期刊数据库市场的买方策略研究——基于加尔布雷思假说的视角

肖智星

一、“加尔布雷思假说”与买方抗衡势力

美国经济学家约翰·肯尼思·加尔布雷思于1952年在《美国资本主义：抗衡势力的概念》一书中首次提出买方抗衡势力的概念。他认为，市场中卖家一方的垄断势力会导致市场另一方势力（买家势力）的产生，其将作为抗衡势力中和原有的市场势力，最终提升消费者福利。买方抗衡势力的现实例子是当时大型零售商家的兴起。强大的零售商通过行使抗衡势力，可以获得供货商给予的优惠价格，并将节约成本传递给消费者。这些大型零售商被他视为“是单个消费者的代理人”，其抗衡势力对社会有益。加尔布雷思这一理论假说，实际上提出了一种对付经济垄断势力的新方法，具有重大的理论和现实意义。

从经验上看，在学术期刊数据库市场中，机构买家向数据库商家订购的所有数据库产品，基本上都是为了提供给内部用户无偿使用的。机构买家作为内部所有个体消费者的采购代理人，具有足够的激励动机把成本节约的好处传递给最终消费者。因此，本研究认为“加尔布雷斯假说”适用于学术期刊数据库市场的情况。面对具有垄断优势的学术期刊数据库商家，机构用户可以构建买家势力抗衡，从而提高交易博弈能力。

二、学术期刊数据库市场的供给特点与卖方策略选择

从经济学角度看，学术期刊数据库是一种商品，并且其独特的成本结构表明它本质上是一种“信息产品”。学术期刊数据库的成本可分为“建库”成本与运维成本两大块。“建库”成本主要包括购买学术期刊或文章的版权费用和数据库开发建设费用两部分。这两部分费用都主要产生于期刊数据库建设的前期阶段，不仅投入巨大，并且投入后很难折旧收回，属于“沉没成本”。期刊数据库建成后，如图1所示，用户数量越大，数据库平均成本（AC）越低；到达一定规模后，新增用户几乎不增加数据库的运维成本，“边际成本（MC）”趋近于零。

图1 学术期刊数据库的平均成本曲线示意图

这样的成本结构使得学术期刊数据库商品具有如下特性。一是容易形成垄断。信息商品零边际成本的特性使得期刊数据库市场存在自然垄断。知识产权保护使得期刊数据库商品存在法定垄断。自然垄断和法定垄断赋予期刊数据库商家垄断势力，数据库商家既可以实施高价战略以尽快回收投资，也可以实施低价战略以阻止新竞争者出现。二是具有规模经济效应。因为边际成本趋于零，学术期刊数据库用户越多，数据库产品平均成本越低，数据库产品定价越低、越容易销售。因此，期刊数据库商家普遍希望扩大生产规模，产品用户规模越大，经济收益越好。三是容易差异定价。由于数据库商品属于差异化产品，且提供给新增用户的边际成本近乎为零。因此，商品定价取决于消费者支付意愿而非边际成本。商家可以在用户能接受的最高价与自己可承受的最低价之间任意定价。通过实施价格歧视，针对不同消费者给予不同价格，可以获得更多的市场用户，增大社会总产出。

在期刊数据库市场中，期刊数据库产品的生产与销售是一种企业行为，商家具有追求利润最大化的内在动力。数据库商品的易垄断性为数据库商家高价销售产品提供了便利，规模经济性为数据库商家扩大用户数量解除了顾虑，易差异定价性为数据库商家灵活制定产品价格创造了条件。因此，为实现自身收益的最大化，期刊数据库商家必然会充分利用数据库作为信息商品的有利条件，尽力实现产品的市场扩张；同时，尽力根据消费者的支付能力定价，获取尽可能高的企业利润。如图2所示，在实现销售收入P1*Q1的基础上，通过价格调整，可将销售数量提高至Q3处，并且增加销售收入P2*（Q2-Q1）部分与P3*（Q3-Q2）部分。

图2 学术期刊数据库商家差异定价实现收益最大化示意图

研究表明，捆绑销售和差异定价是学术期刊数据库商品销售的通用策略。捆绑销售是指将不同的产品组合成一个“包裹”后整体出售。常见的捆绑销售方式有两种。一种是不同介质的捆绑销售。数据库商家强制推行“数字期刊+印刷期刊”销售绑定，要求用户在订阅数字版学术期刊时必须配套订购同一内容的纸质版学术期刊。另一种是对不同内容的捆绑销售。数据库商家将数字版论文和期刊整合成不同的数据库“包裹”出售，要求用户必须整库购买，而不能单独购买数据库中的某一部分或某一类别内容。差别定价可分为按群体差别定价和按产品差别定价。按群体差别定价是指根据消费习惯、消费偏好和支付能力等因素对消费者进行分类，针对不同类别的消费群体进行差别定价。按产品差别定价既可以是对于同一个数据库商品按使用权限、用户并发使用量、访问速度等进行区别定价，也可以是针对数据库产品的不同版本制定不同的价格。综合运用捆绑销售和差异定价策略，可以使期刊数据库商家最大限度抽取消费者剩余。

以爱思唯尔为例。爱思唯尔科学数据库ScienceDirect（简称SD）是全球每年下载量最大的学术类数据库。SD数据库的定价模式为“内容费（即数据库访问费）+最低订购额+自由全文库访问费”。一方面，数据库的最低订购额是以纸版学术期刊价格为基础计算的，意味着机构用户购买数据库产品时必须配套订购特定数量和金额的纸版期刊。另一方面，数据库的最低订购额是按用户的人数规模分级设定的，每年的价格涨幅是按最低订购额分级设定的，自由全文库访问费是按最低订购额和用户级别分级设定的，属于典型的差异定价。

