脱嵌与再嵌：乡村振兴背景下乡村短视频的传播研究

摘要：随着媒体融合时代的到来，新媒体在农村地区广泛应用。其中，短视频平台已经成为农村地区传播乡村文化、展示生活图景、拉近城乡距离的新窗口；成为地方形象建构、宣传增收的新工具。短视频的发展呈现出乡村振兴战略下的新变化。当前，短视频传播出现了既“脱嵌”于内容又“脱嵌”于情感的双重“脱嵌”情境。文章基于卡尔·波兰尼的“嵌入”理论，从乡村短视频的文化再嵌、经济再嵌、技术再嵌三个维度入手，探索乡村短视频传播创新的新路径，以期提升视频内容的质量，做到有情怀、有品质，把握技术变革，创新发展模式，突破圈层限制，整合多主体的力量，打造“多位一体”融合生产新模式，实现乡村短视频良好发展，为乡村振兴战略的持续推进发挥更积极的作用，为乡村振兴的深度发展探索更多路径和可能。

关键词：乡村振兴；嵌入理论；乡村文化；短视频传播；县级融媒体

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）20-0079-03

卡尔·波兰尼在其《大转型：我们时代的政治与经济起源》一书中首次提出了“嵌入”理论。基于“嵌入”理论，探讨乡村振兴背景下乡村短视频的传播现状“脱嵌”与传播创新“再嵌”的问题。“脱嵌”与“再嵌”是一对相对的概念。理论上，“脱嵌”指的是原本属于一个整体的事物现在被分离出来，其核心是“离”，被赋予实际意义的“脱嵌”意味着乡村短视频的发展脱离了社会而单独存在；“再嵌”指的是将外来的资源进行整合，使乡村短视频能够走出可持续发展的路径，其核心是“合”。

《中共中央 国务院关于做好2022年全面推进乡村振兴重点工作的意见》明确提出，乡村振兴要创新农村精神文明建设有效平台载体，依托新时代文明实践中心、县级融媒体中心等平台开展对象化分众化宣傳教育，弘扬和践行社会主义核心价值观。探索统筹推动城乡精神文明融合发展的具体方式，启动实施文化产业赋能乡村振兴计划。加强农耕文化传承保护，推进非物质文化遗产和重要农业文化遗产保护利用[1]。在新媒体技术的影响下，以乡村为创作母题，通过短视频社交平台展示乡村生活、技术技艺、美景美食与中国乡土文化的变迁，不仅向全社会传送了乡村文化，也促进了乡村产业发展，带动了地方经济发展，吸引了更多的人才加入乡村建设队伍，助益乡村振兴不断推进。

一、乡村振兴背景下乡村短视频的传播价值

乡村文化振兴是乡村振兴战略的重要组成部分。依托互联网和新媒体技术，短视频平台成为乡村文化传播的重要载体。第50次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年6月，我国手机网民规模达到10.47亿，其中，我国网络视频（含短视频）用户规模达9.95亿，占网民整体的94.6%[2]。随着短视频平台在推动乡村振兴工作中的作用不断加大，乡村短视频已然成为运用通信技术和新媒体技术开展乡村振兴工作的一股强硬的力量。

通过短视频创作者平实的语言面貌，展示出乡村文化朝着多元化的态势蓬勃发展，这对乡村文化振兴、产业振兴大有裨益。

以往，受众在传统媒体上看到的关于乡村生活的报道均是PGC（专业生产内容）的产物，受众对乡村的印象是传统媒体报道的乡村生活，导致很长一段时间内乡村都是愚昧、落后、穷困的代名词，这样的认知是片面的。

以乡村民众为代表的视频制作主体，拍摄多是以纪实画面搭配同期声的方式对乡村生活进行实录。受众通过观看真实的乡村生活而产生一种代入感，同时改变了对乡村认识的片面化。例如乡村短视频的拍摄制作者“农村杨小靓”，从2020年拍摄视频至今共有121.3万粉丝，累计获赞1706.9万次。“农村杨小靓”在短视频平台上主要拍摄记录陕西关陇一带农村美食的制作和生活展示，有陕西美食臊子面、烩麻食、碗托、老鸹撒等。同时，在视频当中，还能看到其分享的日常生活，如每月一次的赶集、当地的婚祀、家长里短、劳作休憩等，作为乡村风俗的经历者，其以普通人的视角记录和解读乡村的风俗活动。受众在观看这类短视频的过程中，不仅受到了乡村文化的熏陶，看到了乡村生活的现状，而且对乡村文化有了进一步的认识。

二、传播现状：双重脱嵌与乡村短视频式微

当前，乡村短视频的制作与传播参差不齐，出现了内容质量分层的传播现象。乡村短视频多以UGC（用户生产内容）的形式制作播出，虽然受众整体活跃度高，也充分调动起了互动性，但由于创作主体的个性化差异，因此内容质量参差不齐。这就造成了乡村短视频在内容和情感上的双重脱嵌，影响了传播效果。

