新闻媒体官方微博舆情引导存在的问题及应对策略

雷 芳

（作者单位：亳州晚报社）

1 新闻媒体官方微博舆情传播特征

1.1 极强的时效性和传播力

首先，在微博这一新兴媒介出现之前，大多数新闻报道时效性明显不足，都是传统媒体借助资源优势获取相关素材，经过加工处理和严格的审核后再向受众公布。微博的产生为共享素材提供了便利，新闻媒体入驻微博后，受众获取信息的渠道得到了扩展，能够迅速掌握丰富的信息，这些信息成为新闻媒体进行新闻报道、选题策划的重要来源。

其次，当下，越来越多的年轻人倾向于通过新媒体获取信息，而网站新闻则需要用户主动点击才能发挥舆情引导的作用，略显被动。通过微博传播新闻，不仅能够显著扩大新闻受众群体，传播方式也更加多样，有利于全方位展示信息，从而更好地发挥舆情引导作用[1]。

再次，通过官方微博报道新闻，一方面是媒体直接面对粉丝进行传播，另一方面是大量粉丝参与转发微博内容，使得微博新闻的阅读量迅速上升，新闻媒体的舆情引导作用显著增强。

最后，传统媒体表现新闻的形式比较简单，以文字、图片等为主，而微博可以通过文字、图片、音频及视频相结合的方式呈现新闻内容，这种文字与图片相互结合的方式，既可以帮助其他地方的网友更好地了解新闻事件，也可以通过加入链接的方式引用其他权威性报道，不仅全面立体地还原了新闻事件的原貌，而且进一步强化了新闻媒体官方微博的舆情引导作用。

1.2 突出的权威性

微博意见领袖主要由媒体、新闻人员和公共知识分子三类用户组成，其中就包括新闻媒体官方微博。微博平台中的内容除主流观点外，还包括其他非主流的看法或者意见，当受众所面对的观点或者信息过于冗杂时，就容易失去自己的判断，难以作出正确的选择，而且微博中的意见领袖只是某一领域的专家，难以为受众提供全面的信息和指导[2]。用户在接收信息时，往往更倾向于接受主流的观点和权威的解释，而新闻官方微博由传统新闻媒体创建，其言论代表了新闻媒体自身的态度，因此具有极强的公信力。尽管官方微博的内容通常比较简单，但因为受众对传统媒体的新闻具有极强的依赖性，所以传统新闻媒体的官方微博与其他新闻类的微博相比仍然具有突出优势。除此之外，大型传统新闻媒体官方微博大多是将母媒体的内容微博化，然后再发布，通常不会加入营销广告，此举为用户屏蔽了大量毫无价值的信息，在用户群体中形成了良好的口碑效应，显著增强了新闻媒体官方微博在舆情引导方面的作用。

1.3 良好的互动性

与QQ、博客等媒介不同，微博不具备加密的特征，微博中的信息面对所有用户，只要通过微博进行发布，用户就能浏览，浏览内容不仅包括新闻本身，还包括用户的评论和回复等。网友只要关注相关的新闻媒体微博账号，就能在短时间内了解到新闻媒体发布的新闻，还能就新闻事件与其他粉丝一起发表意见和看法。媒体通过网友的互动，可以了解到受众关注的热点信息，把握舆情的动向，从而及时对报道的方式或角度进行调整。美国学者埃弗略特·罗杰斯指出，新兴的媒体技术具有非同步性，即用户浏览信息以及交流和互动不会受到时间因素的制约。这种非同步性也使得微博的互动变得更为便利，用户可以在任何时间、任何地点针对新闻事件作出评论，这一特征也极大地增强了微博在社会舆情引导中的影响力。

