体育垂直社媒的发展策略——以懂球帝APP为例

刘小福 范晗越

曹博林对社交媒体的定义是：社交媒体是指允许人们撰写、分享、评价、讨论、相互沟通的网站和技术，是彼此之间用来分享意见、见解、经验和观点的工具和平台，它包括博客及微博客、图片分享博客与视频分享、论坛、社交网络和网络社区等具体形态。［1］垂直化概念最早是出自商品生产中的各个生产环节的划分。新闻传播中的垂直则指大众传播向分众传播转化过程中，专注于某些特定领域的媒介组织针对该领域受众进行专业化生产和传播。

因此，体育垂直社媒是指以体育爱好者、从业者等相关受众为传播对象，在体育领域中具有专业化生产和传播能力，并支持用户产出与交互的媒体平台。懂球帝APP符合上述特点，且在体育领域中的足球这一单项上深度垂直，是一款足球类垂直社媒。

一、体育垂直媒体的发展现状

随着使用智能手机成为当前时代人们获取信息的最主要方式之一，移动APP已然成为目前各类资讯平台最主要的转型目标。

目前，体育垂直媒体实际上可以分为三类：一是由门户网站体育频道整体迁移至移动端的体育资讯APP，这一分类的代表有腾讯体育、新浪体育；第二类则是涵盖不同体育项目内容的泛体育社区，这一类的主要代表有虎扑体育；第三类则是以懂球帝为代表的深度垂直体育社区，其兼具以上二者的特征，在体育这一大分类下进一步细分某一具体的运动项目，在保障足够的UGC内容产出的同时，还有余力兼顾一部分优质赛事的版权内容。

在版权竞争激烈、投入水涨船高的大背景下，第一类平台的竞争实际上成为了烧钱游戏。以腾讯为例，其为了2020-2025年中国大陆新媒体平台的NBA转播版权付出了15亿美元的版权支出，平均每个赛季3亿美元。不仅如此，将版权作为核心竞争力吸引用户还意味着平台需要在版权方面持续投入，因为一旦失去版权，以往所积累的用户很快会追随版权而去。优酷、乐视等视频平台的体育频道正是这一教训的现实案例。因此从用户导向上看，体育类资讯平台的生存路径必须向社交媒体方向发展。实际上，作为业内版权量最大的新媒体平台腾讯体育也同样在进行着社区化的尝试。

在深度垂直体育社区中，懂球帝APP在上线后的三年时间里，注册用户数量超过了2000万个。从赛事覆盖人数、相关产业市场价值等因素上看，足球是体育运动中综合影响力最高的项目。懂球帝抓住上述特点，成功打造了一个专注足球资讯、突出社区属性的体育APP。在深度垂直的基础上，专注于内容的优化，在专业性与互动性上创造优势，通过专业性的内容吸引用户留存，而用户基数的扩大又进一步强化社区互动，达到良性循环。

目前，懂球帝APP已经完成四轮融资。在资本帮助下，懂球帝APP开始有能力参与一些性价比较高的足球赛事版权争夺中。2021年暑期，懂球帝APP获得新赛季德国足球甲级联赛和中国足球超级联赛的转播权，赛事版权的加入使得懂球帝有机会构建完整的足球内容生态。

二、懂球帝APP的内容生态

（一）懂球帝APP的功能

1.资讯——用户留存的基础

资讯是懂球帝APP首页的主要内容。尽管在形式上，懂球帝APP的资讯与其他平台大体相似，但是得益于对足球领域的专注，在资讯内容上，懂球帝与其他APP相比要丰富许多。

