迷因理论视域下舆论存在形态的新表征与风险规避——以“刘畊宏健身操”现象级出圈为例

季周宇 刘英杰

一、引言

舆论是公众关于现实社会及社会中各种现象、问题所表达出的信念、态度、意见及情绪的总和［1］。如今，网络舆论成为舆论学研究的主要方面。网络舆论存在形态发生了显著变化，情绪因素在舆论中的影响尤为突出。

虽然近年来社交网络中出现的互联网迷因引起了许多研究者的关注，但在实际研究中仍存在一些问题。首先，有关互联网迷因的理论建构还不完善，其含义需要明确界定。其次，目前关于互联网迷因传播的研究主要是案例研究和基于迷因学说的解释，其中缺乏数据支持和严格的量化分析。

新媒体时代下，以微博为代表的社交媒体平台为社会个体提供了一个易连接、低限制的“狂欢广场”。在“刘畊宏健身操”现象级出圈一事中，每个人凭借迷因的流通与创造，参与到这一盛大的仪式之中，引发了一场声势浩大的网络舆论狂欢景观。

本文在明确互联网迷因内涵和传播特点的基础上，采集适当的微博样本数据，分析互联网迷因背后的舆论存在形态新表征，初步发现了互联网迷因传播的潜在风险，并提出风险应对策略。

二、迷因理论下舆论存在形态的新表征

“迷因”音译自英语单词“meme”，意思是“模仿的东西”。迷因理论由理查德·道金斯提出，是理解个体模仿行为的重要概念。互联网的发展赋予了迷因理论新的意义。在新媒体时代，数字形态的迷因包括网络上的文字、图片、视频等形式，这些通过模仿、复制、变异而快速传播的数字形式的文化片段被称为互联网迷因［2］。

表1 内容编码表

研究发现，基于迷因传播特质的非理性、精英解构、去中心化等影响，“刘畊宏健身操”现象级出圈引发的舆论热潮背后，舆论的存在形态也显示出新的表征。

（一）显舆论的非理性化传播——匿名者的狂欢

显舆论是指事件爆发下得到公开表达的各种意见［3］。当网络舆论借助微博等社交媒体平台进行传播时，匿名性的特点为网友提供了表达的便利，使网友逐渐丧失责任感，导致显舆论歪曲民意。在网络虚拟空间中，网友的本我意识凸显，偏激言论甚嚣尘上，扰乱了正常的网络秩序。偏激言论一旦发酵，便会使其他网友被裹挟，干扰和破坏他们的理性思考。当显舆论形成的非理性传播跨越了一定的界限，导致语言表达和情绪传递都偏离正确和理性的传播轨迹，形成全民狂欢的非理性行为现象。

在“刘畊宏健身操”火爆之后，随着人们的跟风模仿，相关“黑料”随之而来。在随机抽取的微博博文中，出现#刘畊宏燃脂操别乱练##第一波“刘畊宏女孩”已经受伤了#等微博话题，而#杭州女孩跟刘畊宏跳操脚受伤#视频更是在23日凌晨问鼎微博热搜榜首。一方面，这些微博部分来源于营销号，通过一系列负面言论转移公众视线，博取流量，使失去理性的网友成为一个个数字劳工。另一方面，虽然刘畊宏在直播时强调“量力而行”，但仍有许多人盲目从众。由于匿名性，网友可以随意发表言论，将责任推脱给刘畊宏，甚至对其进行毫无理由的人身攻击，导致大量缺乏正当性、客观性的舆论掩盖事实真相。

（二）潜舆论的情绪化传播——互联网传播技术作用

潜舆论是一种含糊的、不易捕捉到的、零碎的情绪，是人们受生活现象激发闪现的倾向［4］。潜舆论的启动模式通常是情绪启动模式，即相关舆情信息刺激了人们心中最敏感的部位或一些刻板印象，使得人们的情绪易被感染和传播，这比简单的信息传播更具有效率。在大多数情况下，我们并非先理解后定义，而是先定义后理解［5］。在庞杂、喧闹的外部世界中，我们倾向于用固有认知去理解事物。因此，我们自身的刻板印象、思维惯性总是带有强烈的主观性，同时这种认知倾向正确与否、这种情绪表达是否诉诸理性都难以确定。