2 新闻官方微博舆情引导存在的问题

2.1 舆情引导定位不明确

首先，许多传统新闻媒体虽然已经开设官方微博，但是母媒体与官方微博之间的界限不明确。部分媒体只是将官方微博作为一个发布新闻的窗口，所发布的信息几乎全是复制母媒体的内容，并未进行任何策划，甚至部分新闻媒体只是发布几条简单的内容，使微博始终保持更新状态，导致官方微博难以发挥舆情引导作用。其次，官方微博和新闻媒体工作者私人微博之间的界限不明确。部分新闻媒体并没有安排专门人员负责官方微薄运营，甚至将官方微薄交由其他工作人员负责管理，由于缺少相应的管理规范，部分工作者在管理时通过官方微博发表个人看法，没有考虑舆情引导的需求。官方微博是新闻媒体所开设的微博，具备官方性质，代表的是新闻媒体的态度，不能视为从业者发表个人观点的平台。再次，新闻媒体之所以选择开设微博，是因为微博具有其他媒体所不具备的优势，如微博所拥有的互动能力[3]。但是，官方微博未能充分发挥这种优势，许多新闻媒体官方微博只注重是否及时发布信息，而忽略了听取受众的意见。由此可见，许多新闻媒体虽然开设了官方微博，却只将其视为母媒体的附属品，部分媒体甚至只是为了在形式上紧跟潮流，对微博在舆情引导方面的作用未能给予充分重视。正是因为官方微博舆情引导定位不明确，官方微博无法及时地引导微博舆情。

2.2 舆情引导存在跟风现象

新闻工作人员在运作官方微博时，每天都会面临大量的信息，通常更倾向于转载对受众有吸引力的内容，对新闻本身的价值不够关注。部分新闻媒体发布的信息缺乏专业人员的审核，在管理官方微博时，只是根据个人喜好选择复制信息并转载，没有仔细甄别，给虚假新闻的传播提供了温床。以“金庸去世”这一新闻为例，该信息最早由某微博发布，之后多个新闻官方微博参与转发，导致许多受众信以为真，次日才有媒体出面辟谣。由此可见，一些新闻官方微博在发布信息时并未认真核查，导致大量不实新闻产生并迅速传播。微博具有突出的自媒体特征，其中私人微博由于条件受限，无法严格审核发布的内容，但是官方微博不再是私人性质，并且具有一定的权威性和公信力，在发布信息时应该有一套完善的审核机制，对内容进行严格的把控。

现阶段，许多新闻媒体已经意识到微博在信息传播中的影响力，但是并未认真完善官方微博运营的管理机制。导致这种问题出现的主要原因是没有创建专业化的队伍和相应的运营规则，仅仅是片面地认为需要迎合媒体发展新形势，存在盲目跟风的情况，并没有真正发挥官方微博在社会舆情引导方面的作用。

2.3 舆情引导机制不完善

当下，新闻官方微博在舆情引导方面仍然采用“点对点”的方式，并没有结合舆情发展、消亡的规律创建完善的引导机制。在对微博舆情进行监测时，主要以人工搜索的方式为主，在实施微博舆情引导时，以不同微博间点对点的方式进行，通过微博舆情引导保持不同主体间的关系协调。为更好地发挥官方微博在舆情引导方面的作用，新闻媒体官方微博需要不断完善舆情引导机制，具体包括舆情监测、信息识别、应急反应及实施引导等不同环节，加大对微博舆情引导的管理力度，提高微博舆情引导的效力[4]。

3 新闻官方微博舆情传播的引导策略

3.1 合理设置新闻议题

当新闻事件发生时会有大量媒体进行报道，许多新闻媒体官方微博同样也会及时发布信息，但不同的报道角度、报道方式对社会舆情的影响完全不同。因此，在进行报道时，新闻官方微博要尽量以客观的态度分析评价新闻事实，向受众传达主流价值观念，避免对受众的误导。比如，对河南暴雨事件，“新京报”“澎湃新闻”等国内大部分新闻媒体官方微博的报道重点都集中在灾情反应、政府救援等情况，而“泰山晚报”则另辟蹊径，以“该出手时就出手 山东好汉带救援队在河南暴雨中转移千名群众”为题，从不一样的报道角度对志愿者孙利精选10名拥有丰富救援经验的队员连夜赶往河南地区抗洪救灾的事迹进行报道，一时间引起全国范围的轰动，收获了众多粉丝的认可，不仅让灾区人民感受到了关怀，也向受众传达了“人间有真情”的价值理念。

