淮安周恩来纪念馆STP营销策略研究

2022-12-22夏喜莲

传媒论坛 2022年22期

夏喜莲施政

2022年是淮安周恩来纪念馆（以下简称“周恩来纪念馆”）对外开放30周年，面对同类型景区的激烈竞争，探究其STP营销策略，对其发展和创建国家一级博物馆具有重要意义。

一、周恩来纪念馆概况

自2008年5月1日实施免费旅游起，周恩来纪念馆客流量剧增。2008年游客接待人次为83万人次，2009年为111.8万人次，2019年为260多万人次，2020年受疫情影响，接待人次大幅下滑，2021年游客接待人次为170多万人次，虽然有所恢复，但远远没有达到疫情前的水平。

周恩来同志出生于江苏淮安，祖籍浙江绍兴，求学于天津。全国以其姓名命名的纪念馆、纪念碑、旧址、故居等多达数十个，其中较为出名的是淮安周恩来纪念馆、天津周恩来邓颖超纪念馆和绍兴周恩来纪念馆，三者之间的比较如表1所示：

表1 三个纪念馆的比较表

二、周恩来纪念馆STP营销分析

STP营销，即市场细分（Segmenting）、目标市场选择（Targeting）和市场定位（Positioning），是营销策略应用的重要工具。

（一）市场细分

文章主要采用问卷法进行调研，按照旅游客源市场分析方法，确立问卷内容，主要包括：游客的来源、年龄、职业、文化程度等基本情况,旅游次数、游览时间、出行方式、旅游动机、是否游览其它景点等旅游行为情况,对景区的评价和建议等信息。笔者于2022年6月、7月在周恩来纪念馆景区进行实地调研，调研时间合计8天，分别为6月、7月各4天。向游客随机发放问卷（以提供问卷星二维码供游客扫码作答为主，辅以纸质问卷）200份并全部回收，有效问卷为189份，有效率为94.5%。

市场细分的变量很多，根据周恩来纪念馆的具体情况，结合国内旅游市场的发展态势，笔者认为：周恩来纪念馆的市场细分可以从地理、游客特征和游客行为三个变量来进行细分。

1.地理细分

调查显示，周恩来纪念馆的游客以国内游客为主。省内游客为56.11%，其中来自浙江的为7.51%、上海的为7.25%、安徽的为6.51%、山东的为6.93%、北京的为4.37%，其他地方为11.32%。距离和经济是决定游客出行目的地的两大重要因素，周恩来纪念馆的游客主要来自省内和周边城市。

2.游客特征细分

周恩来纪念馆的游客特征细分表现为：（1）年龄结构。在本次调查中，18 岁以下的占10.37%，18～35 岁的占31.74%，36～45岁的占31.85%，46～65岁的占21.81%，65岁以上的占4.23%。从年龄结构看，中青年群体是纪念馆的主要客源。（2）职业结构。工人为8.33%，农民为3.44%，军人为12.62%，学生为26.11%，党政机关及公务员为29.01%，文教科技人员为15.98%，其他为4.51%。（3）学历结构。游客学历结构与对旅游产品的层次、品味的要求正相关，从调查结果来看，大专及以上学历的游客居多，占比达到72.93%，反应了游客对纪念馆这类的景区知识性的要求较高。

3.游客行为细分

（1）出游时间。纪念馆属于人文类旅游景区，通过调查其游客接待人数，发现每年的4、5、10月游客最多，其中4月有清明节，5月、10月分别有“五一”小长假、“十一”长假；1、2、8月次之；3、6、7月再次之；9、11、12月游客最少。一周当中，周末的游客量高于平时，如果没有特殊节日，周一到周五的游客人次较为平稳。（2）旅游动机。周恩来纪念馆的游客一般都是有明确目的的，随意性参观的比较少。以观光、接受教育为主，分别占39.3%、36.7%，会议占8.5%，休闲度假占10.2%，其他占5.3%。

游客因年龄、职业、学历等不同，对纪念馆的需求是有差异的。只有精准洞察游客需求，才能找到精准的游客群体，有针对性地提供旅游产品和服务。

（二）目标市场选择

1.依地理来选择

在进行目标市场选择时，先以地域为界，由近及远、逐步扩大。按照空间距离，可以把目标市场划分为三级：

一级目标市场为江浙沪，以江苏省为主。周恩来纪念馆在江苏省内享有较高的知名度，对淮安而言，江浙沪有着经济和区位双重优势。江浙沪经济基础好，在旅游市场上是各个景区重点争取的对象。淮安隶属于江苏省，交通非常发达，境内飞机场、高铁站、火车站、汽车站等一应俱全。与省内其他城市和浙江地区、上海的距离都不远，且交通方便。

