符号学视角下的“新疆棉花”——新闻报道中的国家形象建构

王一凡 王亦高

一、引言

中国国家形象的传播一直是政策制定者和学者们关注的问题，西方国家对于中国边疆问题，尤其是对新疆地区的关注和争论也未曾停歇。近来，涉疆议题又再次成为国际传播中的焦点。2021年3月份发生了“新疆棉花”事件（中国内地爆发的一场对于海外品牌的抵制运动），这场事件源于2021年3月24日，中国互联网上热传了一则这样的消息：“瑞典时装公司H&M曾于2020年9月发表声明称‘不与位于新疆的任何服装制造工厂合作，也不从该地区采购产品或原材料’，而不少服装企业也因相似原因发表过声明，不使用来自新疆的原料或产品。”

“不少品牌拒绝使用新疆棉花”的消息在中方舆论场内引发了轩然大波，明星代言人纷纷与涉事品牌进行解约，中国官方媒体和民间纷纷自发动员力挺“新疆棉花”，并抵制弃用新疆棉花的企业。与此同时，来自西方媒体的质疑声音也源源不断。针对这次事件，中国官方主流媒体发布了许多报道，维护中国的国家形象。对比阅读其面向国内外的报道，会发现“新疆棉花”已经不仅是作为种植业的棉花产品本身，它是此事件中的主体，也在新闻报道中成为一种符号，生产出相应的意义。赵毅衡（2011）指出符号化的过程是赋予感知以意义的过程，意义的生产，就是用符号来表达一个不在场的对象或意义的过程，而新闻文本的呈现本身就是符号意义表达的形式。

而关于新疆地区的报道研究往往涉及意识形态的问题，国际层面关于新疆地区的研究多偏向于政治性研究，受到了西方价值判断的影响。奥伯尔曼指出中国政府回应国际中有关涉疆问题时常使用一种隐秘的、去政治化的“发展叙事”（Alperman，2020）。而国内学者关于新疆叙事的研究往往选择分析其民间文化和生活，例如讨论地域空间、民风民俗、地方语言等历史文化资源，并在其中挖掘更多彰显地域、民族文化特色的符号——特定的建筑、服饰、食物等，有利于西北地区的多民族形成集体记忆。

对于涉疆问题的报道，有学者对其进行了符号学视角的解读尝试，庄金玉（2017）将维吾尔语作为新疆地区的一种关键符号，分析了维吾尔语地方媒体和其地方生活构建的关系，指出它作为族群文化的黏合剂，促进了当地少数民族的文化认同。同时，官方也会对其关键符号进行政治化的使用，将族群成员普通的交往有针对性地赋予政治涵义，体现了文化传播的工具理性；国内学者郑亮和夏晴（2021）通过阅读《中国经济周刊》和《新疆日报》的报道，认为中国讲述的新疆故事整体上是一种基于“现代化”和“神秘化”符号的叙事，新疆在其中成为一种静态的符号。本文所关注的问题就是从符号学的角度分析“新疆棉花”如何成为一个国际传播中的符号，它的意指含义是什么？中国主流媒体在面对不同的受众时？又如何用这种文化符号和叙事方式来建构自己的国家形象？

本文采用文本分析的方法，对中国主流媒体关于新疆棉花的报道进行符号学视角的分析。根据互动和传播数据，在面向国内受众端选取的媒体是人民网，在面向国外受众端选取的媒体是China Daily；而后在人民网的新疆频道和China Daily的网站内以“新疆棉花”为关键词进行查询，时间维度限制在“新疆棉花”事件发生一周内，即2021年3月24日至3月31日，在人民网检索得到12篇关键词为新疆棉花的新闻报道，China Daily英文网则收录了39篇相关报道。通过对报道的细读，对比分析其报道中“新疆棉花”的符号含义和建构方式。

二、政治化与去政治化：展示态度的“新疆棉花”

