互联网背景下央视媒体精品栏目的传播效果分析——以《三农群英汇》为例

蓝文婧

（作者单位：福建省龙岩市广播电视台）

互联网背景下，电视节目的生产与传播面临重重困境，一大批内容深刻、制作精良的优秀电视节目受平台播出、受众群体、传播路径等方面的困扰，未能在互联网时代实现有效传播，造成了优质节目资源浪费。尤其是有关“三农”（农业、农村、农民）问题的优秀栏目，如央视农业频道播出的《三农群英汇》《田间示范秀》《中国三农报道》等节目，并未取得良好的传播效果，相关研究也较少。

1 《三农群英汇》的内容特征

央视农业栏目《三农群英汇》于2020 年9 月开播，至今播出超过500 期。该节目立足“三农”领域，展示了不同身份、性别、年龄和性格特点的人物群像，以“群英汇”命名，彰显了节目制作方对默默奉献、开拓进取的耕耘者们的认可[1]。栏目通过人物纪录片的形式，在舆论导向上发挥了央视作为官方媒体的宣传、教育、引导作用。笔者通过对该栏目样本的分析，发现《三农群英汇》在典型人物的选择和内容的界定上具有鲜明的特色。

1.1 以群像式的人物讲述老百姓身边的故事，具有亲和力和趣味性

《三农群英汇》每集25 ～30 分钟，每集讲述一个人物故事，自播出以来，已经有500 多个“三农”群英形象在屏幕上与观众见面。例如：2020 年11 月22 日播出的《吴书记卖牛记》讲述了内蒙古通辽市扎鲁特旗东萨拉嘎查的吴云波书记带领牧民养牛卖牛的故事，展示了基层干部带领牧民发家致富的风采；2022 年5 月19 日播出的《“小棉袄”暖老人心》讲述了山东省临沂市沂水县吴家楼子村的吴兆京回收旧棉袄，经改造后低价返售给乡村老人的故事；还有《“鸟痴”老李》《“退不了休”的周大姐》等诸多内容优质的乡村故事被搬上荧屏。整体而言，《三农群英汇》的“群英”既包含种植户、养殖户、乡村创业者这样的基层劳动者，又有从事农业技术研究的知识分子和从事乡村管理的基层干部；既有从性别角度歌颂女性能顶半边天的“三农”女性形象，又有从乡村文化建设角度聚焦展示一批新型农人和乡村艺术家。可以说，群像式的人物记录基本涵盖在“三农”领域默默奉献的各类人物形象，起到了良好的示范作用。

1.2 在内容的界定上，聚焦于乡村振兴这一鲜明主题

党的十九大提出了乡村振兴战略。乡村振兴战略内涵丰富，包含城乡关系、巩固和完善农村基本经营制度、人与自然和谐共生、文化兴盛等多个内容[2]。作为央视农业频道的精品栏目，《三农群英汇》节目制作方围绕乡村振兴这一主题，站在国家发展的战略高度对节目内容进行界定。在2021 年12 月20 日播出的《我为家乡卖茶忙》一集中，退伍军人陈凌杰为了振兴家乡浙江松阳的茶产业，放弃了在杭州发展的机会，从头开始做茶叶电商，带领茶农走上致富的创业之路，故事具有典型意义。同时，该栏目从2022 年4月3 日到2022 年5 月1 日，连续28 期节目以“乡村振兴群英汇”为节目标题，将节目创意与乡村振兴结合，站在乡村振兴的角度看乡村、走进乡村。连续28 期主题明确的内容，应该说从策划到采访，从制作到播出，都体现出央视媒体的创作实力；节目贴近生活，以人物纪录片的形式宣传党的政策和战略规划，也体现了央视媒体的社会责任感。

