社交媒体平台助力全民阅读推广的技术路线与平台机制

朱小妮?郎峰蔚?徐乃瑞

【摘要】社交媒体平台助力全民阅读推广是近年来阅读推广的新样态。文章以抖音短视频媒体平台打造的“春天开阅季”全民阅读推广活动为观察对象，分析社交媒体平台助力全民阅读推广活动的内在逻辑。数据显示，短视频媒体平台的网络连接性、视频可见性以及社交情感化的媒介特征，提升了受众在全民阅读推广活动中的参与度。文章提出社交媒体平台应注重连接性、增加创新性、完善保障策略的建议，以提升全民阅读推广活动的整体传播效能。

【关  键  词】全民阅读；阅读推广；抖音；“春天开阅季”；社交媒体平台

【作者单位】朱小妮，北京师范大学新闻传播学院；郎峰蔚，清华大学新闻与传播学院，抖音集团；徐乃瑞，北京师范大学新闻传播学院。

【基金项目】文化名家暨“四个一批”人才工程研究项目“编辑学术素养与高校出版企业发展研究”研究成果。

【中图分类号】G252【文献标识码】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.19.013

我国首届全民阅读大会于2022年4月23日在北京召开，习近平总书记在贺信中表达，“希望全社会都参与到阅读中来，形成爱读书、读好书、善读书的浓厚氛围”［1］。全民阅读活动重在营造全民阅读的氛围，促进国民阅读行为。近年来，国家先后在政府工作报告、国家发展规划和产业规划中发布了“建设学习型社会”“打造书香社会”“推动全民阅读”的文化发展目标，并号召社会力量共同参与阅读推广活动，推动全民阅读长期化、常态化发展。

随着社交媒体技术在社会各领域的逐步渗透，国内社交媒体平台亦将业务延伸至阅读推广领域。樊登阅读、豆瓣搭建了聚合兴趣的知识平台；抖音、快手建立了满足用户知识需求的学习频道；微信读书、咪咕阅读创新了基于场景的阅读手段。文章以近年来影响力日益增强的短视频社交媒体平台抖音国内版（包括抖音火山版和抖音极速版，以下简称抖音）为研究对象，分析这一媒体平台参与全民阅读活动的作用机制及实践路径。

文章通过两种方式获得研究所需数据：一是通过后台数据了解“春天开阅季”活动期间的内容生产和用户参与情况，二是通过问卷调查了解用户对“春天开阅季”活动的认知情况。调查问卷投放时间为2022年4月28日至5月5日，即“春天开阅季”活动结束后的第一周。问卷投放对象为抖音站内活跃用户，抽样方式为基于用户标签的分层抽样法。问卷累计发放40869份，有效回收2567份，回收率约为6.3%，平均作答时间为3分28秒。问卷覆盖的人群特征情况如下：性别方面，男性占比约49%，女性占比约40%，其余为“未告知”；年龄方面，17周岁及以下人群占比约9%，18—30周岁人群占比约30%，31—40周岁人群占比约27%，41—50周岁人群占比约22%，51—60周岁人群占比约11%，61周岁以上人群占比约2%；学历方面，初中及以下人群占比约30%，高中或中专人群占比约32%，大专及本科人群占比约35%，硕士及以上人群占比约3%。问卷投放人群特征差异化显著、覆盖度高，人群结构与社会整体样貌基本吻合。

一、“春天開阅季”打造全民阅读推广新景观

截至2022年6月，我国短视频用户规模达9.62亿，占网民整体的91.5%，观看短视频成为全民热衷的一种休闲方式［2］。近两年，抖音、快手等短视频社交媒体平台逐渐摆脱了作为阅读推广工具的客体身份，以阅读推广组织者的主体身份走入公众视野，打造了全民阅读的新景观。

