从消费者心理变化看电商时代营销策略创新

2022-12-22戚小斌

中国商论 2022年22期

戚小斌

(江苏开放大学江苏南京 210036)

当前，消费者越来越占据市场竞争的主导地位，其心理变化就是市场营销的“调节器”，企业必须以对消费者心理充分的把握为基础，才能制定完善的营销策略。消费者心理取决于消费者的自我感知，同时受到一系列外在营销活动的诱导。因此，从定价、促销到整合营销，都要针对消费者心理采取行动，营销方式和营销途径应随着消费者心理变化而不断创新完善。随着电商时代的到来，线上购物成为当下主流的消费形式，借助互联网的即时互动，电商营销在用户、平台属性、数据积淀和技术发展的共同作用下，造就一个裂变的营销效果。显然，消费者心理变化与电商结合正在改变营销的运营模式。在此背景下，只有了解消费者的心理，运用电子商务、大数据、新媒体等新型信息技术进行营销策略创新，才能提高营销水准。营销方案选择必须在深入了解消费心理的基础上，为消费者提供特色产品和特色服务，最大程度地创造价值增值。

1 相关理论研究

1.1 消费者心理被作为研究的焦点

消费者在整个消费过程中表现出来的个性、经验、偏好、价值观等都会对购买认知、情绪和情感产生影响，其中认知因素被作为判断购买的标准，决定了消费者购买的理性程度。不同的消费者对同一产品或服务感知到的价值是不同的，其判断消费的标准是不一样的，营销策略的创新点则在价值创造上，能够与消费者认知相吻合，为消费者提供价值增值和效用组合[1]，并形成消费者对品牌的情感共鸣。这表明，企业要想构筑别样的营销优势，就必须围绕质量、品牌、服务满足消费者的价值追求，营销策略选择最终要落脚于对消费者理性与情感的遵从。

当前，对于消费者心理的研究已经深入心理结构的整体把握，情绪情感和理性都受到消费升级与新兴技术的加持，电商作为网络技术的营销实践，其情感体验强度不断丰富着消费心理环境。面对这样的心理环境变化，企业所确定的营销策略不是一成不变的，也没有适用所有时期、所有产品和市场的营销策略，尤其是面对电商更丰富的营销环境。企业必须根据自身的资源状况、市场环境及消费者心理反应来制定营销策略。电商的营销环境要求企业通过创新的营销手段为消费者带来“价值最大化”的体验，特别是达成和消费者情感上的共鸣，这种“共鸣”能够帮助企业有效维系与消费者的良性关系，进而带来最大的营销效益。

1.2 相关理论研究带有局限性

4P理论是围绕生产、定价、分销、促销等营销因素构建的理论框架，假定这些因素都是可控的，并取决于内部环境的适应，其明显的偏颇是忽视了外部环境的影响，这样的营销组合归根到底是以企业为中心，更关注企业自身的产品开发、定价策略、渠道铺设、促销手段，在一定程度上忽视了消费者。进入营销导向阶段，消费差距要求企业在产品功能、质量、服务、营销等方面创造出差异性，针对消费者满意，更强调服务创新，企业要做的不是寻找自己产品的合适消费者，而是为消费者找到合适的产品，但营销策略设计仍多从技术角度考虑。电商时代，时空概念、市场性质和内涵、消费行为都在发生深刻变化，营销活动更注重消费者的感知成本，注重沟通和获取服务的便利程度，电商技术更有利于企业从生产到消费全流程进行全面的营销把控。然而，现有研究仍大多集中于技术视角，电商平台被视为大多数客户的信息收集来源，但缺乏可信任保障。无论网站浏览、短视频还是直播带货，这些营销方式都被看作可复制的促销策略，却缺乏对消费者心理的深刻解析。

