新媒体时代做好医院新闻宣传工作的路径探析

摘要：目前，我国新冠肺炎疫情防控已进入常态化阶段，医院作为疫情防控的主战场之一，发挥着至关重要的作用，而持续有效的医院宣传工作也起到了鼓舞人心、团结抗疫的重要作用。在此背景下，调整宣传思路、跟上新媒体发展形势，做好舆论引导、舆情监控、科普宣教等工作具有十分重要的意义。文章以广州三甲医院为例，分析在疫情防控常态化背景下做好医院新闻宣传工作的路径。要认识到疫情防控常态化背景下医院宣传工作的特点和重点，从而探索研究如何加强医院新闻宣传工作，提出加强医院宣传工作的实现路径；要树立正确的观念，增强新闻敏感性，突出新闻“显政”，做好新闻舆论工作，及时回应社会关注；还要落实重大主题宣传，开展有特色的健康科普教育；最后还要加强医院宣传工作队伍建设。

关键词：新冠肺炎疫情；常态化防控；医院；新闻宣传；新媒体

中图分类号：R197.32 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）20-0149-03

一、疫情防控中医院新闻宣传工作面临的挑战

新媒体时代，信息传播渠道多样化，社会舆情发展较传统模式更为迅速。疫情防控常态化形势下，准确把握医院宣传工作基调、做好舆论监测引导、发挥健康科普宣教作用是医院宣传工作的重中之重。

（一）对医院及时准确发布信息提出了新要求

2020年疫情暴发之初，由于对新冠肺炎疫情认识不足，在防控领域出现不少谣言，公众普遍陷入恐慌，谈“疫”色变。互联网时代，人们获取信息的途径更为多元，不准确的信息易误导群众对疫情现状形势的判断，及时、准确地发布权威信息显得尤为重要。因此做好医院新闻宣传工作，可以更方便、更快速地帮助市民了解医院的就诊信息，为患者就医提供便利。

在疫情防控常态化背景下，当出现本土疫情时，医院要迅速作出反应，第一时间做好医院防疫政策、就诊通知的回应工作，在医院官网、微信公众号等平台及时公布，把握信息的主动权。

（二）对医院舆情监测与应对工作提出了新要求

互联网作为信息的集散地和舆论的放大器，其交互性、匿名性、开放性等特性，常常使社会话题、事件的传播出现矛盾或者对立，形成了多种舆论形态。公立医院是疫情防控的重要基石，疫情防控常态化下，亦是舆情的高发地。医院舆情事件多与患者就医过程相关，易引起社会大众高度关注。例如，患者在就诊过程中对防疫政策的不了解，对医院有不满的时候，可能通过各种自媒体渠道发泄自身的负面情绪。对医院宣传工作者而言，就要及时关注出现的有关医院疫情防控的负面信息，及时甄别、分析研判，并密切关注相关媒体平台的传播和评论情况，及时开展舆论引导工作，最大限度遏制负面信息在网络上扩散。

（三）对医院宣传教育工作提出了新要求

在突发公共卫生事件中，作为医疗卫生事业主体的公立医院成了群众和媒体最关注的对象，与人民群众的生命健康产生了最直接、最密切的联系[1]。抗击新冠肺炎疫情，不仅是一场全民参与的病毒阻击战，也是一次传播医学科普知识的大考。疫情期间，群众对疫情防控知识、健康科普知识的关注达到了前所未有的高度。以广州三甲医院为例，各大医院官微在发布与疫情相关的信息时，公众阅读量明显增加，在涉及疫情防控、最新就诊要求等信息报道时，阅读量很快突破10万。同时，宣传还要起到鼓舞人心的作用，医院官微在推送有关医务人员抗疫的相关事迹报道、视频时，能得到本院医务人员不断转发，在朋友圈形成不断传播的效果。挖掘和宣传疫情防控的典型人物和优秀事迹，引导舆论，鼓舞人心，也是团结抗疫的重要武器。

二、认识疫情防控中医院宣传工作的方向和重点

在融媒体时代，医院新闻宣传工作面临许多新的挑战，如何有计划、有重点地开展，找准疫情防控不同时期的宣传侧重点，都需要宣传工作者具有新闻敏感性，及时做好宣传工作规划。

（一）要坚持导向，把握宣传工作的正确方向

首先要牢牢坚持党性原则，始终把握大方向，唱响主旋律，始终坚持正确的政治方向。要守好新闻舆论阵地，必须把坚持正确的政治方向摆在首位。医院新闻宣传工作要不断增强政治敏锐性和政治鉴别力，保持头脑清醒，做到旗帜鲜明，立场坚定，大事面前不糊涂，关键时刻不动摇；对于突发事件、热点问题，更要严格把关，正确引导。在疫情防控常态化期间，医院宣传团队首先要树立正确的观念，及时掌握舆论走向，及时、客观、准确地发布防疫相关通告和工作状态[2]。要以正面宣传教育为主，大力弘扬爱岗敬业、拼搏进取的精神，挖掘和宣传疫情防控、医疗一线的典型人物和优秀事迹，引导舆论，鼓舞人心。所以，加强正面宣传教育和舆论引导，把握宣传工作的正确方向，是做好医院宣传工作的基石。