1．大体量平台扩大阅读推广规模

抖音是抖音集团旗下活跃用户量最大的业务板块，拥有超过6亿人的日活用户，以及突破4亿次的日均视频搜索量［3］。凭借巨大的用户体量和较强的业务聚合能力，抖音成为国内影响力较大的社交媒体平台之一。就图书出版领域而言，抖音集合了出版机构、媒体机构、电商机构、知识创作者和知识消费者等多元主体，成为集创作、出版、发行、售卖于一体的行业聚集地。2022年4月，我国首届全民阅读大会召开之际，抖音在中国作协、中国版协的指导下，与人民文学出版社等67家机构联合发起“春天开阅季”全民阅读推广活动。抖音以“春天开阅季”为活动主题，以“学知识、正当时”为活动口号，呼吁读者把握当下，开始阅读。

历时半个月，抖音组织了673场直播宣讲，收到视频投稿25万条，总播放量达22亿次。在被调查的用户中，47.1%的用户表示自己关注或浏览过“春天开阅季”活动，这一数据可以被理解为用户对“春天开阅季”活动的整体认知率。与抖音前期的大型活动相比，“春天开阅季”活动整体认知率居中间水平（见图1）。

2．产消互推变革阅读推广模式

内容创作者与内容消费者是社交网络上相互融合、协作与推动的力量，二者合力构成产消融合的内容生态。为了激发供给侧的创作动能，活动组织者邀请158家新闻媒体参与话题投稿，邀约56位国内知名文化名人和125位头部主持人参与活动直播。抖音联结了知识名人、媒体、出版社等创作者资源，延长了内容产品供应链，提升了生产效率和传播效率。

为了增强需求侧的消费动能，抖音以算法技术为依托向用户精准推送用户感兴趣的活动信息，鼓励用户通过点赞、转发等社交方式与创作者互动。从内容消费情况来看，673场直播吸引1.5亿人次在线观看，直播观看时长达217万分钟。25万条视频吸引15.6亿人次观看，得到3493万次点赞、312万条评论和290万次分享的好成绩。与传统的阅读推广活动相比，社交媒体平台组织的阅读推广活动从生产总量到消费体量都达到了万计甚至亿计的规模。以几何级数增长的生产与消费趋势表明，社交媒体阅读推广方式具有蓬勃的生命力，全民阅读有望迎来从组织方式到推广模式的全新变革。

二、短视频社交媒体平台助力全民阅读推广的技术路线

由图书馆、出版机构主导的线下全民阅读推广，因地域限制和缺乏长效阅读推广机制等，难以达到理想的推广效果。数字技术以可见到、可连接、可沟通的方式，克服了传统阅读推广的诸多难题。因方式灵活、内容精细，社会化阅读推广促进读者之间的合作交流，消除了国民阅读的数字鸿沟［4］。

1．视频可见性创新阅读推广形式

阅读推广的核心要素是创意，好的创意是阅读推广得以成功的前提［5］。视频传输技术是短视频社交媒体技术的首要依托，为互联网时代的阅读推广提供了更多创新的可能。高效率的直播技术达成了“即时可见”，让读者与难得一见的名人名家、海外学者实时对谈、互动连线；视频云技术达成了“云上可见”，让读者基于个性化需求和使用场景参加知识课堂、云会议；音视频特效技术达成了“超真实可见”，让读者在虚拟时空中与AI主播、二次元偶像一起具身诵读。视频技术给读者带来更强的沉浸感、在场感和互动感，赋予读者“读”“悟”“享”等新乐趣。