2 电商营销环境下消费者心理的变化情况

2.1 消费者注意更多倾向心理需求的满足

消费者心理来自购买动机的驱动，而购买动机又取决于消费需求的变化。传统营销模式下，消费需求由低层次向高层次递升；网络营销模式下，需求的层次性仍然存在，只不过这种层次变化演变成由高层次向低层次的扩展。表明网络消费者最初上网的目的并不是满足一般意义的需要，而是寻求更加丰富意义的需求满足。消费者关心产品的功能卖点，但更关注产品品质；关心价格便宜，但更追求高性价比[2]。意味着若想更好地吸引消费者注意，营销策略的切入点并不能全然以卖货思维为主导，只有夯实产品在消费者心中的情感溢价，才能达到更好的营销效果。具体表现为面对消费需求的变化，能够撬动消费兴奋点，在内容、服务、参与度、社交、分享等营销因素上建立新的营销组合，更好地满足新一代消费者的体验诉求。

2.2 消费者个性特质充分展现

消费者个性特质表现为消费的价值取向、偏好、品牌情感依赖及独立性，其综合性的个性特征作为营销的内生力量，比任何营销广告更具有影响力，表明营销效果不仅取决于产品本身的特性，还取决于产品特性与消费者个性的契合度。当消费者个性特质已固化为独有的“自我概念”时，渴望满足的需求差异化就更加强烈，营销策略的设计也要以迎合消费者个性化为主，即外在主张与消费者自我概念高度契合。当消费者积累了大量的消费经验和产品知识时，他们对生活的要求和准则凝化为消费个性，就会成为消费主导。电商营销给消费者提供了一个展现个性的平台，消费者不仅可以自主地选择，还可以通过自我主张、观点对其他消费者施加影响，消费活动变成个性张扬，每个消费者都希望通过这种个性展示获得精神的愉悦和自我肯定，尤其是对网上购物年轻化、知识化的新消费者群体来说，消费就是一种人格转化，个性化消费必然成为消费主流。

2.3 理性化与情感化的融合

电商营销为消费者提供了一个更为生动、直观的消费场景，丰富多样的促销手段更能激发消费者的情感共鸣，但随着消费者知识度、成熟度的提高，消费更加趋于理性，消费者购买的目的性更强，兴趣吸引过后总是伴随着反复比较，再决定是否购买。消费者会多方获取产品信息，更加关注其他评价，不会为各种广告和促销手段左右。当然，漂亮的图文、视频及网红效应仍然是吸引消费者注意的部分，情感因素在购买决策中发挥着独特作用，但要形成持续性消费，还需要在理性购买上取得消费者更高的信任度。相比对网红的喜爱，消费者更关心产品性价比和价值内涵，对企业、产品、品牌及平台的情感因素上升，但只有在尊重消费者理性的前提下，才能真正发挥营销的作用。

3 消费者心理变化促使电商营销策略创新

3.1 消费动机是营销策略创新的根源

需求的多样性和满足程度决定了消费动机的强度，而消费动机又是促成消费行为的动力源泉。在消费的初始阶段，消费动机往往来自对产品的感性认知，如果一种情景、一种外在包装能够吸引人，就会激发消费动机，但随着消费认知的深入，消费动机的产生会更多聚焦到产品价值创造的焦点，而不是外在的营销形式。电商比传统营销模式更具有场景化、渲染力，因此一开始就能激发消费动机，但虚拟的营销环境又需要电商为消费者的信任感背书，如果不能挖掘出深层次的价值感知，消费者就不会再维持持续性的消费热情。由此看来，营销的视角应转向为消费者塑造重要的产品价值传播点，使消费者感觉每一个传播点都是极致化的表现，最终汇集在一起形成综合判断和分析，并即时性地转化为消费者的购买行为。电商营销中，消费者常常基于惠顾、体验、社交的动机而形成购买行为，营销策略的选择就是要借助电商为消费者提供最大的便利，通过情景打动、激发消费者购买动机。

