数智时代的出版产业与沉浸体验

【摘要】媒介技术蓬勃发展的今天，传统出版业加速创新与转型，致力于打造集内容生产、品牌传播、场景消费、智慧服务于一体的大出版生态。在此过程中，沉浸体验正以不同的形态赋能出版链条的各个环节，与新兴数字技术、媒介终端和传播方式相结合，促进出版业的内部迭代与自我更新，使之更符合当代用户（读者）的阅读习惯和审美方式，在虚实融合的数智时代展现创造力与生命力。

【关  键  词】数智时代；出版；沉浸；内容；媒介；技术

【作者单位】张岩，华东师范大学传播学院。

【基金项目】国家社科基金项目“中国沉浸式戏剧研究”（20BB028）阶段性成果；上海市社科基金项目（2020

BWY021）阶段性成果。

【中图分类号】G230.7 【文献标识码】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.19.015

从竹简、绢帛、木牍到纸卷、报刊、书册，再到音像制品和数字化读物，出版业随着媒介技术的革新和阅读习惯的变迁，由传统走向现代，进入一个集数字智能和数据智慧于一体的新时代。人们的信息获取方式也由口语时代的听觉先行、文字时代和印刷时代的视觉依赖，发展至电子媒介、数智时代的多感官并行综合体验。作为体验经济中不可忽视的文化热点——沉浸，正从一种心理感知演化为面向未来的传播方式。传统出版业也在创新转型的过程中，与沉浸体验融合，基于人的感知需求，打造集内容生产、品牌传播、场景消费、智慧服务于一体的大出版生态。

沉浸是一种心理沉入与感官浸没的综合体验，即“沉浸在不同媒介中，通过不同的方式让读者或观众获得多种感知，产生身临其境的感受”［1］ 。如今，沉浸以不同的样态赋能出版产业的上中下游，表现为多重感官的内容生产、多维空间的场景体验和多元技术构建的生态融合，进一步丰富和拓展了出版概念的内涵与外延，加速了图书出版向IP生产的转变。未来，以体验为出发点、以内容为核心的全新出版业态，将助力用户（读者）实现文化的深度沉浸。

一、内容生产：多重感官的沉浸

印刷时代，出版业的内容生产致力于将有价值的信息转化为可大规模复制发行的报刊图书。文本、纸张作为沟通人与信息的基础，调动着读者的视觉感知。电子时代，声音、图片、视频等元素的介入拓展了媒介的表达空间和读者的视听体验。数智时代，出版业的内容产品试图打通视觉、听觉、触觉等多重感官，让原本存在于想象中的事物构建具象可感的世界，使读者实现从“阅读”到“悦享”的转变。

从纸质书、电子书到有声书，声音开始为文字注入情感。2022年6月，由数字出版商Pottermore Publishing（波特摩尔出版）授權、喜马拉雅FM制作的《哈利·波特》中文有声书正式上线。截至2022年10月，该有声书在平台获得9.7分的好评以及超8000万的播放量［2］。通过声音对既有叙事深度还原，可有效地激发原著粉的订阅兴趣，形成一种基于已有审美经验的情感认同，也使得《哈利·波特》这一IP在国内市场的传播空间进一步拓展。

有声书的发展离不开技术的驱动。日益成熟的语音生成技术可以将文本转换为声音，实现便捷、高效的有声读物生产，让读者在纸质阅读模式和听书模式之间自由切换，满足他们碎片化、即时性与伴随性的阅读需求。比如，抖音旗下的阅读APP“番茄小说”借助AI（人工智能）算法即时生成语音，通过把文字读出不同的音色和语气来模拟人声的听觉感受。当文字是“哈哈哈……”时，AI不会生硬地把每一个字匀速念出，而是会模仿人笑起来的真实声音。除了语流的连贯，AI还能自动识别双人对话，将声音分成两种不同的语气，从而帮助读者辨别书中人物，理解故事与情感。为儿童讲故事的程序Novel Effect能够自动生成符合文本情节的背景音乐及音效，渲染人物情感和心理动态，辅助推进叙事和营造氛围，增强文本内容的艺术感染力。技术的优化正在加速有声书的生产步伐，进而提供类目更丰富、质感更细腻的听书体验。

