新时代中国高等教育品牌战略的现状与发展

杜雨宸，马征

（西南交通大学信息科学与技术学院，四川成都 611731）

一、品牌战略的特点与主要任务

品牌，最早是经济学、市场营销学中的概念。从广义上来说，它是软实力的象征之一，是具有极高经济价值的无形资产，是潜意识中对某一特定类别事物的认同。以商品为例，品牌这种无形资产以商品为载体，通过消费者的认同来实现溢价、增值与销路扩张等功能性效益。综合来看，品牌有三个重要特点：载体必要性、建设长期性、效益提升普遍性。

首先，品牌这种无形资产的建立，必定需要优秀的载体来推动。如果没有载体来展现品牌的优异性，即便进行了海量的宣传与资源投放，其影响力也无法维持。换而言之，“打铁还需自身硬”。其次，品牌效应是在潜移默化中改变目标人群原本理念的一种认知性影响，其建设需要长时间连续不断的投入，使目标人群产生相对其他竞品的明显差异感与显著区分度。最后，当以某一载体为基础的品牌建设达到一定程度后，对品牌的所有部分都会产生普遍性的效益提升。同样以商品为例，某科技品牌借由智能手机建立起来的品牌效应，使得其全系列产品均有不同程度的受益，主要表现为产品本身增值带来的直接利益，以及消费者选择产品的倾向性带来的间接利益。这种影响始于智能手机而扩散到全系列产品，体现的是效益提升的普遍性。

改革开放之前，在计划经济体制下，各行各业间的竞争程度不太明显，也就没有所谓的品牌战略。而伴随着改革开放，国际化与全球化进程不断推进，各行各业都在世界范围内的竞争之中。其中，教育作为一个特殊的行业也迎来了它的变革。我国教育在百年来的发展中，先后经历过三次重大转折［1］。尤其是最近一次转折，以1985年颁布的《中共中央关于教育体制改革的决定》为指导，高等院校从计划经济时代走向市场经济时代，在过去几十年中取得了重大的成就。但经济全球化与教育产业化带来的与海外教育资源的激烈竞争，使得高校迫于生存与发展，再也不能闭门造车。

简而言之，全球化趋势使得我国的教育不得不做出改革。习近平总书记提出构建人类命运共同体，这是对时代精神的深刻定义，对未来我国发展道路之主题的定位。从深层次来说，国际化也意味着掌握高层次资源的少数派，利用技术、文化等在全球范围内开展的，具有高隐蔽性的“扩张”。从短期利益上来说，这是对广大谋求崛起的发展中国家的利益输送。但长远来看，会使本国产业更加举步维艰，愈来愈受制于人。在此情况下，如何坚定不移地走中国特色社会主义道路，如何坚持推动构建人类命运共同体？首先应是打造自身的影响力，发扬民族精神与传统文化，其次在于对外来事物的去伪存真。高等教育是国际化主场上不可忽视的重要组成部分。高等教育品牌战略则是这个主场上的决定性“武器”，是高等教育发展的必然道路。

在以习近平总书记提出的“发展具有中国特色、世界水平的现代教育”为中心，以公益性、普适性、广泛性为原则的前提下，我国的高等教育在新时代必须学习海外先进经验、吸取自身教训，积极投入教育国际化的潮流与经济全球化的挑战中。其主要任务是高等院校在长时间从事知识生产与传授、科技创新与进步的过程中，不断提升社会各界与国际教育市场的认同程度。根据品牌的三个重要特点，这种认同是以教职工、学生、校友等人群为载体的，是长时间多代人艰苦奋斗所沉淀下来的，是凝聚在院校称谓中而非随某一群体流动的。

二、品牌战略的必要性与重要意义

综合来看，在中国特色社会主义步入新时代的今天，高等教育的品牌战略有着前所未有的重要意义。主要可以归纳为五个重要途径：

（一）办学质量与特色提升的重要途径

如何在当今时代建设世界一流大学，近几年引起了高等教育学界相当一部分学者的探讨。譬如卢彩晨认为我国正处于第四次教育转折之中，需要从“学习他人”转向“学习自己”，从而实现教育内部结构总体性、全面性的革新［2］；王义遒认为，不能盲目依靠定量评价体系，过度的指标优化可能会导致建设世界一流大学的初心与使命被忽视［3］。建设世界一流大学的最根本途径在于办学质量能否随着时代进步与社会发展稳步提升，办学特色是否契合生产需求并具有核心竞争力。