（一）内容脱嵌：传播内容同质化、片面化

在乡村短视频发展的过程当中，内容同质化和片面化早已成为与之相伴而生的顽疾。这一类短视频的创作内容多与民俗风情、地方特色、乡土文化有关，因此在视频题材的选择和创新上难免受到一定的约束。技术的发展以及短视频的红利吸引越来越多的创作者加入其中，为了降低成本，更快地获得关注和流量，短视频制作开始批量同质化生产，当某类内容引起受众关注，成为热门内容时，便会引起其他人效仿。在不同的乡村短视频中，可以看到相似的文案、同类型的布景和音乐、千篇一律的叙事架构，甚至在相当长的一段时间内，部分平台的“纵容”也让创作者习惯于通过蹭热度、抄袭文案、发布不实信息等方式博取眼球，以获得更多的流量。

例如，抖音短视频平台上的乡村守护人“张同学”，因记录真实的东北生活走红后，就出现了大量效仿者。其中，“牛爱芳的小春花”就是典型，她在短视频中模仿“张同学”拍摄乡村生活，树立了乡村贫苦夫妻的形象，以博取受众的同情心赚取流量，在短短一年的时间内就收获了2000多万粉丝。但他们和“贫困”并不沾边，有网友发现夫妻二人名下有企业和多套房产，官方媒体“直播深圳”点名了乡村短视频拍摄者牛爱芳夫妇“网红设立虚假人设，其实是在演戏赚流量”。

（二）情感脱嵌：传播情感生硬化失实化

社会学家伊娃·易洛斯在其《资本主义的情怀》一书中阐释了“情感资本主义”的概念，她认为互联网这种社交媒介能够提供情感价值，人们将情感作为联结点进行交流，从而形成一个流通的社交网络[3]。乡村短视频通过亲切的方言音和朴实的画面拉近了与受众的距离，通过分享真人真事与受众互动产生移情和共情的情感体验。

但在一些乡村短视频中，为了激发受众的情感消费，创作者们搭建起“拟态环境”。受中国传统道家隐逸文化的影响，心有所安，居有栖处，“采菊东篱下，悠然见南山”的桃源生活令无数人心之向往。于是，创作者们就搭建场景，进行有选择性的加工和生产，使得受众难以分辨真实环境和拟态环境，导致情感失实[4]。

乡村短视频也打开了农副产品的销路和销量，但在视频中，创作者和消费者的情感联结过于生硬，多是运用准备好的推销话术来推销产品，一味推销在一定程度上削弱了这种情感联结，消费者难以与其产生共鸣，导致乡村短视频丧失了受众的情感基础，从而流失了部分受众。

三、传播创新：三重再嵌与乡村文化振兴

当下，互联网在农村地区形成了高密度覆盖，短视频平台的不断完善和发展，使乡村短视频拥有了庞大的粉丝群体和流量，这对乡村短视频的传播是机遇，亦是挑战。

（一）文化再嵌：深耕传播，优质创作，呈现积极的乡村生活

物的丰盈，是人类走向美好的基础资源，“贫”而致困的问题，不仅仅是物的稀缺。列斐伏尔在其《空间的生产》一书中首次提出“空间生产”理论，他的理论被认为是马克思主义思想的再发展与再改造。在如何理解空间这一问题上，列斐伏尔同样提出了“空间生产”理论的认识论，即空间三元辩证法，指空间由“空间的实践”“空间的表征”“表征的空间”三部分组成，对应感知、构想和生活。

乡村生活作为一个空间，要去理解它，不能仅仅将乡村空间作为一个容器，而是要关注在这个空间里的所有关系以及本身的空间生产。

乡村短视频实质上就是对乡村文化和乡村生活的传播、再现，短视频的拍摄、使用门槛较低，因此很多农村用户可以随时随地拍摄、制作和上传短视频。乡村短视频是城市和农村的重要情感联结，通过短视频不仅向外界进行了文化输出和形象输出，也引发了人们对乡村美好生活的向往。

根据当下短视频的内容题材，可以将其分为三类：乡村图景呈现、日常生活记录、自创情景剧。如何进行深耕传播，创作出优质的内容是乡村自媒体创作者应该思考的问题。内容质量的提升不能仅靠创作者，有关部门也应该尽快完善管理机制。

首先，要坚持正确的创作方向。短视频以什么样的内容去打动受众、吸引受众，反映的是创作者的大局意识和责任意识。短视频平台应该在内容的筛选上充当把关人角色，细化审核机制，做好内容监管，保证乡村短视频的质量，给予乡村短视频流量倾斜。

其次，增强对乡村文化的认同，提升乡村文化自信。费孝通先生在《乡土中国》中指出，“从基层上看去，中国社会是乡土性的”[5]。中国琳琅满目的优秀传统文化，大多是乡土环境中的产物，因此，乡村文化不仅不能消减，还应该去发掘和整理。要建立和完善乡村短视频的帮扶机制，帮助自媒体创作者提升拍摄技术，丰富短视频的题材类型，增强短视频的原创性。

