新市场形势下经管类图书的选题策划及营销路径分析

庞冰心

随着信息技术的快速发展以及社会环境的不断变迁，如今经管类图书的营销工作呈现出多元化的变化趋势。新的媒体介质如雨后春笋般快速涌现，对传统图书的策划手段和营销形式造成了一定冲击。社会大众的阅读习惯也随之发生了改变，对传统的经管类图书的有效发展形成了较大阻碍。如何提升经管类图书的销量，其顺应时代进行选题策划，最终拓宽营销传播路径，确保其营销工作的平稳进行，具有十分重要的理论价值和实际意义［1］。基于上述背景，本文主要以经管类图书的营销现状为主要着眼点，分析了其在选题策划上所面临的问题，并进行原因剖析，进而结合相关实例，并运用相应的统计学手段，对经管类图书的营销策略进行问题研究，并且有针对性地对营销路径提出了相应的建议，期待为拓宽经管类图书的营销水平提供一定的理论意义与实际借鉴。

一、经管类图书市场的发展现状

首先，经管类图书所占的市场份额一般较大。根据《2021年中国图书市场报告》，在我国的图书市场中，经管类图书占全部图书比例的9.8%。除此之外，2018—2021年，经管类图书的占比呈现出一定的小幅度增长趋势，这也说明经管类图书的成交量较大，整体需求比较平稳；其次，经管类图书中的销售类读物近十年的平均销量均达到15万册以上，从数据中足以看出社会公众对于经管类图书的庞大需求量，间接表明了经管类图书的创造利润空间是非常大的；［2］最后，由于传统图书间的销售竞争十分激烈，2016—2021年，尽管经管类图书的销量增长了6.8%，但是经管类图书的单品获益能力却发生了小幅度的下降。原因之一是由于受到了电子图书的大量冲击，纸质图书的频繁降价。总的来说，经管类图书无论是在市场空间上，抑或是获益能力上，均存在着巨大的发展空间。但当前的市场竞争越来越激烈，要想获得稳定的经管类图书购买团体，就务必要对选题策划进行一定的细化分析，只有这样才能对营销策略和路径进行科学开拓。

二、存在问题及剖析

（一）选题策划上的问题

第一，经管类图书的命名与选题均有着极高的同质化程度。在我国社会经济的发展中，经管类图书为我国的经济腾飞奠定了扎实的理论基础，为大众普及了基本的经济、经营、管理类相关概念，极大地提升了社会公众尤其是大中小企业各级管理层的经营管理、金融管理等理论与实践水平。经管类图书的销售占图书市场总量的较大份额，其销量多寡很大程度上决定了图书市场的销量和收益。而且随着图书传播媒介的不断转变，经管类图书的选题策划、受众人群也在不断发生着较大变化。一些策划水平和素质一般的出版机构，选择进行部分的策划抄袭，这就导致了经管类图书在选题策划上具有极高的同质化程度。举个例子，曾有一本十分畅销的经管类书籍《大转型：我们时代的政治与经济起源》，该经管类书籍在出版后，销量迅速超过了20万册。随之而来的是市场中迅速出现了许多书名选题、内容架构都极为相似的大量书籍，经管类同类书籍的营销也出现了一定的虚假繁荣的假象。此类单品形式书籍的生命类周期即被大幅度缩减，畅销热度随之而散。

第二，由于出版机构多追求高效率、多销量的营销思路，这就导致许多经管类的图书质量很难得到有效保障。选题策划的高度同质化，致使经管类图书的发展与营销困难重重。这也就是某单品图书出现短暂的虚假繁荣后，呈现快速萎靡的重要原因［3］。倘若不能合理科学地管控选题策划中所存在的高度同质化现象，那么该类型图书将出现较为严重的滞销现象，从长远上来看，很难保障该类型图书的高畅销水平。因此，该类型图书一定要加强客户需求的精准调研，科学地提升选题策划质量，并整合大量的人员及图书资源，总结并分析问题，进而探索出切实有效的图书营销策略和路径。

（二）营销策略上的问题

由于当前社会信息时代的迅猛发展，传统经管类图书的传播和发展受到了较大的冲击和制约。由于互联网的广泛普及，社会公众获取信息的方式已经呈现出多元化趋势，公众阅读习惯的改变必将导致传统图书销量的日渐萎靡。除此以外，经管类图书的营销策略和基本路径并没有进行有效的创新，仍然沿用着老旧的营销传播方式，这并不能有效地契合新时代的图书传播形式的有效发展。

