高校应用新媒体传播传统文化的策略探析

2022-12-21肖霞

新闻研究导刊 2022年21期

摘要：中华传统文化是中华民族得以繁荣发展的基础。在新媒体不断涌现的时代背景下，高校要积极应用新媒体传播手段。文章采用案例分析法，首先探讨了影响高校选择新媒体传播传统文化的主要因素，然后分析了高校应用新媒体传播传统文化的现状，得出传播形式浮于表面、文化传播内容碎片化等结论。针对上述问题，文章提出要加强教育联动、提高数字利用率、完善法律保障、净化网络空间和网络环境等建议，旨在进一步拓展新媒体传播传统文化的路径。

关键词：新媒体；传统文化；高校；传播；策略

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）21-0072-03

基金项目：本论文为江西省高校人文社会科学研究项目“高校宣传思想工作的文化新维度研究”成果，项目编号：SZZX16079

随着信息技术、互联网技术的发展，新媒体得到了长足发展，新媒体的普及丰富了传统文化的传播形式和传播载体。青年学生是文化传承和传播的重要主体，高校要高度重视、灵活运用新媒体平台，更好、更快、更有针对性地传播和弘扬传统文化，增强大学生对传统文化的认同感，增强大学生的文化自信和民族自豪感。

一、新媒体概述

新媒体是通过现代技术手段，利用数字信息技术、网络技术，向用户提供信息和服务的传播形态[1]。新媒体在高校得到广泛应用，一方面新媒体教学方式在高校得到广泛推广，技术相对成熟，已经成为最主要的教学方式。传统的课堂教学方式存在模式化、单调化的问题，造成学生学习积极性不高，知识接受度有限。相较于传统的教学模式，新媒体教学方式更具有多样性、趣味性、灵活性特点，很容易被学生群体接受。另一方面，互联网环境下的新媒体应用已经深入学生的学习、生活等各方面。新媒体时代，信息传播方式不断优化，让信息能更加便捷、灵活地传播，并且能够突破传统媒体的限制，用户在获取信息的过程中不再局限于翻阅纸质版书籍或报刊等资料，转而更倾向于选择图片、影音等其他方式。高校学生乐于接受新事物，对新媒体的接受能力较强，在即时通信及社交平台的用户群体中，高校学生所占比例非常大。

二、影响高校应用新媒体传播传统文化的主要因素

（一）新媒体传播要提高艺术价值

新媒体传播想要达到好的效果，不仅要充分了解各个平台的规则和运行方式，提高传播效率，还要掌握传播规律，提高传播艺术水平，提升受众的艺术体验。对这传统文化的传播而言，无异于一场变革。

在新媒体语境下，高校传播传统文化面临以下困境：首先，要在继承传统文化审美标准和审美内涵的基础上，融合数字技术，将优秀的传统文化转化为可储存、管理、共享的数字形态，实现传统文化数字展示和数字平台的共建，这需要大量的人力、物力投入。其次，在新媒体的推动下，传统文化必须突破原有的艺术表现形式，融入现代文化，符合时代发展特色，实现数字艺术与传统文化相统一。如果只是单纯地将传统文化搬到新媒体而不加以再创作和包装，其传播效果就会不尽如人意。

（二）新媒体传播要保“质”保“量”

传统文化涵盖礼仪、风俗、艺术、思想等诸多方面，随着物质的不断富足，人们对精神层面的需求逐渐增多，开始追求传统文化的深度。高校在应用新媒体传播传统文化时，要关注的不仅仅是数量的积累，更重要的是质的突破[2]。

“质”，即对传统文化进行精加工、深耕，不斷挖掘传统文化的深刻含义和内在价值。提高新媒体传播传统文化的质，根据不同受众群体的需要，体现传播的专业化，是高校急需解决的问题。

“量”不仅指数量，还体现在衡量传播效果最直观的标准——“流量”上。

首先，传统文化有特定的受众群体，这些特定的群体往往有较高的文化需求，内容的深度和精度能够不断提高他们的忠诚度，以此形成“流量”。传统文化在这些群体的文化交流圈能够得到二次传播，从而将受众群体逐步转变成参与群体，扩大传统文化的影响力。