为了避免海量信息造成用户的疲劳，懂球帝APP通过“主队” 设置以及频道划分为用户提供了个性化定制首页的选择。

2.直播——社区互动的交汇点

比赛期间往往是懂球帝社区用户互动最为频繁的一段时间，尽管懂球帝并不具有大部分欧洲足球赛事的视频直播版权，但依然可以通过图文、数据的方式向用户提供实时讨论的平台。直播功能根据联赛、赛事重要性、是否有电视转播等区分了九大板块，用户可以在这些板块中寻找自己关注的场次并预约，APP将在赛事开始前15分钟通知用户，场次页面还包括了本场比赛的相关新闻以及双方首发阵容、裁判信息等相关数据。而赛事进行过程中，用户可以在懂球帝直播间的聊天室内与其他观众实时互动。

3.“圈子”——社区互动的核心

“圈子”是懂球帝社区架构的核心，其机制类似与百度贴吧的“吧”，大多数圈子是按照国家队与俱乐部队伍划分的，除此之外还包括了足彩圈、球星个人圈、足球游戏圈等其他足球话题圈，总数超过200个，其中用户数量较多的豪门球队圈子均有超过200万的帖子数量。在得到1000位其他用户的支持以后，普通用户也可以创立关于某一话题的圈子。

4.数据——专业性的折中体现

赛事数据并非懂球帝APP独有，但是懂球帝APP的数据库在满足普通用户数据需求的同时，与专业数据库相比又多出了数据之外的其他内容。如图1所示，与其他泛体育资讯平台相比，懂球帝APP的数据在包含当赛季赛事赛果、积分榜、射手榜、助攻榜的同时，在时间和丰富度上均有所超越，如按赛事区分，包含了54种不同赛事的数据，以子菜单形式整合在数据页中，这样的海量数据足以满足用户的所有非专业需求。

图1 拜仁慕尼黑足球俱乐部数据页

5.彩经、电商、游戏——流量变现的渠道

得益于社区带来的日常访问量，懂球帝APP能将大量与足球相关的消费点整合进入APP中。彩经是懂球帝APP不可分割的重要盈利点，彩经“圈子”惊人的2000万用户数量为懂球帝带来了可观的收入。

球迷商品也是足球产业中不可或缺的一环，懂球帝的电商功能既包括了球衣、球鞋等运动装备，也有诸如球星卡、图书之类相对冷门的足球文化商品，后者的市场可以说完全是建立在庞大的社区用户基数上的，这类冷门商品的销量甚至要高于电商平台淘宝的同类商品。

游戏功能的主要内容主要是足球题材的H5页游及移动客户端手游的推广下载链接，包括了懂球帝自身运营的渠道服务器以及来自其他游戏厂商的广告推广，懂球帝可以通过用户充值与推广费用获取收益。

（二）懂球帝APP的内容：分类、形态与生产

1.懂球帝APP的内容分类

以生产者身份划分，懂球帝APP的资讯内容可以分为常见的UGC与PGC两类；而从内容性质上又可以分为新闻资讯与休闲资讯。但不论是何种区分方法，两种分类的本质实际代表的都是两种不同的用户导向，即趋于传统媒体平台形式和趋于网络社区形式。前者具有的特点包括权威性、稀缺性、严肃性，后者则具有去中心、基数大、趣味性等特点。这两类内容相辅相成，充实了懂球帝作为资讯平台的功能。而根据新闻产品的种类来看，懂球帝APP的新闻资讯类型又可以根据篇幅和深度分为消息、评论、专题。懂球帝的休闲内容大多出现在“圈子”中，以用户自身发帖为主，是很多用户在观赛看球之外也能找到情感寄托与身份认同的地方。

2.懂球帝APP的内容形态

要与传统的体育资讯媒体平台相区分，懂球帝APP的内容形态必然要将文字、图片、视频相结合，这也是评论内容得以吸引大量受众的重要因素。与传统足球媒体的深度评论相比，图文视频的结合使得作者在进行分析时能够将案例、数据、理论组合在一起，使得受众获得直观的阅读感受。

介于视频与图片之间的GIF动态图，在懂球帝APP中被大量应用在战报、技战术分析一类需要简短比赛片段用于情景重现的新闻内容中。动图与视频相比，节约了用户的流量，在精彩片段呈现效果上又不弱于视频。

