我国书业恶性价格竞争成因、治理困境及对策

陈矩弘?韩建民

【摘要】移动互联网时代，线上图书销售已成为图书零售的主渠道，受“流量至上”思维的影响，加之出版机构自身原创性不足以及出版发行主体之间的博弈的原因，图书市场陷入恶性价格竞争。要突破我国图书价格治理困境，遏制书业恶性价格竞争，既要相关部门抓紧图书价格立法，加强图书网络零售市场监管，也要出版机构应搭建自有网络发行渠道，同时还要借鉴书业发达国家图书定价经验，进一步完善我国的图书定价机制。

【关  键  词】恶性价格竞争；图书定价机制；价格治理；图书市场

【作者单位】陈矩弘，杭州电子科技大学融媒体与主题出版研究院；韩建民，杭州电子科技大学融媒体与主题出版研究院。

【基金项目】国家社会科学基金项目“‘一带一路背景下中国出版走出去的数字化模式与路径研究”（18BXW020）阶段性成果。

【中图分类号】G230.7【文献标识码】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.19.010

互联网信息技术的发展和新兴媒体的崛起，给出版业带来了深刻变革，电商渠道和线上零售新业态短视频直播带货已然成为消费者购书的主渠道。图书发行市场格局的巨大转变，给原有的图书定价机制带来了全新的挑战。线上图书市场频频出现“破价”“满减”等促销方式，电商平台之间的图书价格战愈演愈烈，导致出版生态失衡。为营造健康有序的出版市场环境，国家新聞出版署印发了《出版业“十四五”时期发展规划》，提出推动图书价格立法， 有效制止网上网下出版物销售恶性价格战， 营造健康有序的市场环境。本文就图书市场出现恶性价格竞争的原因、如何遏止当下我国书业市场出现的各种价格乱象等问题展开思考和探讨。

一、我国书业恶性价格竞争成因及危害

恶性价格竞争是指企业为了获取竞争优势，以低于产品平均制作成本的价格向市场出售产品的非理性竞争行为［1］。书业恶性价格竞争是在多种因素的综合作用下产生的，既有新技术革命发展促使出版环境发生变化的原因，也有出版企业自身的原因。

1．图书线上销售渠道的拓展导致书业发行竞争加剧

出版发行市场价格战由来已久，在网络书店还未出现之前，图书零售市场就已经出现了价格战。这一时期的价格战主要是实体书店之间的价格竞争。20世纪90年代初，我国实行图书发行管理体制改革，采取相对自由的定价方式，将除学校教材外的大部分种类图书定价自主权下放出版机构，但是并没有健全和完善相应的市场规则［2］。这一时期，国内民营书店开始崛起，为争抢更大的市场份额，民营书店将教辅读物和大众类图书作为跟国营书店展开竞争的利器。为加快资金周转速度，提高资金使用效率，多数民营书店采用打折促销的手段吸引消费者。由于当时国内图书发行市场格局以国营书店为主，因此价格战总体上处于理性可控的阶段。

20世纪90年代末至21世纪初，随着互联网信息技术飞速发展，图书发行渠道迅速拓展。除了传统的实体书店，新兴的线上图书发行渠道崭露头角，当当、亚马逊、天猫、京东等大型电商平台大规模进军图书市场。随着发行渠道增多，线上和线下发行渠道之间的竞争日益加剧。线上图书销售具有网络经济规模化赢利优势，且触达率高，运营成本相对低廉，因而在图书营销过程中能以比实体书店更优惠的价格出售图书。而网络书店之间为争夺流量和市场，又展开大规模的价格战，图书市场硝烟弥漫，实体书店在价格战中不幸沦为看客和遭殃者［3］。

近年来，以移动互联网为代表的新一代信息技术发展突飞猛进，一批新兴社交媒体如抖音、B站、小红书等短视频和网络直播平台异军突起，这些平台纷纷涉足图书营销领域，由此进一步拓展了图书发行渠道。线上发行渠道凭借便捷性优势，影响力在图书行业中迅速扩大。图书短视频和直播带货平台的出现，加剧了图书市场的竞争态势，各大电商平台和网络主播为争取更多的流量，甚至以远低于图书成本价的方式开展促销，由此导致图书网络零售市场价格战愈演愈烈。