其次，当前已经进入“算法时代”，与传统媒体相比，新媒体传播更加系统化、精准化，能根据受众的浏览量、浏览频率、转发分享量、评价等数据，计算出受众群体的真实需求，并为潜在用户推荐个性化、针对性的信息，进一步挖掘受众群体。高校要善于应用大数据，在传播传统文化的过程中掌握“流量密码”，在保障传统文化质量的基础上，提高在平台的评分，增加浏览次数，增加“流量”，扩大受众群体。

最后，要根据新媒体平台的特点，灵活运用“用户+专业生产内容”（Professional User Gengerated Content，PUGC）模式进行内容制作[3]。通过广泛吸收用户生产内容（UGC）和专业生产内容（PGC）的生产优点，保障传播内容的新颖性、独特性，提高内容质量，提升关注度和参与度，扩大受众群体覆盖面，推动传统文化通过新媒体得到广泛传播。

（三）新媒体传播需要引发共鸣

在新媒体语境下，高校传播传统文化，一方面要与时俱进，符合时代特征，另一方面要兼顾地域文化的个性化，避免文化趋同。

在互联网高速发展的背景下，只有先声夺人、出奇制胜才能推动传统文化的广泛传播。要抓住时机，用时代符号包装好传统文化，推动传统文化更好地融入当前文化潮流之中。明者因时而变，知者随事而制。每个时代都有特定的符号，要尽可能将时代符号与传统文化相结合，引发受众共鸣，推动传统文化传播。例如，中央美术学院与开封市政府合作，打造开封文化IP，推动宋代美学的开发和保护，并将戏曲、文旅景区等融入现代技术等时代新元素中，拉近年轻受众与传统文化的距离，加快与新媒体融合发展，展现出新的生机，吸引了更多受众。

另外，要尊重各地区的地域性差异，避免文化传播的趋同。由于我国地域广阔，地理环境和气候差异明显，因此历史文化、传统习俗的差异明显，如南米北面、南拳北腿、南繁北齐等。

新媒体语境下，遵循贴近性原则才能吸引更多的人关注传播的内容，为此，高校要立足中国大地，尊重传统文化的多样性，扎根于各地域的文化土壤，充分挖掘不同地域文化的精髓，保护、研究、传承好地方文化，并在此基础上，利用互联网的传播优势，不断推出让人耳目一新的作品，让受众主动浏览、转发，扩大传统文化的传播面，从而将多姿多彩的中华文化景观呈现在人们面前。

三、高校应用新媒体传播传统文化的现状

（一）表层文化广泛传播

新媒体的广泛应用给高校带来全新的挑战。在“人人都有麦克风”“人人都是自媒体”的环境下，网络信息质量参差不齐、真假难辨，甚至传统文化的真实内涵和价值理念也遭到曲解，这些低质量甚至有害的信息，影响了大学生价值观的树立。

大学生正处于“三观”形成的关键时期，在繁杂的网络信息中容易迷失方向。例如，有的学生对传统文化只有一知半解便盲目跟从，有的学生追求标新立异，随意拼接、割裂传统文化；有的学生盲目崇外，以西方的审美为标准，逐渐偏离传统文化，这些都不利于传统文化的传承与发展。

（二）出现文化碎片化问题

新媒体语境下，大规模的文化推广和传播成为可能。但新媒体传播短、平、快的特点，使信息在传播中容易出现碎片化现象，这种现象容易导致传统文化“快餐化”“同质化”，降低传统文化的魅力，无法呈现其真正的价值[4]。此外，不少商家为追求利益，钻法律的漏洞，在传播文化的过程中掺杂低俗信息，造成传统文化过度商业化、娱乐化。这虽然在短时间内获得了较高的流量，但实际上加剧了文化的口号化，进一步导致文化符号空洞化，失去灵魂。在这种环境下，大学生接触到的文化内容多呈碎片化状态，因此对传统文化的理解不深。

