符号学视域下抖音短视频中新农人形象建构

文 裕

（作者单位：吉首大学）

智能媒体时代到来，“三农”短视频火爆“出圈”，不仅以平权理念赋能农民群体，也以技术门槛低、不受文化知识局限、易传播等优势释放了新时代农民的活力，打破了来自精英视角的桎梏，为其提供自我表达与展现的舞台。在“三农”短视频传播过程中，创作者的形象、语言表达、所处场景及与观众的互动交流等都是借助符号展示完成的，因此，符号元素在新农人形象建构过程中起着至关重要的作用。

1 符号学视域下抖音“三农”短视频的发展现状

近年来，伴随国家乡村振兴政策的实施和移动智能终端的普及，“三农”短视频的蓝海空间不断被开拓。“三农”短视频是一种以农民为主体，农村日常生活、农村地理风貌等元素为内容题材，并运用纪实手法拍摄的短视频类型[1]。抖音2022年发布的《乡村数据报告》中显示，2022 年春节期间，近3 万个家庭在短视频中分享了村里的“团圆饭”，其中包括打糍粑、包粽子、炸年货等内容[2]。

查尔斯·桑德斯·皮尔斯认为：任何事物只要独立存在，并且与另一事物产生联系，可被“解释”，它发挥的功能便是符号[3]。故符号无处不在，无处不有。符号学为受众解读“三农”短视频提供依据，人们不再局限以图片文字分享生活，可通过视频进行互动交流，故三农短视频的受众激增，规模不断扩大。此外，符号在“三农”短视频的内容呈现上起着重要作用，人物形象的塑造依托符号变得更具辨识度，拍摄场景借助符号可让受众感知宏观与微观环境，特色的语言符号延续着地域文化，故符号作用下的“三农”短视频成为他者了解农村真实生活与乡土文化的重要窗口，农民也可借助多重符号从平民化视角塑造自己，展示自己多元化的新风貌。

2 “三农”短视频中多重符号的“活运用”

2.1 器具符号：聚合乡野意象

器具在“三农”短视频中亦指工具、农具，短视频中常以特写或近景镜头展示器具，每则“三农”短视频中出现的器具与主题内容都相互关联与匹配。例如：“乡愁”有一期视频是制作藕粉，整个过程使用了锄头、扁担、畚箕、菜刀、刮藕器等器具，行走在荷塘与山林之间，各种农业器具的使用突出了农村原生态气息和主角熟练的技术，再加上乡野场景的衬托，营造了一种区隔于现代工业气息的悠然自得、自给自足的乡村生活景象。此外，“三农”短视频也注重器具“年代感”，侧重对绿色生态的追求。例如：“乡愁”短视频中多次展现烹饪美食所使用的老灶台，吃饭时所使用的旧木桌等；博主“蜀中桃子姐”在视频中也坚持使用一些传统的农村厨具和设施。从镜头中可看见这些器具的磨损程度，大体感知其使用年限。该画面虽然不美观，但就是因为反差性表现，能反映真实的乡村生活，而非刻意作秀，契合受众心中的乡村形象，并且建构了原生态田园人物的形象，从而提高受众的好感度。

2.2 服饰符号：连接乡土文化

服饰作为文化的标志，可以折射出人们的思想观念、生活态度、性格特征。在“三农”短视频中呈现的服饰主要有民族服饰、传统服饰、潮流服饰等，博主的人设也通过服饰体现出来，如“钞可爱”视频中的双胞胎姐妹，她们比较年轻、有活力，在服饰穿搭中较多选择一些融入城市流行元素的“辣妹装”或潮流服饰，体现出新时代农民的生机活力，不断向城市靠拢、与城市对接的趋势，也象征着乡村服饰并非完全受限于传统乡土观念与经济。传统服饰主要以素净颜色、简约款式为主，“乡愁”“湘妹心宝”出镜时常选择一些碎花、格纹等图案的服装，色彩上也偏重于蓝色、灰色、黑色等冷色系，以一种“土味”与“个性化”展示出新农人的质朴上进，突出乡村特色。民族服饰象征着独特的地域文化与风俗习惯，“苗家阿美”与其他出镜人物在每期视频中都穿着有特色的苗族服饰，并通过苗寨等场景与打糍粑、杀年猪等少数民族活动建构了少数民族的集体记忆，呈现一种仪式感，向屏幕前的观众传播着少数民族文化美学，用未带有丝毫商业痕迹的服饰勾勒出理想化、纯粹安逸的乡村生活。