二级目标市场为山东省、安徽省、北京市。山东和安徽为临近省份，且经济发展势头良好，近几年全国GDP排名靠前。国家统计局7月15日发布的国民经济运行数据显示，今年上半年山东省GDP增量全国第一，安徽省也稳住了全国前十的位置。北京虽然离淮安较远，但乘坐飞机也只需要不到2个小时的时间，且北京经济发达，市民出游意愿强烈。山东省、安徽省、北京市无论从经济发展来看，还是从距离来看，都是不错的选择，可以作为二级市场开发。

三级目标市场为珠三角地区和泛珠三角地区，以珠三角为主。珠三角经济发达，泛珠三角具有强劲的发展潜力。虽然距离较远，但到达淮安还较方便，可以作为三级市场开发。

2.依游客特征来选择

周恩来纪念馆应该以中青年群体为主要客群，拓展银发群体、少年群体，旅游产品要有丰富的文化内涵、体现较强的文化性、知识性和政治相关性，充分发挥其爱国主义教育示范基地在公务员、学生、文教科技人员中的作用。

3.依游客行为来选择

周恩来纪念馆应以短期游市场为主。小长假及周末是短期旅游的集中期，寒暑假是学生群体、亲子游的高峰。推出1日游、2日游精品线路，小长假的特定项目，要提前规划和预告；寒暑假针对学生群体，也应推出针对性的项目。

纪念馆应重点考虑以观光旅游和教育旅游为目的的游客。观光旅游要丰富馆藏资源、提供生动详细的讲解服务，拓展智慧旅游和云旅游项目。教育旅游针对不同群体的需求，开展多种类别的活动，面对中小学生的可以是朗读比赛、征文比赛、演讲比赛、话剧等；面对党员干部开展廉洁自律、爱党爱国为主题的活动；面对社会群体可以是珍贵的图片展、情景剧等。

综上，周恩来纪念馆应该以省内的中青年群体为核心客群，拓展省外及银发群体、少年群体；以观光旅游和教育旅游为重点，打造一日游、两日游等精品短期旅游项目。

（三）市场定位

1.特色定位

淮安周恩来纪念馆是以周恩来命名的纪念馆中唯一的5A级景区，自1992年开放至今，经过三十年的发展，景区较为成熟。馆藏文物资料较为齐全、富有特色。不仅有周恩来同志长征时期用过的望远镜、照相机、公文包，出席国际重要会议时穿的风衣、用的箱子等重要物件，还有周恩来同志担任新中国第一任总理的任命通知书、总理生前坐过的红旗轿车、1976年十里长街送总理的灵车等珍贵文物。周恩来纪念馆要围绕资源优势，重点打造观光类、教育类旅游产品。成立于2020年12月1日的“全国周恩来纪念地联盟”，是由淮安周恩来纪念地管理局倡议发起的。淮安周恩来纪念馆在全国周恩来纪念场所、学术研究机构中拥有较高的地位和影响力，要发挥自身的作用，征集稀缺的馆藏资源，形成独特的优势。

2.品牌定位

怎么样把旅游资源和城市高度关联，像西湖之于杭州、火锅之于重庆、兵马俑之于西安等？提到淮安，人们首先会想到什么？对此，可以进行调研，确定核心旅游资源，通过营销、宣传等手段将核心旅游资源和淮安高度关联。鉴于现有旅游资源在消费者心中的地位与辨识度，建议把周恩来纪念馆作为核心资源，打造成为淮安旅游市场的第一块金字招牌。从而提到周恩来纪念馆就能使人们立马想起淮安。

3.差异化定位

结合淮安地域特色，突出周恩来纪念馆与同类旅游景区相比的不同之处，进行差异化定位。周恩来同志是新中国第一位总理，其纪念馆在现有的名人纪念馆、伟人纪念馆中享有独特的地位。周总理独特的人格魅力影响深远，淮安是周总理的故乡，这里还有周恩来童年读书处旧址、总理故居等关联景点。周总理字翔宇，淮安有以“翔宇”命名的道路、学校、书房等等，淮安人对总理感情深厚。

4.功能定位

对纪念馆现有景观，可以进行一定的功能分区：瞻仰区——设置在纪念馆瞻仰纪念大厅和周恩来铜像广场；研学区——设置在纪念馆影视陈列厅、岚山诗碑、仿西花厅；观光区——设置在纪念馆观景平台、馆前广场、樱花路、海棠路、海棠林、西厅观鱼、怀恩亭、五龙亭等。