推进高等教育品牌战略，便是办学质量与办学特色提升的重要道路，办学质量与办学特色的提升也是品牌建设的关键之举［4］。具体来说，品牌战略的效益提升普遍性，可以给高校带来更好的生源与更多的可支配资源，这两者是提升办学质量的必要条件之一。反过来说，在教育产出过程中，只有过硬的办学质量才能培养出优秀的社会建设者，才能树立院校的影响力，巩固社会对品牌的信心，加强大众对品牌的认同。品牌的建立本身就意味着与其他竞品的区分度，也可以说，想要实施品牌战略，必须充分体现办学特色。更深入地说，由于教育资源的有限，各地高校需要因地制宜开展学科建设，明确主要发展方向，以便集中力量办大事。即使是在体量庞大的综合性大学，也会存在相对强势的优先发展学科。总体来说，办学特色的提升，一方面是利用有限的教育资源“扬长”，另一方面是走品牌战略的必要抉择。可以看出，品牌战略与办学质量、办学特色的发展相辅相成且同脉同源，是建设世界一流大学的必经之路。

（二）与世界教育市场竞争的重要途径

我国高等教育起步时间相对较晚，此外，留学成本的降低与经济发展的进步，使得越来越多国人愿意前往海外院校深造。针对此种情况，要建立我国的教育优势，来向世界推广我国的高等院校，品牌战略无疑是最重要的方法。

诸如牛津大学、剑桥大学、哈佛大学等世界级名校，这种跨越时间与空间的品牌认同早已深入人心，影响了历年来千千万万的毕业生，带来了无法估量的直接利益与无形资产。虽然没有时间优势，但品牌有建设长期性，未必不能集中力量后发先至。成立时间不过30 余年的新加坡国立大学和南洋理工大学，在占地面积不足750平方千米的国家，成为亚洲乃至世界闻名的高校。以品牌战略为核心的高等院校发展计划，带动了本国经济，发展了世界影响力［5］。而这种影响力又使得这两所世界教育市场的新星得以与老牌高校进行势均力敌的角逐。可以看出，要想在国际教育市场中占有一席之地，品牌战略提供了一个有效的思路，是我国高校进军世界的重要途径。

（三）提升文化自信的重要途径

作为“四个自信”之一，文化自信是前提与基础，更是能久经时间考验的、沉淀了千年来深沉历史的、传承一代又一代国人意志的精神力量。习近平总书记指出，文化是一个国家、一个民族的灵魂。在新时代，中华民族的文化自信不仅是实现伟大复兴的精神源泉，更是中国特色社会主义持续发展的必要条件、全面深化改革持续推进的核心之一、中华民族屹立世界文化之林的不竭动力。

我国高等教育作为社会主义文化建设的重要组成部分，在二十一世纪初的全球化发展中，受到了海外名校的巨大冲击。品牌建设正是提升文化自信的有效方法，是建设文化自信的“基因密码”。这一方面，是因为自信不仅源于自身的优秀，也源于外界的认可。因此从高等教育的角度来看，文化自信与品牌认同度是直接挂钩的。另一方面，品牌效益提升的普遍性，十分契合建设文化自信的对象是全体中国人民这一原则。更具体地说，一旦我国高等教育品牌建设步入世界一流水平，便能在世界范围内输出我们的教育观念并获得广泛的认同，从而将这种认同转化为培育民族文化自信心的沃土。

（四）国家文化软实力提升的重要途径

文化软实力是一种关系性权力，它体现了国家文化与国家理念，也是一种无形影响力。在国际社会，对某一国家文化软实力的普遍认同与接受从某种程度上代表了该国的国际竞争力，直接影响了在国际事务与对外政策的实施中受到的阻力大小［6］。国家文化软实力的提升关乎一个民族、一个文明在国际社会的影响力，对于国家的发展至关重要。

高等教育是国家文化软实力的重要输出方式，是各国文化与各国教育理念的重要体现。在当今国际化进程与经济全球化不断推进的时代，文化软实力利用高等教育通道，以高等院校为基点进军世界各地。尤其是名校的品牌效应会以留学生、校友、教职工等人群为载体在世界范围内传播，从而在全球范围内提升了当地教育理念的知名度与认同度，进而增强国家文化软实力。

