中国电视剧海外传播存在的问题及策略分析

2022-12-21单明圆

新闻研究导刊 2022年21期

摘要：近年来，中国电视剧在海外市场的影响力逐步提升，但从海外传播与市场拓展方面来看，中国电视剧依旧存在类型单一、平台限制等问题。文章通过对比分析法，介绍中国电视剧与国际市场地域性差异情况，了解中国文化的背景差异，确定中国电视剧海外传播阻碍因素。之后根据中国电视剧海外传播中存在的问题，探讨中国电视剧海外传播的主要策略，得出中国电视剧想要做好海外传播工作，需要强化电视剧作品本身叙事能力，建立新的传播理念，为后续中国电视剧海外传播工作开展提供有力支持的结论。

关键词：电视剧；海外传播；中国故事；文化背景；政策扶持

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）21-0039-03

中国电视剧海外传播，是国家提升文化软实力的重要举措，能够让其他国家的观众感受到中国文化的魅力，而电视剧艺术形态和隐藏的文化价值，也能对受众群体产生潜移默化的影响。中国虽然是电视剧生产大国，海外传播也已经走过30年的历程，但中国电视剧海外传播的数量、区域及受众影响力未能跻身世界前列，在后续发展中，相关部门需要建立海外传播体系，提升中国文化的国际影响力。

一、中国电视剧海外传播的阻碍

（一）国际市场地域性差异

中国电视剧在传播方面存在明显的地域局限性特点。总的来说，欧美对我国电视剧需求量不高，主要是由于欧美观众在选择电视节目时，以纪录片和综艺片为主。另外，欧美地区电视剧产业发展时间更长，产业链更加完善，其电视剧制作水准也高于中国，在电视剧制作上，消耗成本与电影相近，如《权力的游戏》《黑袍纠察队》等等，对其他地区电视剧的需求不明显。受此影响，中国电视剧很难进入欧美市场，影响力自然较小。反观东南亚等地，对中国电视剧需求明显，同时对中国电视剧产业有较强依赖性，目前是中国电视剧海外传播的主要目标[1]。

（二）中外文化背景差异

由于不同国家文化和生活环境不同，对电视剧内容认知和接受度也存在较大差异。从地理位置角度来说，日本、韩国，以及东南亚等地与中国文化背景类似，能够深入理解故事背景，更加容易接受电视剧内容。反观欧美等地，与中国文化差异明显，无论是背景还是人文思想，均千差万别，这也是中国电视剧传播在欧美等地受挫的主要原因。

二、中国电视剧海外传播存在的问题

（一）传播数量有限，受众区域狭隘

中国是世界上最大的电视剧生产国和消费国，电视剧年产量超过500部，集数在10000集左右，平均每天会产生45集左右的新电视剧内容。但部分电视剧出于各种原因，没有成功与观众见面，其产量和播出的比值大约为5∶3，未播出的电视剧比例大约为40%。另外，在播出的电视剧中，热播剧大约只有600集。从这里也能够看出，国内电视剧市场已经出现供大于求的情况。从国际环境角度来看，中国文化产品出口同样存在很多问题。首先，出口量和总生产量的比值较小。从2018年到2021年，我国电视剧出口数量依次为288、298、326、243。中国电视剧每年新生产500部左右，出口量占比约为50%。在过去很长一段时间内，中国电视剧数量众多，如果从该角度计算电视剧成功出口的比例甚至不足1%。可以看出，中国电视剧海外传播数量明显不足。其次，中国电视剧的国际市场份额远低于美剧、韩剧等。以韩剧为例，目前其已经覆盖全球70多个国家和地区，尤其是在中国、日本，以及东南亚区域，收视群体较大。在“韩流”盛行的几年内，中国电视剧海外市场有80%被韩国取代。

受文化和价值观的影响，西方观众对中国电视剧兴趣度不高，中国电视剧很难出现在欧美地区的主流播放平台上。这种差异不仅体现在审美趣味上，也体现在收视习惯等方面。欧美电视剧一般为10集，一集时长为50分钟，而中国电视剧目前以20～30集为主，平均每集为45分钟，很难在欧美等国找到合适的播放平台。总而言之，中国电视剧想要“走出去”，需要制订完整的海外传播计划，在以往发展基础上进行创新，吸引更多观众选择中国电视剧[2]。