2．出版同质化竞争助长读者打折心理预期

在我国出版的各类图书中，教辅读物、公版书、少儿读物、网络文学类读物是同质化竞争的重灾区。以公版书《十万个为什么》为例，自该书引进我国后，市场上各种版本的《十万个为什么》层出不穷，除了修订版、新版，还有普及本、青少年版、小学生阅读版、小学生彩绘本、儿童学习版、无删减插图版、漫画版、纪念珍藏版等多个版本。虽然版本繁多，但内容大同小异，反映了当下出版市场在图书原创力上不足的问题。网络文学类图书同质化现象也相当普遍，作品大多选题重复，内容格调不高，故事情节雷同。出版同质化导致同类题材图书供给过剩，产品严重积压。出版机构为了回笼资金，减少损失，提高资金周转效率，只得将图书打折抛售，这无形中助长了读者购买低价折扣图书的心理预期。

3．出版发行主体多方博弈导致“囚徒困境”

“囚徒困境”（prisoner' s dilemma）是博弈论中的典型模型，常用于解释为何市场会出现价格战。假定图书零售市场有A和B两家实力相当的网络书店，它们出售同一种图书，价格是两家书店唯一的竞争手段。在不降价销售之前，两家书店各自收益均为10000元。如果A书店率先降价，则能抢走B书店的客户，其获利将大幅增加（假定为8000元），则A书店总收益为18000元。选择不降价的B书店因客户被抢，图书滞销，总收益减少至2000元。如果A、B两家书店同时降价，由于图书市场的客户总量有限，两家书店的市场占有率相对不变，但盈利率随之下降，假设二者赢利减少幅度一致（假定为4000元），则两书店的总收益均减少至6000元。基于以上假定，A、B两家书店博弈的得益情况如表1所示。

对A书店而言，如果B书店选择不降价，则自己不降价获得的收益为10000元，如果降价则可以获得18000元的收益，因此A书店会选择降价。如果B书店选择降价，A书店不降价，那么A书店的收益仅为2000元，相比于降价获得的收益6000元，A书店还是会选择降价。由以上分析可推知，对A书店来说，无论B书店是否降价，A书店都会选择降价，反之亦然；至于B书店，无论A书店是否降价，B书店都会选择降价。

在这个博弈中，A、B两家书店在做出降价决策时，虽无法预知对方如何决策，但无法忽视对方的选择给自己带来的风险，因此博弈双方都会根据对方可能做出的选择来考虑自己的最佳决策。以上仅对两家书店开展博弈进行分析，在现实情况中，图书零售市场同时存在多个主体，这些书店为了获利和规避风险，都有降价的心理动机。基于自己可能被对方“出卖”的担心，这种博弈会不断重复，图书市场由此陷入“囚徒困境”，销售折扣越来越低，价格战愈演愈烈，各方均无法实现最大或较大利益。其实，所有书店都深知打价格战的危害，但利益个体独木难支，都不想被市场和消费者抛弃，在降价风潮的裹挟下，所有利益方均深陷“囚徒困境”中。

4．“流量至上”思维使图书成为网络书店引流工具

当下，线上图书销售渠道的拓展加剧了书业市场的竞争，网络书店为吸引流量将图书作为引流的主要工具，采用折扣价、满减、买赠等促销手段吸引消费者，图书成了引燃价格竞争战火的“折扣先锋（loss leader）”［4］。一些短视频直播带书主播还通过买榜、买流量等不正当手段冲销量、上排行榜，由此导致正常经营图书的书店举步维艰，顾客流失严重。网络书店发起价格战，表面上是为了给消费者让利，实则试图利用价格战挤垮竞争对手，进而达到独占市场、攫取高额利润的目的。在此过程中，消费者看似获利，但网络书店恶性价格竞争引发的“次生灾害”终究会转嫁到消费者身上。处于出版产业链下游的网络书店，通过压低折扣的方式从出版机构购进图书，挤压了出版社的利润空间，出版社为了生存，采取“高定价、低折扣”的销售方式，将损失转嫁给消费者，由此导致消费者利益受损。