（五）建设社会主义现代化强国的重要途径

党的十九大报告中指出了新时代“是决胜全面建成小康社会、进而全面建设社会主义现代化强国的时代”。在此过程中，由于教育对民族进步与社会发展的不可替代作用，使得其成为必须先行一步的重要部分。教育部将建设社会主义教育强国纳入“中华民族伟大复兴的基础工程”，明确了在新时代我国教育发展的全新重要使命，进一步强调了教育在实现中华民族伟大复兴过程中的奠基性、紧迫性、决定性。为了进一步指明前进方向，在“2035年基本实现社会主义现代化远景目标”中确立了未来教育发展的主要目标是建设高质量的、有中国特色的教育体系。

作为连接学校与社会的桥梁、中外交流的媒介、科技创新与社会发展的排头兵，高等教育在此战略中首当其冲。高等教育品牌建设，是推动办学质量与办学特色，抑或高质量教育体系发展的重要方式，进而也使得其成为建设社会主义现代化强国的重要途径。教育兴则国家兴，品牌战略作为高等教育进一步发展的必经之路，需要被重视，也必须被重视。

三、中国品牌战略走向世界的历史挑战

在中国特色社会主义步入新时代的今天，我国高等教育面临着前所未有的历史挑战，可概括为如何将民族文化与高等教育有机融合组成具有中国特色的品牌战略、如何让中国品牌战略走向世界。

品牌战略在其发展的历史中，都遇到了不同程度的困难与挑战，为什么新时代的历史挑战归结到中国品牌战略的建立与推广上？诚然，由于品牌的载体必然性与建设长期性，在这个漫长的前进道路中，首要的挑战必然是长时间持续不断的、对品牌之载体的质量优化。具体到高等教育领域，首要的便是科教实力的建设。唯此，作为教育品牌载体之质量才会有显著提升，进而强化品牌的社会知名度与国际声誉。然而，这却并非时代赋予的历史挑战，高等教育作为文化输入与输出的重要窗口，一方面承担着引进海外优秀成果与经验教训的责任，另一方面肩负着弘扬民族文化、宣扬中国精神的责任。换而言之，高等教育必将成为新时代国际化竞争的主场。正是在这种时代背景之下，我国高等教育品牌要想走向世界，无疑面临着外域文化的挑战。正如习近平总书记提出的“我们要建设的世界一流大学是中国特色社会主义的一流大学”，核心就在于能否创造属于我们自己的高等教育品牌，并使得其在世界范围内能推广开来。这个目标也十分契合未来我国教育发展的主要目标是建设高质量的、有中国特色的教育体系这一定义。

在中国高等教育过去的百年风雨中，我国充分且广泛地学习了如美国模式、欧洲模式等高等教育体制。在这些宝贵经验的加持下，我们的高等教育取得了辉煌的成就。但是，模仿不足以建设属于我国的教育品牌、实施我国自己的品牌战略。品牌战略的目标在于建立与其他竞品的差异性，对于中国高等教育，这种差异性应当是我们的民族文化、民族精神。习近平总书记反复强调，要扎根中国大地办大学。这一思想不仅是对中国高等教育百年历史的深刻总结，更是新时代中国大学发展之理论基础。即我国的高等教育应当蕴含中国大地的“根”，即民族之精神、中华之文化、国家之理念。唯有这样，才能形成特点鲜明的中国高等教育品牌。

在一个优秀的中国高等教育品牌建立之后，如何将其输出到全球？品牌的传播依赖于载体，因此中国高等教育品牌的发展，很大程度上要依赖作为载体的学生与教师。对前者来说，优秀的毕业生与校友是院校的重要资产，是教育品牌的金字招牌。他们游走在全球各个地区各个领域，发挥着自己独特的影响力，给自身毕业院校带来了直接的社会影响力。因此，如何优化教学质量从而实现毕业生水平的稳步提升，是教育品牌发展的底层问题。对后者来说，教师的作用不仅是教学，更是科研与工业领域的开拓者。教师团队水平的高低，会对院校教学质量产生直接影响，更关系到在各个领域的话语权与影响力。这些正是品牌战略的核心点，是品牌发展与传播的支柱。

四、教育资源大量引进的历史机遇

二十一世纪以来，世界各地社会经济发展势头有所变化，同时国际政治形势不断变化。这些改变的产生原因与发展过程不是本研究论述的内容，但应关注其带来的海外教育资源大量输入的效应，给高等教育品牌战略发展提供了历史机遇。

