基于SCP范式的中国电影产业组织分析

2022-12-21朱轶斐

传媒论坛 2022年19期

关键词：票价

朱轶斐

2020年对于世界电影行业来说是充满了挑战的一年，受新冠肺炎疫情影响，中国电影产业也遭遇了巨大冲击，178天的影院停业让中国电影产业陷入停滞状态。2020年7月20日，各地影院才逐步开业。在市场低迷的大环境下，中国电影产业的复苏是惊人的，2020年中国电影票房凭借204.17亿元的总额首次超越北美，位列全球第一。这离不开国家政策的扶持、影迷的支持以及电影产业自身的积极调整。

逐步复苏的中国电影产业呈现出了许多新特点，电影企业进入了加速整合阶段、产业模式趋于集中化、市场结构深度调整、头部电影的马太效应更为显著、电影发行方式日益多元［1］。经过两年的调整，2021年中国电影年度票房已回升至472.58亿元，2021年9月30日上映的电影《长津湖》以累计票房57.72亿元超越《战狼2》成为中国影史累计票房冠军。可见我国电影产业面对突发疫情及时做出了有效的调整，分析此阶段的中国电影产业组织有助于我国电影产业持续向好发展，恢复产业经济效益。

一、中国电影产业市场结构分析

（一）中国电影产业市场集中度分析

1.市场集中度

市场集中度是反映市场结构的重要概念，电影产业的利益主体较为多元，从电影制片到发行、上映涉及诸多环节，影院、影投、院线都有深度参与。从数据搜集的角度看，影院数据繁杂、难以集中，影投数据不够透明，院线票房数据则相对清晰。由于院线票房数据公开透明，且与电影产业的市场结构紧密相关，本文采用行业集中度（CRn）来反映市场集中度及市场结构的变化。

根据美国学者贝恩对市场结构的分类，市场结构可依据行业内前4个和前8个企业占整个行业的市场份额划分为6种［2］，6种市场结构如表1所示：

表1 贝恩市场结构分类

2.中国电影产业市场集中度

根据我国国家电影局于每年年初发布的头一年全年的票房数据统计，结合拓普数据的年度电影产业报告，笔者搜集了2018—2021年院线票房总收入及代表院线相关数据。

我国电影院线市场集中度较高。2018—2020年，CR4处于35%-40%范围内，CR8接近60%。按照贝恩的分类方式，属寡占IV型市场结构，按照植草益的分类方式，属于高中寡占型市场结构。

从行业集中度变化角度看，我国市场结构较为稳定。CR4持续缓慢增长，CR8有微小波动。万达院线始终是占据市场份额最大的院线，且所占份额逐年增大。市场份额对应的院线排名较为稳定，龙头院线地位稳固，除2021年第8位幸福蓝海外，并未出现新院线。

（二）中国电影产品差异化分析

2021年共上映565部影片，相比2020年上映数量有大幅增长。从各类型电影上映数量来看，剧情片上映数量最多，占全年上映数量的50%左右。除剧情片外，动画片和喜剧片也是上映电影的主要类型。从影片数量占比变化来看，剧情片、动作片上映占比有所下降，爱情片上映数量占比有较为明显地增加。

结合各类型影片票房数据，剧情片上映数量虽多，单个影片的票房贡献并不是最大的，占比50%左右的上映数量只对应30%左右的票房收入。因此，从单个影片的平均票房收益来看，剧情片的市场收益并非最佳。

（三）中国电影产业市场进入壁垒分析

市场壁垒也是影响电影产业结构的重要因素，能够反映市场原有企业和潜在竞争企业间的关系。本节主要讨论电影产业中的成本优势、规模经济与制度壁垒。

1.电影产业市场成本优势壁垒

从影片制作、包装、发行到上映，各个环节都会产生成本。成熟的院线与影视投资公司、各城市影院间有着密切的合作关系，新企业要进入市场很难吸纳影院、开发区域资源。目前现有的电影企业对影片的发行渠道、放映渠道的控制较强，新企业获得片源、将片源推向市场也较为困难。

此外，国家对于电影企业经营资格准入也有着较为明确的资金要求。根据《电影企业经营资格准入暂行规定》的相关规定，以参股形式投资现有院线公司的，参股单位须在三年内投资不少于3,000万元人民币，用于本院线中电影院的新建、改造；以控股形式投资现有院线公司的，控股单位须在三年内投资不少于4,000万元人民币，用于本院线中电影院的新建、改造；单独组建省内或全国电影院线公司的，组建单位须在三年内投资不少于5,000万元人民币用于本院线中电影院的新建、改造。可见，新企业进入市场要面临巨大的成本投入，相比之下原有企业具有较强的成本优势。

2.电影产业市场规模经济壁垒

相对于制造业而言，电影产业具有创造性、低重复性、非流水线的特点。每一部影片的制作过程都有其独特性，难以复制。因此，电影产业市场中的规模经济壁垒体现较弱。在系列影片的制作过程中，规模经济壁垒会有所体现。例如万达影视传媒有限公司参与出品的《唐人街探案》系列，三部影片票房合计超过87亿元；春秋时代（天津）影业有限公司和北京登峰国际文化传播有限公司参与出品的《战狼》系列，两部影片票房合计超过62亿元。这类承载有IP的电影在制作发行后续影片时具备一定的规模经济。