沉浸体验的特性还表现为自由视角的切换与异质空间的重置。有声书为听觉提供想象力，实体立体书和VR立体书则以增强视觉、拓展空间的方式，为读者带来更丰富的感官体验。2022年北京冬奥会期间，国家体育总局与电子工业出版社共同策划了全景立体书《打开中国冰雪》，该书由1000多个零部件、八大立体结构、32个小型立体结构组成，铺开后近3平方米［3］。从平面到立体，读者能够在冰雪运动图景中以不同视角感受冬奥魅力。我国古典文学IP也通过立体书的形式，将经典人物和场景复刻到读者面前，带来直观生动的视觉观感。2022年，人民文学出版社以清代孙温所绘《红楼梦》名画为蓝本，出版上市了红楼梦大观园立体书，重现了小说中的空间景观与戏剧情境，让大观园跃然纸上。该书还创新性地采用了预售征订、网络众筹的方式，充分调动了读者和红迷们的积极性和参与度，以“养成系”“定制化”特色赋予自身稀缺价值和情感价值［4］。读者翻开书册之时，不仅沉浸于《红楼梦》的叙事空间里，还沉溺于自己心怀期待的消费体验中，体现了沉浸体验的互动性与生成性特质。

VR（虚拟现实）、AR（增强现实）的应用则是借助空间重置来实现读者的全景感官沉浸，为艺术性出版物增添审美意境。在第二十八届北京国际图书博览会5G新阅读展厅中，全景画卷《华山云海图》在大屏上徐徐展开，将展厅塑造成美妙的山水奇境，虚拟空间与现实空间交叠共生。漫步于展厅的人们仿若置身于画卷之中，无须动用想象力，仅仅依赖身体直觉便可沉浸于文艺作品之中，感受张大千笔下华山的万千瑰丽［5］。沉浸的意义还体现在现代技术对传统艺术的焕活。比如，安徽少年儿童出版社推出的《皮影中国AR图画故事书》，为读者呈现了1000个手工影人。这部作品将皮影技艺塑造的皮影人物，通过影像拍摄与加工融入纸质书，再借助AR等技术与手机等终端的协作，实现皮影人物与读者的互动［6］。数字与影像技术为传统文化注入了时代生命力，激发了受众新的审美热情；人们在获得沉浸体验的同时，还能将身心交付于一段美妙的文化记忆。

二、场景体验：多维空间的沉浸

基于场景的沉浸体验包括以叙事推动的实景空间再造和以技术驱动的虚拟空间衍生；传统出版业营销场景和阅读场景的创新都指向一种多维空间的沉浸与融合。在以内容为核心的运营体系下，基于IP的主题化、场景化体验成为扩大传播效能的重要影响因素，出版商通过制造沉浸体验、进行跨界整合等方式，进一步增强内容的品牌力和影响力。

沉浸式场景打造能够优化读者参与体验，激发其积极性和好奇心，塑造其感官记忆；跨品牌互动营销能够有效联动共同的目标读者和客群，提升图书内容的触达率。二者相互融合、彼此助益能够引发话题热度和自发分享，形成网络二次传播。2021年10月，动物科普绘本《震撼之书·动物原来这么大》第二辑新书发布，童书出版商禹田、亲子图书馆品牌悠贝和天津海昌极地海洋公园三方实现跨界联动。发布会在场景模拟的基础上，融入了叙事性表演和游戏机制，以沉浸式戏剧的方式激发孩子们的参与热情［7］。30组家庭在海洋馆中度过了两天一夜，身临其境地与这套书邂逅：孩子们为了帮企鹅妈妈找回走失的企鹅宝宝，一路在《震撼之书》的启示下与各种动物相遇，彼此相助，克服困难，最终成功解救了小企鹅。生动的表演体验让孩子和家长对图书有了更具象的感知，增加了对品牌的好感度。阅读场景的转向亦是技术进步和媒介融合的产物。第十九次全国国民阅读调查结果显示，2021年，我国成年国民包括书报刊和数字出版物在内的各种媒介综合阅读率为81.6%，其中，数字化阅读方式（网络在线阅读、手机阅读、电子阅读器阅读等）的接触率为79.6%［8］。图书内容从“看得到”进化为“听得见”“能互动”“可创造”，从一维平面到三维空间，从单一媒介的使用到多终端的互通，读者在现实空间和虚拟场景中自由切换，将沉浸体验演化为一种常态化的阅读模式。2017年，我国发布了首部VR旅行图书《奇遇》，创作团队花费16个月时间，从全球100多个选题中筛选出10个故事，联合纪录片制片人赵琦进行拍摄［9］。读者通过扫描书中的二维码，使用随书赠送的VR眼镜，就能“走进”西班牙教堂和鹿特丹市集，在视频平台获得360度全景沉浸式体验。这种沉浸聚焦人的身心感知，拓展了内容场景，通过集聚艺术性与审美性的综合感官体验，打造一种全新的连通内容与人的传播方式。

