新媒体时代开展重大主题宣传工作的启示与思考

◎杨婷婷

(东营市广播电视台，山东 东营 257091)

中国互联网络信息中心(CNNIC)统计，截至2021年上半年，我国网民已经突破10 亿人，其中短视频的覆盖用户达到了8.88 亿，网络直播的覆盖用户达到了6.28 亿，这表明刷短视频和观看网络直播已经成为了人们的生活常态[1]。庞大的互联网民基数和持续增长的网民数量，为媒体行业的发展提供了绝佳的外部条件，而微博、微信、抖音等公众平台的发展，进一步推动了新媒体时代的发展。在这种形势下，广播电视媒体如何保证新闻报道的时效性和有效性，是后续发展的关键所在。重大宣传报道，是传播党和国家的方针政策、公开行政信息、引导社会舆论的重要手段，也是提升广播电视媒体品牌权重和区域性影响力的最有效的途径，只有深度强化重大主题宣传工作，才能推动广播电视媒体的进一步发展。

一、重大主题宣传的特征

重大主题宣传与其他信息宣传存在着信息重要程度上的区别，重大主题宣传更强调对国家重点战略或重要决策的宣传。因此，在实际工作中，重大主题宣传主要表现出以下几方面的重要特征。

(一)宣传主题与国家大局密切联系

重大主题通常指的是与国家和社会均存在一定的联系，并且能够在全国范围内引发大量关注的主题，如新中国成立70 周年或建党100 周年这样对中国发展历程有着重大影响的特殊主题。从我国以往的重大主题宣传内容上看，不同时期对重大主题有着不同的定义，但其核心是能够反映出当下时代的发展特色。

(二)宣传题材宏大

重大主题宣传选用的题材与一般新闻题材具有影响辐射范围的区别，一般新闻的题材通常在区域内具有一定的影响力，但跳出该区域外，一般新闻题材的影响力便极其有限。而重大主题宣传的题材的辐射范围往往是全国性甚至全球性的，如医疗卫生、食品安全、科学技术、国家教育等，这种广域性的题材不仅对人们的生活具有较大的影响，而且还会吸引全国人民的目光，引发持续性的关注[2]。在这样被全民高度关注的背景下，任何的虚假或捏造的信息，都会在全社会形成巨大的舆论风暴。因此，重大主题宣传的内容，通常具有极强的严肃性、庄重性和真实性。

(三)对宣传效果要求较高

重大主题宣传的内容本身就具有着广泛的社会影响力。因此，对于重大主题内容宣传的效果要求极高，除了传统电视媒体对新闻宣传的告知和报道要求之外，还需要具有聚焦、教育、引导等多种功能，要求重大主题宣传成为凝聚人心和建设主流意识形态的重点工作。在我国的新闻宣传体系中，重大主题宣传是民生事业发展和国家或者地区经济政策发展的重要组成部分。

二、新媒体时代重大主题宣传带来的启示

(一)重大主题宣传渠道的拓展

新媒体时代下的网络宣传主要分为两个板块，一个是网页端的新闻网站或媒体平台，另一个是移动智能设备的移动APP，如微信、微博或抖音等。在新媒体诞生的初期，两个板块的新闻宣传都是以载体的形式存在，而在当下的新媒体时代发展中，虽然两个板块都仍然以新闻载体的形式存在，但传播新闻的方式和重大主题宣传的渠道已经得到了全面的拓展。就目前而言，移动智能设备的移动客户端，成为了人们接触网络的主要途径，移动客户端多元化的信息传播，也成为了重大主题宣传工作的主要渠道。

(二)重大主题宣传主体的拓展

在传统媒体视域下，媒体新闻的传播者和受众对象有着极为清晰的分界线。其中传播者特别注重重大主题新闻的制作和宣传，但对于重大主题宣传工作的效果却未能得到及时的反馈，也缺乏足够的精力和成本对重大主题宣传的效果进行调研，而新闻受众对象也仅仅是重大主题宣传的被动接收者，在信息传播过程中的参与性极低。但在新媒体视域下，信息传播者和受众对象的分界线被抹除，每个人都可以是重大主题宣传的受众对象，也可以是重大主题宣传的中转节点，而重大主题宣传的传播者也能够通过服务器的后台访问数据，实时观测重大主题宣传的传播效果。

