审美博主影响下年轻女性医疗美容风险认知研究

程明 李明

一、研究背景

根据德勤发布的《中国医美市场趋势洞察报告》显示，2015年至2019年，中国医美市场年复合增长率达29%，成为全球增速最大的国家［1］。随着医美市场拓展的需要，通过传统媒体投放广告的营销模式被摒弃，医美机构纷纷借助移动社交媒体的流量优势，开始探索新的营销模式。通过短视频、自媒体等移动互联网手段进行宣传营销成为热门手段。这种借助移动媒介技术的营销手段在不断演进，并在社交媒体时代意见领袖的外壳下萌芽，孵化出一种独立的医疗美容代表——审美博主。

审美博主依托各个社交平台，用视频或文字的方式与用户互动，除了为有医疗美容需求的年轻女性提供专业性、定制化的内容，也会讲述自己的医美经历获得用户信任。通过简单梳理，发现B站超过20万粉丝的时尚审美博主就已多达300个，审美博主这一垂类意见领袖的专业性与互动性，一定程度上冲击着年轻女性对医疗美容的风险认知。

然而，医疗美容本质上是一项高风险的消费行为，2020年市面上流通的医美针剂正品率只有33%［2］。为了给中国医美市场的规范提供数据佐证，我们有必要对移动互联网时代下可能存在的医美风险认知的重要影响因子——审美博主进行一次受众风险认知调查。

二、“审美博主”概念的界定

审美是人类的一种特殊思维活动，既有理性的认知，又能给人一种形象感，同时还掺杂着审美主体的个人情感因素。网红博主是社交媒体时代的意见领袖，他们通过发布内容和展示自我与网友的理想自我或现实自我相契合而拥有大批量稳定粉丝的一类群体。他们是一种名人力量，发挥着引起注意、强化事物以及扩大影响的名人效应［3］。在本次研究中，我们将“审美博主”定义为：在社交媒体平台（如微博、微信公众号、知乎、豆瓣、小红书等）上，发布对身体部位（如五官、肢体等）美的反映和表达的相关内容，并具有10万以上的粉丝的账号主体。

审美博主作为垂直类意见领袖，不仅具有专业的医疗美容知识见解，而且充分利用社交媒体与受众保持双向互动。具体来说，审美博主展示自身相关的医美经历从而拉近与粉丝的距离；耐心解答粉丝的问题并且定制专属的医疗美容方案，让粉丝更了解自己的医美需求；对相关医疗美容机构进行评估和推荐，为粉丝提供质量担保。由此，审美博主受到众多年轻女性的追捧。

三、研究假设及模型建立

当今社会，意见领袖扮演越来越重要的角色。科技和人工智能带来了扁平化的社交时代，人们可以直接通过关注审美博主来获取更符合自身需求的相关信息。“爱美是女人的天性”，尽管医疗美容服务一直是充满不确定性和不可控性的消费行为，但是在审美博主所发布的医疗美容信息的影响下，不少年轻女性尝试去了解医疗美容服务项目，并采取实际的消费行为。据此，我们提出研究的总问题：审美博主发布的医疗美容相关信息对年轻女性的风险认知产生的影响。根据研究总问题，我们提出第一个主假设：

H1：审美博主发布的医疗美容相关信息对年轻女性的风险认知产生的负向影响。

审美博主发布的医疗美容信息为自变量，其中包含两个子变量：互动信息与非互动信息。这里的互动是审美博主所发布的信息通过让受众卷入和参与，达成信息的双向传播。基于以上对风险认知测量的操作化，我们在主要假设之下提出了五个子假设：