互联网传播技术的发展，给舆论表达开创了新的可能性。大数据、云存储等新技术的运用，使网民发表的言论作为并不显著的潜舆论，以数据形式被后台记录并保留了下来。当潜舆论转变为可保存、可检索、可统计的具象化实体时，潜舆论的传播力和传播效果会在无形中得到放大和增强，潜舆论显化为“情绪化传播”的表征在互联网平台得以实现。

“刘畊宏健身操”的现象级出圈离不开潜舆论的情绪化传播。其中，出圈的不只有刘畊宏，还有与之相关的表情包、短视频、健身潮……一时间，#全民皆可刘畊宏#不再是空穴来风，而成为彼时网络中火爆的互联网迷因。

由于互联网数据的可分析性，本文随机抽样微博博文252条，研究潜舆论的情绪化传播。如图1所示，研究表明，在随机抽样的微博博文中，积极情绪的占比为52%，负面情绪的占比为22%，而中立情绪仅占26%，这表明大多数公共言论都带有情绪传播的特质。其中，积极情绪的绝大多数是“非常正面”情绪，还有6%的“非常负面”情绪。这些情绪作为舆论的一种表现形式，呈现出极端化的特征，反映了潜舆论的情绪化传播。

图1 情绪态度占比

经研究发现，在随机抽样的微博博文中，关于全民健身、宣传正能量的博文占比为51%，其次是关于刘畊宏及其家人的讨论以及周杰伦相关话题。如图2所示，“运动”“周杰伦”“老婆”“全民”等词的词频较高，可见迷因已被赋予了更多的意义。在这些高频词的背后，是人们的潜在情绪表达。

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图2 微博博文部分高频名词词云图

在前期，“刘畊宏XX”的迷因句式广泛传播，在网友的助攻下催生出许多诸如“刘畊宏女孩”“刘畊宏男孩”的梗句。此时人们的情绪多为赞美，反映人们对于刘畊宏积极倡导健身的高度肯定，对于刘畊宏及其家人的喜爱。

在后期，潜舆论的情绪传播呈现出更多元的情感。一方面，“本草纲目”“龙拳”等脍炙人口的歌曲演变为“刘畊宏健身操”的代名词，周杰伦歌曲引发的集体记忆以及健康传播的火爆使其获得许多正面情感的舆论；另一方面，潜舆论显化为情绪传播的过程使大量负面舆论涌现。当“消费老婆”“公开引导女性媚男”等歪曲事实的负面情绪井喷时，生成的潜舆论一旦显化，便会愈演愈烈。“刘畊宏健身操”的现象级出圈，在某种程度上衡量了这种潜舆论情绪化传播的情绪高涨与激愤程度。

三、迷因理论下舆论存在形态新表征的生成机制

结合比利时学者海拉恩（Heylighen）提出的迷因的生命周期［6］，本文将“刘畊宏健身操”现象级出圈的迷因分为同化与复制、变异与传播两个阶段，舆论在不同阶段逐渐形成、扩大，最终产生影响力，显现出其存在形态的新表征。

（一）同化与复制阶段：显舆论与潜舆论并存

在迷因理论中，携带迷因的人被称为宿主。在同化与复制阶段，迷因被宿主理解和接受后，宿主继续携带迷因进行传播［7］。在这一过程中，显舆论与潜舆论并存。

研究数据显示，“刘畊宏健身操”现象级出圈前人们对刘畊宏相关迷因的理解、接受、记忆程度极高，例如微博博文“最近刘畊宏好火啊，不知道刘畊宏的健身操锻炼强度怎么样，明天试试”，表明网友已接受迷因并形成了记忆，从而拥有了模仿意愿。在同化过程中，显舆论占主导地位，潜舆论不明显。

正如布莱克莫所说：“模仿是通过观察他者习得行为的模式，而社会学习是通过观察他者习得整个环境”［8］。在社交媒体环境下，模仿行为使个体在社会学习与自我表达中建立社会交往行为，实现个体之间的情绪共享，构建群体身份认同。如图3、图4所示，研究发现大部分个体的模仿意愿较高，只有极少数人模仿意愿较低。在模仿的基础之上，一部分人能编辑和创作新的迷因。迷因在大多数情况下由记忆模式转化为宿主能够感知的有形体，从而促进人们的模仿行为，使人们能够主动编辑迷因信息，创造新的迷因。在模仿过程中，由于社会交往行为引发的情感互动，潜舆论开始显现，逐渐超过显舆论。