(三)重大主题宣传效果的提升

在信息传播的形式上，新媒体与传统媒体存在着本质的区别。一方面，新媒体视域下的各项传播方式可以实现有效融合，能够将信息技术与传媒技术进行结合，同时运用文字、语音、视频以及图像等多种宣传手段，集成式宣传同一种类型的信息，从而可以使单位时间内的信息传播量大幅度增加，重大主题宣传的广度和深度也可以得到有效提升[3]。另一方面，在全球性的网络覆盖下，新媒体的传播速率是传统媒体无法比拟的，当一份媒体稿件产出之后，能够在极短的时间内实现全球性的广域传播，引发全球受众的关注。比如央视新闻的两会相关报道，能够通过新媒体在极短的时间内产生以亿为单位的话题阅读量和讨论量，这是一种令传统媒体望尘莫及的信息宣传效果。

三、新媒体时代重大主题宣传面临的挑战

(一)信息生态变化

在网络覆盖之前，传统媒体的入行门槛较高，且无法实现大规模摊铺和快速盈利。因此，在传统媒体视域下，通常只有少数的官方媒体发布宣传新闻，新闻报道具有真实性和权威性，能够有效地推动广播电视媒体的重大主题宣传沿着正确的道路发展。而在新媒体视域下，网络的覆盖大幅提高了信息传播的速率，媒体行业的入行门槛降低且盈利速度变快，导致许多专业水平不一的新媒体层出不穷，造成了媒体行业信息传播的乱象，而多元化的信息源和爆炸式的信息增长量，也使社会层面上的信息生态发生了巨变，这让重大主题的宣传工作量和宣传难度都在持续增加。

(二)管理困难

在传统媒体视域下，重大主题宣传的信息传播主体以官方媒体为主，地方媒体为辅，并且官方媒体对重大主题宣传的内容具有绝对的控制力，能够实现对重大主题宣传的有效管理。但在新媒体视域下，大量的信息传播主体和爆炸式的信息增长，导致信息的真实性和权威性在传播的过程中逐渐降低，虽然许多新媒体在信息传播过程中都构建了一定的管理机制，但从利益的角度出发，制造矛盾、贩卖焦虑、断章取义的行为在新媒体市场中普遍存在，导致重大主题宣传工作在进行管理时，难免会存在由于互联网监管不到位而导致管理缺漏的问题[4]。

(三)纠错成本高

虽然重大主题宣传比一般媒体新闻更具真实性和权威性，但是任何一种新闻宣传都不能保证零错误，而重大主题宣传的内容又具有广域覆盖性，并且与民生事业发展有着直接的关联，因此，在重大主题宣传工作中，即便是一个微小的错误，也会产生极为严重的负面影响。在传统媒体视域下，信息传播方式较为单一，且信息传播速率较慢，此外，官方对信息传播具有较强的控制能力，针对一些信息传播错误具有完整的应急处理流程，能够极大程度地缩小信息错误的影响范围。而在新媒体视域下，信息具有高速传播的特性，任何一点错误都会被大量的网民看到并引发讨论。因此，在重大主题宣传的过程中，微小的错误也会在受众群体的影响下被无限放大，这让广播电视媒体在进行纠错时，需要付出极高的成本，严重者甚至会影响到品牌的权威性。而重大主题宣传极高的纠错成本，也从侧面反映出了重大主题宣传对管理、宣传效果以及宣传渠道的高要求。

四、新媒体时代重大主题宣传的对策

(一)深化信息技术的应用

新媒体是基于信息技术和计算机技术的多元化媒体传播新形态。因此，信息技术的持续发展也会让新媒体发展的步伐加快，广播电视媒体想要在新媒体时代强化重大主题宣传工作，就必须深化信息技术的应用，而信息技术在重大主题宣传工作中的应用，可以从以下三个方面进行。

1.提高重大主题宣传精度

以信息技术为核心的大数据技术，在新媒体时代下具有极强的数据分析能力，能够对重大主题宣传的新闻内容赋予更高层次的信息传播价值，能够在发展趋势、风险预估以及数据传播规律等方面，为重大主题宣传提供新的方向，并进行多视角的新闻解读[5]。同时，在大数据技术的支持下，通过对互联网用户的网络画像，能够增强重大主题宣传的针对性，使重大主题宣传的内容与受众对象的信息接收需求相符。比如，在两会召开之前，新华网曾利用数据云图对互联网数据信息进行分析，并从中筛选出了100 多个热点话题，使两会期间的话题能够在短时间内实现广域传播，从而实现了数据传播与情感共鸣的同步。