2 影响《三农群英汇》传播效果的因素

《三农群英汇》的节目制作具有很强的现实意义和指导意义，但其传播效果并未达到预期，影响因素可从以下三方面进行分析：

2.1 播出时间的局限性

对于电视节目传播效果的评价，传统的方式是以收视率作为衡量的重要指标。影响收视率的重要指标之一是电视节目的播出时间，一般认为，电视节目的黄金收视时段为19:00—22:00，这是一档栏目取得良好收视率的重要保障，其他时间均为非黄金时间[3]。《三农群英汇》的日播时段共有9 段，分别为00:20、06:56、07:30、08:28、09:30、10:08、11:52、13:02、20:45，在9 个播出时段中，只有20:45 在黄金时段，其余绝大部分处于收视人数较少的早间时段或其他更少的时段。针对《三农群英汇》的收视率，以CSMHuan 和酷云EYE 两大平台实时播出时的收视率和时段收视率两项数据的网站显示结果为依据，经过多次观测，两家平台所监测到的数据结果显示：《三农群英汇》的时段收视率总体排名经常在15 名开外，所占份额徘徊在0.02%上下，即使是直播时段实时观察，收视率也很难挤进靠前名次。由此可见，《三农群英汇》的收视效果受到了播出时间这一因素的严重影响。

2.2 节目本身的局限性

网络时代，海量的娱乐内容对各类传播平台形成割占之势，受众长期被娱乐内容引导养成接受习惯。从受众心理上看，追求娱乐和放松是受众本身的特点，关注娱乐类传播内容也是较为常见的现象。近年来，卫视娱乐节目凭借各类手段，对电视观众和网民产生了极大的吸引力[4]，受众对《三农群英汇》这样在内容上具有纪录片特征的节目的关注意识不强。同时，此类节目因其带有明显的教育受众的目的，自身的受关注度不高，想要取得好的收视率和传播效果更是难上加难。另外，农业频道的受众面相对较窄，也是影响以《三农群英汇》为代表的央视农业栏目收视率和传播效果的因素。农业频道作为公共频道，具有一定的公益属性，且频道节目制作模式长期相对单一，对大部分受众的吸引力不强，导致农业频道传播效果并没有娱乐性质的节目好。

2.3 传播形式的局限性

目前，以《三农群英汇》为代表的央视农业栏目的传播形式主要有电视播放和央视网络频道点播两种。上文提到，电视播放受播出时间的限制，对收视率和传播效果产生了重要影响，平台收视率统计结果足以说明。央视网络频道点播在一定程度上满足了受众即时搜索与观看的需求，但不能确保其传播的稳定性。受众本身具有局限性，在选择信息类节目和娱乐类节目时更倾向于娱乐类节目，《三农群英汇》在网络电视上并无较大力度的推广和宣传，仅凭受众本身主动点播所能起到的传播作用有限。

除此之外，互联网技术利用不足也是导致《三农群英汇》等农业节目传播效果不理想的重要原因。在日活数据过6 亿的短视频平台抖音搜索《三农群英汇》，并未见其主体账号；搜索相关词汇，排列靠前的有关《三农群英汇》的视频主要出现在部分区县融媒体账号上。湖南省岳阳县融媒体中心在2022 年4 月24 日发布的央视《三农群英汇》中报道的岳阳县相关视频，仅被点赞33 次，五峰融媒2021 年10 月29 日发布的《三农群英汇》之《高山上的“玉兰”书记》被点赞36 次，《三农群英汇》的网络传播情况可见一斑。互联网背景下，大众传播发展空间受到挤压，都在寻找新的媒介融合之路，最终目的是使优质节目得到良好的传播效果。网络技术的发展和受众需求的双重驱动，促使传统电视节目在传播上必须深度利用互联网。例如，当下的媒介融合、跨屏互动等方式正在成为主流，电视节目需要突破大屏桎梏，向大、中、小多屏交会的传播联动转变，这是互联网时代传统电视节目的传播适应当下媒体时代的重要路径。

3 提升农业栏目传播效果的建议

笔者基于互联网传播的特点及新媒体的发展趋势，结合前文对《三农群英汇》内容和传播的分析，认为以央视农业栏目《三农群英汇》为代表的传统电视农业栏目要想提升传播效果，扩大受众面，就应该在作品的二次制作与传播路径方面着力，具体可从以下几方面入手：