本次研究选取了“春天开阅季”活动中影响较大的四个视频推广活动进行对比。四个活动搭载了不同的阅读推广元素：“莫言的奇妙故事会”是顶级作家与二次元偶像互动的主题类直播；“把我读给你听”是文艺明星的诵读类直播；“知识大咖直播”是知识名人的课程类直播；“抖音全民好书计划”是文化名人的荐书类短视频集合。尽管“莫言的奇妙故事会”是四个活动中播放时长最短的，却获得了43.9%的关注度，位居四个活动之首。从视频创新的视角看，“莫言的奇妙故事会”搭载了更多的创新“可见”元素：世界顶级作家、二次元形象、跨界对谈、奇妙故事分享、魔幻演播现场等。这些元素将“超真实”与“难得一见”浓缩在“即时可见”之中。与常规的阅读推广活动形式相比，这一节目在一定程度上满足了多类兴趣社群的“可见”需求，因而取得了较高的活动参与度。反之，同样属于视频阅读推广的“全民好书计划”活动，因缺少超出常规的“可见”技术与创意手段，仅获得26.1%的关注度，为四个节目中关注度最低的节目。

2．网络连接性扩展阅读推广网络

互联网搭建了媒体间“你中有我，我中有你”相互嵌套的传播格局，社交媒体技术推动了用户的崛起，并以用户为节点强化了传播网络的连接力。阅读推广在社交媒体平台的助力下向全民化和近身化方向发展。全民化是指某一媒体平台的阅读推广信息若具有足够的新闻性和社交性，将很容易打通渠道壁垒，通过相互嵌套的传播网络触及“全民”。近身化是指社交媒体平台能够充分调动公众人物以外的阅读推广人联结读者，在“群”与“圈”等强关系社群中將阅读引领效应延伸至“最后一米”。

调查结果显示，在“春天开阅季”活动中，抖音是用户获知活动信息的首要渠道，87.7%的用户表示自己在抖音上看到过该活动。此外，还有相当一部分用户表示自己通过抖音以外的媒体平台看到过该活动，这些媒体平台有微信朋友圈、快手、西瓜视频、微信公众号、百度、小红书、电视、哔哩哔哩等。通过数据可知，用户与平台、平台与平台在社交媒体环境下切实构成了融合交互的信息网络。电视等传统媒体为新兴媒体提供内容资源，年轻态媒体、垂直媒体等小众平台助推活动“破圈”扩散，微信朋友圈等强关系通信媒体平台近距离发挥引领效应。这些叠加、嵌套的媒体渠道拓展了阅读推广网络，掀起了全民阅读活动的浪潮。

3．社交情感化加深阅读推广认同

新型传播机制中用户更喜欢用有温度、有情绪的沟通方式连接彼此。在短视频社交媒体平台上，阅读推广人充分把握用户的沟通习惯，在阅读推广直播活动中将个人经历与兴趣品位融入其中。这些经历与兴趣是个人魅力的基础，吸引用户在阅读推广人的直播间中聚集。阅读推广人除了讲授知识、引领阅读，还通过分享趣事或透露“秘密”，与用户“推心置腹”，以此深化与用户的关系。

本次调查以抖音重点打造的阅读推广人（抖音平台习惯将邀请的图书推广人称为荐书人，本文未对荐书人、阅读推广人的词义做严格区分，将其统称为阅读推广人）俞敏洪为例，考察用户对阅读推广人的认同程度。长期以来，俞敏洪一直以教师、校长的身份为公众所熟知，近期在企业转型的过程中，他的捐赠事迹又为他建立了负责任的企业家形象，受到主流媒体和网友的关注。俞敏洪在抖音直播间中屡屡直言企业转型的困难，坦诚的交流态度为他赢得了1100万个用户的关注。调查结果显示，36.5%的用户表示关注或浏览过俞敏洪读书日的直播活动。在关注俞敏洪的用户中，有74.7%的用户对俞敏洪的阅读推广内容感兴趣。从活动整体考虑，“春天开阅季”活动会聚了200余位阅读推广人，约30%的用户关注度足以凸显俞敏洪的个人感召力。70%以上的感兴趣人群说明俞敏洪的阅读活动吸引了读者，俞敏洪对阅读话题具有把控力。俞敏洪在日常直播中以“面对面”“絮絮念”的方式与读者建立了长久的情感联系，这些情感积淀强化了他在知识领域的引领效应。