图3 个体模仿意愿占比

图4 编辑与创作意愿占比

在微博中，“成为刘畊宏女孩的一天”“今天你本草纲目了吗”等话题随处可见。大量潜舆论表明人们在大肆讨论的同时，“刘畊宏”也成了一种“社交货币”，作为一种真实而潜在的资源来帮助个体谋求情感认同。

（二）变异与传播阶段：舆论的非理性化与情绪化显著

从模仿阶段到变异阶段的过程中，“刘畊宏健身操”这一迷因在传播中受到个体创造力的影响，被大众赋予了一定的社会意义，舆论池逐渐形成，呈现出明显的变异特征，出现了显舆论的非理性化和潜舆论的情绪化传播。

“刘畊宏健身操”这一迷因反映“健康中国”战略下全民健身的现实之需，它与周杰伦歌曲的梦幻联动唤起人们的青春悸动、热血回忆，其背后折射出巨大人格魅力和亲情的光辉，塑造了一个好爸爸、好丈夫的形象。当“刘畊宏健身操”被赋予这些社会意义时，变异引发了更多网友主动与被动参与到“刘畊宏健身操”的狂欢中，从而加强这一迷因的曝光，形成病毒式传播。在这一过程中，网友的情绪很容易被感染，难以理智思考、明辨是非，舆论场也出现了不理性、情绪极化的声音。

四、舆论热潮后的风险审视与应对策略

（一）培养网上意见领袖，以自我教育化解非理性狂欢

迷因之所以可以被迅速复制、传播，是因为相对自由、开放、多元化的网络空间环境。人们在网络空间中尽情释放个性，却忽视了这种自由是相对的。过度自由会滋生偏激言论、歪曲真正的民意，这一点在社交媒体上表现尤为突出。

“意见领袖”在消息传达和人际交往过程中具有社会影响力。当网络上存在大量虚假信息和极端言行，网民对于权威言论会产生较强的依赖感，需要“意见领袖”解疑释惑。我们在网络舆论的引导和斗争工作中，要把培育“网上意见领袖”作为一项长期工作；一方面，我们应该挖掘更多在互联网平台上具有知名度和影响力的“意见领袖”，使这些网上“意见领袖”发挥正向价值。另一方面，我们应该对网上“意见领袖”进行专业的培养，使他们具备网络舆论引导能力。通过网民引导网民，能实现网民自我教育、自我引导，最终达到事半功倍的效果。在迷因的复制与表达阶段，争取网上“意见领袖”是非常重要的。通过塑造网上“意见领袖”的正确“三观”，可以引导他们对网友进行教育，营造健康的媒介生活，把握理性的尺度。这样人们在面对各种各样的迷因与舆论时，能保持理性思考，在娱乐至死的过度娱乐化社会大环境中做自己的主人。

（二）拒绝互联网迷因奴役，以理性话语调节情绪表达

在迷因的变异与传播阶段，部分网友追求自我、感性，在社交媒体平台中容易被一些消极舆论异化，此时的感性不仅变得情绪化，也吸收了消极、负面的价值观［9］。同时，互联网迷因的易复制性与它所提供的无限性资源赋予了网友无限复制、传播的可能，网友也因此在迷因的自我复制与传播中逐渐失去人的主体性作用，成为社交媒体的“数字劳工”，沦为制造商业利益的工具。在迷因的强势传播中，出现#刘畊宏商标被多方抢注#的话题，这类侵害知识产权的恶意抢注行为层出不穷。网络社交平台给予了网友极大程度的自主选择权，满足了网友娱乐消遣、自我表达、实现社会资本的现实需求，令网友变得越来越情绪化、感性化。

一方面，公众需要逐步发展他们的理性认知能力，以避免极端情绪。当前，网络舆论场存在泛政治化、泛道德化、泛娱乐化的情绪化表达。针对情绪极端化的情况，应采取更为有效的话语方式，运用更多理性、朴实、平等的公共话语，用事实说服人们，用理性引导人们。另一方面，公众要意识到受众主体性缺失这一现实问题，回归正常的媒介生活，拒绝做网络迷因的奴役，成为有行动力的人，发挥人的主观能动性。

五、结语

本文借助迷因理论，对“刘畊宏健身操”现象级出圈进行分析和解读。通过数据挖掘和内容分析，全面展示了这一互联网迷因背后舆论存在形态的新表征。通过风险审视提出，在高度关注显舆论非理性传播和潜舆论情绪化传播的舆论形态新表征的同时，要通过网民自我教育、提高网民理性认知能力来化解迷因传播过程中的非理智、情绪化风险。