3.电影产业市场制度壁垒

改革开放以来，中国电影创造了符合电影艺术规律的形式，发挥电影创作者的主体性，探索出与主流价值观相契合的主旋律道路，建构了商业片体制［3］。在中国市场环境下，影视行业原由国家新闻出版广电总局监督管理，2018年机构改革后由国家电影局管理。2001年颁布的《电影管理条例》对电影行业各方面的管理标准进行了说明，条例指出，国家对电影摄制、进口、出口、发行、放映和电影片公映实行许可制度。影片经审查机构审查通过，才能发行、放映、进口、出口。

二、中国电影产业市场行为分析

市场行为是市场绩效的直接决定因素，也是市场结构的重要影响因素，市场主体为使利润最大化而采取的决策行为被称为市场行为。本节将从价格行为、产品行为、组织边界调整行为三方面讨论中国电影产业的市场行为。

（一）价格行为

虽然经历了疫情的冲击，但影片的需求量仍然是不断增加的，国产片平均票价持续上涨。进口片的平均票价在2018—2021年中始终低于国产片平均票价，体现出今年引进的进口片稍显乏力，国产片受欢迎度更高。

根据2021年部分档期的平均票价，影片票价随时间变化会有一定波动。春节档票价高于全年平均票价7.8元，情人节档票价高于全年平均票价9.1元，可见春节、情人节期间电影市场火热，影片需求大、排片多，票价有相应提升。虽然票价升高会在一定程度上限制观影人数，但单张电影票收益的提升也使得总票房最为可观。影院在观影淡季则会将电影票价调低，以吸引潜在观众，提高上座率。

（二）产品行为

电影产业中存在的产品行为可以分为内容向和技术向两类。内容向是指通过调整电影内容以吸引观众的市场行为，技术向则是通过调整观众观影方式、电影呈现方式以提升观众观影体验的市场行为。

从电影内容来看，近年来主旋律电影大热，中国故事广受好评。例如2019年上映的《我和我的祖国》《中国机长》，2020年上映的《我和我的家乡》《夺冠》，2021年上映的《长津湖》《峰爆》《我和我的父辈》等。知乎《2021影视数据报告》显示，主旋律电影不仅票房可观，也广受年轻用户喜爱。当然，这与主旋律电影的选角、情节设置、上映时间也密切相关。优秀的主流电影作品通常体现以人本思想的价值观，塑造扎根于现实生活的英雄人物、立足全球化视野、采取市场化运作的传播方式、提供感染力强的观影体验［4］。

从电影呈现方式来看，电影院的观影环境和观影技术也在不断升级，IMAX厅、LUXE厅、巨幕厅、CINITY厅、4DX厅、杜比影院厅、MX4D厅等特殊厅不断拓展。更舒适的观影环境和更先进的观影技术给观众提供了极佳的观影体验。

（三）组织边界调整行为

并购是比较典型的组织边界调整行为，按照并购企业业务关系通常可以分为水平兼并、垂直兼并、混合兼并三种，其中横向并购是我国早期电影市场中最主要的并购形式，推动了我国院线的整合和扩张［5］。

观研天下《2021年中国电影院线市场分析报告》也提到，我国电影市场在行业内部有加速兼并融合的特征。万达院线以26亿美元并购AMC影院、以22.46亿人民币全资收购Hoyts院线，即为行业内兼并的体现。此外，电影产业链的资源整合也在不断进行，国内院线从单一放映企业向综合性企业发展。例如当代东方投资中广院线和华彩天地，从下游院线企业逐步拓展至制作及发行。

三、中国电影产业市场绩效分析

（一）资源配置效率

产业组织理论中研究的资源配置是狭义的资源配置效率，用以衡量产业中资源安排的合理程度以及投入与产出的比例，实现规模经济和范围经济是提高资源配置效率的有效手段［6］。

头部院线如万达院线等通过整合电影产业链向电影产业中上游扩张。经济效益主要体现在：横向拓展实现规模经济，业务延伸提高资源配置整体性和协调性，采用内部行政机制降低资产专用性风险等［7］。

总体上看，我国电影市场还是较为分散的，头部院线收入可观，尾部的上海弘歌数字电影院线2021年总票房只有819.4万。包含上海弘歌数字电影院线在内有10条院线年票房未达到1亿，经营效率较低。

（二）观影规模

2018—2021年观影规模相关数据显示，由于新冠肺炎疫情的冲击，我国电影产业的总体规模在2020年明显缩减，观影人次和票房都有较大幅度的下降，但银幕数量和影院数量依然保持逐年增多的趋势。现阶段电影的放映窗口是在不断扩充的，除影院外还包括电视台、音像制品、互联网，新冠肺炎疫情使电影产业面临挑战，同时也给电影产业带来了丰富院线电影放映渠道的机会［8］。猫眼研究院《2021中国市场数据洞察》从更细微的角度分析了观影规模的变化：2021年全年的观影分布存在显著的不均衡特征，31天假日占据了超过全年三分之一的票房；中国电影市场的档期和非档期产能进一步分化，观众倾向于档期内影片以及头部影片。