重庆老字号品牌传播路径研究

周亚林 成佩云 刘彦龙

2022年4月25日，国务院办公厅发布了《关于进一步释放消费潜力促进消费持续恢复的意见》，其中要求，“中国品牌日”高规格举办，再次表明品牌时代已经到来。自2006年商务部启动“振兴老字号工程”以来，国家紧锣密鼓地进行相关政策部署，老字号品牌越发受到关注及重视，对于老字号品牌的传播途径也在逐步优化。但在新时代的快速发展中，一部分老字号仍然会面临生存困境这一难题，重庆老字号同样也受到了一定程度的挑战。面对激烈的品牌市场竞争环境，重庆一部分老字号品牌还继续保留原有思想观念，缺乏创新意识，同时由于部分老字号品牌形象老旧，对于现代审美观念有差异，在与消费者沟通中也存在一定问题。［1］2011年，重庆市商务委第一次开启重庆老字号认定工作，并且每两年认定一批，至目前已进行6批“重庆老字号”认定，共计293个。本文通过对市场情况进行调查分析，重庆老字号239家之中，有接近20%的品牌长期亏损与临近破产，导致部分手工艺品逐渐流失。由此可见，重庆老字号进行创新路径、品牌视觉挖掘、提升品牌价值、促进品牌传播等，对重庆老字号品牌企业发展具有重要意义。根据目前互联网背景资料分析可得，重庆老字号品牌所面临的三方面问题：一是老字号品牌在传统文化传播链中断层，二是老字号品牌在创新路径发展过程落后，三是老字号品牌传播方式及其定位不准确。其中最为关键的是，在重庆老字号的发展当中，无论是从其生产方式、营销理念、经营模式等方面，还是品牌形象、传播渠道等方面，都缺乏一定创新意识。尤其是在近几年互联网行业发展迅速，多方媒介共同发展，重庆老字号品牌与新兴产业的竞争差距越来越大。如何将互联网优势转化至重庆老字号品牌企业，提升老字号品牌实力与形象？如何进行路径创新？这些问题值得关注及思考。

一、重庆老字号品牌面临传播新时代

（一）通过信息“碎片化”进行传播

这里的“碎片化”一词，是社会学理论中的概念，专指代于传统文化传播、商业市场产业结构以及社会发展观念的解体之后，取而代之产生出的传统文化部落之间差异化、个体经营企业以及社会各个成分组成的碎片化。在互联网不断发展的今天，过去传统的传播方式发生了较大改变，从而加快过去传统传播渠道的落寞，以交互体验和去中心化为特点的的新兴传播渠道占据主要市场，以“独立人格”的形式进行品牌传播。如留真相馆、颐之时宝元通等老字号品牌都借此手段得到发展。在互联网传播领域中，其受众从海量向小众发展，再由小众向“碎片化”发展。［2］消费者在接收到大量信息同时也在“碎片化”的处理相关信息。其中看似完整的信息，但通过碎片化形式处理之后，将被各渠道进行分割拆解。之前传统且单一的叙述性的品牌传播方式逐渐失去效用，而多重功效、交互体验、更具个性的“精准传播”方式在当下能够产生更好的传播效果，使消费者利用更短的时间获得更多有效信息。［3］

（二）通过渠道“多元互通”进行传播

互联网时代，品牌传播渠道呈现出多样性、互联性等特征。如图1所示，大量电子产品与互联网相关联，多种品牌传播媒介进行互联互通，这种方式可以让用户同时享受到多个媒体信息。［4］在互联网时代，多种品牌传播媒介进行大融合，各个传播媒介之间的边缘越发模糊，彼此间进行信息共享。新的传播形式“跨屏传播”成为传播媒介的重要途径，从而为重庆老字号品牌提供更有效的平台。［5］

图1 传播渠道汇总

（三）通过利用“活跃受众群体”进行传播

在互联网的不断发展及影响下，逐渐形成了一批活跃受众群体。在传统形式中，受众往往是单一的信息接受者，而在新时代中，受众开始主动获取信息，聚合成活跃受众群体，重庆老字号品牌利用这种特殊群体进行传播，更具有互动体验性。［6］例如，中国目前唯一一家拥有老字号认证的火锅品牌——桥头火锅，品牌化程度较高，有醒目的繁体书法字体品牌LOGO“橋頭”，并以独特的口碑吸引了大量活跃受众群体的目光同时留下持续的记忆点。因此，面对活跃受众来说，重庆老字号品牌的传播方式需进行创新沟通，利用活跃受众来带动重庆老字号品牌传播。［7］