优质的内容产品既要具备价值与质感，也要获得目标读者的认同，这有赖于出版发行不同环节和场景的组合发力，形成互补且统一的品牌认知。比如，深耕数字内容生产与运营的中国移动咪咕，正在尝试将多模态数据融合和场景交互应用于文化产品体系的打造中。在2022年4月举办的首届全民阅读大会上，中国移动咪咕携虚拟数字人古逸飞亮相，参会的书友们与“他”进行语音、手势交互，实现了跨次元的交流。在古逸飞的引导下，书友们参观了元宇宙云书店，与“5G AI咖大师”一起共享“云阅读”“云咖啡”。此外，咪咕还展示了一台5G+AI读机，这款产品打破了时空限制，专为阅读空间无法覆盖的场景打造，提供24小时自助服务，包括图书试读、异地借还与购买提货等。这种对读者阅读场景的深度触达为出版业服务的深化提供了借鉴，使得沉浸的意义超越了感官包裹和情感共鸣，可洞察读者的阅读需求并覆盖读者的生活景观。出版商只有不断深挖内容配套场景，才能更准确地把握未来读者的审美趋向，打造出符合他们期待的内容产品。

三、生态融合：多元技术的沉浸

读者沉浸于作品中，亦是沉浸于具有个性审美的艺术执着中，期待从中获得全方位且深入的感知，这是一种不断进化的读者需求。出版商顺应时代发展趋势，由图书发行者向内容生产商转变，依托多元技术并行交互，打造基于IP的定制化内容生态。

纵观出版概念的发展，可见媒介变化对其产生了深刻影响。出版这一概念最初解释为 “在木版印刷时代使用的木板”［10］ 。20世纪80年代，我国把出版工作定义为“把著作物编印成图书报刊的工作。泛指出版、印刷、发行三方面的工作，也专指报刊图书编辑部门的工作（包括组稿、图书报刊审稿、编辑加工、出版设计和校对等各项工作）”［11］。进入21世纪，出版的概念拓展为“出版是将文字、图画、声音、图像、数字或符号等信息知识记录在一定介质上，并进行复制、向公众传播的行为”［12］。在媒介融合的今天，出版成为一种“将不同主体创造的知识加以组织、加工、建构，并发布在公共载体上的社会互动行为”［13］。多技术终端的协同发展助推传统图书出版增加内容的曝光度，提升品牌的影响力。

果麦文化创始人路金波提出：“我们要用互联网、用数据、用云计算、用科技的力量，在未来全面地、完整地去改造那个光荣而古老的出版行业。”［14］如今，果麦文化正向着愿景迈进：基于出版形成的内容数据库和IP开发互联网产品，连接用户，创造一个涉及出版、互联网、影视甚至无限可能的新公司。视野转向国际，迪士尼集团早已深谙此道，他们把书本上的公主塑造成大熒幕上的动人影像，通过迪士尼乐园让童话人物走进真实生活，激发出人们心底的童趣和烂漫。当游客漫步于迪士尼乐园中与公主们热情挥手时，会产生基于之前阅读和观影经验的情感认同，沉浸于主题乐园的高仿真环境和自己如梦似幻的童年时光里。

