小众视频类型的内容分析与发展策略——以哔哩哔哩“鬼畜视频”为例

马海红

（作者单位：湖北民族大学）

现代信息技术的发展使人们接触到各种各样具有视觉冲击效果的信息，不再对平淡无奇的视觉体验感到新鲜。而鬼畜视频作为一种个性化极强的视频风格，打破了人们以往的视频观看习惯，得到了很多人的喜爱。鬼畜视频的主要聚集地为哔哩哔哩视频网站（bilibili，B 站）。B 站的导航栏目主要分为10 类，分别为动画、番剧、音乐、舞蹈、游戏、科技、娱乐、鬼畜、电影、电视剧，其中，鬼畜又分为二次元鬼畜（动漫）和三次元鬼畜（电影或网络）。鬼畜视频的发布者通过对原始文本进行二次或多次剪辑制作出各类搞笑视频吸引受众。相比爱奇艺、优酷等播放平台，B 站单凭没有广告这一点已经吸引了一大批用户，鬼畜视频的出现更是将B 站的访问量推到了新高度。

随着鬼畜视频在网络中的影响力越来越大，广告商又开始尝试以鬼畜视频作为产品销售的平台，鬼畜视频显然已经成为广告商营销策划的一种手段。本文以B 站鬼畜区的“鬼畜视频”为分析对象，探讨小众视频如何在视频网站中进行发展定位。

1 B 站鬼畜视频的发展

1.1 鬼畜视频的来源及其娱乐性

提起鬼畜视频这种小众视频类型，大多数人立即想起的大概是“Duang”“Are you ok？”这些作为鬼畜视频标志的热词。“鬼畜”（ffiちffkki chi ku）,最早由日文直译而来，原意是佛教对六道中饿鬼道和畜生道的合称[1]。鬼畜视频原本的名字应为音MAD，音MAD 的创作目的是享受对原曲再次演奏的过程。“鬼畜视频”的“鬼畜”之名最初来源于日本弹幕网站Niconico 推送的一部名为《最终鬼畜蓝蓝路》的音MAD 视频短片，由于不了解其本质，中国网民最初在观看短片时，以其略称“鬼畜”代表该类视频，并将视频中洗脑的声音和快速重复的画面带来的搞笑效果误认为是这一类型视频的特征和属性。这就在本质上决定了鬼畜视频的小众属性，也决定了鬼畜视频并不是大众都能接受的视频类型。目前，我国对鬼畜视频没有一个相对完整的定义，也没有成文的制作规范。鬼畜视频主要是由一些视频剪辑爱好者和一些音MAD爱好者通过自己的创新，对素材进行二次加工形成的。

鬼畜视频的种类众多，涉及的材料来源极其广泛，也没有特定的标准，所以具有一定的包容性。又因为其主要以当下流行的、伴有槽点的舆论为传播内容，所以这种通俗易懂的视频风格受到了更多的关注。鬼畜视频制作主要以娱乐为目的，其制作者和受众又根据这种娱乐属性形成了一个小众圈子。鬼畜视频在表现形式上也追求娱乐性，制作者将选定的材料碎片化后重新剪辑在一起，使新视频带有附加意义。在这个过程中，鬼畜视频制作者并没有重视视频整体的逻辑性和视频的意义，被剪辑出的视频有时并不带有什么实际意图，只追求无限制的娱乐。但需要指出的是，也有一些视频制作者为了达到传播目的对素材选择不加筛选，造成包含低级趣味信息的视频在网络上传播。因此，“鬼畜视频”的合规性成为鬼畜视频发展不得不面对的问题。

1.2 鬼畜视频发展的新型平台

B 站是一个以二次元内容为主导的视频网站，是目前鬼畜视频的主要制作和生产区域，亦被称为“鬼畜文化”生长的“沃土”。鬼畜视频在B 站由小众走向大众绝非偶然。起初，AcFun 网站以连载动画的形式学习日本Niconico 视频网站，并在2008 年以视频弹幕功能大获好评，受到了年轻群体的欢迎。但由于巨大的访问量常常使得AcFun 网站服务器处于瘫痪的状态，其会员9bishi 建立了一个叫MikuFans 的临时网站，后改名为bilibili，也就是现在的B 站。B 站是在AcFun 视频网站的基础上建立起来的，其在商业模式、用户特征及产品生态等多方面都体现出鲜明的互联网亚文化特征[2]，这恰好与鬼畜视频的特性彼此共通，为“鬼畜文化”的发展提供了有利条件。B 站中设有专门的鬼畜区，并把鬼畜视频作为一大类型独立区分出来，在整个视频架构中属于一级版块。B 站注意到鬼畜视频在互联网中的占比后，认为其有很大的发展潜力，所以尽管B 站进行了几次分区调整，最终还是将鬼畜区保留了下来，并把鬼畜区当作其平台内容整体框架中的一个重要组成部分。此后，B 站就成为我国小众视频最大的播放平台，也成为鬼畜视频传播和发展的主要平台。