汪晖指出，“去政治化”中的“政治”指的不是国家生活，而是基于特定政治价值和利益关系的政治主体之间的相互运动。本文所说的“去政治化”就是忽略这种政治关系，将政治博弈关系放置在一种非政治考量的关系之中。例如郑亮和夏晴（2021）指出，新疆区域的叙事往往是在“发展叙事”的框架内进行的，以展现基础设施等现代化的建设成就为主，而对于新疆区域内的政治主体缺乏关注，即更多地展现抽象的经济增长、产业收入，而少见“新疆棉农因此享受到的个体权利的保障”，也少见政府主体对于保障边疆个体劳动者的劳动权、发展权等做出的努力。在面向国内的新疆棉花相关报道中，也出现了这种情况——新闻报道的主题、风格和编排都呈现出“去政治化”的倾向；在面向国外的报道中，则将新疆棉花事件归类为外交政治事件，更倾向于从政治和外交的官方层面进行回应。下文将从新闻中的符号构造、主题、风格和内容组合、时间偏向和背景选择进行讨论。

（一）新闻中的强编码：“新疆棉花”的符号建构

新闻文本的呈现就是符号意义表达的形式，借助多种符号以及对符号的操作过程，新闻文本才得以生产出来。赵毅衡（2011）指出，符号化的过程是赋予感知以意义的过程，意义的生产就是用符号来表达一个不在场的对象或意义的过程。在各类新闻报道的分析层面，传播符号主要是语词符号和图片符号。在新疆棉花事件的相关报道中，其核心符号正是“新疆棉花”。

在新闻报道提及新疆棉花时，一并出现的搭配词往往塑造了人们对于新疆棉花的意指理解，在主流媒体面向国内的报道中，与新疆棉花出现在同一语句中的词语多为“技术”“智能化”“机械采摘”。有学者通过分析各地网站对于同一新闻事件的报道，认为某种意识形态或持有某一立场的新闻媒体的文本“往往通过使用或拒绝使用某些关键词、常用语、以及事实和判断的聚合来强化主题”（黄敏，张克旭，2000）。而国内报道中固有修辞和明确的搭配构造了“新疆棉花”和“机械化智能生产”的强编码。“新疆棉花”在生产层面的所指不仅仅是一种物质上的棉花产品，也代表了机械化、智能化的生产过程。

除了固定的搭配外，报道中还使用了数字修辞加强其编码效果，例如“新疆农业部门发布的2020年数据显示，新疆棉花机械采摘率已达69.83%。兵团统计局数据显示，兵团拥有采棉机2760台，机采棉面积1180万亩，棉花机采率达90.9%”。具体明晰的数字细节比一般的陈述更加有力，从而增加了其事实的权威性。这种叙事策略往往也伴随着另一种文本行为，即大量的名词化，在面向国内外的报道中都仅凸显新疆工业的“结果”，而并不出现行动者，例如棉农和商人。报道内文的配图也是如此——大型棉花生产基地的广角俯拍，以此凸显棉花产品的现代化水平。

（二）新闻的主题

在新疆棉花相关报道主题的选择上，三分之二的国内新闻报道都是以新疆棉花的智能化生产为主题；面向国外受众的多以表述中国的政治立场为主题。而新闻的主题结构是关于新闻话语的纲要、主旨、要点或者最重要的信息，整个面向国内受众的宏观报道结构是“新疆产业与人民发展都十分繁荣”，一个个主题就紧紧围绕着“新疆棉花是智能化机械化生产”，中心主题的信息则散布于整个文本之中。

在媒体报道研究中，“标出项”是媒体着重选取与凸显的意义，而“非标出项”则是为媒体次之选取甚至被隐藏的意义。标出项与非标出项常常通过对于中项的争夺来获得“正项”的地位。所谓中项，就是意指并非十分明确，对于其他两项都具有模糊相关性和偏向可能性的表意。中项必须借助标出项才能够完成自身的表达。从新疆棉花事件发生的过程看，“新疆棉花”除了是一种纯粹物质意义上的农产品外，也是一种经济产品，更是一种政治符号，它是新闻报道中的中项，同时横跨经济场域和政治场域。