三、学术期刊数据库市场的需求特点与买方策略选择

学术期刊数据库的具体使用者是从事学术研究活动的人员，主要包括在校师生和企事业单位的科研人员。这一用户群体在消费和购买期刊数据库商品时具有以下特点。一是需求刚性。科研人员从事每一项研究，搜集资料、查阅文献都是必不可少的基础工作。在网络化时代，大学的图书馆和科研机构都无法再独立提供海量的学术文献和数据支持。因此，学术期刊数据库成为学术研究者保证学术科研工作正常开展的必需品。二是价格弹性弱。需求价格弹性是指商品需求量对于价格变动的反应程度。一般来说，必需品和难以替代品的价格弹性较小。因此，期刊数据库特别是拥有权威、独家学术资源的期刊数据库，需求价格弹性是比较小的。此外，还有一个重要的原因。对于高校和科研机构的用户来说，期刊数据库商品是由图书馆统一订购、单位财政经费“买单”的，自己使用并不需直接付费，所以很多人并不关心数据库的价格问题。三是存在路径依赖。知识的连续性是学术期刊数据库价值的重要体现，科研人员长期使用特定的期刊数据库也会形成惯性依赖。因此，为了满足用户科研使用偏好和习惯的需要，同时兼顾图书馆对于数字文献资源保管的完整性和连续性要求，图书馆往往会连续多年续订同一个期刊数据库。上述特点，使得学术期刊数据库买家在市场中一般处于价格接受者的被动地位，面对期刊数据库商家的高价、涨价策略无可奈何。

从消费的角度看，学术期刊数据库作为信息商品也具有非竞争性和非排他性的特点。信息的可共享性是信息商品非竞争性消费的基础，意味着期刊数据库可以为众多用户所同时消费，而价值不一定产生损耗。例如，一个期刊数据库登录账号其实可以给多个人分时或并发共享使用。如果共享使用数据库账号这一消费者套利行为是合规或者不受到约束的话，期刊数据库商品市场的供求结构将发生很大变化。如图3所示，无共享消费时，市场的总需求为曲线D，交易均衡价格为P1，交易均衡销量为Q1；有共享消费时，大量的消费者无须或者不愿再支付高价购买数据库，导致采购量下降，市场的总需求曲线由D向左移动至D＇，新的交易均衡价格下降为P2，交易均衡销量下降为Q2。进一步分析，学术期刊数据库商家可以通过实施捆绑销售和差异定价策略，获得收益最大化，最大程度榨取消费者剩余。相应地，买家可以通过采取共享消费（低价转售或无偿赠予）的策略，大幅度降低数据库采购费用，获得更多消费者剩余。如图4所示，买家共享消费后，商家无法实行差异定价，期刊数据库市场的消费总量仍为Q3，交易价格统一为P3。消费者剩余增加了（S1+S2），这是原来商家通过差异定价榨取的部分。

图3 共享消费导致学术期刊数据库市场供求变动示意图

图4 学术期刊数据库买家共享消费增加消费者剩余示意图

综合上述分析，依据“加尔布雷思假说”，从理论上说，在学术期刊数据库市场中，面对商家的垄断强势和定价权，如果买家能够合理利用数据库商品的共享消费特性，依托规模以某种组织模式建立起买方抗衡势力，就可以提高谈判议价能力，提升交易中的讨价还价能力。特别是可以有效反制卖方的捆绑销售和歧视定价，增加消费者福利。

现实中，国内外各类数字资源采购联盟是学术期刊数据库市场买方抗衡势力的具体组织形式，数字资源集团采购则是具体的实现手段。数字资源集团采购是指为了共同应对数字资源市场的变化与风险，提高数字资源采购效益，由多个用户机构以联盟的方式自愿组成集团，联合开展数字资源采购，共同承担数字资源购买费用，以更好地为用户服务。数字资源采购联盟以买家集中的团购模式参与数字资源市场竞争，可以形成规模经济优势，提高讨价还价能力，不仅能抗衡数字资源提供商的垄断，降低采购成本，以最少的经费获得最佳服务和最符合需求的数字资源，而且有助于提升联盟在数字资源定价、数据库使用限制等方面的话语权和影响力。国外以爱尔兰研究数字图书馆（Irish Research eLibrary，简称IReL）2010年采购案为例。数据库商家连年涨价是惯例。但在2010年，爱尔兰政府公共投入资金因遭受经济危机而大幅缩减，IReL在“经费困难”情况下与各大数据商谈判续约，成功获得一部分数据库商家高达23%的降价优惠，甚至有一个商家愿意减免当年的资源使用费。国内仍以爱思唯尔SD数据库采购案为例。2010年，爱思唯尔公司的Science Direct期刊数据库抛出大幅度涨价的续订方案，我国高校图书馆数字资源采购联盟联合中国科学院文献情报中心、国家科技图书文献中心、国家图书馆、上海图书馆等多个单位，共同组织成立了联合工作组开展抵制工作，最终成功迫使爱思唯尔公司大幅度回调数据库采购价格。众多成功案例表明，数字资源集团采购联盟实现了用一种垄断势力来中和、抗衡另外一种垄断势力，最终使消费者从卖家降价中获益。这在一定程度上证明了“加尔布雷斯假说”在学术期刊数据库市场的有效性与可行性。