3.2 把握舆情引导主动权

微博上的大量不实信息对微博舆情监督造成了很大影响，甚至会使舆情引导偏离正确的方向，而传统新闻媒体长时间形成的公信力和权威性能够较好地改变这一现象。首先，传统新闻媒体要及时关注微博上的舆情，甚至可以开设专门的网络舆情监测频道对微博热点进行监测，从而及时发现微博上的热点问题。其次，传统新闻媒体本身拥有高素质的团队，普通微博用户显然难以与之相提并论，与私人微博相比，民众明显更信任官方的新闻媒体。所以，当新闻事件发生之后，具有专业水平的新闻人员应以理智的态度分析问题，及时报道相关事件，确保把握舆情的主导权，将舆情引向健康、积极的方向。以“山东冒名顶替事件”为例，事件发生后，引起国内媒体广泛关注，“梨视频”“新京报”等众多官方微博都对该事件进行了报道，网民们也纷纷参与发声，而“梨视频”重点报道了相关方面的应对策略，起到了稳定人心的使用，有效消除了事件的负面效应。

3.3 明确信息证实机制

微博信息在篇幅上受到较大的限制，因此所发布的信息一定要简洁精练，很多媒体在报道较大的新闻事件时只能采用节点式报道，导致微博上的信息数量极为庞大。因此，运营人员在管理官方微博时，必须严格地进行筛选，挑选真正有价值的信息进行转载发布。运营人员需要认真分析议题，研究在转载时如何修改微博的内容，体现自身的个性和态度，避免出现雷同的情况；在发布来源不明的消息时要慎重对待，增强微博新闻从业人员对信息的甄别能力，有效避免照搬或者虚假报道。即使是面对海量信息，也要及时对信息的内容与来源进行核对，通过官方微博更好地引导社会舆情。除此之外，官方微博还要注意和运营商之间协同合作、相互监督，严格把控信息源头，杜绝虚假新闻广泛传播的可能性。

3.4 培养优质“微人才”

在新媒体快速发展的背景下，新闻媒体纷纷开设官方微博，但很多媒体并未安排专业的人员负责管理，官方微博运营人员主要由其他种类媒体工作者兼任，无法全天候监督和管理微博。在这样的情形下，官方微博信息传播效果不尽如人意。目前，信息碎片化特征日益显著，选择在上下班途中通过手机浏览微博的受众也不断增多，但是新闻媒体官方微博运营却是以8小时工作制为主，只有在上班期间才能进行更新和维护，很多粉丝在评论转载之后，无法及时得到官方微博的回应，其热情会逐渐消退。所以，要想增强官方微博在舆情方面的引导力，新闻媒体就必须安排专员负责微博运营。专业的“微人才”负责官方微博运营，可以增强官方微博影响力，更好地把握舆情引导的时机。“微博营运专员”不仅需要具备极强的新闻素养，还需要具备敏锐的思维能力、独到的眼光，不仅要能写作文案，还要能够围绕议题与受众互动。另外，注重原创，敏锐地抓住时机，对“微博营运专员”来说也非常重要。

3.5 抓住最佳时机

首先，微博内容一经上传就会在网络上快速传播，引发大量受众关注，如果处理不当，很容易对受众造成误导，甚至引发严重的后果，因此新闻媒体官方微博要充分发挥自身的权威性和影响力，抓住引导社会舆情的最佳时机，有效避免危害发生。其次，新闻媒体官方微博在发布信息时必须慎之又慎，要严格地规范信息发布流程，加大管理力度，不能一味跟风。如果需要兼顾信息的时效性，在发布时也可以注明信息的来源，如附上原微博的链接，或者加上与信息相关的说明等[5]。例如，2019年12月25日中华儿慈会与卡丝慈善基金联合，发起向吕梁离石区石盘小学师捐赠礼物的活动，《山西青年报》官方微博在第一时间以“这个冬天不太冷 吕梁900名乡村儿童有了护手霜和棉手套”为题对该活动进行了报道，在报道当中对新闻事件的来源、整个过程进行了详细说明，既向社会传播了正向能量，又提高了新闻事件的可信度，起到了良好的舆情引导作用。

4 结语

新闻媒体运用官方微博进行舆情引导时，既要把握好舆情发展的动向，抓住引导的最佳时机，又要建立一套科学的引导机制，同时还需要在深入了解微博运行特征的基础上及时发布真实有效的新闻，与意见领袖进行配合，设置合理的议题，营造健康有序的舆情引导环境。目前，新闻媒体官方微博运营仍然处于探索发展阶段，在舆情引导方面仍然存在不少问题，新闻媒体工作人员应更加努力，朝着专业化、高效化的方向不断前进，从而为新时期社会舆情引导工作贡献力量。