三、短视频社交媒体平台助力全民阅读推广的平台机制

目前，社交媒体平台参与全民阅读推广活动还处于探索阶段，其未来的参与形式及可能产生的影响还有待进一步观察。本研究从三个方面总结了抖音助力全民阅读活动的平台机制，以期提升社交媒体的阅读推广效果。

1．创新“玩法”：激发创新热情，变革推广模式

（1）发放奖励激发创作热情，培育良性的产消生态

为了提高活动热度，抖音鼓励内容创作者发布带话题标签的内容，并对带标签的内容给予奖励。组织者将奖励办法与活动细则通过站内信的形式告知创作者，收到站内信的创作者在发文时添加活动话题词，可以提升阅读推广活动的热度。活动组织者为内容创作者开设日榜单和月榜单，依据发文量向内容创作者发放“DOU+券”奖励，为有潜力的账号提供流量扶持和页面推荐等配套资源。此外，组织者鼓励用户通过点赞、转发、评论的方式与内容创作者互动，并鼓励其上传视频、晒书单、分享体悟，与其他用户共享美好的阅读时刻。

（2）人机协同筛选优质资源，创新节目形式助推正能量传播

阅读推广活动是一种知识服务活动，强调知识品位、节目内涵和制作水平。社交媒体平台的阅读推广活动同样要遵循“内容为王”的生存法则，在节目形式与内容质量上下功夫。在本次活动中，活动组织者积极动员新闻媒体、出版社等专业机构的人员组成高水平的内容创作团队，希望高水平内容团队借助专业优势提升活动贡献率，深化内容电商的知识内涵。此外，活动组织者创新内容推广方式，如人工为优质内容挂载锚点、提炼热词、分配流量池等，助推优质内容冲榜。账号@光明网发布的视频《“我最大的爱好是读书”“书迷”习近平的读书趣事》收获点赞约33万次、评论近8000条，提升了活动参与度，在全民阅读推广活动中发挥了重要作用。

2．注重连接：加深情感投入，扩大宣传规模

（1）借助名人效应发挥阅读示范作用，以情感为纽带聚合阅读社群

原国家新闻出版广电总局在《全民阅读“十三五”时期发展规划》中鼓励和支持公务员、教师、新闻出版工作者、大学生等加入阅读推广人队伍，定期培训，提升阅读推广人队伍的整体素质和服务能力。“春天开阅季”活动中，活动组织者面向不同年龄层次和不同兴趣的群体，对应搭建了多类型、多层次的阅读推广人队伍。队伍包括以罗振宇、樊登、窦文涛、俞敏洪等为代表的头部文化名人，以贾平凹、刘震云、康震、易中天等为代表的知名作家与研究者，以江南、徐则臣等为代表的小众兴趣知识博主，以柳叶熙、A-SOUL等为代表的二次元形象。用户在问卷中留言“最希望在抖音上见到的阅读推广人”有莫言、俞敏洪、董卿、罗翔、马未都、余华等，商业巨贾及娱乐明星未被提及。根据留言可知，用户心目中理想的阅读推广人普遍具备文化背景、流量热度和情感价值。

（2）提升话题感推动全网传播，创新玩法鼓励全员参与

阅读推广的实质是宣传，提升宣传效果是阅读推广的永恒目标。阅读推广活动在站内和站外的宣传十分重要，这是活动广而告之的关键。在“春天开阅季”活动中，活动组织者与内部产品线共同策划热点话题，邀约头部媒体号、媒体人和知名达人围绕热点共同发文。《“奇妙知识在抖音”上线 莫言严伯钧等创作者分享神奇知识点》等新闻在光明网、封面新闻、北青网、环球网等国内主流媒体平台广泛传播。活动组织者在站内和站外创新“玩法”，营造活动氛围。在站外，活动组织者通过稿件预热、创意物料摆放、微博外放、自媒体约稿、名人宣传片放映等方式扩大传播覆盖范围；在站内，活动组织者通过打榜奖励、创新贴纸、切割直播、回顾金句等方式提升活动热度。内外结合的创新性宣传模式有力提升了#春天开阅季#话题在抖音平台内外的传播热度。