（二）要明确目标，把握宣传工作的侧重点

在了解医疗宣传工作在这一特殊时期面临的挑战后，就要制定明确的宣传方案，把准医院新闻宣传工作不同时段的特点和重点。首先，在疫情防控期间，医院最新就诊公告、疫情防控知识都要及时在公众号上公布，通过开展及时、有效的医院新闻宣传工作，回应市民关心关注的问题，做好正面引导，加强防疫科普知识宣传，增强群众的自我防护意识，增强大家抗击疫情的信心。其次，要突出重点，围绕医院中心工作，明确医院品牌的宣传定位。加强医院的技术优势、特色专科宣传，策划系列医疗技术稿件、医院就诊攻略等，深入临床一线挖掘感人的醫患故事，提升医院的品牌效应，传播正能量。最后，要加强健康科普宣教工作，选取市民关心的一些健康话题，多采用“接地气”的方式科普。

三、疫情防控常态化下加强医院宣传工作的路径

进入疫情防控常态化的后疫情时代，医院宣传工作必须保持警惕，树立正确的观念，增强新闻敏感性，坚持正面宣传和防范化解风险两手抓，落实重大主题宣传，做好新闻舆论工作，开展健康科普教育。医院要成立相关宣传工作小组，负责做好医院宣传工作的整体规划，围绕医院年度工作重点，策划新闻选题，坚持“内容为王”，不仅要做好医院医疗技术、医疗名专家的宣传工作，还要做好医患故事、人文故事的挖掘工作，树立医院的品牌形象。

（一）突出新闻“显政”，及时回应社会关注

在疫情防控常态化背景下，医院要多平台、第一时间传递党中央的决策部署和医院防疫信息，及时梳理上级对疫情防控的政策方针、防控进展以及群众关心的各种问题，适时推出疫情科普知识，促进市民群众理性对待疫情，增强信心。要及时公告疫情防控期间的就诊服务安排、隔离管控措施、疫苗接种、核酸检测等工作，如在公众号开设疫情防控“预防知识”专栏，发布预防知识、医院就诊资讯、新冠肺炎核酸检测等消息内容。以广州三甲医院为例，当出现本土疫情时，相关防控措施将根据疫情动态调整，各大医院公众号都会及时推送本院的最新就诊公告。随着疫情形势向好，通过官微等平台推送疫情防控期间门诊就诊指南等，同时在医院门诊、住院部循环播放标语、宣传海报等，做好疫情防控社会引导，增强了群众抗击疫情的信心，营造了人人知晓的抗疫氛围，力求强信心、暖人心、聚民心。另外，要做好舆情监测，及时澄清虚假信息和涉疫谣言，及时正确地开展舆论引导工作，引导公众从权威渠道获取防控知识。

（二）聚焦医院中心工作，讲好医院人文故事

在疫情防控常态化背景下，要增强宣传工作的系统性，围绕推动中心工作，进一步加强新闻工作的主动策划，分阶段、有重点地推出专题系列报道。坚持“内容为王”，挖掘医院的特色与优势，打造专科技术品牌，提升新闻的传播效应。要创新宣传语言、内容、形式和载体，增强宣传的感染力和影响力。建立完善宣传工作联动机制。要加强与各级宣传部门等沟通协同，借助专业指导、传播渠道和专业技术，助力提升医院宣传工作水平。加强与新闻媒体合作，形成宣传工作合力，共同生产出更多有内容、有温度、有深度的优秀作品。

医院要大力挖掘先进人物，及时开展宣传工作，从而打造医院的品牌形象，讲好医院人文故事。

一是要将典型人物的选树与医院工作密切结合，找准人物，充分发挥示范作用。如选树疫情前线的先进典型，宣传工作要深入挖掘抗击疫情一线医务人员和抗疫一线医疗队的先进事迹，捕捉医务人员身上的闪光点，充分鼓舞全院职工士气，激励大家抗击疫情担当作为。如在抗击疫情期间，三甲医院采核酸的医生在采核酸路上救助头晕倒地的患者、为抗疫推迟结婚的医护人员等。在宣传方式上，内部宣传可以在医院简报、宣传栏、官微上广泛宣传先进感人事迹，发挥他们的旗帜与榜样作用，可以增强医院整体工作的凝聚力、战斗力；在外部宣传方面，与新闻媒体联动，通过报纸、电视、新媒体等多种载体，向社会宣传典型人物的先进事迹，如大胆创新积极实践，以创意传播为突破口，打造出以“最美逆行者”产品为代表的一批传播爆款[3]。

二是做好先进典型的培育工作，做好分层分类递进宣传，发现感人医患故事、先进事迹后，及时做好挖掘工作、采访报道、连续报道等，循序渐进。不断发现、挖掘、宣传各个岗位、各个层次的先进典型人物，如广东好医生、五四青年奖章、广州最美医师、优秀护士等，医德医术双馨的名专家、地铁救人的护士、医疗帮扶专家等，对全院职工能起到正向的引领作用，起到榜样示范作用。