3.懂球帝APP内容的生产来源

作为互联网社区，懂球帝APP内容的生产来源多样，官方、自媒体、普通用户都是内容的生产者，共同塑造着社区的内容生态。

懂球帝APP官方生产的内容在社区的占比较少，除运营相关信息、每日早报、海报外，便仅剩专题的内容。懂球帝的海报、slogan较受球迷好评， 尤其是关键赛事海报，都具有较好的创意和极强的时效性。

懂球帝APP内容生产最主要的来源是 “懂球号”。“懂球号”与今日头条的“头条号”、百度的“百家号”类似，由用户或机构申请入驻，起到平台自媒体的作用。

互联网社区的内容运营，仅依靠官方或高质量作者的产出是不够的，事实上“懂球号”的诞生同样来自官方对普通用户优质原创内容的发掘与持续激励。尽管普通用户无法稳定产出高质量的内容，但是他们却组成了社区最基本的单位“圈子”，并通过发帖行为维护“圈子”的热度。此外，普通用户在新闻资讯下的评论也同样是一种内容产出，关于懂球帝APP的不少“梗”最初的起源其实都来自资讯内容的评论区。

三、懂球帝APP的社区化

（一）懂球帝APP的社区化概述

网络社区的实质在于网络社群的组织形式及其活动方式在线上呈现形式的演化。［2］懂球帝APP的社区用户是一群以足球作为共同志趣的移动互联网用户，通过懂球帝APP这一平台，实现群体的连接并达成足球相关讯息的互通有无。社区化为懂球帝带来了极高的用户黏性与日均活跃度，其呈现四个主要特征。

1.社区成员的等级分化

尽管在懂球帝社区中，成员均有着“足球爱好者”这一共同的身份，但是不同成员之间因为信息搜集能力的差异、在社群内自我呈现意愿的差异以及对足球了解程度的差异等各种因素使得社区成员在社区内部传播中扮演了不同角色。实际上形成了基于传播过程中地位差异的等级，原因是一些成员长期以来在传播过程中的主导地位得到大多数社区成员的认可，在社区内获得了个体威望，成为意见领袖。在懂球帝的社区中，专栏作者、知名评论员以及一些常常占据评论区热评位置的用户都可以归纳为此类成员。

2.社区空间的进一步划分

对外，社区成员以共同志趣作为边界；对内，懂球帝社区的用户则是通过对共同志趣——足球的不同的偏好性解读完成了社区空间的再划分，其体现形式即是上文所述的“圈子”以及首页的频道划分。不同用户因为所喜爱的球队、球员不同以及关注的赛事不同在社区内又形成了一个更小的、更具黏性的内部社群，并据此产生了对应的内容模块。若干个此类模块与社群的连结形成了如今的懂球帝社区。

3.内容生产的规范与社区成员矛盾的激化

传播内容的规范是与社区成员的分化相关联的。社区内部成员分化使得一部分成员获得了个体威望，这样的收获令这些成员不得不对自己的传播行为和内容进行审查，以确保与群体的一致，避免自己失去现有的地位。这就使得传播内容会依照某些成为社区共识的准则逐渐规范化。

但是，社区空间的进一步划分却又使得社区成员内部产生了矛盾。如拜仁慕尼黑圈子与曼联圈子是众所周知的“死对头”。这种矛盾的积累与爆发往往会以骂战的形式结束，尽管官方会对出格行为进行惩处，但依然为整体的社区氛围造成了恶劣的影响。

（二）社区的用户特征与维护

1.用户特征

懂球帝APP用户年龄集中在40岁以下，过半用户不足30岁，从性别上看，男女用户比例接近10：1。从地域上看，广东、山东、江苏、北京的用户较多，对比与中国足球超级联赛球队的地域分布呈正相关。