具体来说，由于经济发展的迟滞等原因，相当一部分海外名校乐于在全球范围内推广自己的教育品牌，这不仅可以提供计划之外的经济收益，而且也是输出地域文化、推广教学模式的重要渠道。在现实生活中，这一方面表现为留学门槛的不断降低，带来的是留学生数量不断上升、海外人才引进体量的增多、国内本科及以上层次教育资源短缺之问题的缓解［7］。但近年由于新冠肺炎疫情与国际形势等因素的影响，出国深造需要考虑的因素变多，不少学生面临求学困境。因此留学门槛的降低虽然有利于高等教育国际化发展，但却难以推动。另一方面也表现为中外合作办学项目与机构的增长。相对合理的收费、教育部认证学历、相同的时间成本下能取得双学位（或联合学位），这些都让不出国门的留学成为有需求群体的首选。留学渠道的短缺与出国难度的剧增都促使了中外合作办学热度的上涨。中国特色社会主义进入新时代以来，获批的项目与机构数量稳中有升，造成了体量庞大的教育资源输入现象。此现象是时代给予我国的历史机遇，对中国高等教育品牌战略的发展有重要意义。概括性地说，为品牌战略的建设提供了宝贵的经验，为品牌战略的推广提供了可靠的窗口。

历史机遇提供的宝贵经验，要结合品牌战略面临的历史挑战来看。要打造具有中国特色与区分度的高等教育品牌，核心是不断探索我国自身的优势，找到将民族文化与高等教育有机融合的方法。与此同时，充分了解与学习已经颇具影响力的海外教育品牌也是必要的。不仅是由于“知己知彼，百战不殆”，也因品牌建设必须要突出自身的特点。而这一目标是需要通过完备的对其他教育模式、教育品牌的了解才能实现的。在20世纪，由于国际教育市场对于我国模式的认可度低，引入海外优秀教育资源并不是一帆风顺。随着社会进步与教育水平的提升，资源引进的深度和广度都有所提升。而在中国特色社会主义进入新时代的今天，如此百花齐放的海外教育资源引进现象在历史上绝无仅有。如何抓住这个机遇，加速打造中华民族的高等教育品牌，必将成为中国教育改革与教育发展的主要课题之一。

借已成为世界一流水平的中国高铁系统来进一步阐述。如今，我国已经可以撰写自己的高速动车组曲谱，有相当的实力参与标准化制定。但是其实在2002年，中国火车平均时速只有50 余千米每小时，实际运力达不到预计需求的1/3，现如今能取得高铁总里程占世界70%以上的辉煌成就，就是坚定不移地走以品牌战略为核心的发展道路。但在此之前，积极且完备地学习海外已经成熟的先进技术是必要且迫切的，即“引进先进技术、联合设计生产、打造中国品牌”［8］。由此推广到高等教育品牌战略，借鉴此类模式来完成弯道超车未尝不可。

历史机遇提供的可靠窗口，是双国的而非单行的。外面的资源不断引进来，我国的资源也需要走出去。在20世纪，我国教育发展的瓶颈之一就是无法获得足够的国际认可度，一方面是由于高校的综合实力确实与世界一流水平有一定距离，另一方面也是因为缺乏一个可以让民族教育品牌的载体走向世界的窗口。这也是为何经过两年深入调研发布的《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010—2020年）》中不断强调：建设世界一流水平大学，一个必然的道路就是国际化。唯有国际化，才能走向世界，才能让世界看到我国的教育。纲要的中心思想与高等教育品牌战略高度重合，对高等教育的发展有极其重要的指导作用，尤其对中外合作办学这种新兴模式的发展作出了指引与约束［9］。中外合作办学从2010年基础几乎为零，到十年后的161 个合作办学机构、1075 个合作办学项目（本科及以上）①数据来源：中华人民共和国教育部教育涉外监管信息网。教育部通过定期评估与专项核查等措施建立“退出机制”，使得中外合作办学逐渐规范化、秩序化、高水平化。这些合作项目与机构向海内外输出了不计其数的留学生、毕业生、教师与各领域的从业人员。这些人士作为品牌的载体在世界范围内不同程度地提升了品牌的知名度、认可度与影响力。因此，中外合作办学是品牌战略未来发展的重要途径，是品牌传播甚至文化输出的有效窗口。