三、营销策略建议

周恩来纪念馆馆藏丰富，相比省内外其他的名人纪念馆、伟人纪念馆有自身独特的优势。但在旅游市场份额、纪念馆形象、知名度等方面还处于劣势，营销不力。

（一）拓宽营销渠道和内容

直接销售与间接销售相结合，公关、广告、人员推销与网络营销相结合，化被动为主动，坚持走出去、引进来，增加纪念馆的社会影响。自纪念馆实施门票免费政策以来，旅行社组织游客参观的次数大幅降低。因此纪念馆要和旅行社合作，调动旅行社组织游客参观的积极性。加强与企事业单位、党政机关、学校等中间方合作，发挥中间方在组织客源方面的巨大作用。

突出特色，创新旅游产品形式和内容。用伟人故事打造沉浸式实景剧，邀请游客参与演出，用历史事件与剧本杀结合的方式开发旅游产品；用科技手段增强互动。引入慕课、场景剧、戏曲、话剧等多种形式，增加内容的吸引力，变静态的内容为动态的内容。

（二）扩大宣传力度和效果

立足现有的传播媒介，扩大宣传力度。用好、用足公众号和强国号的传播功能，充分发挥它们的宣传推广作用。“周恩来故里景区”公众号分为消息、视频、服务三个模块，截至2022年7月1日，视频内容只有三个（2022年2月有2个、5月有1个）。如果视频不多，可以按照视频的内容放到对应的子模块中。“周恩来纪念馆”学习强国号已于2021年9月23日上线，目前来看，其内容比公众号的内容更加丰富。公众号应该在对应的类别中体现学习强国号及其链接，可以借鉴其他公众号的做法。比如“周恩来邓颖超纪念馆”公众号有两个模块：消息和服务。服务又分为社会教育、宣传推广、预约服务三个子模块，在“宣传推广”下就有“周邓官网”子菜单，点击即可进入官网。

应用高科技技术，强化宣传效果。加强智慧景区建设，对馆内文物库房进行改造，建成国内一流的规范化、数字化、信息化的文物管理展示综合平台。完善网上虚拟博物馆，提高藏品传播范围，实现展品展出与保护两不误，灵活应对后疫情时代游客的参观需求，引入机器人讲解应对高峰期导游不足。

（三）实施目的地联合营销

周恩来纪念馆属于周恩来故里旅游景区，该景区包含周恩来纪念馆、周恩来故里和河下古镇三个5A级景点。周恩来纪念馆要和区域内其他景区合作，依托“周恩来故里旅游景区”，整合淮安旅游资源，实施目的地联合营销。

1.依托“周恩来纪念馆”，突出红色之旅

周恩来纪念馆入选《全国红色旅游经典景区名录》，是淮安市影响力最大的红色旅游景区。《2021上半年红色旅游大数据报告》（携程2021年6月23日发布）显示淮安荣登“全国五大新晋红色旅游目的地”榜首，周恩来纪念馆上榜新晋红色旅游景区和50后、60后最喜爱的红色旅游景区，纪念馆所在地淮安，订单量相比去年同期增长1598%。此外，整合境内红色旅游景区，开拓经典红色旅游线路。将红色与美食、生态、乡村振兴更紧密结合，打造红色旅游目的地品牌。

2.依托“周恩来故居”，突出名城之旅

淮安名人众多，衍生的景点自然也不少。周恩来故居、吴承恩故居、猴王世家陈列馆、韩信故里、韩信钓鱼台、胯下桥、漂母祠、梁红玉祠、关天培墓、左宝贵祠堂、尧帝古城、秦汉东阳城遗址、明祖陵等。以总理故居为中心，强化淮安名人故里、文化名城的形象，拓展深度游，突出淮安的文化内涵和名称特色。

3.依托“河下古镇”，突出运河之旅

明清时期，淮安与苏州、杭州、扬州齐名，有“运河之都”的美誉，淮安正在积极推进大运河“百里画廊”建设。河下古镇是淮安境内运河沿线的重要景区，至今已有2500多年的历史，紧依里运河风光带。依托“河下古镇”5A级景区的优势，突出淮安的运河文化，重塑“运河之都”新形象。

还要加强区域间合作。要有发展大旅游的格局和规划。淮安境内飞机、高铁、高架、轻轨、火车、汽车、轮船等样样齐备，交通优势明显。要依托地域优势，建立起和区域外景区的竞争与合作关系，拓展对外旅游的联合营销。发挥“全国周恩来纪念地联盟”的作用，实现和其他景区“资源共享、信息互通、融合互动、发展互促”的目标。