竞争本是市场经济正常现象，但是过度和无序的竞争将给产业自身带来伤害。图书恶性价格竞争带来的危害是显而易见的。首先，恶性价格竞争挫伤了作者创作优质作品的积极性。优质的出版内容如果以白菜价贱卖，作者的创造性劳动未能得到应有的尊重，其创作优质作品的积极性将严重受挫。其次，恶性价格竞争挤压了出版机构的利润空间，弱化了出版机构在图书营销市场的话语权。当前，图书市场的恶性价格竞争已经威胁到上游出版机构正常的图书生产和经营活动。一些大型电商平台和主播凭借其在图书销售中的优势地位，在图书进货折扣上享有更大的议价权和话语权，他们利用其市场支配地位倒逼出版产业链上游环节，要求出版机构压低图书进货折扣、给予更多的利润返点。出版机构为了生存，只好将目光转向一些“质量不高销售不错”的图书，在此情况下，我国实现高质量出版的目标将难以达成。最后，图书恶性价格竞争不仅扰乱出版市场秩序，还会危及整个出版产业链的良性运转。图书零售商通过打折给消费者让利，激发消费者的消费热情，原本是正常的市场竞争行为，但当图书销售超低折扣趋于常态化，不断挤压产业链各个环节的生存空间，低价促销就会成为扰乱出版市场秩序的不正当竞争行为。更令人担忧的是，图书零售市场的恶性价格战还会让一些盗版商有机可乘，导致图书市场上各种侵权盗版书籍泛滥。可见，如果图书恶性价格竞争行为得不到有效遏制，长此以往，不只是出版产业链上各环节利益受损，还会影响国家文化形象，最终影响国家“五位一体”总体布局的全面实施和文化强国建设。

二、我国书业恶性价格竞争治理困境分析

出版行业价格战由来已久，虽然业界对遏制图书市场恶性价格战的呼声高涨，但因牵涉出版业各方的利益，规范图书市场价格一直是出版行业面临的一个难题。图书恶性价格竞争治理仍面临不少困境。

1．图书发行主体对价格治理存在认知偏差

我国图书市場零售渠道主要分为线下实体书店和线上销售渠道，目前，网络书店图书零售规模已大大超越实体书店。当当、天猫、京东等传统电商平台以及抖音等新兴直播平台已成为当下读者购书的主要渠道。传统实体书店在网络书店日趋常态化的价格战冲击下陷入经营困境，线上线下书店之间的矛盾和争端日益激烈。在此情境下，如果贸然出台图书限价政策，容易引起市场误解。

针对图书市场各方可能出现的认知偏差，相关部门在出台价格竞争治理政策时，应对线上线下图书发行各方给予合理引导，使之了解规范图书交易价格的初衷和目的，即通过遏制线上线下图书市场的恶性价格竞争，从高质量发展和供给侧结构性改革方面加强对出版业的管理，维护出版业良好的生态环境，保证出版业的公平竞争和良性发展。

2．消费者对图书限折政策抱有抵触心理

移动互联网改变了人们的生活和消费习惯，当下，许多读者已经习惯在网络书店购买打折图书。与线下实体书店购书相比，网络书店除了具有图书品种多、检索查询方便等优势，最大的特点还在于图书的售价相比实体书店更便宜，价格优惠力度更大。许多图书电商平台和短视频、直播平台为了吸引流量，以图书作为引流工具，不断降低图书的折扣，一些短视频主播甚至采取破价促销的方式以远低于图书成本价的价格吸引消费者，激发其购书的热情。

在图书市场打折售书已成常态的背景下，出版行业主管部门出台价格规范，对市场的图书打折行为进行限制，但是购书价格升高容易引发消费者不满，从而对政策产生抵触心理。基于此，出版行业在推进图书价格竞争治理的过程中，不能忽略消费者的感受，要关注和保护消费者的利益。检验价格治理政策是否科学合理的一项重要指标，就是要看该政策是否被广大消费者所接受，能否给广大消费者带来更多的好处和实惠。

三、我国书业恶性价格竞争治理对策建议

图书市场恶性价格竞争日趋常态化，出版行业主管部门有必要对线上线下图书零售市场的价格乱象进行整治，在开展价格立法的同时，加强对图书市场的监管，遏止网络书店之间愈演愈烈的恶性价格战，引导出版业从价格竞争转向质量竞争，促进出版业良性发展。