3.2 消费者购买决策的自主性更强，促使营销策略创新

消费者行为是一个系统的购买决策过程，从产生购买的欲望到最后付诸购买，消费者更喜欢比较和权衡，再确定是否购买。购买决策受到内外部因素的影响[3]，积极的营销策略是外部影响的显著特征，但内在因素的影响更关键，包括消费者个性、自我控制程度、情绪反应等。外部因素的营销效果在于通过营销策略打通消费者内部心理情结，由外因促使消费者主动购买。电商的消费者购买决策的自主性更强，大多数消费者会查看与比较同一产品在不同销售渠道的质量、价格、服务信息，而不再总是相信品牌向其灌输的信息内容，较少听信品牌厂商的宣传介绍，通过全方位信息了解及互动分享的参考判断做出决策。当消费者身临电商营销情景时，会通过场景体验和高度互动改变购买态度，营销策略选择在于尊重消费者的理性判断，通过积极引导使消费者尽快做出购买决策。

3.3 消费者参与感增强，推进营销策略创新

电商营销的互动性明显，每个消费者都喜欢关注那些真实的观点和评论，也都希望把自己的看法分享给大家，以便获取购买经验。他们更喜欢身临电商场景，感受互动氛围，展示自我肯定，特别是消费者的意见、建议已深入生产经营领域。这意味着消费者的参与感越来越强，企业可以及时掌握更多消费者的反馈意见，通过加强与消费者的交流与协作，让企业直接根据消费者的要求对产品进行改造。调查也证明，如果企业能够提供一种机会，大多数消费者就会积极参与到企业的经营活动中来，包括产品设计和营销，他们都乐于提出合理化的建议，为产品和品牌贴近消费者需求打开了方便之门。借助电商平台的每一条评论或产品测评都能及时反馈消费者的态度和建议，并根据消费者反映做出经营策略调整。与传统营销被动接受的推广模式相比，消费者已积极参与到品牌建设中来，催生出消费者对品牌的热情与忠诚度。营销策略选择在打造临场感，通过加强互动交流让每一个消费者都能参与到产品设计、生产的环节，最终成为激励消费行为的手段。

3.4 消费者渴求极致体验，加速营销策略创新

电商营销重构人、货、场的关系，“场”的意义变得更为丰富和活性，通过营造真实购物场景和优化沟通方式，为消费者带来身临其境般的购物体验，极大地唤醒消费者的购买欲，在直播中对主播的情感依赖还会促进消费者对品牌的忠诚。临场的体验感越被强化，消费者对营销诱导的回应越主动。从广告宣传转向个体感知和体验，临场体验触发的消费者情绪变得愈发敏感[4]，消费者已不把购物放在首位，而是期望美好的体验能够带来精神上的愉悦，在不自觉中形成强烈的购买意愿。这也表明电商营销与传统营销的影响不同，体验会即刻性唤起消费欲望，提高消费体验感就成为营销策略的关键。企业必须跳出传统渠道思维，转而为消费者提供多渠道服务体验，致力于改善消费环境和氛围。营销策略选择时要将电商本身放到用户体验的框架中，在购物体验中突出服务的态度、速度和专业度。

4 消费者心理变化下营销策略的创新点

4.1 强调独特卖点的产品策略

产品策略是从分析顾客的需求入手，对产品组合、新产品开发及产品定位做出全面分析和规划。产品定位是产品策略制定的出发点，产品组合的广度、深度是确定产品策略的依据，新产品开发是产品策略的支撑点。面对市场需求的变化，产品定位与产品组合必然进行调整，因此企业需要经常分析产品与消费者需求的匹配度，以维持市场的动态平衡。产品运营仍然是电商营销的基础，电商环境下，人与货的关系改变，营销必须针对消费者痛点寻求产品差异点。产品定位要反映出产品特色，产品组合要反映出产品丰富度，一些大型电商如淘宝、京东之所以能够形成市场主导局面，关键是其平台展现产品的丰富度对消费者的吸引。基于此，企业必须不断开发出具有市场发展前景的产品，并且要对产品定位做出全面规划，根据目标人群喜好获取产品差异的独特卖点。要利用社交电商、直播电商的适时互动、场景体验紧抓消费者需求，与产品开发相契合。

