣人设、夸张表情以及标准语录“那问题又来了”“还有很多家人说”等模式打造独特IP，使“直男财经”短视频能够从众多财经短视频中打造专属记忆点，实现财经短视频领域内的顺利突围。以独特出镜人物形象和原创视频相结合模式所形成的生动叙事能力，是其吸引受众的一大亮点，它使视频能够在陈述经济现象尽可能饱满、立体、全面的同时，将艰深学科与趣味性做到了有机统一。

（二）财经知识下沉

相比其他财经短视频将晦涩的经济问题现象引入短视频，“直男财经”短视频却一反常规，选择从生活角度来阐释经济现象。比如，在财经短视频“一支雪糕最贵66，你爱要不要”这则财经短视频中，从生活中的一支雪糕入手，运用网感语言讲解了雪糕背后的商业逻辑，以小见大，通过雪糕这一事物对跨界电商中广告宣传的背后因素进行了深度剖析，最后又将其落点至专业问题，做到了深度剖析与口语表达通俗性相统一。

当代受众热切地希望通过财经报道来了解财经知识以便丰富完善自身知识体系，为经济决策提供依据，但是，由于部分受众在理解能力与艰深财经知识之间存在短期内难以跨越的知识壁垒，使得财经知识的视频化科普面临困境。而“直男财经”短视频的出现很好地解决了这一矛盾，它将晦涩难懂的经济知识进行简便式处理，将财经知识逐步下沉，完美契合了受众喜好。在视频叙事上，“直男财经”短视频能够运用可视化图表、落地式语言等方式进行财经知识的简便化科普，因此，财经知识下沉对其他财经短视频来说，是未来的一个主要发展方向，也是尽可能吸纳多元受众的关键。

（三）深化专业底蕴

无论是由传统媒体进行孵化的财经短视频运营，还是财经自媒体博主创作的财经视频内容，其独有的财经学视角是一大特色，也是拉开与其他类型短视频之间差距以及做到领先地位的必要之处。注重专业化财经知识理论分析，以及用财经专业底蕴进行视频叙事，“内容为王”的叙事特征，深入挖掘剖析事物背后的商业逻辑，是现有的财经短视频平台寻求破局的一个选择。

在“直男财经”短视频中，几乎每期短视频都能体现出作者在分析各个领域视角下独特的财经学视野。从比特币暴跌原因到奶茶行业的逆势扩张，甚至是在受众普遍热衷的娱乐新闻事件之中，直男财经也能够注重挖掘出其中的财经知识落点。因此，保持专业底蕴加持是财经短视频在发展过程中需要始终秉承的原则之一。同时，财经短视频的发展不能仅仅满足于提高某个短视频制作方的专业化程度，而是要求财经短视频行业对视频制作整体基准给予更高期待，继而促使全体财经短视频传播者不断提高视频内容的专业素养与呈现水平。