H1a:审美博主发布的医疗美容相关信息对年轻女性的身体风险认知产生的负向影响。

H1b：审美博主发布的医疗美容相关信息对年轻女性的心理风险认知产生的负向影响。

H1c：审美博主发布的医疗美容相关信息对年轻女性的质量风险认知产生的负向影响。

H1d：审美博主发布的医疗美容相关信息对年轻女性的社会风险认知产生的负向影响。

H1e：审美博主发布的医疗美容相关信息对年轻女性的财务风险认知产生的负向影响。

情感被认为是理解风险认知的重要影响因子。Slovic认为人是非理性的，情绪对于风险认知具有重要作用。积极情绪使人风险认知降低，产生风险趋向行为，而消极情绪使人风险认知提高，产生风险规避趋向［4］。此外，Lerner和Keltner也发现恐惧感知可以影响风险认知程度，研究指出那些感到恐惧的人们是因为感知到事件的不可控性和不确定性，所以会做出风险厌恶的选择［5］。为了更好地研究审美博主发布的医疗美容信息对年轻女性风险认知的影响，我们将风险恐惧作为重要的中介变量之一。据此，我们提出第二个主假设：

H2：若其他条件不变，风险恐惧在审美博主发布的医疗美容相关信息对年轻女性的风险认知的影响中产生不完全的中介效应。

因为风险恐惧主要受不确定性和未知性的影响，而财务风险认知和社会风险认知在相对确定的情况下受到的中介效应较少，故被排除。基于此，我们提出以下三个子假设：

H2a：若其他条件不变，风险恐惧在审美博主发布的医疗美容相关信息对年轻女性的身体风险认知的影响中产生不完全的中介效应。

H2b：若其他条件不变，风险恐惧在审美博主发布的医疗美容相关信息对年轻女性的心理风险认知的影响中产生不完全的中介效应。

H2c：若其他条件不变，风险恐惧在审美博主发布的医疗美容相关信息对年轻女性的质量风险认知的影响中产生不完全的中介效应。

在本研究中，除了对医美服务的风险恐惧，外貌焦虑是另外一个重要的情感因子。年轻女性的医疗美容风险认知一定程度上桎梏于她对自身的外貌焦虑程度。对自己外貌是否符合审美标准的忧虑，对外表可能受到消极评价的预期，会使得个体处于不安、烦恼、紧张的情绪中，这种指向外表的社会评价性的焦虑就被称作外貌焦虑（appearance anxiety）［6］。铺天盖地的医美营销和繁盛的网红经济，使女性外貌焦虑经常成为人们讨论的话题。而审美博主通常在分享自身医美经历或者评价医美案例中，传达出自信、美丽的价值观，一定程度上缓解年轻女性的外貌焦虑，从而使她们降低对于外界观察和评价的担忧。据此，我们提出第三个主假设：

H3：若其他条件不变，外貌焦虑在审美博主发布的医疗美容相关信息对年轻女性的社会风险认知的影响中产生不完全的中介效应。

综上，我们建立了审美博主影响下年轻女性的医疗美容风险认知的影响研究假设模型（见图1）：

图1 审美博主发布的医疗美容信息对年轻女性医疗美容风险认知的影响假设模型

四、研究设计

（一）调查对象

根据《新氧2019年医美行业白皮书》，2019年中国医美消费者的平均年龄为24~25岁，18~30岁的医美消费者占总消费人数的81%［7］。这表明90后正成为医美消费主力军，18~30岁的年轻女性消费者在医疗美容行业占据了举足轻重的地位，对这个年龄段的女性进行研究可以作为我们探讨社交媒体意见领袖对于医疗美容行业影响的重要切口。为了更具操作性，我们选择南京市18～30岁的女性群体作为此次的调查对象。

（二）抽样方案

本研究采取判断抽样和偶遇抽样的方法，最终选定鼓楼区的新街口商圈、建邺区的河西中央商务区（如河西金鹰）、雨花台区的南京南站商圈（如楚翘城）以及江北新区的江北中央商务区（如弘阳广场）作为我们抽样的具体地点［8］。这4个市级商业中心在地理位置和GDP情况上能够较好地代表南京市。更为重要的是，这4个商圈的目标消费群体大多为“90后潮男潮女”以及“18~35岁的城市青年”，和我们的调查对象高度重合。

（三）问卷设计

根据研究模型和研究假设，本研究问卷共分为四大部分：第一部分是年轻女性的人口统计特征；第二部分是受访者对审美博主发布的医疗美容信息的关注情况；第三部分是调查对象的风险恐惧和外貌焦虑程度；第四部分是调查对象对医疗美容项目的风险认知状况。