（二）认知再嵌：拓展广度，强盛产业，推进乡村品牌建设

目前，短视频平台以流量为主，乡村短视频在提升内容质量的同时应拓展广度，与新媒体平台、相关企业合作，将乡村短视频产业化。乡村短视频主要的经济获益在直播打赏、平台分红、产品广告方面，这些收益的固定形式使得乡村短视频无法均衡发展。

因此，在短视频的发展当中不应拘泥于创作，还应积极拓宽销路，完善当地特色农副产品产业链条，提升经济价值。例如，乡村短视频电商直播、乡村短视频文旅发展等，“小六视野农产品”就是典型的乡村短视频电商直播模式，他们勤耕善读，立身兴农，通过电商直播销售广西脏脏柑、木瓜丝、古法黑糖、北流陶瓷等当地的产品。

乡村短视频要树立乡村文化品牌意识，在短视频创作中就必须注重挖掘乡村文化的价值和意义，传播乡村价值观，传承乡村风俗文化，讲好乡村故事，形成传播产业链，带动产品、资本、技术等要素的资源流通，为村民提供新的就业机会，以文化带动经济，为乡村经济振兴贡献力量。

（三）技术再嵌：把握变革，创新方式，打造“多位一体”短视频融合生产模式

信息技术的更迭使短视频行业发生了革命性的变化，乡村短视频的创作也要紧跟行业发展趋势。短视频因制作简单、传播高效、短小精悍等特点成为当下风靡的一种影像制作方式。短视频是16∶9的经典竖屏长宽比，单个短视频的时长一般为15秒到5分钟不等，由于时间限制，短视频在内容的丰富性上有所缺失，仅是简单的素材拼接就可以达到时长要求，因此很多短视频在制作上容易出现粗制滥造的现象。截至2021年6月，我国农村地区互联网普及率达到59.2%，农村和城市在用网上没有地域、网速的差别，缩短了城乡之间的数字鸿沟[6]。

政府作为乡村文化建设的主导者，要宏观把握，统筹全局，为乡村文化发展提供方向性的指导，鼓勵自媒体创作者拍摄积极、正能量的乡村生活和事迹。县级融媒体也要努力引导乡村短视频接入融媒体体系当中，通过官方的融媒资源助力乡村短视频多渠道、多方式传播，帮助自媒体创作者打造优质内容，提供技术指导支持，如邀请当地的致富能手和电商经营者分享经验，策划多档节目，为村民提供多元化的服务信息，教授农业种植技术，及时传递外界有效信息，形成完整的新媒体传播矩阵[7]。

四、结语

党的十九大首次提出“实施乡村振兴战略”，随后，党和国家在推进乡村振兴战略方面制定了务实的政策。《中共中央 国务院关于做好2022年全面推进乡村振兴重点工作的意见》明确提出，乡村振兴要创新农村精神文明建设有效平台载体，依托新时代文明实践中心、县级融媒体中心等平台，开展对象化分众化宣传教育，弘扬和践行社会主义核心价值观。近些年，我国不断出台新的政策，通过经济、政治、文化赋能，为乡村振兴提供不竭的动力。在短视频平台上传播乡村文化不仅进行了文化输出，而且带动了当地的经济发展，使乡村文化焕发生机。

总体来说，乡村问题是根本性的问题，关乎国计民生。全媒体时代，在媒介技术的支持下，短视频已经进入高速发展阶段，在充分认识到自身发展优势与不足的基础上，要遵循国家的政策引导，提升视频内容质量，做到有情怀、有品质，把握技术变革，创新发展模式，突破圈层限制，整合多主体的力量，打造“多位一体”融合生产新模式，在数字化的“土壤中”长出新故事，为乡村振兴的深度发展探索更多路径和可能。

参考文献：

[1] 李晓晴.新时代乡村振兴战略全面推进[J].党史文汇，2022（8）：10-11.

[2] 第50次《中国互联网络发展状况统计报告》[R].中国互联网络信息中心，2022-08-31.

[3] 李雅林.乡村振兴背景下“三农短视频”的传播研究[J].出版广角，2021（21）：77-79.

[4] 林桃千.乡村振兴战略下“三农”短视频的传播机理研究[J].传媒，2021（15）：94-96.

[5] 费孝通.乡土中国[M].上海：上海人民出版社，2007：14.

[6] 苏丽敏.乡村振兴背景下“三农”短视频的传播研究[J].传播与版权，2022（8）：62-64.

[7] 徐敬宏，侯彤童，张世文.县级融媒体中心助力脱贫攻坚的三条路径[J].中国编辑，2020（8）：21-25.

作者简介 杨佩，硕士，讲师，研究方向：电影史、华语电影、青年文化。