四、高校應用新媒体传播传统文化的策略

要加强传统文化的传播，增强大学生的文化自信和民族自豪感，就必须守好阵地，加强教育联动，充分利用数字技术，完善法律保障，净化网络空间和网络环境。

（一）加强教育联动，丰富传播内容

新媒体环境下，文化交流平台打破了时空限制，具有传播速度快、传播范围广、即时性强的特点，为高校加强传统文化的教育联动提供了便捷。

首先，包括高校教育工作者在内的传统文化传播者要针对大学生的特点，选择受大学生欢迎的传播平台作为传播渠道。例如，利用MOOC（慕课）等高校教育平台，官方微信公众号、微博等新媒体平台，扩大覆盖面，让大学生接受传统文化的熏陶，建立起校内外共同发力的传播模式[5]。

其次，充分利用当前最热门的商业门户网站、短视频平台，如B站、抖音、快手等，以直播或视频、图片、文字发布等形式，占领更多的文化宣传阵地，加强与大学生的交流和互动，提高在短视频平台的文化影响力。

再次，要积极应用线上线下、课堂内外、校园内外一体化的传播方式。一方面通过现场直播、网络直播等方式，将非遗艺术、民间艺术、高雅文化等引入校园；另一方面积极鼓励学生制作适合新媒体传播、深受广大受众喜爱的传统文化视频，体现共性，发展个性，推陈出新，在教学活动中增强大学生的传统文化归属感，使高校成为新媒体平台传播传统文化的重要阵地。

最后，高校在学科专业建设等方面具有的综合实力，对破解传统文化在传播中的同质化、碎片化问题，丰富文化传播内容等方面具有难以比拟的优势。高校要积极建设传承基地、研究基地，充分挖掘和展现丰富的传统文化，采取“文化+互联网”的方式，使之成为互联网平台的传统文化展示集群。

要积极融入传统文化的商业态势之中，在网络游戏、动漫等深受广大青年喜爱的载体中展现传统文化的真正魅力，如塑造符合中国特色社会主义文化观的古代英雄人物、文化人物，丰富人物故事，将文化立体化、多层次、艺术化地展现在大学生的面前，使大学生在娱乐中了解传统文化，不断接受熏陶，进而主动传承和弘扬传统文化。

（二）充分利用数字技术，提高文化传播质量

传播传统文化要处理好繁杂信息与价值边界的关系，一方面切实保障文化的真实性和完整性，另一方面通过运用数字技术，在保护的同时，让传统文化“活起来”。

高校要与各级文化部门联合起来，运用科技手段，数字化还原、整理传统文化的实物、图片、文字等，并在此基础上建立新的传播方式。例如，将传统文化的“实”与三维立体技术、VR技术的“虚”统一起来，做到虚实结合，用生动有趣的方式，通过新媒体平台将传统文化活灵活现地展现在大学生面前，让大学生能够身临其境地感受传统文化的魅力，构建体验传统文化的新场景[6]。

数字化手段的出现，有利于厘清价值边界。要引导大学生树立正确的价值观，提高大学生面对繁杂信息时的筛选能力和判断能力。可以将社会主义核心价值观融入内容制作、编辑处理、互动反馈过程中，提高大学生的文化传播参与度，在潜移默化中提高大学生的价值判断能力。

还要妥善处理内容创新与表现形式的关系。在新媒体语境下，要摆脱陈旧、固化的说教模式、灌输模式，充分发挥视听语言艺术的作用，丰富表现形式，真正凸显传统文化的张力；要在条件成熟的情况下，适当培养“网红”教育者，拉近文化教育者与大学生的距离，打造属于高校的IP，激发大学生的学习兴趣。

（三）完善网络治理，净化网络文化环境

俗话说“无规矩不成方圆”，良好的网络文化生态需要法律提供保障。高校要高度重视新媒体环境下的文化安全，净化网络环境，做到守土有责、守土尽责。

要完善高校网络信息管理系统和信息安全管理制度。要改进科技防护手段，做到依法依规，统一协调；建立应急处理机制，面对出现的违法、有害文化信息，要做到积极响应，积极处理；重视文化传播人才建设，提高信息甄别能力，建设一批积极传播、善于传播中华文化的师生队伍[7]。高校要加强与各级政府的沟通与合作，加强对媒体的监督和管理，落实网络安全责任制，建设安全、和谐的信息交流平台，保障网络环境安全，让网络空间成为学生共有的精神家园。