2.懂球帝APP用户的使用动机

懂球帝APP用户的使用动机主要包括以下几点：获取足球新闻、了解专业的足球知识、寻找同好（社交需求）、休闲娱乐等。

3.用户维护

对于社交媒体来说，产品用户的维护一般包括两个方面：一是以提高用户活跃度、留存率与黏性为目的的用户激励；二是以维护社区良好氛围、规范用户行为的用户管理机制。

懂球帝APP为普通用户设计的激励机制包括签到、热评等。用户通过日常登录签到可以获得少量金币，金币可以用于兑换现金并提现。此外，用户参与社区互动，获得的点赞数量较多时，系统也会将互动内容推至热评区，使用户获得心理层次的满足感。

“懂球号”作为懂球帝APP社区核心内容的产出者，其激励机制是与作品创作密切相关的。个人、自媒体、企业、机构均可通过申请开通懂球号，开通“懂球号”后，有权在社区中发布长文，这是用户进行深度创作的基础。“懂球号”有着一套与作品质量和数量相关的创作者等级系统，当创作者等级达到一定门槛后，运营者可以开通创作者补贴与品牌合作功能。

与激励机制相比，懂球帝APP社区的用户管理尽管有据可依，但从效果上看并不太好。懂球帝APP的用户管理主要依照2015年7月官方发布的《社区管理规定》，对不同的违规行为提出了从禁言到封号再到封禁设备的处罚措施。从执行上看，对用户发言的核查方式包括计算机关键词审查、人工审查与用户自治。

懂球帝的用户自治主要有两个手段——用户举报和“圈主”任命，分别针对资讯功能的评论区与“圈子”。用户举报的效果尚可，一般而言，攻击谩骂类型的评论能在被举报后的几分钟内被强行删除，但实际上无法从根本上杜绝此类发言的出现。但是“圈主”对于“圈子”的管理效果却参差不齐。

（三）社区的品牌营销

懂球帝APP的品牌营销极为精准。懂球帝APP首次投放电视广告是在2014年，投放在当年10月的欧冠淘汰赛的中场休息时间段，转播方为CCTV5。

在随后的多年时间里，每逢有大型足球赛事，懂球帝均会在CCTV5投放广告，还邀请了国家队球员郜林、知名足球解说员张路等足球界名人参与广告的录制。懂球帝APP广告的内容也极具特色，不论演员是谁，都只有一句广告词：“你懂球吗？不懂你还不用懂球帝？你懂球吗？懂球还不用懂球帝？懂不懂球都要用懂球帝。”这种表现形式的广告带来的传播效果是极强的，表达并不断强化了自身的品牌定位。

除广告外，懂球帝官方也偶尔会举办各种线上线下活动，例如年度最佳球员的评选、线下的观赛party等。

四、结语

本文从懂球帝APP社区的功能、内容、用户、营销四个角度分析了懂球帝APP目前的状况，并提出以下改进措施：首先，迭代直播技术，加强版权引入。懂球帝APP的直播观赛功能与传统视频网站相比不具竞争优势，虽然完全免费，但与腾讯体育、咪咕视频相比，观赛体验较差，吸引用户少。其次，利用用户资源，开发线下功能。懂球帝APP的用户基数大，也有不少的同城用户，完全可以借助平台优势整合线下资源，开通约球、场地预定的线下功能。最后，优化用户激励机制与管理机制。开放对普通用户的赞赏功能、开发以用户活跃度为依据的普通用户等级体系都能有效的提高用户进行内容生产的意愿。管理层面，如何消解不同球迷社群间基于球队文化与历史的矛盾是一个难题。

从懂球帝APP的社区化发展来看，大众传播走向分众传播的机制意味着在未来受众需求会越来越专业化，不仅满足于信息的获取，还需要互动分享。对于体育垂直社媒而言，充分发挥自身最具专业性的优势、加强平台互动性的社区化建设是在市场竞争中不断发展的关键路径。