在主流媒体面向国内的报道中，都突出了新疆棉花的机械化和智能化生产情形，报道中利用删略、概括和组构等规则的实施，把新疆棉花的符号代指转向了现代化的工业生产。正如对于“新疆棉花”的符号建构，在主题表达中就把“新疆棉花事件”具体为新疆生产出的棉花，将重点放到棉花的智能化生产环节，联结“无人机”“机械化”和“新疆棉花”等内容，展示出棉花产业在中国新疆地区繁荣发展的景象。例如《北斗“护航”新疆百万亩棉花开播》《新疆棉花凭什么是世界顶级？六大理由告诉你！》将主题划定在了经济场域内，在主题方面实现了一种政治事件符号的去政治化，从而将涉及政治问题的话题转构为经济话题和技术话题。

在面向国外的报道则突出新疆棉花的政治性，主体往往是中国政府，参与抵制新疆棉花的国家和企业则处在“被谴责”的被动体位置上。例如以《外交部：欧盟玩弄“双重标准”》《中国必须保卫新疆棉花》《中国最高立法委员会阐明对新疆的立场》《中国拒绝接受传唤大使》等作为标题。除了中国官方作为主体外，报道还会采用其他的主体，如《棉花行业组织（BCI）在新疆没有发现“强迫劳动”的案例》，利用其他主体的表述和支持行为来证明新疆棉花的合法性。由此将“新疆棉花”事件定性为一场政治外交事件，是西方编造“强迫劳动”的谎言来遏制中国的行为。因此面向国外的新闻报道承担起了表明中国官方立场的作用，从而将话题转向宏观层面的国际政治问题。

（三）新闻的内容组合与风格

任何符号表意行为都是在组合轴与聚合轴中展开的，在新疆棉花的对内报道中，棉花和棉农/商人等行动者是一种纵向的聚合，由纵向的聚合进行报道会产生多种视角，例如棉农的劳动生产生活、棉花经济的兴衰历史等；而棉花和机械生产则是一种横向的组合，当文本背后拥有较窄的聚合段时，文本内容则更为单一，风格选取更为狭窄，从而使文本偏向组合轴主导的呈现。在国内新闻报道中关于“棉花”“机械化”“智能化”的组合，倾向于形成单一的叙事视角，从而固定了行为发生和符号构建的空间。

正如雅各布森把聚合轴称为“选择轴”（axis of selection），聚合轴的呈现是在报道生产中就有所选择和考量的，将组合划定在“新疆棉花”的产品本身上，其实是文本编辑者有意识的呈现。如果放宽聚合轴，将新疆棉农劳动者等主体囊括进新闻报道，就需要提及劳动者和劳动关系，还涉及其他面向的讨论，对于受众的新闻素养和知识背景有所要求；而单一的聚合轴则更简洁，更能够唤起受众简单直接的情绪，便于引导合众的情感与行动。聚合是组合的背景，这种聚合从而形成了一种去政治化的呈现组合，将棉农和劳动关系的讨论隐匿在棉花产业的背景中，但同时这种单一聚合轴的行为也可能会加深内地居民对于新疆地区的刻板印象。

梵迪克在《作为话语的新闻》中提到，“风格是文本的语境特征”。风格是一篇报道必备的特征，面向国外受众的报道往往采用外交发言的风格，用简练的语言表达中国对这次事件的立场，报道内容集中在中国官方的发言上，平铺直叙地反击国外的批评，较少引用中国居民的个人发言和态度，例如“中方坚决反对任何旨在抹黑或传播有关中国及其人民的错误信息的行动”“我们拒绝西方的指责，认为这是毫无根据的”“这些都是捏造的”等等。但并没有通过具体的叙事进行证明，即其报道的背景并没有放置在新疆区域的环境中进行考量。