（三）打造融媒宣传矩阵，做好健康科普宣传

加强医院新闻宣传阵地建设，以医院官网为基础，创新形式载体，拓展传播媒介，搭建微博、微信、视频号、南方号、头条号等融媒矩阵，打造属于医院自己的宣传体系，继续保持各平台的每日更新，努力实现新旧媒体的优势互补、同频共振。围绕医院中心工作，全面增加图像、影视宣传作品的数量，展示和塑造医院形象。

一是各新媒体平台之间建立信息发布联动机制，同步推送各类信息，聚合联动，紧密配合、同时发声，形成矩阵效应，有效地拓宽健康科普知识及信息的覆盖面和可及性。进一步规范医院自媒体管理，激活科室微信公众号的积极性，加强新媒体融合宣传，丰富内容表现和传播形式，在栏目设置、稿件采编、版式设计等方面全面提升，盘活原本公众号所携带的自有粉丝和流量。以广州三甲医院为例，部分科室的微信公众号运营得很好，医院官微与科室公众号实现互动，可以开展公众号运营比赛等，在交流对比中提升公众号的水平。

二是要创新形式载体，让健康科普“上通天线，下接地气”。新冠肺炎疫情前所未有地激发了公众的健康意识，人们逐渐从“以疾病为中心”向“以健康为中心”转变，而人们获取健康知识的重要途径之一就是健康科普。科普内容必须准确，可以引用权威学术机构的最新研究成果依据产出更专业、更权威的内容。在传播途径上，要注重运用新媒体“短、平、快”的特点，形成健康科普新媒体传播矩阵，推出健康科普短视频，充分利用多元化媒体传播形式拓宽健康科普知识的宣传广度。例如，可以通过插图、短视频等方式，让一些晦涩难懂的科普知识得以生动地演绎，让健康科普内容轻松、有趣、更易传播。另外，还可以大力开展线上健康科普直播活动。广州很多三甲医院通过微信公众平台推送在线直播消息，或是与其他媒体合作推出线上健康科普直播，直播间增加问诊等互动环节，受到市民青睐。科普直播的选题结合了季节特色、热点，通过线上直播，线下转化为音频、视频、趣味科普、用户互动等多元互动形式，极大地提升了项目的影响力。

（四）加强宣传队伍建设，提升业务技能水平

全媒体时代，是传统媒体与新媒体并存的时代，对医院宣传工作提出了更高、更新的要求，医院宣传工作者、科室通讯员不仅要提高自身的专业水平，还要增强媒体意识，积极了解、学习和掌握全媒体的运营方式。

一是要重点抓好三支队伍建设，抓好医院宣传专干的专业性，抓好通讯员队伍，抓好科室微信运维团队。要建立一支素质高的宣传队伍，医院宣传科负责统筹全院新闻宣传队伍建设，各科室要安排人员作为科室通讯员；建立医院宣传工作群，及时获取医院各科室的第一手资料，甄别有价值的新闻及时宣传报道，加强健康科普知识监测与评估。

二是要强化宣传队伍培训，每年定期组织宣传队伍培训，以讲座、读书会等形式开展宣传业务培训，以健康科普大赛等活动进行演练，通过培训学习、建章立制等，强化宣传意识，调动科室宣传人员工作的积极性，加强宣传队伍的凝聚力，增强宣传队伍自信。建立激励机制，对表现突出的科室、通讯员及临床优秀科普作品进行表彰激励，激发活力与创造性，夯实宣传工作的基础。

四、结语

随着经济社会的发展，宣传已进入新媒体时代，在这种背景下，医院新闻宣传工作要发挥优势、获得主动权，就要与时俱进。在疫情防控常态化背景下，医院宣传工作要坚持正确政治方向，把握所处的时代特点及大环境，在服务医院中心工作的前提下，努力创新宣传方式和形式，为医院发展创造良好的舆论环境。不仅要坚持正确导向，及时回应社会关注，加强宣传教育和舆论引导，还要找准医院宣传工作的定位，进一步加强新闻工作的主动策划，讲好医院医患故事、人文故事。坚持以打造医院品牌为宣传核心，组建一支专业过硬的宣传队伍，运用全新的宣传载体和技术手段，發挥融媒体的优势，打好宣传“组合拳”，构建医院大宣传格局。在融媒体传播新形势下，要发挥新媒体和传统媒体平台的优势，不断优化宣传形式和内容，持续更新健康科普信息，为群众提供科学、有价值的健康教育知识，提升群众的素养水平。

参考文献：

[1] 庞亮，王睿.全面发力 硬核宣传打赢疫情防控的人民战争：西安交通大学第一附属医院抗疫宣传工作探析[J].新闻研究导刊，2020，11（18）：156-157.

[2] 冯元.常态化疫情防控背景下医院新闻宣传工作思考[J].新闻研究导刊，2021，12（18）：181-183.

[3] 戎明昌，刘岸然.强化创意传播 打造主流爆款：以南方都市报新冠肺炎疫情防控报道为例[J].中国记者，2020（4）：43-45.

作者简介 黄月星，硕士，研究方向：语言学及应用语言学。