1．抓紧图书价格立法，建立规范的图书定价机制

对图书市场的管理可以通过立法层面来实现。在开展图书价格立法的过程中，需要从以下几个方面权衡和考量。

一是图书价格立法应综合考量图书的经济属性和社会属性。图书作为一种特殊商品，既有一般商品所具有的经济属性，又具有独特的社会属性和文化属性。因此，出版管理部门在开展图书价格立法的过程中，不仅要考量图书的经济效益，还应站在促进文化发展和社会进步的高度考量图书的社会效益。我国图书价格立法要坚持社会效益第一的原则，在此基础上推动出版业创新和高质量发展。

二是图书价格立法应兼顾出版产业链中各环节利益。图书价格是出版产业链上下游各方博弈的重点，直接影响各环节的利益分配。图书作为一种文化产品，开发周期长，不像一般的快消品可多次复购，因此图书的利润率就显得尤为重要，它是保证出版业各流通环节顺畅运行的关键要素。目前，在我国出版产业链中，线上图书零售渠道发起的价格战使实体书店、出版机构的利润空间不断被挤压，许多实体书店在价格战的冲击下出现经营危机，不少书店因此关门倒闭。一部分出版机构为了生存和获利将图书定价抬高，由此造成图书定价虚高的现象。因此，相关部门在开展图书价格立法时要注意平衡出版产业链各主体的利益，维护出版流通体系的稳定。

三是图书价格立法应兼顾原则性、灵活性和可操作性。在原则性上，图书价格立法要明确规定图书网络零售打折促销的对象和情形、打折时限、折扣率等［5］。对于破坏图书价格规范、开展恶性价格战的商家，应明确惩罚措施和手段。在灵活性上，图书价格立法在限制恶性价格战的同时，要允许图书零售市场主体根据市场环境的变化和不同图书品种采取灵活的价格促销策略。为有效应对全新媒介环境带来的挑战，图书价格立法应承认一定的“限时打折”“会员卡积分换购”等弹性销售行为，以激发书业市场活力。

2．加强图书网络零售市场监管，规范图书交易价格

图书网络零售市场无序的价格竞争，不仅挤压了上游出版机构的利益，也使作者和终端消费者的利益受损。为重塑良好的出版市场环境，维护出版行业秩序，引导出版发行企业诚信经营，有必要加强对图书网络零售市场的常态化监管，对图书折扣乱象进行规范化治理。

在对图书网络零售市场的监管上，要依法严厉打击图书网络零售市场的盗版现象；禁止为独占市场或排挤竞争对手而以远低于成本价销售图书的价格倾销行为；禁止以补贴、满减、买赠等变相以低于成本价促销图书的行为；加强诚信建设，禁止虚假营销发行，打击买榜、买流量等不正当竞争行为。

加强对图书网络零售市场的监管，不仅要依靠政府监管部门的力量，还要发挥行业协会和社会舆论的监督作用。出版行业协会要加强对图书发行市场的监管，引导和督促会员加强行业自律，要求图书网络零售商严格履行主体责任，依法依规开展图书经营，自觉维护图书市场秩序。此外，还要充分发挥主流媒体的舆论监督作用，及时举报图书发行市场中侵权盗版、恶性价格竞争、虚假宣传、违规失信等不良行为。

3．搭建出版社自有网络发行渠道，培育专业网络营销队伍

目前，出版行业出现的图书恶性价格竞争，有很大一部分原因在于出版行业创新能力不足，出版市场同质化现象严重。根据菲利普·科特勒的战略性营销思维（STP）理论，企业如果能在市场细分（segmenting）的基础上，找到目标市场（Targeting），针对顾客需求准确定位（positioning）自身的产品或品牌，便可以避免低层次价格竞争［6］。避免恶性价格战，出版企业要具备战略性营销思维。为此，首先，出版企业要明确自身的市场定位，在洞察消费者消费心理的基础上，开发针对不同细分市场的图书产品，从而实现差异化竞争。其次，重视出版品牌建设，注重提升出版原创能力和图书品质，努力打造精品力作、传世佳作。再次，加强出版企业间的合作，通过建立战略联盟，提升出版企业在图书市场营销中的议价能力。最后，重视新技术的发展和应用，加大对网络发行平台建设的资金投入，加强网络发行队伍建设。当前，出版企业尤其要重视利用好网络直播平台渠道，通过自建网络销售平台或对接相应的平台渠道，构建扁平化的线上零售渠道。同时，出版企业可以从本单位发掘一些知识面广、专业素质高、形象气质佳、沟通表达能力强的编辑和发行人员，将其培养成图书主播，从而培育和打造一支专业化的图书直播带货队伍。