面向国内受众的报道往往会带有更强烈的号召式新闻风格，利用符号的组合诉诸情感表达。例如标题中常出现的“？”与“！”。在新闻报道的引用中，也多次引用新疆居民本身的表述。人民网中的一篇报道提及“教培中心的结业学员迪丽娜尔·卡哈尔愤怒地说：‘我想对那些造谣者说，你们整天胡说八道，靠诋毁教培女学员的名誉，来达到自己不可告人的目的，你们不感到羞耻吗？你们的良心不痛吗？’”。话语分析中认为如果新闻报道中出现了说话人，既能体现出其主体性，又能借助其表述展露新闻报道自身的立场和态度。

（四）新闻的时间偏向与背景选择

而具体到每一篇报道里的叙述，面向国内和面向国外的报道在命题中也有所不同。赵毅衡指出：“不同的叙述可以体现叙述主体不同的关注方向，这就涉及了符号的时间偏向——过去向度着重记录，是陈述；现在向度着重的是演示意义悬置，是疑问；未来向度着重规劝，是祈使。”从时间偏向来看，面向国内受众的报道更强调未来，而对国外则强调过去。命题一般被认为是在陈述事实，但是事实不一定指的是现实的事实或者过去的历史，也可能是其他替代性的事实，比如未来才会发生的承诺或者对于过去的指控。

不同于国内报道中利用命题去展示中国现在智能化的棉花生产场景，在面向国外受众的报道中，往往使用过去的时间向度，从较为严肃的政治背景进行切入，采用历史对比的叙事方式加以分析事件的整体背景。例如China Daily的报道中提到：“华春莹在发布会上说，美国及其盟友的所作所为让人们想起1900年入侵中国的八国联军。”在另一篇名为《Sanctions on Xinjiang cotton use opposed（对新疆棉花的制裁表示反对）》的报道文章中，如图1所示，配图均为西方国家过去的行为以及中国新疆目前情况的对比，例通过对比美国黑人殖民时期的手工棉花种植（上图）和现代中国的机械化棉花种植工业（下图），将话题聚焦在当下中国的棉花生产，表述出中方在棉花生产中并不存在“强制劳动”这一说法。由此形成的新闻话语既坚持了客观报道的原则，又巧妙地隐含了自己的意识形态。

图1 对外报道中的配图①

三、新闻神话的构造：棉花符号的行动性

正如贝克特在《棉花帝国》中分析欧洲棉花产业的兴衰和资本主义、全球化变迁的关系一样，世界上的棉花生产存在着悠久的、殖民的强制劳动历史，棉花的“政治性”仿佛是与生俱来的。在国际传播中，西方媒体对于中国新疆棉花的相关报道也是倾向于政治层面，比如指摘中国的边疆政策、对少数民族的“劳动压迫”等等，强调的是新疆区域中政治主体的互动关系。中国的对内报道则通过种种方式将新疆棉花塑造为“去政治化”的产品，淡化了新疆棉花事件中本应占据主角地位的政治主体——个体、政府以及新疆区域本身，回归到纯粹的自然种植和产品收获关系，从而否定了西方的指摘，用这种“去政治化”的叙事解构了西方媒体对于新疆棉花背后的政治性叙事框架。

但正如恩格斯所说，“主张放弃一切政治的报纸也是在从事政治”，在新闻报道中，完全去政治化实际上是不可能的。即便在国内报道中，将新疆棉花打造为去政治化符号的背后，依旧隐匿着一种政治化背景和意图，隐匿着国家意识形态以及相关的价值判断。因此对于国内受众来讲，“新疆棉花”虽然是去政治化的，但它无形中成为一种象征，如同一种爱国的奖章。这种建构方式和神话的建构方式如出一辙——罗兰·巴尔特从符号学的视角来研究神话，这里的神话指的是一种“叙述的内容”，人们把它看作是对客观事实的一种合理的、真实的解释，新闻就成了这种神话的构建者，如图2所示，一切意指系统都包含一个表达平面（E）和一个内容平面（C），意指作用则相当于两个平面之间的关系（R）。