2.3 语言符号：凝聚身份认同

乡村语言是乡村文明的重要象征，其中包括标准语言与地域方言。标准语言即普通话，是乡村群体摆脱原始农村生活迈进城市文明的标志之一，许多“三农”短视频创作者在视频中会运用普通话，如“乡村小乔”“Rose”等博主，一方面满足了城市观众的观赏需求，另一方面凸显乡村地域的文化知识普及程度较高，新农人的媒介素养得到较大提升，且能改变以往城市人对农村的传统观念，城乡得以深入交流互动。方言作为地域特色文化的根基，地缘性较强，是一种灵动、原生态的自然语言，维系着村域审美文化与情感的共同性。例如：在“皮皮在农村”的视频中，皮皮与她母亲全程使用东北方言斗嘴，塑造了幽默诙谐的东北妈妈形象，提升了画面的感染力。对于东北人而言，方言的运用增强了地域身份认同感与归属感；对于外地人而言，陌生的方言制造的新奇幽默感具有喜剧效果，能引发“潘多拉效应”，激发其好奇心，促使其深入了解地域文化，将乡土文化弘扬并传播出去。

3 “三农”短视频中农民形象的“热呈现”

3.1 田园牧歌的归隐者形象

在现代化发展进程中，因城市的快节奏使人们萌发了对农村简单慢生活的向往。“三农”短视频呈现出的农村生活被冠以“田园牧歌”之美誉。短视频中展演的农村生活多数是悠闲自在的，没有多余的画外音赘述，也没有美颜滤镜的加持，只有让人感觉身临其境的强烈纪实感。李子柒镜头下呈现的农村生活就是工业时代人们“消逝的童年”，清晨的鸡鸣犬吠，傍晚的蛙鸣蝉叫，还有绿水青山做伴，种种似曾相识的场景符号唤起了屏幕前观众的乡土记忆，引发了强烈的情感共鸣，成为远在城市喧嚣之中的群体建构“乡土集体记忆”的新契机[4]。还有许多李子柒式农人，在他们的作品中，以展现农村美景和自然质朴的生活方式为主。如来自湖南湘西的“苗家阿美”，她所有的视频都是穿着独特的苗族服饰，安静地干农活或做家务，看似是与城市的区隔，脱离了现代生活轨道，实则是一种归隐生活观念的可感化、具象化以及返璞归真的东方式生活美学，是人们想要躲避烦恼而向往的“乡村乌托邦生活”。此外，对于迷失在城市与农村间的新生代农民而言，这些作品有助于他们寻回本真，重塑身份认同，增强乡土归属感。

3.2 多才多艺的技能者形象

“三农”短视频不仅向观众展示着乡村新形象，也外延了农民的身份，呈现出新式农民的新风貌，他们之中既有“返乡群体”，也有青年一代的传统农民。伴随农村基建设施的不断完善，网络普及范围越来越广，出生于网生代的新式农民的文化素质得以迅速提升，他们努力学习多个领域的技术，成为乡村致富的领头羊。例如：博主“山村小杰”被誉为“大山里的鲁班大师”，他能用草莓为妹妹做胭脂，也能用绵羊角为奶奶做梳子，还会用竹子编花灯等，动手与实践能力超强，呈现出一种新的农民形象。诸如此类的还有“乡村小明”，他自创鬼步霹雳舞，通过直播或短视频教广大网友跳舞，背景多为农村麦田，从侧面展露出农民的自信风采，向观众传递了智慧与劳动并存的新农人形象。区别于以往“只会在田间地头埋头苦干”的农民，如今的农民不断适应现代化发展，借助新媒体技术与自身所学知识重塑自己的新形象，同时也帮助其他乡邻。由于乡土社会自身具备独特性，且蕴含着丰富优质的文化资源，在“三农”短视频中，每一位多才多艺的农民都是乡土文化中的活跃因子，是乡村振兴的内生力量。

3.3 勤劳质朴的憨厚者形象

“背朝黄土面朝天”是受众对农民的普遍认知，“三农”短视频的兴起将农民呈现在受众眼前。土地依旧是农民的立足之本，勤劳质朴是农民的主要特征。他们不再是纯粹的传统农民，将短视频这一“新农具”与现代生产技术、传统生产场所相结合，勾勒出多幅勤劳务实的农人形象。例如：“康仔农人”中的老小孩是一名侏儒症患者，皮肤黝黑，身材消瘦，常穿着淡雅素净的衣服，深蓝色的裤子和黄色的解放牌鞋子穿梭在田埂与村道之间。每每劳作完后回到家中，老小孩便会陪伴着康仔制作晚餐，由于不善言辞，视频中最多出现的便是“对”“好”等简单词汇。正是因为这些简洁语言突出了老小孩朴素真实的形象，且老小孩总是以羞涩且热情憨厚的微笑直视镜头，和康仔默契配合，足以体现出新时代农人单纯善良的性格，拉近与屏幕前观众的心理交互距离。如今，农民不再作为短视频的配角出现，而是以乡村主角身份站稳脚跟，一如既往地坚持辛勤劳作，即使生活环境再恶劣，他们也没有放弃退缩，而是不断学习新技术，提升自己知识水平，以促进城乡多重“鸿沟”的消弭。