（二）国产电视剧自身品质存在问题

近年来，中国电视剧产量持续增加，但精品电视剧数量却少之又少。现阶段，中国国产电视剧主要存在以下几方面的问题。

第一，国产电视剧缺乏精品，在细节和逼真效果打造上与美剧、韩剧等差距明显，剧情制作上往往存在很多不完整的地方。

第二，部分演员演技过于浮夸，最终导致剧情不贴合实际，不能为观众带来深层次的精神享受。

第三，一些内容脱离实际，粗制滥造问题明显，容易对青少年群体产生误导。

第四，抄袭和雷同点过多，题材选择上没有新意，不能呈現出创新性特点。

第五，演员片酬过高，导致电视剧制作经费被占用，无法在产品质量方面加大投入。

另外，中国影视文化存在过度泛化的情况。所谓泛化，主要指某种刺激形成后，会与其他类似的刺激建立联系，该过程被称之为泛化过程。影视文化的泛化，主要指电视剧题材有限，类型过于集中，导致叙事风格相近，虽然不同电视剧按照不同模式展开，但表达内容差异性不够明显，价值观类似。例如，古代历史剧主要以权力纷争为切入点，其中也掺杂一些感情因素，功夫类题材电视剧以体现个人英雄主义为主，同样掺杂诡诈、权欲等因素，可能使中国国民给国外受众留下负面印象。

（三）政策扶持力度不足

截至目前，中国针对文化产业发展出台了很多扶持政策，如贷款优惠、支持融资等等，但这些政策内容主要针对税收、金融等领域。在电视剧出口资金等细节方面，并没有出台相应的支持政策，导致政策内容不全面，无法为电视剧海外传播提供帮助。

首先，从资金角度来说，电视剧海外传播需要进行译制，相关部门在该环节没有给予足够的资金支持。制作机构会将该类支出视为额外支出，很难独自消化。

其次，对国内电视剧制作机构扶持力度不足。近年来，新媒体平台的出现，为很多电视剧传播提供了新的契机，但由于公司性质不同，电视剧生产实力也存在很大区别。

最后，在政策方面，国有影视企业资金雄厚，销售层面上也处于自产自销状态，不会遇到太大的营销风险。而其他民营影视制作公司是市场中的大多数，中国每年大约有80%的电视剧出自这些民营企业，但真正能够盈利的少之又少，整个行业被很多巨头垄断，很难得到政策上的扶持[3]。

（四）制作机构缺乏海外传播意识

中国电视剧在开展海外营销工作时，面临较大风险，虽然我国改革开放政策实施了40多年，但对大多数电视剧制作企业来说，海外传播之路并没有真正得到建设。

首先，海外营销需要消耗较高成本。如今，一线明星是收视率的重要保障因素，但由于部分明星身价暴涨，很多影视公司不得不在演员方面投入更多，最终影响到海外市场开拓。

其次，在销售渠道设计上，国内市场优势更加明显。制片方可以借助新媒体开展宣传工作，收获较好的营销效果。对比海外市场和国内市场，一部电视剧国内收益占比70%，国外为30%。但海外营销工作需要花费更多成本，销售效果不佳，这使得很多企业放弃海外传播。

最后，国内电视剧制作成本不高，与欧美等国相差几十倍，后期制作效果不佳，难以得到更多观众的认可。

三、中国电视剧海外传播的主要策略

（一）丰富类型创作，打造新的增长点

目前从中国电视剧海外传播实际情况来看，其题材和类型依旧以古装历史剧为主。无论是早期的《三国演义》《还珠格格》，还是近年来的《琅琊榜》《楚乔传》等，古装历史剧在海外市场占据更高比例。因此，相关部门和企业应改变传统海外传播思维，丰富电视剧海外传播的题材和类型，积极寻找新的市场突破口，制定合理的电视剧海外传播路径。

首先，加强网络文学改编剧生产。近年来，中国网络文学在世界上的影响力越来越大，国外很多翻译网站开始翻译中国网络小说，吸引了众多海外读者的目光。中国网络文学海外传播模式也从之前的版权授权升级到线上互动阅读。经过20多年的发展历程，很多优秀网络文学创作者在海外有了较高的知名度，这也为网络文学改编电视剧积累了很多观众[4]。