图2 中国主流媒体关于新疆棉花对内报道的神话建构

不同国家的新闻报道也在争夺着神话的构造权和空间，正如曾庆香所说，“新闻话语的神话性体现在对新近发生的事实的诠释权的追求之上”，大多数话语的出现本身就是为了争夺对于事件的诠释权。在剔除社会语境、回归最原始的“新疆棉花”时，词语代表的能指和所指都是棉花这个产品本身，而国外的报道和质疑则把其所指推向政治，棉花所指的不仅是生产产品。而中国的报道则试图推翻西方报道中的“政治污蔑”，建构自己的神话。

在国内的新闻报道中，“棉花”在第一层解释系统中是一种农产品，即一般常识中的“可以用来当作纺织原料的植物的种籽纤维”；第二层则是机械化的、发展良好的新疆棉花产业，意指中国发展前景广阔而良好的边疆政策；在第三层神话系统中，“去政治化”的棉花符号融进了隐匿的意识形态中，建构了一种与以往民族情感一脉相承的神话话语，是一种仪式，同时也是一种信念。

对于个人来讲，“新疆棉花”的符号背后其实也蕴含着一种个人选择，它蕴含着一种爱国之情愫和护国之动力。正如奥斯汀在《如何以言行事》中指出“说和叙述、行为以及结果之间存在着必然的联系”，所有的话语都是可以分为“表述、行动和后果”，事件叙述成为神话后，可以强调主导意识形态，甚至成为一个群体的勋章。如“支持新疆棉花”成为一种爱国者的奖章和证明，这种符号同时也蕴含着行动的期许，在这个表述过程中，通过“角色设定”和“点名召唤”的策略，鼓舞人们行动，比如抵制拒绝使用新疆棉花的品牌转而支持国产品牌等等，而这种后果本身又在新闻报道中成为一种表述，不断地提出新的行动号召。

四、结语

凯瑞（James W.Carey）认为“各种有意义的符号就是文化的语言形式”。文化是经由符号建构起来的，它赋予生活中的事物以意义，并成为不同人们共同体的重要标识。符号不仅呈现着世界，也作为介入性的力量建构和形塑着世界，符号同时具有替代性和生产性。

诚如其言，“新疆棉花”作为一种符号，可以在新闻话语中向受众进行表达，帮助人们形成对新闻事件的认知，并诉诸感情、号召行动、构建或打破神话，从而构建中国的国家形象。而在国际传播和对话纷繁复杂的时代，回应西方国家对于中国涉疆问题的关切是非常必要的。

研究发现，“新疆棉花”已然成了一个强编码的符号，新闻报道通过主题的强调、突出机械化生产的细节等叙事方式意指“智能化的新疆棉花生产方式”；而中国媒体对国内外不同的报道中，其叙事倾向和符号表达也有所不同，对内报道中将新疆棉花呈现为一个去政治化的符号，但这种去政治化的符号背后依旧存在着政治背景，构造出一种有关于民族认同的神话话语；而对外的报道则借助历史对比和官方回应，凸显“新疆棉花”的政治含义，例如重申中国的外交立场、边疆立场。

中国作为全球最大的棉花消费国和第二生产国，这让西方国家往往会对于中国的棉花生产有着“过度的担忧”。面对着西方媒体报道中的政治指摘，中国在国际传播中，也可以解构其原有的神话策略，建构新的、有利于自己发声的神话话语，立足自己的政治根基，通过政治化叙事的方式，在同一层面回应其他国家的关切。毋宁说，要在国际传播中讲好新疆故事，还需要探索更多的路径：既要在同一层面回应西方国家提出的问题，实现有效的对话和构造负责任的国际形象；也要尝试讲好个体的故事和日常的故事，个体政治化叙事同样值得大力实践。

注释：

①“Sanctions on Xinjiang cotton use opposed”，中国日报海外版，https://global.chinadaily.com.cn/a/202103/25/WS605c40cda31024ad0 bab198a.html.