3.1 调整规格，剪辑适合互联网传播的短视频作品

新媒体环境下，短视频成为主流传播方式。在抖音、快手等多家短视频平台上，除了根据平台特征进行原创的各类博主，还有不少创作者自发地当起了传统长视频的搬运工，将曾经具有较大影响力的影视作品分切、重新剪辑后发布到短视频平台上，不少账号凭借产品搬运成长为具有一定影响力的自媒体账号并获得相应的经济回报。新媒体环境下的短视频具有内容丰富、互动良好与传播个性等特点，通过短视频化的媒介融合传播，即将原有的内容体量过大、时间过长的电视节目有效地分解成短视频，并在短视屏平台输出，能让电视节目内容拥有更多的传播平台，改变电视节目传播模式，增强传播效果，进而实现传播影响力的跨越式提升[5]。《三农群英汇》现有节目内容丰富，制作精良，可以重新剪辑为适合互联网传播的短视频产品，这样更适应移动终端的传播，且有利于《三农群英汇》节目提高内容曝光量。在受众接收时间碎片化的当下，依据短视频的特征对电视节目实施短视频化传播策略，能让受众在短时间内了解电视节目的核心思想，进而增强节目的传播效果。

3.2 发挥多屏交互联动的优势

新媒体环境下，手机、平板电脑、户外电子屏、汽车移动屏等多种屏幕在传播时效方面表现亮眼，电视节目经过短视频化处理之后被投放到各类互联网平台，能够更快得到受众的反馈。一方面，受众会在各类屏幕上对短视频化后的电视节目内容进行点赞、评论、转发，形成话题并进行互动；另一方面，一部分受众受到内容的影响会不自觉参与到短视频内容的二次创作中，通过随手拍、随手传为电视节目的创新贡献更多素材和信息。由此可见，多屏传播能够强化电视节目的交互属性，为传统电视媒体搭建即时交互平台。从制作方面看，根据不同屏幕的制式要求和传播特征，可将原本时间较长的节目作品分化为主题单一或特征鲜明的系列短视频在互联网平台上进行传播，由此反推节目内容形式的改变。互联网让多屏交互传播成为现实，《三农群英汇》可采用多屏交互传播的方式，扩大节目内容的传播范围，追求互动效果，使以《三农群英汇》为代表的优质农业节目搭上互联网的便车，把高质量的内容推送到万千受众面前。

3.3 精准定位与推送

移动互联网时代，在媒体融合的驱动下，同一内容可以经由多个传播终端到达用户面前，这改变了以往的单向传播方式。在这一点上，卫视频道的综艺娱乐节目较早发现了流量密码，其早期通过微博互动形成热度与话题以引发二次传播，经由微信公众号等平台进行社会化评论，完成对受众的过滤和深度传播，近年来更是经由短视频平台不断发酵以攻占流量高地。在大数据技术逐渐应用于互联网的背景下，大多数平台都能根据用户的使用习惯和点击数据进行精准的类似产品推送，不同领域的受众数据也被清晰划分。但是，通过移动互联网搜索微信公众号平台与其他短视频平台，并未发现以《三农群英汇》为代表的央视农业类栏目相关的网络官方平台号。根据第七次全国人口普查公报，目前全国人口中，居住在乡村的人口为509 787 562 人，占比36.11%[6]，如此大比重的人口理应成为“三农”相关栏目的重要流量支撑。所以，针对《三农群英汇》的主体受众，建立栏目官方微信公众号、打造栏目官方短视频平台至关重要，在互联网的有利条件下，利用智能算法将优质的节目内容准确地推送给相应的受众群体是必由之路。在乡村振兴的时代旋律下，《三农群英汇》内容的准确定位与传播必然能促进不同群体关注“三农”问题，投身时代建设。在公众号、短视频平台站稳流量市场的基础上，开发《三农群英汇》的专属应用程序，实现节目内容的精准推送，可增强传播效果。

4 结语

互联网背景下，央视媒体的“三农”栏目构建、节目生产、传播策略等都应该遵循媒介融合的发展路线，以《三农群英汇》为代表的央视农业栏目转变生产与传播的思维，利用互联网技术将节目的生产规格进行调整，这或许是提升栏目传播效果的有效途径。