4.2 适度的价格策略

价格策略涉及购买成本与价值所得的比较，是任何营销活动的敏感点，大多数消费者会考虑购物的价格优惠问题，商家也会把它当作战胜对方的有力武器。电商的产品定价直接影响着平台利润和消费者的购买决断，当前消费者对价格的敏感度越来越高，网店低价是吸引消费者购买的一方面，但并不能决定其购买行为，消费者在寻求便宜价格的同时，仍然将物有所值放在首位，在价格与产品比较中永远保持一种期望的区间。因此，无论怎样的价格策略，首要的是真正反映产品的质量，消费者会通过价格推断产品质量，由质量给予消费者一个明确的价值主张，价格策略应让消费者对产品质量与价格有一个合理的认知。对电商营销来说，价格透明性是竞争的一种优势，但要考虑适度的结果区间。另外，客户评价和评论也是价格策略的重要组成部分，通过消费者认同更有说服力，因此也要把客户评价和评论放在明显位置。

4.3 更富体感的促销策略

电商促销借助网络和数字媒体技术，它的独特之处在于面向网上虚拟市场环境提供给消费者更自由的选择空间。电商的推广模式比较丰富，借助搜索引擎可以吸引更多消费者的关注，通过短视频可以让产品变得更直观、更富有体验感。由于移动互联网流量红利的消失，内容输出在电商促销中变得越来越重要，优质的内容可以聚集流量，将优质内容沉浸式地推荐给目标消费者，更有利于提高营销转化率。当前，消费者更青睐直播的促销方式，直播电商的强交互性、真实性、沉浸感等特征成为消费者热衷的对象，场景的即时沟通方式更优化、更便捷。在人员推广上，如果一个主播有很强的内容驾驭能力和个人魅力，则其带货的推广影响力就更强，集聚粉丝和流量都会带来意想不到的营销效果，直播电商也因之成为最有效率的营销手段。

4.4 多元化的渠道策略

渠道策略体现在商品流转环节，任何渠道选择都要围绕顾客、考虑成本、便利和有效地沟通。与传统营销渠道比较，电商渠道去掉了中间商，节约了成本，给消费者带来更大的价格实惠，并且消费者直面企业和生产，能够实现更好地沟通，企业也能单纯地由“经营渠道”转向“经营终端”，更加贴近消费者，与消费者发展成伙伴关系[5]。对于企业而言，线上渠道聚合了更多流量，从以搜索、展示为主逐渐扩展为图文、短视频、直播的营销渠道，消费者也最喜欢通过电商平台了解产品的相关信息。在伙伴式销售渠道中，厂家、平台与消费者形成利益捆绑的有机整体，而随着消费者渠道选择的自由性和多样性，再也没有哪一个专属的渠道能统领市场，渠道策略需要通过分析客户数据，突出消费者偏好选择的渠道。

5 结论与建议：营销策略创新性思考

5.1 营销理念的转变

电商时代，消费需求更为注重个性化。为保障市场营销策略与需求的有效对接，企业需转变市场营销理念，引进大数据技术，打造互联网营销平台，为企业产品研发、设计提供支持。基于客户价值的分析设定营销策略，把握客户价值和场景，内容、产品、传播一体化运作。

5.2 营销内容的转变

电商营销中，消费者通过图片、短视频、直播互动了解产品，信息传播的完整性、真实性、优质性对购买行为影响很大。为凸显产品竞争的优势，企业除了要把真实的产品信息传递给消费者外，还要提供更全面的信息，能够使消费者有一个清晰的产品定位。另外，借助电商平台优势，以图文、视频的方式，多样化、立体视角地向消费者全方位展示产品形象，并使内容有趣而吸引更多消费者关注。

5.3 将体验贯穿营销的整个流程

电商营销的一切流程，就是打造用户体验的过程。从消费者感知开始，要借助丰富多彩的场景吸引形成鲜明的产品认知，并随着推广深入触动消费者情绪情感，使消费者获得深刻体验，还要把这种体验贯穿于各个渠道、各种终端、各类媒介及用户使用产品的各个环节，包括网站配送，要做好供应链和仓储物流的内功，优化流程，去掉那些分散消费注意力的元素，让用户在专心购物中，营造良好的体验氛围。