其次，建立网剧的海外传播模式。新媒体平台越来越多，逐渐成为人们生活中不可或缺的一部分，其播放的网剧具备精彩的故事情节和独特的叙事模式，能够满足新时期民众的审美要求。自《白夜追凶》开始，中国网剧先后登陆国外视频网站，其中《楚乔传》覆盖国家多达244个，《深夜食堂》等也成功在海外发行。新媒体时代，网剧的传播优势大于传统电视剧，内容和类型也更加丰富，容易打造规模化优势。因此，中国应重点强化网剧精品意识，将网剧作为中国电视剧海外传播的突破口[5]。

（二）寻找情感共鸣，强化国际叙事能力

中国电视剧之所以能够出现在海外市场，主要是由于国外观众对中国文化和社会发展感兴趣。无论是武侠剧还是古装历史剧，其表达的内容均能满足国外观众对中华文化的好奇心。近年来，现实题材电视剧盛行，国外观众可以通过这些电视剧，了解中国近代发展情况。例如，《鸡毛飞上天》展示了中国人的创新精神，部分内容与东南亚等地的发展存在相似性。随着中国的世界影响力的提升，越来越多的目光开始投向中国，这也为我国电视剧海外传播创造了有利条件。

中国电视剧在叙事方面，要注重挖掘与其他國家的共同点，只有这样，才能引发更多海外观众的共鸣。改革开放40多年来，中国遇到了很多发展困难，百姓生活也发生了翻天覆地的变化，这是海外观众想要通过电视剧了解到的内容。电视剧应找到讲述中国故事的良好模式，为中国电视剧“走出去”奠定基础。因此，中国电视剧可以借鉴好莱坞电影等艺术发展模式，重点打造自己的国际化价值观。除此之外，还要根据海外观众的审美习惯，改变以往剧情拖沓、时间冗长等不足，减少电视剧集数，适当增加单集时长。

另外，相关部门和企业可以与国外知名新媒体平台建立合作关系，如索尼、网飞等等，虽然该类合作会消耗巨大成本，但对中国电视剧海外发展具有重大意义。针对欧美市场，可以选择与欧美导演、演员合作，帮助中国电视剧更快适应国际市场[6]。

（三）树立新的传播理念，实现精准传播

相关数据显示，中国电视剧海外传播国家多达100多个，但主要集中在亚洲地区，如日本、韩国，以及东南亚等地区。其中，购买中国电视剧最多的当属日本、菲律宾和越南。反观欧美等地区，一直是中国电视剧无法突破的“屏障”。虽然亚洲等国文化与我国相近，但对电视剧需求同样存在差异。例如，日本对中国历史的认知大多集中在秦、三国、唐等朝代，对于清朝的历史不够了解，因此观众更偏爱《武媚娘传奇》，而对《甄嬛传》的理解不够深入。

由此可见，在中国电视剧海外传播方面，应提前了解不同国家和地区的文化及社会发展情况，制订具有针对性的市场开发方案。除了事先开展区域调研工作外，电视剧播出后，也要及时收集观众意见和反馈，分析海外传播中最受欢迎的电视剧题材类型和叙事方式，后续进行针对性整改。只有清楚海外传播的具体情况，才能制定后续的海外传播策略，做到精准营销。

（四）完善国家政策支持，做好多元传播渠道建设

电视剧海外传播隶属于国家文化工程范畴，需要争取更多的支持政策，建立更多海外播出平台，展示出平台优势。

首先，争取国家政策支持。“韩流”之所以能够取得成功，主要是因为政府部门专门制定了一套发展策略，将影视文化作为支柱型产业。中国想要在这方面取得成绩，同样需要出台一些政策，如税收减免等等，要打造更多类型的影视工程，开展更多与影视相关的活动，如“中非影视合作工程”等等，强化各项政策的执行力，保证电视剧海外传播持续具备活力。

其次，打造海外联合传播平台。现阶段，中国电视剧海外市场开拓由单个影视公司或代理机构进行，无法建立起多元化销售渠道，同时增加了销售成本。因此，我国应构建联合发行体系，为电视剧海外传播助力。

最后，改进海外播出平台建设工作，以新媒体平台建设为主线。相较于海外媒体平台，中国电视剧出口方面更看重新兴互联网平台建设，如网飞、亚马逊等等，与这些平台合作，能够获得更多电视剧海外传播渠道[7]。