三、某出版社经管类图书营销现状

（一）产品分析

该出版社经管类图书的主要类型包括：经济理论类、投资理财类、营销管理类、企业管理类四个大类，当前营销管理类的图书受欢迎程度较高，详见表1。营销管理类的经管书籍是该出版社的主打产品之一，也是经管类图书的单品收益最高书籍，而且随着社会经济的持续发展，社会公众对营销策略上的关注也越来越高［4］。伴随着经管类书籍的竞争日渐激烈，该社可以在保持现有价值品牌的基础上，进行多维度全方位的书籍产品创新。

表1 某出版社经管类书籍品类列表

（二）价格分析

通过统计该出版社经管类图书的价格数据，得出该社2019年、2020年、2021年新书的发行定价分别为48.57元、50.12元、52.33元，增长率为2.53%，价格上整体呈上涨趋势。除此以外，发行人员的书籍越多，其退货率有着明显的下降趋势。本次以2021年该社的完成情况为例子，发货实洋和退货实洋分别为4983.2、1456.7 码洋，退货率为18.97%。而且该出版社出售的书籍优惠力度不够大，折扣政策也不够灵活。 一方面可以按照销售商的需求定期供货，另一方面对销售困难的图书进行置换回购，来降低退货率。

（三）渠道分析

该出版社的销售渠道主要为内部订购、线下采购、线上征订三种主要模式。第一，内部订购。2021年全年，该出版社与企事业单位开展系统内部征订项目共计81项，同比增加6.82%，征订项目的显著增多大大弥补了线上采购量降低所带来的损失，本次累积内部订购经管类书籍共计63.89万册，征订码洋3021.55万元，同比增长14.36%。根据现有的内部订购渠道，继续在各企事业单位进行经管类书籍的征订项目，保持良好的合作模式和关系。第二，线下采购。多以新华书店、第三方民营连锁书店为主。新华书店品牌效应强劲，门店规模巨大，通常就可以实现一次性的配送发货，地级市门店的销售工作主要由上级门店直接管辖负责，该社长期和上级门店保持了良好的对接。第三方民营连锁店是根据当前店铺的受众群体进行书籍筛选，再根据客户报订需求进行书库集中配送，以便进行后续分货，该社持续关注了此类店铺的受众需求，与店铺采购人员保持紧密联系。第三，线上征订。线上征订即为将经管类书籍配置到电商平台进行售卖。例如当当图书、天猫图书专营店、京东专营店等等以代销方式通过合作厂商进行委托售卖，并从中赚取一定的佣金。2021年该出版社共增设21家线上书籍售卖商铺。

（四）促销分析

该出版社目前的促销方式主要为广告营销策略、营业推广两个方式。首先在广告营销策略方面，该出版社在线上重大促销节日例如“618”“双11”等进行折扣促销业务活动，而且均在主要的电商平台上进行销售营销，以期在各大电商平台上占据经管类书籍的顶流地位，进而提升品牌效益，维护品牌形象；其次在营业推广上，主要是根据经管书籍的销售类型、推行方式给予经销商一定的折扣。而对于一线消费者而言，则主要是采取秒杀价、满减活动等营销手段来刺激客户购买书籍。

（五）SWOT分析

1.优势分析。该出版社位于北京市，北京是全国的经济、政治、文化中心，优秀的文化底蕴资源给经管类图书的选题策划带来了诸多便利条件。加之资金十分雄厚，历史悠久，团队人员素质较高，并有着相对多元化的营销策略及路径， 也为该出版社的长久壮大发展打下了坚实的基础。

2.劣势分析。通过笔者实地调研后发现，该出版社的单品制作成本较高，其中包括图书成本、中间商、人员工资、房屋、营销活动、书籍折扣，导致其利润被大幅度地压缩［5］。该出版社2020年出版的某书定价偏高，为69元，虽然在全国范围内十分畅销，但最后的利润不到1元，而且纸质书籍不像食品，重复购买性极低。除此以外，该出版社在营销策略上的时效性也比较缓慢，业务活动审批流程十分繁琐，这也就丧失了一定的书籍市场竞争先机。