3．加强保障：营造阅读氛围，构建清朗环境

（1）以長效阅读推广机制保障阅读推广活动的持续性

阅读行为是人在日常生活中自发形成的知识获取习惯，阅读推广的目的是为公众提供有价值的知识信息，长期服务于公众的阅读需要。因此，阅读推广活动不应是短期、随意的，而应是长期、有计划的。长期的阅读推广活动有赖于科学可靠的长效阅读推广机制。2020年，字节跳动与人民文学出版社联手发起“书房计划”，2021年抖音联合国家图书馆、人民日报出版社等百家机构推出“抖音全民好书计划”。在多个计划的推动下，抖音与出版机构、图书馆、主流媒体、阅读推广人等广泛合作，持续开展了一系列高品质的全民阅读推广活动（见表1）。依托技术优势、内容优势、规模优势和资金优势，抖音与百家机构共同搭建了立体化、多维度的全民阅读推广网络，营造全民阅读氛围［6］。

（2）周期性反盗版活动打造健康有序的图书市场

从长远来看，全民阅读推广活动只有在健康有序的社会环境中开展，才能持续释放引导能量。但社交媒体平台上不乏只顾眼前利益的商家与用户，他们采用低价倾销、销售盗版出版物的方式获利，破坏了图书市场秩序和阅读活动氛围。为了规范阅读推广主体的行为，2021年，抖音联合人民教育出版社、商务印书馆等70余家出版机构与文化机构共同发起反盗版倡议，开展周期性的反盗版活动，希望通过多元主体线上线下共治的方式，保护知识产权，保障读者权益，维护健康有序的阅读环境。2022年7月至8月，抖音主动核查、处罚、封禁违规商家，删除的商品数量超过投诉删除商品数量的20多倍。

四、结语

“春天开阅季”活动作为社交媒体平台组织全民阅读推广活动的初步尝试，在诸多方面还存在不足，如活动宣传触及范围有待进一步扩大，阅读推广的手段有待多元创新等。短视频社交平台参与全民阅读推广活动推动了阅读推广模式的变革：算法技术为读者提供了满足读者需求的精准内容，视频技术为读者提供了即时、超真实的可见内容，社交技术深化了阅读推广人与读者之间的情感联结。在此基础上，社交媒体平台在参与全民阅读活动时有必要在方法论上进行更多的探索。如更加注重关系维护，以社交理念赋能阅读推广活动参与人群；更加注重泛知识流量，营造全民爱读书、爱学习的社会氛围；充分利用现代营销方式，打造具有平台特色的阅读品牌。社交媒体平台应善于利用自身的技术优势与资金优势，在扩大全民阅读推广规模方面持续发力，为打造书香社会贡献自己的力量。

｜参考文献｜

［1］希望全社会都参与到阅读中来 形成爱读书读好书善读书的浓厚氛围［N］. 人民日报，2022-04-24.

［2］第50次中国互联网络发展状况统计报告［EB/OL］. （2022-09-01）［2022-09-15］. http：//www.gov.cn/xinwen/2022-09/01/content_5707695.htm.

［3］抖音发布2020数据报告，日均视频搜索量破4亿［EB/OL］.（2021-01-06）［2022-09-15］.https：//finance.ifeng.com/c/82oVLNErlIq.

［4］王志刚，李阳冉. 技术赋能背景下我国全民阅读推广的路径创新［J］. 出版广角，2022（5）：56-60.

［5］王波.阅读推广、图书馆阅读推广的定义：兼论如何认识和学习图书馆时尚阅读推广案例［J］. 图书馆论坛，2015（10）：1-7.

［6］徐乃瑞，王琨. 疫情影响下国内外社交媒体平台图书营销策略观察［J］. 出版广角，2022（17）：61-65.