数字经济背景下四川脐橙网络营销模式创新研究

2022-12-19杨丰悦内江师范学院经济与管理学院四川内江641100内江师范学院沱江流域高质量发展研究中心四川内江641100

食品研究与开发 2022年22期

杨丰悦（1.内江师范学院经济与管理学院四川内江 641100；2.内江师范学院沱江流域高质量发展研究中心四川内江 641100）

随着数字技术的发展，数字经济成为继农业经济、工业经济之后的又一经济发展模式，为经济社会发展注入了新的活力与动力。数字经济以数字化知识与信息为关键要素，改善了传统营销模式的固有弊端，缩短了消费者与销售者之间的距离，提升了产品的营销效率，为营销模式的创新发展提供了新机遇。四川脐橙作为四川农村地区重要产业之一，其产业高质量发展对四川省乡村振兴的顺利实施起到了重要作用，营销作为四川脐橙产业发展过程中的重要一环，其营销模式的创新对地区产业发展具有重要意义。在数字经济背景下，脐橙的网络营销已成为解决产品滞销和渠道局限等问题的最佳解决方式。但现阶段，四川脐橙网络营销仍存在营销水平低、营销策略错位等诸多问题。因此，在数字经济背景下对四川脐橙网络营销模式进行分析，基于在网络营销过程中存在的问题对四川脐橙网络营销模式进行探索创新，以期为四川脐橙产业高质量发展提供参考。

一、数字经济对四川脐橙网络营销的影响

1.脐橙网络营销渠道多元化

在数字经济背景下，脐橙网络营销渠道发生了巨大改变，现代信息技术的成熟应用打破了脐橙传统营销渠道的壁垒，实现了传统线下营销与线上营销的有效融合。大量资本涌入使得越来越多的网络营销模式被开发出来，并应用到脐橙的实际营销过程中，如新媒体橱窗、直播销售等，这些网络营销模式逐渐成为脐橙营销的主导模式。在数字经济环境下脐橙网络营销策略正在不断完善，其内容形式与营销模式也在不断创新，以消费者为核心的营销理念正进一步体现，营销渠道也呈现出单元到多元的渐进式发展。

2.脐橙消费结构高端化

随着人们生活水平的提高，大众的消费水平也呈现上升趋势，消费者生活质量普遍提升，传统的消费习惯正在向享受型、体验型消费习惯转变。以脐橙为例，绿色、有机产品已得到消费者广泛认可，发展绿色、有机脐橙产品成为了市场发展的新思路、新领域。同时，我国消费者更新迭代，30～40岁人群逐渐成为消费的主力军，这一群体不再具有统一的消费特征，他们的价值观、消费观和生活观呈现个性化、多元化的特征，并展现出以兴趣为先、体验为主、消费理性的特点，这些特征将影响着消费结构与网路营销的未来走向。

3.脐橙消费者需求个性化

信息获取的便捷化和舒适化，为消费者提供了广阔的选择空间，消费者需求呈现多元化、年轻化、个性化的特点，单调、缺乏创新的产品已无法满足消费者的多元化需求。在数字经济时代，数字化赋予了脐橙生产企业精准服务的功能，使其从传统地域、性别的市场细分转变为人群、习惯的市场细分，对脐橙企业的网络营销策略提出了更高的要求。

二、数字经济背景下四川脐橙网络营销创新策略

1.树立四川脐橙网络营销的网络化品牌

四川脐橙各企业应通过树立地区品牌形象，以品牌价值驱动地区脐橙产品附加值的提升。首先，地区有关部门应建立脐橙网络营销的公共品牌，以供地区脐橙产品网络推广使用。在品牌建设时应着力突出脐橙产品绿色、天然、有机等生态特征，以此来向消费者强调脐橙品质。通过建立区域性品牌，实施品牌网络化策略，能够有效避免假冒伪劣产品对地区脐橙形象的破坏，稳步提升消费者对四川脐橙的认可度和品牌忠诚度，提升了脐橙网络营销效率。

2.推广四川脐橙网络营销的原产地标准

脐橙网络营销能够用较低的网络渠道维护费用获得更多的客户群体，其劣势在于消费者无法直观的识别产品质量。不同地区的不同脐橙产品在口感、外观和营养价值上各不相同，因此“原产地”特征成为脐橙获得溢价收益的核心竞争力之一。四川脐橙产区应以“原产地保护”政策为导向，以脐橙产品品质为重要抓手，建立地区性的脐橙品质标准体系和品质检验标准，要求地方企业按标准进行产销。也可利用现代信息技术建立脐橙流通追溯系统，方便消费者提供建议信息，使得脐橙产品品质标准得到保障。

3.制定四川脐橙网络营销的精准匹配策略

对于网络营销的内容，强调的是如何对消费群体实现有针对性的内容供给。传统营销模式对于脐橙产品营销服务的内容生产与传播，多以脐橙企业为主导，是脐橙企业这单一主体向消费者进行的单向信息传递。而伴随数字经济发展，消费者在信息收集、分析等方面的能力逐渐得到提高，使得企业与消费者之间的信息屏障被打破，营销内容改为双向传播，这就给予了各类主体的参与，网络营销内容与传播渠道日益丰富，能够满足脐橙网络营销的精准匹配。通过构建脐橙网络营销信息管理系统，能够实现对各类脐橙网络营销生产的内容进行整合与管理，从而实现“千人千面”的网络营销策略。

4.打造四川脐橙网络营销的智能化体验

在脐橙网络营销的选择、决策、购买过程中，不同消费者有着不同的消费习惯，而脐橙企业的关注点在于网络营销各环节能够更好地促进消费者选择与体验。传统脐橙营销模式中，消费者的消费过程较为单一、简单，且多以线下销售为主，对营销的内容、形式、效率等有较多的限制。借助网络营销的方式，可以使消费者消费体验选择多样，同时也能够借助现代信息技术，在消费过程中增加对消费环节的管理与体验。通过打造脐橙网络营销的智能化体验过程，能够为消费者留下深刻的购买体验，提升消费者重复购买的可能性。

