整合文旅资源打造特色文旅片区的汉阳实践

●蔡艳菊

文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体。如何依托区域内丰富多元的文化旅游资源深化文旅产业融合，如何挖掘区域文化旅游价值擦亮区域文化金招牌，如何创新文旅宣传营销方式提档区域文旅品牌影响力，进而助力区域经济发展，打造宜居宜业的城区，成为各地经济社会发展关注的热点。加快经济转型和产业结构优化、提升区域影响力都必然要求地方做优做强文化旅游产业，武汉市汉阳区在后期文化旅游资源深度挖掘上还有不少着力点。

一、汉阳文旅资源构成状况

武汉建城始于汉阳，汉阳是武汉文旅资源最为丰富的中心城区之一，其文旅资源具有以下特点。

（一）资源基础丰富，类别多样有看点

汉阳有深厚的历史人文底蕴，集知音文化、归元宗教文化、楚汉文化、三国文化、近代工业文化、码头文化、非遗文化、红色文化等特色文化于一身。同时拥有众多历史遗存，如，古琴台，又名伯牙台，始建于北宋年间，位于龟山西麓、月湖东畔，是为纪念伯牙与子期“高山流水遇知音”而修建的；晴川阁，又名晴川楼，地处万里长江边的龟山脚下，与黄鹤楼遥遥相对，取唐代诗人崔颢诗句“晴川历历汉阳树，芳草萋萋鹦鹉洲”中的“晴川”二字命名，与禹稷行宫和铁门关组成的古建筑群一起被列为武汉市全国重点文物保护单位；归元寺，磬钟悠悠，自清顺治年间创建以来饱经战乱、屡败屡兴，寺里的五百罗汉堂最具代表性，是佛教塑像的精华；龟山，右揽长江、左揽汉江，与武昌蛇山形成“龟蛇锁大江”之势，自古以来就是兵家必争之地；汉阳铁厂、汉阳兵工厂和“汉阳造”书写了工业发展史上的辉煌篇章；还有鹦鹉洲、汉阳树等众多人文传说故事，优美的传说和自然风光使汉阳成为中外游客观光、旅游、休闲的理想乐园。

（二）文化馆藏充裕，底蕴深厚有特色

汉阳已完成的文化馆藏数量在全市名列前茅，特别是博物馆展馆。相关统计数据显示，截止2021年6 月，武汉市汉阳区正在开放的博物馆有12 座，包括以近代工业为主题的张之洞与武汉博物馆，以历史为主题的大禹文化博物馆，以非物质文化遗产为主题的高龙、汉绣博物馆，以医德医风教育为主题的白求恩纪念馆，以科技与文化融合为特点的桥梁博物馆，以人与自然为主题、园艺式的武汉奇石文化博物馆等，以书画艺术为主题的武汉永庭石画博物馆，以钢琴艺术为主题的武汉琴台钢琴博物馆等。每个博物馆主题鲜明、各具特色，具有深厚的文化底蕴和较强的观赏性，从数量和质量上来看明显高于其他城区，博物馆人均拥有量占全市13 个区首位。

（三）产业优势明显，产品丰富有内涵

汉阳交通通达便捷，文旅产业优势集聚。随着武汉旅游业改革创新先行区建设的不断深入，汉阳区为促进旅游业的发展，推进一批已建、在建、拟建重大旅游项目建设势头强劲。如，围绕“汉阳造”遗址打造“汉阳造”创意产业园区，建设琴台文化艺术中心，整合龟山、月湖风景区资源，施行“六湖两江连通”水景旅游项目水系贯通，建设武汉国际博览中心（会展、旅游）项目，拟建成国际一流的武汉动物园，顺利进行归元寺、晴川阁、古琴台串联改扩建工程，已经启动汉阳旧城风貌区、归元文化旅游区项目。以文创、剧场、博物馆、会展等文化产业为载体的市级文化创意城将有更大的发展空间，并为不断形成文化旅游产业大格局奠定厚实的基础。

（四）政策指导有力，资源整合有抓手

为全面推进旅游业振兴，汉阳区立足文旅融合发布“汉阳文旅产业发展3 年行动计划”，按照全面高质量发展的总体要求，将文化和旅游业作为促进汉阳区经济社会跨越发展的重点引擎来重点打造。汉阳区相关部门积极响应武汉市文旅活动号召，开展一系列大型文旅宣传活动，例如“2020 爱你爱你·打卡汉阳，创造101，寻找最强锦鲤”“知音汉阳·百威啤酒节”“‘月圆国庆·感恩有您’张之洞与武汉博物馆奇妙夜”等，将地方特色文化与旅游、假日经济相融合，构建集“吃住行游购娱”于一体的旅游消费生态圈，撬动城市高品质发展，利用文旅市场快速复苏的时机，向大众展示汉阳文旅发展的强劲动力。