二、重庆老字号品牌传播中显现的问题

（一）老字号品牌传播方式及其定位不准确

老字号品牌如何进行定位，是品牌如何传播的基础，品牌的传播与形象的变化都应根据品牌定位进行调整。［8］目前，重庆老字号在发展过程中，大多数以售卖及传播旅游产品为主，在传统工艺的制作中更注重观赏性，对本身功能性作用却有所忽略。在品牌定位初期，如果对于品牌定位模糊，重庆老字号在后期宣传时传播效果将减弱。重庆老字号虽然积极寻求突破口，将自身的产品定位为旅游产品，但这与原有的品牌定位大相径庭，从而导致品牌资产大量流失。

（二）老字号品牌传统文化传播链断层

重庆老字号品牌不仅要凸显品牌品质，更应体现出其背后的传统文化。重庆老字号品牌在长期不断的发展过程中累积了大量深厚的文化底蕴，形成了丰富的品牌价值。然而面对市场变化，一些老字号品牌执着于品牌创新，却大大忽略了老字号品牌其中的内涵以及传统文化的传播，一定程度上缺少精益求精以及坚韧不拔的创新精神。［9］在互联网时代，商业市场竞争愈发热烈，对于这种复杂的形式来说，重庆老字号品牌在追逐热点的同时还要与原有品牌理念进行融合，尽量减少品牌传承断层现象。

（三）老字号品牌创新路径发展不足

互联网时代带来了新的品牌传播媒介，但是部分重庆老字号品牌还缺少新媒介传播。部分品牌打着怀旧的品牌概念，但在传播效果与推广形式上都过于老套，缺乏一定的创新意识，从而导致在主流受众群体中缺乏一定吸引力，重庆老字号品牌在传播内容与方式中与新受众的审美有一定差异。［10］例如，重庆江津米花糖、白市驿板鸭等包装风格长期不变，采用高饱和度的对比色、书法字体、塑料包装等，与市场上琳琅满目的各式新品牌相比较为逊色，无法抓住消费者眼球。

三、创新传播引领重庆老字号品牌的复兴

以创新的方式将重庆老字号品牌推陈出新，不仅仅是在品牌商标、招牌、技能等方面进行传承，更重要的是要在新时代留下历史记忆、以及独特的品牌符号。

（一）发扬品牌文化价值

重庆老字号品牌的灵魂在于其背后输出的文化价值，重庆的每一家老字号品牌都承载着丰富的文化底蕴，承载着大量民族精神与时代商业文化。［11］这些文化基因有助于提升品牌认知度。重庆老字号品牌应使用创新的传播手段推进品牌再生文化，从而继承自身传统文化，弘扬中华民族传统文化。

（二）讲好品牌背后的故事

在互联网背景下，架空的表达方式与抽象概念的传达形式传播效果较弱。只有真正挖掘重庆老字号品牌的理念与文化，将其融入到一个具体的故事中才更能吸引受众的关注。［12］讲好故事最重要的就是将老字号品牌背后的故事诠释出来，探索老字号品牌的故事可以从以下五个方面进行展开：一是深入挖掘老字号品牌创始人的经验理念以及确定故事主题；二是一定程度结合现实社会发展方向、社会经济水平以及文化背景进行故事塑造；三是需形成老字号品牌特有的品牌个性的故事；四是展示当地民族特色传统文化故事；五是结合重庆老字号品牌与当地受众的生活故事情节进行联系。以上五种方式需与受众进行沟通交流，使受众理解老字号品牌背后的意义。

（三）精准传播品牌理念

精准传播适用于品牌定位明确且受众相对固定的老字号品牌。重庆老字号品牌提升知名度要符合精准传播的要求。首先，以受众需求为品牌导向，通过深入挖掘信息与数据分析，对受众的需求进行深入洞察；其次，重庆老字号品牌大多数与当地特色及生活状态息息相关，社会生活瞬息万变，应了解当代受众生活状态，与时俱进，及时更新传播策略；［13］最后，在品牌传播媒介的选择上，应首先考虑目标受众使用频率高的传播媒介，从而达到更好的效果。

四、结语

重庆老字号品牌作为国内较具特色的品牌形象，其品牌不仅拥有来自重庆得天独厚的优质传统文化底蕴，同时也拥有较大品牌社会商业价值。重庆老字号品牌不仅肩负重庆品牌走出去的重任，也在一定程度上承担着重庆传统文化的输出功能。重庆老字号品牌与时代相融合，抓住新时代提供的机遇，克服新时代带来的挑战，综合老字号品牌自身的价值优势以及突破外部受众认知的束缚，传承发扬老字号品牌的文化价值，提高品牌质量及工艺品质，以创新品牌路径提升老字号品牌价值。总之，重庆老字号品牌作为传统文化、智慧、技艺等多方面综合一体，同时也象征了城市的标志与形象，是一种城市地域特有的文化符号体现。在互联网时代背景下，重庆老字号品牌需充分利用多种传播媒介，采取更高效的创新路径及方法，为振兴重庆老字号品牌贡献自身的力量，实现社会及经济多方效益的提高。