5.建立四川脐橙网络营销的平台分析机制

不同消费群体在网络中所进行的行为分享，能为脐橙网络营销提供大量的数据支持。数字经济背景下的网络营销相较于传统营销中的数据来源更为丰富，且数据呈现整体化、集中化的特征，而网络营销的主体在于内容、环节、数据三个方面，并通过信息化技术对营销流程、方式、内容进行改进与分析。网络营销平台化分析机制的构建，能够串联起脐橙企业与不同消费者群体之间的持续性互动，并进行循环强化，进而创新出独特的网络营销模式和策略。

三、四川脐橙网络营销创新过程中存在的问题

1.网络营销认识不足，营销队伍专业性不强

现阶段，部分农户与脐橙生产企业无法直接进行网络营销，其主要原因是在思想上认为网络营销风险较大，所需成本较高，且收入未知，思维相对固化，网络营销认识薄弱。在能力上，缺乏从事网络营销能力，难以实现注册、操作网销平台，无法准确进行物流、服务等销售流程，并对网络营销持有质疑态度。也有部分农户与企业虽然认识到网络营销的重要性，但是找不到专业的网络营销队伍，临时组建的营销队伍在营销过程中难以准确实行营销策略，对突发情况应变能力较差，难以有效发挥网络营销的成效。

2.网络营销内容单一，缺乏精准化营销策略

网络营销更注重消费者的体验感与互动性。但现阶段，部分四川脐橙企业与农户的网络营销缺乏前期系统的营销策略规划，盲目跟风，网络营销内容单一，同质化严重，致使消费者产生审美疲劳，导致网络营销的优势难以发挥。网络营销具有一对多的辐射式传播特征，而四川脐橙网络营销的营销目标与营销信息匹配度不足，企业与农户缺乏制定精准化营销策略的动力，使得四川脐橙的营销信息无法准确的被消费者接收，无法发挥网络营销的效果。

3.目标消费群体定位困难，终端消费者与销售渠道存在接洽障碍

消费群体的锁定是四川脐橙网络营销创新发展的首要障碍。地理的差异性和消费行为的多元化影响着四川脐橙网络营销精准定位消费群体的能力，也影响着将受众群体转化为潜在客户的能力。现阶段四川脐橙的推广仅局限于网络营销平台，并没有渗透到社交、媒体等领域，营销推广渠道单一，终端消费者与销售渠道存在接洽障碍。

4.网络化品牌建设困难，市场竞争激烈

从各网络营销平台的营销情况可以看出，现阶段除高端农副产品外，少有被市场认可的农产品品牌，脐橙产品也是如此。四川脐橙在种植生产过程中并不重视产品品牌的打造，生产、销售者缺乏品牌意识，没有形成完全的市场品牌。在网络营销中，四川脐橙网络化品牌建设困难，因此缺乏竞争力，与秭归脐橙、赣南脐橙等具有品牌影响力的脐橙产品相比，难以得到消费者的认可。四川脐橙缺乏具有辨识度的品牌效应，在网络营销过程中难以获得市场份额。

5.脐橙自主营销平台少，过度依赖第三方平台

现阶段四川脐橙过度依赖成熟的第三方网络营销平台，综合性的第三方平台虽然流量大，但是难以准确定位消费用户，也难以使得四川脐橙在众多脐橙品牌中脱颖而出。同时，脐橙企业无法根据消费者消费习惯制定营销策略，无法根据消费者信息提供精准服务、品牌建设、社群建立等内容，脐橙产业发展受制于人。

四、数字经济背景下四川脐橙网络营销创新发展对策建议

1.积极发挥引导作用，打造专业的网络营销团队

企业和农户应通过培训学习，增强自身对于网络营销的认识，理清网络营销创新发展理念。积极引入和培养网络营销人才，打造网络营销团队，可采取网课学习、实践指导的形式发挥网络营销人才的带动作用。

2.创新网络营销的精准策略

实现精准营销的前提是明确目标群体，制定差异化的营销策略。可采取标签分类式和“病毒式”等精准营销策略。脐橙销售者在网络营销时可根据脐橙种类设置标签，利用标签来甄别不同类型的消费群体，根据不同消费群体的消费特性制定网络营销策略。也可借助数字经济时代信息传播的“链式反应”特征，利用微平台和新媒体来实现“病毒式”营销策略，使脐橙企业营销信息呈几何倍数式扩散到目标群体。

3.开拓多渠道网络营销媒介，实现直销与辐射营销融合发展

消费者的自主宣传可以极大程度地提升消费者对产品的认可度。因此脐橙企业与农户应开拓多网络营销渠道，利用社交媒体平台，通过人际关系圈产生辐射效应。同时，企业与农户可以采取直播的形式进行脐橙销售，直播营销的模式解决了消费者对脐橙产品质量的担忧，在很大程度上提升了消费者对脐橙网络营销的认可度，并提升了消费者的购买欲望。

4.加强网络营销中新媒体的应用，打造区域性品牌

脐橙的网络营销应结合地域文化、产品特色进行，因此脐橙企业与农户应该根据目标消费群体的深层次需求，从物质上与精神上给予满足。因此，脐橙企业与农户应借助新媒体营销优势与服务特点，以文字、图片和视频的形式突出体现四川脐橙产品特点，树立差异化的品牌形象。脐橙企业与农户应积极借助新媒体平台与消费者进行互动交流，强化网络营销的互动性和售后的及时反馈，提升消费者的参与感与体验感，以此强化品牌认可度。