2 哔哩哔哩鬼畜视频的受众特征

2.1 个人兴趣选择

受众具有充分的主观能动性，在选择媒介进行接触时主要是根据自己的兴趣爱好。鬼畜视频的受众在选择想要观看的视频时，不会受到社会控制等因素的制约，完全是基于自己的主观愿望，在信息传播过程中，也没有受到任何组织机构的影响，其分享和传播完全是由受众自发进行的。而且，鬼畜视频受众活跃于各种视频网站，将B 站中自己喜欢的视频作品通过微博、微信等社交平台或者爱奇艺、腾讯等视频网站进行分享传播，使鬼畜视频得到了二次传播。

2.2 专业生产内容+用户生产内容

B 站是专业生产内容（Professional Generated Content，PGC）+用户生产内容（User Generated Content，UGC）同时存在的复合流媒体平台。对外，通过购买影视版权等方式获得PGC 内容，使平台形成强有力的支撑根基，并形成搜索、分类、查找和推荐等版块；对内，通过用户搬运图文、剪辑视频等形成UGC 社区。生产者依靠B站扶持，根据站内活动、话题和社会动态等，发布图文、视频等内容。B 站鬼畜视频现阶段主要通过UGC 完成内容生成，而形成PGC+UCG 的全新生产模式，生产出专业水平高、具有个性化、能满足鬼畜视频用户多种需求的优质视频内容，是鬼畜视频今后的发展趋势。

2.3 群体盲目性

受众在观看鬼畜视频时既得到了情感表达的满足，也获得了不需要进行过多思考和联想就能够得到的快乐。所以，可以将受众观看鬼畜视频当作是获得快乐的一种个人行为。同时，由于视频弹幕里没有社会等级和身份的区别，沉浸于其中的人会表现出一种集体盲目性，这种盲目的观看形式又导致鬼畜视频受众的过度娱乐化。这也恰好印证了巴赫金的狂欢理论，即狂欢是一场完全颠倒的全民性活动，是所有受众在遵守规则的前提下置身于其中的共同狂欢。

2.4 受众亚文化定位

青年亚文化现象主要是由青年群体所创造出来的一种文化现象，并通过一定的外在形式表现出来。青年亚文化的表现形式既有舞蹈、服饰、发型、网络语言等积极形式，也有吸毒、犯罪等消极形式。随着社会的发展，物质商品的多样性为青年亚文化现象的产生提供了更多可能，而鬼畜视频以一种独特的、戏谑化的方式，成为当代中国青年亚文化表达的主要途径。作为网络亚文化典型代表的“鬼畜文化”具有弱化抵抗、多元发展自身文化和偏重娱乐化的特质[3]。因此，鬼畜视频在当下青年亚文化的环境中朝着什么样的方向发展，对新媒体环境的健康发展有着什么样的影响，其中的关键还在于能否对鬼畜视频内容生产者进行正确引导。

3 B 站鬼畜视频存在的原因

3.1 受众本身的倾向

随着鬼畜视频受众审美水平的提高，受众越来越倾向于接受正面的、充满正能量的文化影响，而对充满低级趣味的内容表达出一种反感的情绪，即追求“高级鬼畜视频”。并且当受众在接触到自身不认同的某种信息时，能使自己保持清醒的头脑，追求更为高级的娱乐方式，这也使得“鬼畜文化”朝着一种更为高级的方向发展。另外，在当下的娱乐化环境中，这种“高级鬼畜视频”满足了较大一部分人的需求。

3.2 叙事文本留空间

在B 站中，弹幕评论与鬼畜视频巧妙联系在一起，成为鬼畜视频文本叙事中的重要一环。从某方面来说，弹幕评论为鬼畜视频文本的发展营造了更大的发展空间，使用户的参与性更强。而且弹幕评论还是鬼畜视频文本中不可缺少的叙事形式，在视频文本中主要包括四种叙事形式，包括“解释”“说明”“调侃”和“吐槽”。“解释”和“说明”形式的弹幕评论具有点明视频文本主旨、介绍人物、背景伴奏的作用，使受众对视频文本的解读更加充分；“调侃”和“吐槽”这两种叙事形式的弹幕评论又使视频文本内容更具观赏性和趣味性。