二、汉阳区文旅产业发展面临的困境

对照国内外文化旅游名城，汉阳文旅资源有效融入城市旅游仍有较大空间；对照服务旅游者的国际化标准，汉阳文旅场馆建设仍存在不足；对照周边其他城区，汉阳文旅产业面临的竞争激烈。总的来看，汉阳发展文旅产业需克服以下问题。

（一）文旅资源分散，整合协调推介不够

旅游资源零散会使其市场价值得不到充分发挥和利用。汉阳区内文化旅游景点管理机制不完善，行业发展不足，区文旅宣传、规划和开发的资金、人力（人才）、技术等投入不够。仅以区内博物馆为例：区域内博物馆旅游资源多分属武汉市级、区级或企业、团体等不同部门和机构，这些部门、机构有的资金实力雄厚，家大业大，但对“暂不紧迫”的博物馆旅游开发重视不够；有的本身就是“清水衙门”，收入捉襟见肘，无暇顾及博物馆旅游开发建设；政府部门虽有心投入和建设，但举措落实不力，造成如今汉阳博物馆旅游资源处于“名气在但知名度不高”“资源多但值得玩的少”“好玩、费用低但不粘人”的状态。同时，汉阳区2007 年成立的旅游行业协会相当年轻，组织建设和行业发展尚在完善之中，发挥的作用虽逐年增大，但离文化旅游强区的目标和需求仍有差距。

（二）著名场馆缺乏，品牌带动效应不够

汉阳区文旅融合聚焦不够，品牌化程度不高，缺乏拳头品牌。即使已初显品牌效应的“汉阳造”创意产业园和张之洞与武汉博物馆也未能给全区文旅发展提供有力支撑。在武汉三镇中汉阳一直处于弱势地位，武昌、汉口及周边城区已经开发的文创旅游、城市旅游、博物馆旅游产品较多，且已形成一定规模和固定的客源市场，三镇的同质竞争非常激烈。许多产品开发较汉阳晚，但发展更为成熟，游客更多的是游览参观完武昌、汉口再顺便来汉阳游玩。同时，周边远城区及周边城市群城市也在大力发展旅游业，争夺旅游市场，这使博物馆品牌并不占优的汉阳在市内和市际之间面临的竞争更加激烈。

（三）产业特色不足，吸引力影响力不够

各地文旅产业飞速发展，已成为增强城市文化吸引力的主要渠道，而且具有深入人心的、持久的影响。汉阳在发展文旅产业上充分利用了区域文化资源优势，但尚未把文化旅游业、文化展演业、休闲娱乐业、特色文化创意产业作为特色型文化产业来培育，缺乏精心策划、打造的特色文化产品，尚未形成文旅品牌，造成片区内文旅产业吸引力不强、留不住人、拉不动消费的现象。另外，文旅产业中面向消费者的文化创意产品开发不足，缺乏“再次消费”项目，吸引游客消费动力不足。

（四）配套尚不完善，服务旅游能力不够

汉阳区整体旅游体验欠佳与汉阳区内旅游接待能力不足有关，这不仅体现在区域内餐饮、住宿、休闲等“硬件”发展不足，还体现在旅游服务、培训、组织、经营、行业管理等“软件”领域投入精力不足。例如：汉阳区内文博场馆分散在区域内各街道，没有与其他旅游产品链接起来，尚未形成旅游线和面，各档次酒店、服务业相关配套不完善，由此带来汉阳旅游游客少及“有过境、无过夜，有旅游、无消费，虽游览、未游好”等尴尬局面，相关产业经济效益拉动作用不明显。

此外，新冠肺炎疫情、经济下行、区域产业结构调整、相关旅游产业政策的调整等，都给旅游业发展带来一定的威胁，文旅资源开发和客源市场需求的诸多不确定因素也为区内文旅发展带来一定的影响。

三、利用文旅资源提升区域竞争力

疫情之后，武汉城市知名度提高，为大力发展文旅产业提供了契机。为此，汉阳区委、区政府致力于文化旅游整合，积极主动寻求各方支持，取得了一定成效，但没有从根本上改变汉阳文旅产业不聚人、不引人、不惊人、不粘人、碎片化经营的面貌。如何“引人流，聚人气，拉消费，成产业，助经济”打造“文旅产业高地”是地方政府迫切需要解决的问题，必须通过统一思想、统一部署，推动实现从单一的旅游自循环向开放的文化旅游融合发展方式转变、从门票经济向产业平台经济转变、从单一分散管理向构建系列主题综合协调管理转变，最终形成文化旅游综合新产能，实现区内文化旅游格局的大转变。