4．借鉴书业发达国家图书定价制度

图书给人以心灵的濡养，是人类重要的精神食粮，因此图书定价不能单纯依靠市场手段。从全球范围来看，世界上许多国家都立法保护图书价格。例如，德国、法国、西班牙、日本等书业发达国家均实行“文化例外”政策，规定新书在特定的时间之内限折，时间大多在6个月到2年之间，折扣率须控制在一定范围内，多为5%—15%，最高销售折扣不超过20%（见表2）。

德国、法国、西班牙等国政府为维护出版市场秩序，均实行图书转售价格维持制度（也称“固定书价制度”或“图书定价制”）。德国政府出台了《德国转售价格控制法案》《图书价格约束法》《图书定价法》《根据德国法律制定的图书定价体系》等一系列法律法规。其中，《图书价格约束法》明确指出颁布本法的目的是保护属于文化财产的图书，该法案规定新书出版1年半内不能打折，零售商只能以出版机构规定的图书定价销售图书。法国政府颁布《雅克·朗法》，规定除学校教材外，新书出版两年内零售价格折扣率不得低于九五折（即享受5%的优惠），法律规定的特殊团体如地方政府、工会、公共图书馆等可以享受最高9%的优惠［7］。西班牙政府颁布的《阅读、图书和图书馆法》规定新书在出版2年内零售价格折扣率为95%，特殊时间如世界读书日和书展期间享受10%的折扣，违反图书价格禁令者将受到法律制裁，轻者将给予私下告诫并处以1000欧元以上1万欧元以下的罚款，重者将予以公开谴责并处以1万欧元以上10万欧元以下的罚款［8］。日本政府虽未对图书转售价格维持制度单独立法，但该国出版行业始终主张从图书的独特性出发，肯定转售价格维持制度存在的合理性［9］。尽管在推行图书转售价格制度的过程中不时有反对之声，认为该制度违背了反垄断法，涉嫌价格垄断，但上述国家迄今仍坚持推行这一制度，并在反垄断法中对图书商品予以豁免，使得该制度的合法性得到承认。

四、结语

出版是塑造人类灵魂的事业，图书既是一种商品，又是一种精神文化产品，它肩负着传承人类文明和传播文化的重要使命，塑造人们的精神世界，关系着国家、民族的未来。图书价格治理关系到出版市场的稳定，关系到消费者的切身利益，关系到文化产业的繁荣发展，关系到文化强国的建设，因此，国家出版管理部门有必要建立科学的图书定价机制，使图书价格维持在合理区间。遏制书业恶性价格竞争，规范图书价格并非为了强调统一规定图书的价格，也不是为了保护“高价”、限制“低价”，而是围绕图书商品建构一种有序、文明的良性出版生态环境，进而实现出版业的高质量发展，为党和国家的文化建设作出基础性、长远性贡献。

｜参考文献｜

［1］ 鞠文杰，孙绍荣，宋婷安. 恶性价格竞争研究综述［J］. 商业研究，2011（2）：62-65.

［2］ 杨闯，吴赟. 我国出版市场“价格战”探析［J］. 编辑学刊，2014（6）：22-26.

［3］ 周正兵. 新世纪图书价格战的历史、成因及其对策：兼论“以书价破题促改革”的必要性［J］. 中国出版，2012（5）：44-47.

［4］ YI WU. Pricing Loss Leaders Can be Hard［J］. Journal of Computer Science and Technology，2012（4）：718-726.

［5］ 蒲晓磊. 立法叫停图书恶性价格战［N］. 法制日报，2022-01-18.

［6］ 菲利普·科特勒，凯文·莱恩·凯勒. 营销管理（第13版）［M］. 王永贵，等，译. 上海：上海人民出版社，2009.

［7］ 张潇. 法国图书定价制度研究［J］. 出版参考，2022（5）：28-32.

［8］魏玉山. 書籍售价统一或为挽救实体书店的治本之策［N］. 光明日报，2021-12-28.

［9］赵树旺，付佳. 日本图书定价制度的嬗变、运行逻辑与启示［J］. 科技与出版，2022（9）：156-160.