4 “三农”短视频中农民形象建构的策略

4.1 提升农民素质，培养其媒介素养

在智能传播成为媒介行业主要传播方式的当下，作为他者视角下的农民群体容易陷入其所建构的“拟态环境”中。再加之农民自身媒介接触意识较弱，故会出现鉴别不出信息真伪等问题，因此，培养农民的智能媒介素养成为一大社会工程。

首先，社会多方应共同发力推进广大农民智能媒介素养的强化，政府应出台相关政策完善农村网络基建设施，提升农民对新媒体的使用率。其次，农村家庭也应积极进行“数字反哺”，伴随互联网成长的新时代农民应有效带动高龄农民学习媒介技术，融入智能数字生活。再次，代表乡村发声的“意见领袖”应主动学习新时代思想和数字媒介技术，积极参加各种“新农人培训”计划，缩小与他者的“知识鸿沟”，在生活中时刻严格要求自身，实时纠正自身出现的错误行为，消除思想偏差，增强乡土文化自信与身份认同，为农村的全面发展注入新活力，将乡土文化与资源传播出去。

4.2 深耕垂直内容，创新符号元素

“垂直化”是“三农”短视频做出优质内容的重中之重，且将成为“三农”短视频消除同质化现象的关键。未来创作者在进行内容创新时，要继续深挖垂直领域内容，以“标签化”提升知名度，如做美食领域就专注该领域，做剧情表演领域就继续挖掘该领域内容。在短视频中需采用传统厨具、服饰、美食等富有生活气息的传统文化符号，以确保短视频内容的原生态与优质。同时，也要不断添加受众喜闻乐见的新符号元素，以最大限度获得受众注意力。例如：“华农兄弟”一开始是以养殖竹鼠火爆“出圈”，用与竹鼠的日常接地气互动吸粉无数，像“既然这只竹鼠中暑了，那就烤来吃吧”“那只竹鼠吵到别人休息了，烤了吃吧”等有趣的话语，引起了受众的关注。受疫情影响，“华农兄弟”后期内容缺乏竹鼠这般可爱有趣的动物符号元素，故创作上出现了瓶颈，仅是围绕普通农业生产进行创作，丧失了内容的新颖性与趣味性，致使热度不如以往。此外，许多乡村博主在拍摄场景布局与服饰搭配上审美水平与创新不足，有时好几期视频都出现相同的场景与服饰，容易使观众产生审美疲劳与厌倦感。笔者认为在创作内容时要注重细节，及时更新符号元素，以维持受众对短视频内容的好奇心与新鲜感，塑造多元化新农人形象。

4.3 打造文化品牌，增强农民自信

在“三农”短视频中出现的各种食材、器具等，背后都蕴含着丰富的文化内涵与特有的故事。创作者在传播这些符号时，也要打造个人形象，切勿盲目追求狂欢背景下的泛娱乐化，要考虑符号元素的文化性与实用性，在商业运作与文化传播之间寻求平衡点，将符号元素打造成文化品牌，以质朴纯真的形象讲好中国乡村故事，从而引起受众的文化价值认同，将其传播至国内外[5]。此外，乡土文化具有共通性与多样性，农民群体应该坚持文化自信。例如：“乡愁”主角沈丹在春节期间系列视频中给观众上了一堂传统文化课，剪纸手艺、杀年猪等风俗，漆器髹饰技艺等非遗文化，将祖辈流传下来的文化瑰宝重拾起来，以高度的文化自信阐释了中国传统文化的独特韵味。笔者认为这些短视频博主应继续从传统文化层面寻找突破口，运用中国乡村独特的文化符号传播村域的美，在内容上找寻共同的价值理念与文化追求，促使多元文化的交融，促进新时代农民对旧事物的创新和对新事物的接受与学习，增强农民的文化自信与自豪感。

5 结语

“三农”短视频的崛起，打破了以往的精英文化为主的局面，赋予了“隐蔽角落”里的农村群体充分的话语表达权，他们以独特的方式建构着农村新型叙事体系。在大力推进乡村振兴的当下，新农人既是短视频垂直领域中的重要角色，又是未来“三农”领域中推动农村发展的主要力量。因此，当下急需社会多元行动者参与“三农”短视频领域的共治，反思总结经验教训，在消除弊端的基础之上进行多层次内容的创新，找寻“三农”短视频发展的突破口，进一步塑造积极正面的新农人图式，让农村真正成为人们心中质朴自然的“世外桃源”。