（一）统筹规划，打造文旅品牌

充分利用区内文旅资源，理顺景点场馆的归属、运营、管理等关系，合理规划，有效管理，协调发展，将区域内现有资源有机融合。例如以博物馆为主题，打造博物馆群落；将主题文化产品转化为可经营的特色商业项目，构建博物馆主题商业板块，作为旅游消费的重点。在龟山琴台片艺术文化区，依托武汉琴台钢琴博物馆联合武汉琴台大剧院、武汉琴台美术馆、“汉阳造”文化创意产业园，打造文化艺术类博物馆群落；利用张之洞与武汉博物馆，桥梁博物馆，结合汉阳铁厂工业遗址，打造工业类博物馆群落；依托现有的高龙博物馆、汉绣博物馆以及非遗传承园，结合周边如江欣苑社区，打造非遗民俗类博物馆群落；在墨水湖及周边的生态文化区，依托竹韵堂竹雕博物馆等，结合动物园打造生态类博物馆群落；叶开泰中医药文化博物馆、黄鹤楼酒文化博物馆可结合市民养生文化打造养生类博物馆群落等，打造一系列博物馆群落和旅游线路，在一定范围内形成聚集效应和品牌效应，带动汉阳全境游，推动区内文化旅游产业发展。

（二）突出特色，融入区域发展

汉阳要构建特色旅游服务市场，打造特色主题街区，要在文旅特色、旅游功能上多下功夫，争取能与武昌、汉口形成互补。在文旅融合背景下，加强各景点、展馆、公园、商圈等设施的横向联合，打造旅游发展新格局。例如从2018 年启动的远洋里项目，以归元寺片区为发展核心，在西大街历史街区、现代服务业片区及现代商住片区中融入“楚风汉韵”打造集老字号和商贸为一体的归元文化综合街；利用好知音文化，建设有国际影响力、体现中华文明特色的长江文明之心、两江交汇的城市生态绿心和市民游客休闲娱乐的绿色客厅；依托武汉基金产业基地打造集“商务、办公、旅游、会展、港区遗址”于一体的长江滨江产业带等，根据各片区的实际情况，选择不同的主题切入点，通过资源融合、产品融合、服务融合、与相关旅游线路融合等方式，探索适合本区域的文旅融合发展方式。同时，在围绕自身特色、准确定位市场做出针对性的特色旅游产品的同时，也要与武昌、汉口地区相互合作、相互区别，共同发展。

（三）加强创新，提升产品质量

汉阳区能提供的资源优势、发展空间、产业基础、环境支撑以及发展弹性，决定其能成为武汉市当前和今后一段时期文化产业发展的重点区域。必须进一步解放思想、转变观念，充分利用区域资源优势，精心策划一批高质量文化产品，打造具有核心竞争力的文旅品牌，构建文旅产业链，建设文化创意产业城，以高层次理念谋划区域发展，以高水平项目推动文旅产业发展打造文化高地。汉阳区支持文旅企业发展，加大对文化产业的投入，每年采取以奖代补、租金补贴、贴息等方式施惠，对入驻区内有自主创新项目的企业，每年发放项目扶持金。政府积极创造条件，充分利用市场机制，降低市场准入门槛，鼓励民间资本包括海外资本进入到文化创意产业的发展中。在文旅产品运营上，通过市场化招商、产业基金等引入社会资本和市场力量，参与文旅项目的投资、建设和运营；在业务上，挖掘区内文化资源，例如汉阳树、汉阳古城、月湖等，丰富文化价值内涵，全面提升旅游体验；在服务上，完善自身的产业体系、提高游客接待能力，助力区域内文旅项目发展，促进地方经济建设和文化建设双效提升。

（四）科技赋能，搭建活动平台

文旅融合下的“旅游+科技”可分两大部分。一是加强信息化建设，为游客提供旅游公共信息、旅游电子票务、旅游在线等服务，类似于“服务器”，旅游交通、餐饮、住宿、实时景区状况等信息均在此集中、处理、交换和分享，方便游客在手机等“终端”上获得信息，做出合理的出行和旅游决策。二是加强智慧平台建设，以大数据为抓手，加强展览、教育、文创、旅游等融合，创建文旅资源网上营销、旅游产品分销、资讯导游服务、投诉建议受理反馈等一体化服务体系，为游客提供智能导览等现代科技旅游服务体验，推进文旅活动载体融合发展。