人口统计特征题项设计包括各种人口学统计特征变量。考虑到医疗美容项目需要经济支撑，故文本加入“月收入水平”选项。此外，考虑到“个人是否有过医疗美容经历”“身边的人是否有过医美经历”对受访对象的“医疗美容的风险认知”产生影响，故本文将个体的风险背景加入控制变量中。

受访者对审美博主发布的医疗美容信息的关注情况，主要从两个维度测量：互动式信息和非互动式信息。我们通过研究微博、微信公众号、知乎、豆瓣、B站、小红书这六个社交平台的100位审美博主，总结出他们发布的医美信息的两大维度：互动与非互动式。并进一步概括出互动式信息的四种方式，即帖文点赞评论转发、抽奖活动、素人改造、私人定制医美方案，除此之外的信息均为非互动式信息。

本文引入“风险恐惧”和“外貌焦虑”两个中介变量，前者询问审美博主发布的医疗美容相关内容对降低受访者风险恐惧的影响程度；后者询问受访者对自身容貌及他人评价的焦虑状况。考虑到对医疗美容消费服务中的风险恐惧的测量，我们将按照Peters等提出的最小风险感知维度理论模型进行问卷设计。关于外貌焦虑的测量，我们将采用Trevor和David编制的《社会外表焦虑量表》［9］。该量表测量的是个体的整体性外表焦虑，而不是对身体某一个部位的焦虑。受访者回答方式为李克特五级量表。

（四）问卷信度效度检验

为使收集的资料能够精确反映出真实现象以及分析结果具有策略意义，本研究采用科隆巴赫系数对调查问卷进行信度和效度检验。结果显示，该量表风险恐惧、外貌焦虑、身体风险、心理风险、质量风险、社会风险、财务风险七个维度所对应的克朗巴赫系数值均大于0.8，表明本次调查的结果信度极好。且这七个因子对应的AVE值全部均大于0.5，CR值全部均高于0.7，以及AVE的平方根均大于与其他因子之间的相关系数值，这说明本次分析数据具有优秀的聚合效度，且各个变量内部因子间的判别效度很好。

五、研究发现

（一）样本描述

本次共发放问卷800份，回收有效问卷781份，调查时间从2021年4月8日至30日。根据回收的数据显示，关注过审美博主发布的医疗美容信息为609人，高达77%。其中，从事医疗美容服务的工作者占据23.1%。由于从事医美行业的人群较为特殊，是因果推断中的混杂因素，因此我们在数据分析中将这部分群体剔除。最终，关注过医疗美容信息且从事非医疗美容服务的受访者实际为469人。

1.个人特征

数据显示，受访者年龄位于18岁至22岁的占据8%，位于23至26岁的占据49%，位于27至30岁的占据43%。这点符合我们的预期，22岁以上的女性刚处于经济独立的开端，对于追求美的愿望更为强烈，于是她们更会主动关注审美博主发布的医美信息。在学历层面上，本科学历占据72%，研究生及以上学历占据17%。另外，71%的受访者月收入处于5001至10000元的区间。

2.关注审美博主发布的医疗美容信息特征

在调查中，自身经历过医疗美容相关服务的受访者达到23%，而身边人有过医疗美容项目经历的高达66%。与此同时，受访者喜爱的明星或网红有过医美服务高达63%。以上数据表明，受访者自身经历过医疗美容相关服务的概率不是很高，但是身边人以及自己喜爱的明星经历过的概率较大。

在渠道上，知乎和微博是受访者获取审美博主所发布的医美信息最多的两个渠道，分别是73%、74%，其次是在B站。而从小红书或微信公众号上获取审美博主所发布的医疗美容信息的受众也有40%。在他们最近接触的一条审美博主发布的医美信息，有70%的受访者是通过视频结合图文的形式了解的。可见，获取医疗美容信息的渠道较为多样，受众会从多方面渠道获取医美信息。结合各社交平台的特性，一位审美博主可以在多个渠道发布信息。知乎和微博是以文字和图片阅读为主的社交平台。此外，微博具有更多的意见领袖，知乎分享更专业的知识见解，这符合审美博主所发布的医美信息的特性。此外，B站的审美博主倾向于通过短视频的形式分享自己医美经历。