3.机会分析。21世纪以来，我国出台了一系列的国民阅读政策，为经管类书籍的飞速发展带来了先机。而且随着信息时代的迅猛发展，网购的普及程度，人们可以非常方便地找到自己想要的图书，并且快速下单，不仅如此，还有各种各样的物流在最短的时间内把书送到消费者手中。“互联网+”的出现，不仅改变了人们的消费习惯，也改变了支付方式，这无形中改变了传统的图书营销模式。网店的出现，不仅减少了人力成本、店面的租金，而且为消费者提供了足够便利。

（六）访谈调研分析

1.访谈提纲。本次主要对与该出版社长期合作的经销商客户进行问卷访谈调研，本次分别在书籍产品、销售价格、促销策略等方面进行访谈调研。主要对客户的需求度（产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略四个方面）以及客户忠诚度（是否愿意为其他经销商推荐相关的经管类书籍产品）两个大方面问题，具体访谈详见表2。

表2 访谈调研简表

2.访谈结果分析。从调研结果上可以发现，超过60.12%的经销商认为该出版社的经管类图书产品可以满足大部分的客户需求，但是仍需要继续深化挖掘潜在的合作客户伙伴；66.71%的经销商认为该出版社的经管类图书产品种类较为齐全，但是存在着竞争力不足的缺点，而且精品图书相对较少；超过50%的经销商认为出版社的书籍批量折扣幅度十分可观，但仍有一部分经销商期待出版社可以进一步降低经管类书籍的定价水平；几乎所有经销商客户均认为该出版社的综合服务水平较高，只是有部分图书需要进行仓储管理的进一步优化更新，要早做处理；在产品的营销推广方面，75%以上的经销商认为出版人对产品的梳理进行了切实有效的指导工作，但是仍然缺少较为精细化的营销方案。

通过上述的访谈调研，可以发现该出版社尽管在整体上做出了较为全面的营销布局，但是经管类的书籍精品较少，缺少显著的竞争实力。而且产品的定位不清晰，导致出版社的知名度和竞争力较为一般，最终利润无法得到显著提升，也就再无法进行产品的创新开发工作。在价格上，产品的价格定位还是偏高，尽管图书的内容是其核心竞争力，但是价格也是不可忽视的重要一环，折扣优惠力度小加之政策的不灵活，势必会导致出版社的营销影响力大打折扣。在促销策略上，新品书籍的促销力度较小，无法满足大多数客户的即时消费需求。

四、营销路径改进策略

（一）优化书籍产品结构

该出版社经管类书籍主要的营销类型为营销管理类，建议该出版社应继续对这类书籍进行深度挖掘，进而发扬光大。通过挖掘和培养适应当下市场需求的有潜力的作者，充分调动作者的积极性和创造力，并提高作者影响力和知名度，从而打造优势产品，优化产品结构，提高该出版社市场占有率。

（二）完善网销路径

该出版社的线上销售渠道主要为当当、天猫、京东等大型网络代售商业平台，但是这些平台为了争夺客户，进行激烈的价格战，而且第三方的民营书店价格更是参差不齐，严重影响购置经管类书籍的便利性，因此该出版社应积极谋划构建起多渠道的书籍价格监督体系［6］。除此以外，应该拓宽销售中的线下线上的无缝对接工作，要做到线上线下的书籍价格一致性，以便更好地在全渠道推广图书。对非标品，可以采用多退少补的系统，使得线上线下销售无障碍。

（三）制定多元化的营销策略

出版社需要积极调动所有可以调动的力量，积极利用微信、微博、抖音、快手、小红手等营销工具来增强经管类书籍的网络流量，并逐步加强书籍数字化业务开展，着力提升其数字化图书的产品销售渠道，以实现书籍的价值延伸和产品传播，营造出良性的知识、图书以及生态服务圈营建出的流量便可以持续有效地转化为利润。

五、结论

随着社会经济的发展，纸质书籍的选题策划与营销手段受到了严重冲击，为了更好地解决经管类图书在选题策划和营销路径上所遇到的问题，本次基于经管类图书的实际现状，通过SWOT分析、访谈调研等方式对产品、价格、促销、路径四个营销途径进行了详尽剖析，并有针对性地提出了营销路径的改进策略，为经管类书籍产品的销售提升提供参考。