网络平台和数字技术的发展，带来了创新的内容和前沿工具。元宇宙、虚拟偶像、虚拟数字人、区块链技术被热议的今天，读者对生活场景的感知已逐渐从真实世界扩展到虚实相生的空间，内容出版也从实体图书、音频、影像延伸至虚拟世界中的数字藏品。2022年5月15日，科技典籍《天工开物》系列3D数字藏品《乃粒·耕耕》《乃粒·秧秧》正式限量发售，上线4小时售罄［15］。这已经不是数字藏品在传统出版业的首秀了。2022年3月7日，出版业首个NFT数字藏品——“贰拾年·光阴的故事”，精选了长江新世纪20年来的700幅最具时代代表性的图书封面，上线仅20秒就宣告售罄［16］。数字藏品之“热”，源自区块链技术信息透明、安全、易流通和可溯源等特点，其大幅提高了对创作者的权益保护，为版权方增加收益。

作为出版业最早脱胎于实体图书的3D数字藏品，《乃粒·耕耕》《乃粒·秧秧》清晰地展示了当下内容生态的实现路径，即由浅入深、由实转虚、互相勾连、层层推进。该系列3D数字藏品初次开发是在2020年，童趣出版公司、人民邮电出版社以上海古籍出版社的《天工开物译注》为文字范本，出版了少儿读物《天工开物：给孩子的中国古代科技百科全书》；其二次创作是中图云创联合童趣出版合作开发的《乃粒篇》《彰施篇》《杀青篇》《珠玉篇》系列全景VR内容；之后与中国电信合作，选取《乃粒篇》中“翻耕”和“插秧”的农耕形象，开发了3D数字藏品《乃粒·耕耕》和《乃粒·秧秧》，使我国古代的农业工艺和农耕图景得以生动还原。该项目将纸质书与数字周边资产化，融合为全新的产品进行发售，这是发行方式的创新与内容生态的深度挖掘。未来，内容出版将与阅读场景、媒介技术、用户体验进一步融合，打造具有沉浸性、创新性、融合性的文化IP，并以此构建线上线下联动、真实与虚拟相生的全景阅读世界。

四、结语

以内容为核心、多形态、多媒介并行的出版方式，展现了端云协同的特质，丰富了读者的沉浸体验，拓展了出版产业的发展路径。2022年4月，中共中央宣传部印发《关于推动出版深度融合发展的实施意见》，进一步提出要扩大优质内容供给：坚持内容为王，把握数字化、网络化、智能化方向；创新内容呈现及传播方式，推出更多广为读者接受、适合网络传播的数字出版产品和服务；加强前沿技术探索应用，强化大数据、云计算、人工智能、区块链等技术应用，创新驱动出版深度融合发展。这为出版业的创新发展指明了方向，也对出版从业者提出了具有时代性、社会性、人文性的新要求。

未来，伴随新一轮技术迭代、互联网“原住民”的消费变革以及元宇宙的应用发展，沉浸对于出版的意义不再局限于现实世界，而是向虚拟数字空间不断延伸，形成虚实互融、技艺共生的多维体验。更多的数字藏品、全息出版物将被生产和消费，成为具有货币属性的出版流通物；虚拟数字人编辑以及线上云书店、元宇宙书友会等多元场景，将进一步助推出版方式优化，构建更具虚拟社交属性的场景化、部落化阅读空间。由此，对过去的纪念和对未来的想象都以更丰富的样态出现，人将成为沉浸出版环节中最智慧和稳定的媒介终端。

｜参考文献｜

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［3］大型立体书《打开中国冰雪》上市2个月销售超过1万册：怎样做好一本原创立体书［EB/OL］. （2022-03-21）［2022-10-06］. https：//www.chinaxwcb.com/info/578222.

［4］《红楼梦》出立体书重现大观园等场景［EB/OL］. （2022-04-14）［2022-10-06］. https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1730072486444446441&wfr=spider&for=pc.

［5］有书有景 720度沉浸式体验 出版业拥抱新科技［EB/OL］. （2021-09-28）［2022-10-06］.https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1712126689530583902&wfr=spider&for=pc.

［6］《皮影中国》AR图画故事书亮相北京国际书展［EB/OL］. （2019-08-23）［2022-10-06］. http：//www.cptoday.cn/news/detail/8315.

［7］在海底隧道开沉浸式新书发布会，和“震撼之书”一起燃～［EB/OL］. （2021-10-26）［2022-10-06］. https：//www.163.com/dy/article/GN98G3KU0518PJ21.html.

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