在问及医疗美容信息领域，被年轻女性关注最多的是口腔医疗美容，达到70%。其次是皮肤美容和五官整形，分别为60%和52%。

（二）结构方程模型分析与假设检验

1.模型拟合度

本研究计算模型中的各项参数指标，并检验各项指标的显著性。由表1可知，本文分析模型的CMIN/DF、NFI、IFI、TLI、CFI、RMSEA等适配指标均达到要求。其中GFI值为0.867，基本也达到拟合度标准，说明该模型与量表匹配情况较好，模型拟合度较高，该模型是成立的。

表1 结构方程模型拟合指标

2.路径关系效应

结构模型路径系数结果如表2所示，医美信息与身体风险、心理风险、质量风险、社会风险、财务风险之间存在显著的负向影响（表3）。

表2 路径关系

表3 中介路径关系

通过对模型各中介路径进行分析，各路径对应的间接效应偏校正置信区间、检验显著性如上表所示。从表中可以看出，分析结果均呈显著影响关系。

根据以上的分析结果,我们对提出的研究假设进行依次验证，结果如表4所示。

表4 研究假设验证

六、结论与启示

（一）研究结论

本研究以“审美博主”为切入点，以风险认知和情感因子为理论基础，基于风险恐惧及外貌焦虑这两个中介效应视角，构建了审美博主发布的医疗美容信息对年轻女性风险认知的影响模型。借由问卷调查法，对我国18~30岁的年轻女性进行规范化的统计分析，运用实证研究方法对模型进行了验证，探索审美博主发布的医疗美容信息对年轻女性风险认知的影响。结合数据结果，本研究主要得出以下研究结论：

一是审美博主发布的医疗美容相关信息对年轻女性的风险认知产生负向影响。年轻女性接触到的审美博主所发布的医疗美容信息种类越丰富、接触渠道越多、互动形式越多样，她们的风险认知就越低。反之，年轻女性不关注审美博主或者对其发布的医疗美容信息接触程度越低，她们的风险认知就越高。可见，审美博主发布的医疗美容信息对于降低年轻女性的风险认知具有明显作用。

二是风险恐惧在审美博主发布的医疗美容相关信息对年轻女性的风险认知的影响中产生不完全的中介效应。审美博主发布的医疗美容信息会在不同程度上降低年轻女性的风险恐惧，从而影响到她们对于医美手术的生理、质量和心理风险认知。年轻女性对于医美手术风险的恐惧程度会随着接触审美博主发布的医美信息的增多而减轻，从而她们对于医美手术的安全感、心理压力感都会有所降低。

三是外貌焦虑在审美博主发布的医疗美容相关信息对年轻女性的社会风险认知的影响中产生不完全的中介效应。审美博主发布的医疗美容信息会降低年轻女性对其外貌的焦虑感，从而降低身边人对自我的影响。换言之，年轻女性的外貌焦虑会在接触审美博主发布的医美信息中受到稀释，从而减少对家人和朋友评价的担心，更加认同自我在社会中的形象。

（二）实践启示

本次调查和实证分析的结果反映出审美博主的影响力。对于审美博主这类的意见领袖，社会应当给予其正确的评价和认知，使其充分发挥作用，造福社会。

人们之所以选择审美博主作为接触医疗美容信息的第一入口，不仅因为网络信息的便捷和无偿获取，也更因为社交媒体时代垂类意见领袖具有传统医美机构缺少的特质。审美博主作为医疗美容这一垂直领域的意见领袖，在发布的医美信息更全面的同时，不失专业性。同时，审美博主与粉丝的互动极其重要，他们通过展示自身的医美经历，让潜在消费者对于医美手术的效果产生可预见性，从而降低心理恐惧；通过为普通用户定制专属医美计划，让消费者更加了解自己的需求；通过抽奖等形式，让用户在即将发生的实际消费中得到补偿。总而言之，审美博主的代入式互动形式，让用户更加信任，降低风险认知。我们预测，今后，传统医疗美容机构会主动寻求与审美博主更为深度的合作，在医美信息形式和广告代理上进行创新，为医美经济产业带来新的活力。