2.拓展重大主题宣传渠道

5G 技术的实践应用大幅度加快了网络信息的传播速率，也为物联网、人工智能、信息云端等多项智能技术的发展奠定了基础，而这些智能技术的持续发展也为新媒体带来了新的信息传播载体，在智能技术的支持下，广播电视媒体可以使重大主题宣传渠道能够进一步拓展，形成新媒体时代下的信息传播矩阵，推动重大主题宣传的有效创新。比如，在2020 珠峰高程测量正式启动时，中央广播电视总台采用VR技术和4K 直播高清画面进行动态实时直播，观众可以在观看直播的过程中，自由选择观看视角，从而实现了远程观景和24 小时的360°无死角观景。

3.丰富重大主题宣传体验

在新媒体视域下，人们对观看体验提出了更高的要求，在AR、VR、MR 等具有虚拟现实功能的相关技术持续发展和完善的态势下，重大主题宣传更要重视受众对象的视听体验。VR 技术由美国VPL 公司创建，美国学者对VR 技术的研究结果显示，VR 技术同时具有沉浸性、交互性、想象性和虚拟性等多种特性。因此，利用VR 技术来创新重大主题宣传工作，能够有效从多个层面丰富受众对象的视听体验[6]。比如，“海博TV”曾基于VR 技术推出了平潭海峡公铁大桥的全景观看视频，观众在观看该视频时，能够从多个职业和多个视角对平潭海峡公铁大桥进行全方位观测，从海、陆、空以及行车视角对大桥内外全貌进行观看，观众能够观测到的信息数据更加全面，而多视角的观看也有效地丰富了观众的视听体验。

(二)构建新媒体时代的重大主题宣传矩阵

庞大的网民基数扩充了重大主题的宣传面，而功能大同小异的新媒体平台为构建新媒体时代的重大主题宣传矩阵提供了先决条件。对此，广播电视媒体需要对各个新媒体平台的功能、用户量和发展趋势进行分析，并加强多平台协同宣传，最大化发挥出新媒体平台的媒体宣传功能和效用，以此实现重大主题宣传目标。比如，微博的功能专注于信息分享、话题讨论以及舆论引导，在重大主题宣传工作中，利用微博进行信息传播，能够有效地增加用户的话题量，吸引更多的用户参与到话题谈论中来，能够为广播电视媒体实时反馈重大主题宣传工作的效果。微信是一款即时性通讯软件，是当代年轻人社交和生活分享的重要平台，除了个别学生群体之外，微信基本属于手机中的必备软件，而在微信中，同样有内设的公众号、视频号以及直播号等媒体传播内置新媒体平台，能够有效实现重大主题宣传的裂变式传播。抖音是基于大数据技术的短视频平台，其信息传播载体主要以视频为主，所以抖音平台的信息产出门槛极低，每一位抖音用户都能够成为信息的传播者。因此，重大主题宣传能够利用抖音庞大的用户群体和极低的入行门槛，实现快速的广域传播，从而保障重大主题宣传矩阵的高效、高质、高量的综合传播效能。

(三)调动商业新媒体平台的积极性

从平台性质上看，微博、微信、抖音等平台都属于商业性质的平台，其发展价值是为了获取更大的利益，但这些平台庞大的用户群体，能够极大地减少重大主题宣传的宣发成本。因此，广播电视媒体必须充分意识到新媒体平台在重大主题宣传中的优势，并充分调动各个商业媒体平台的积极性，使其能够主动参与到重大主题宣传中来[7]。一方面，新媒体平台参与到重大主题宣传中，能够增加新媒体平台的权重，官方媒体的入驻也能提升新媒体平台的含金量，使其在商业竞争中能够获取更大的优势，广播电视媒体也可以借助新媒体平台来拓展自身的重大主题宣传渠道，推动新媒体时代的重大主题的多维度宣传。另一方面，商业新媒体平台自发参与重大主题宣传，是一种提高平台影响力和彰显商业企业社会责任感的重要举措，能够为平台带来良好的品牌效应。由此可见，无论是为了自身的发展，还是增强重大主题的宣传效果，商业新媒体平台都应当积极参与到重大主题宣传中来，并加大对重大主题宣传的资金投入力度，让重大主题宣传在短时间内实现最大范围的传播。

五、结语

重大主题宣传具有极强的时代特色，而在新媒体时代下，重大主题宣传的工作模式也应当有所创新。在新媒体视域下，庞大的网民群体和持续增长的网民数量拓展了重大主题的宣传面，多元化的信息传播载体和各大新媒体平台的发展，为构建新媒体时代的重大主题宣传矩阵提供了外部条件。因此，广播电视媒体必须针对当前重大主题宣传中存在的管理难、纠错成本高，以及信息生态变化的问题，深化信息技术的应用，让信息技术与重大主题宣传全面融合，并在新媒体平台的积极参与下，实现重大主题宣传的高质化、高效化以及高量化发展。