3.3 商业价值标签化

鬼畜视频属于二次加工，视频的素材来源具有极强的包容性，标签化越明显的素材往往越能成为鬼畜视频制作者的选择。这就意味着企业信息也可融入其中，而且企业的标签化越明显就越能在鬼畜视频中发挥越大的价值。对于企业来说，如果能把鬼畜视频的娱乐属性发挥到极致，那么只需要极低的成本投入就可以收获极大的品牌价值。

3.4 走向标准化

鬼畜视频产生和传播的目的并不是要与原作品进行竞争，也不是再现原作品的艺术价值，而是通过技术剪辑等手段对原作品融入新的创作灵感，进行二次加工，生产出与原作品截然不同的、具有独创性和特殊美学意义的作品。而且，著作权立法对鬼畜视频的非标准化制作行为进行了规定，将鬼畜视频规范在标准化之下，改变了人们对鬼畜视频的刻板印象，也提高了人们对鬼畜视频的接受度。

4 鬼畜视频的改进策略

4.1 原创内容合法化

2018 年，《关于进一步规范网络视听节目传播秩序的通知》强调“坚决禁止非法抓取、剪拼改编视听节目的行为”。在各种鬼畜视频中，公众人物、电视剧、动画等各种资源都能成为其剪辑素材，充分诠释了万事万物皆可娱乐的理念。但鬼畜视频大多是在未经权利人授权的情况下就对原版作品稍加改动，或直接截取原版作品内容进行创作、随意传播，这侵犯了原版作品所有人的作品完整性、改编权及信息网络传播权。尤其需要注意的是，未经他人同意在鬼畜作品中添加真人的表演片段，侵犯了表演者的表演者权。因此，鬼畜视频制作者应当更加注意素材的来源，对影视、音乐、录音和录像等素材的版权严格把控，使自己的作品著作权、制作者权合法化，以免引发侵权风险。在以营利为目的制作鬼畜视频时，还应支付素材所有人版权费用。另外，相关部门要做到严格把关，加强视频准入制度的实施力度，使鬼畜视频的制作和传播处于合法、合理、合规的范围内。

4.2 网络环境规范化

如何使鬼畜视频更好地适应网络环境是鬼畜视频发展中迫切需要解决的问题。鬼畜视频在其圈子里看起来是一派繁荣的景象，但当其真正“出圈”传播时依然备受争议。我们无权阻止一些人对于小众视频的热爱，但鬼畜视频的制作与传播必然要符合网络规范。一方面，对于鬼畜视频的规范是建设健康网络环境的重要一环，鬼畜视频的规范与否关系到网络环境是否能够健康发展；另一方面，加大鬼畜视频管理力度，对于个人隐私权利的保护有着重要作用。

目前，资本已进入鬼畜视频领域，从其制作者数量来看，增长势头明显，但制作者素质参差不齐；从其制作规模来看，视频制作数量在不断增长，但整体视频质量不尽如人意。因此，在鬼畜视频产业化成型之前，需要社会各界引导其朝着专业化和规范化的方向发展，并预防和控制其所带来的负面影响，这样才能构建健康和谐的网络环境[4]。

4.3 文化取向兼容化

B 站是二次元文化的集合地，鬼畜视频作为多文化元素的集合体，带有明显的亚文化特征，即非主流性、非普适性和非大众性，游离于主流文化边缘。鬼畜视频需要兼容主流文化，并重新审视鬼畜视频带有的亚文化标签，改变其在大众心中原有的刻板印象。伯明翰学派提出亚文化最终都难逃被主流文化收编的命运，这一理念为鬼畜视频未来发展提出新的思路，即通过媒体再现的方式，逐渐融入主流文化之中，让更多受众逐渐习惯鬼畜视频的风格和特性，潜移默化消减鬼畜视频的“他者性”。还可以拓宽其内容生成和平台传播的渠道，打破鬼畜视频故步自封的状态，以期实现主流文化与鬼畜视频的和谐发展，达成双赢结果。

5 结语

鬼畜视频属于小众视频类型，从表面看其是通过夸张的形式，配以快节奏的音乐吸引受众的注意，使受众在观看时获得短时的快乐，具有典型的洗脑特性。但是鬼畜视频作为大众传播的一部分，以独特的传播方式吸引着受众群体的关注，并在社交媒体平台的推动下，在B 站、微信、微博等主要的交流平台上广泛传播，成为当下互联网信息中不可忽视的一部分。而随着技术的发展和网络秩序的规范化，鬼畜视频会走向专业化和规范化，从小众走向大众。所以，社会各界要以一种长远发展的眼光看待鬼畜视频的发展，对正能量的鬼畜视频进行传播和表扬，对低俗、恶劣的鬼畜视频加以谴责、限制。鬼畜视频的制作者要在维护网络秩序与安全的前提下进行创作，与用户形成良性互动，不能因其徘徊在主流文化边缘就心存侥幸。