县级融媒体中心助力地方文化传承的内在逻辑与实践路径

林碧烽

县级融媒体中心是当前基层新闻媒体建设创新的重要方面，通过整合媒体资源，为居民提供具有时代性的媒体产品，能够极大丰富乡村文化生活，助推乡村文化振兴。本文通过解读县级融媒体中心建设的动因，审视当前融媒体中心建设中存在主要问题，并提出解决方案。

一、建设县级融媒体中心的现实依据

（一）实现有效传播的需要

媒体的表达方式决定其能否对受众产生有效的引导。生动的表达能够有效提升传播内容的感染力与吸引力，提高传播的实效性。以往官方媒体缺乏从纸媒时代向智媒时代转变的主动意识，没有充分认识到乡村社会的智媒素养的生成现状，在媒体报道中依然沿用以往的表达方式与叙事手法，导致领导讲话体、会议总结体、工作报道体等传统叙事方式大行其道，全然无视受众的接受心理，远离乡村居民的日常文化生活。融媒体中心的建设，能够有效实现县级新闻媒体的叙事转换，建立以用户为驱动的叙事方式，综合运用影音叙事与图像叙事等多种手段立体化呈现信息内容，实现“多屏共振”。

（二）应对“去中心化”的需要

“去中心化”是互联网发展过程中形成的社会关系形态和内容产生形态，是相对于“中心化”而言的新型网络内容生产过程。“去中心化”是互联网发展过程中形成的有别于传统互联网生产关系与生产方式的新形态。自媒体的发展重构了互联网生产方式，使得互联网信息产品的生产、传播门槛大大降低，让内容生产更加多元化。同时，自媒体的发展也重构了互联网世界的社会关系，传统媒体的话语权正在逐步消解，传播世界中具有“中心”属性的地方被逐步消解。随着互联网世界的“去中心化”与互联网在乡村治理中作用的提升，传统以行政组织通过激励机制、委托代理与压力传统机制实现的治理模式正在构建一个仅有县乡镇党政干部、村干部参与的乡村治理场域，基层居民逐步“脱域”与“下线”。融媒体中心的建设，能够通过融媒体构建乡村治理的行动者网络，对多元化媒体生产内容进行一元化整合，以求在“去中心化”的境遇下重构话语权威，实现某种意义上的“再中心化”。通过公共议题设置、政务公开、意见征求、文化服务等方式，政府与个人的链接重新建立起来。同时，由于打破以往单向度、等级化的治理模式，信息的供给方与需求方建立互动关系，一定程度上能够有效抵消多元文化与外部思潮对基层居民的影响。

（三）推动乡村社群发展的发展

随着互联网与信息技术的发展，农村社会的信息化程度与互联网使用不断提升，技术主导下的权力变革导致农村社区形态变革。封闭媒介与单向信息传递模式难以满足互联网时代农民对舆情的关切和期盼参与介入公共事件的需要。借助于互联网的开放式媒介，能够催生农民与政府、农民与农民以及农民与乡村自组织之间的现实联动，激发农民的事务参与，打破传统治理中的政府主导的信息传播与权力运行的单向性特征。在互联网推动下，乡村非正式制度与自组织逐渐强化，乡村治理从传统政府治理模式逐步向交互式群治理模式发展。近年来农村自媒体的发展与“土味视频”的网络流行，实现了乡村治理场域下农民个体的“增权”以及一种媒介“赋能”的可能性。随之而来的是农民自身媒介素养与资源整合能力提升诉求的生成。对县域涵盖的乡镇、农村居民而言，受制于个人知识能力的局限性，他们对融媒体的专业化应用显得力不从心，迫切需要一个专业化组织引导他们实现复杂信息的专业化解读以及自身媒介素养的持续提升。作为一种乡村治理的“技术性”手段，融媒体中心的出现赋予了农民参与乡村治理和数字生活更多的可能性与可行性，让个体可以借助于互联网的开放式结构，实现实时性的对话、信息交互与政治参与。

二、县级融媒体中心与地方文化传承的内在耦合性

传承中华优秀传统文化是各类媒体的应尽职责。地方文化是中华优秀传统文化的重要组成部分，是中华文化在具体微观社会的生活写照。传承地方文化，县级融媒体是打通中华优秀传统文化传播“最后一公里”的重要平台。同时，文化传承也能够增强县级融媒体的吸引力与感染力，提升用户的获得感，增强用户黏性。

（一）数字化时代文化服务与地方文化重塑的目标耦合

地方文化对一定区域内的人民了解传统习俗、进行审美体验以及价值塑造等方面具有特殊意义。人们通过共同的文化传统构建身份认同，形成乡土归属感，传承着具有文化烙印的生产生活方式与精神财富。地方文化的传承又是整个中华传统文化传承的重要环节，是维系基层乡村治理的重要纽带。地方融媒体中心本身具有地域文化传承的重要功能，而文化传承又反向促进了融媒体等数字媒体机构自身的传播，提升用户使用的体验感与获得感，强化特定区域内居民对融媒体中心的“用户黏性”，实现客户群体的巩固与扩大。智媒时代，地方文化在多元文化塑造的传播场域中日渐式微。实现地方文化叙事在融媒体场域下的重构与再造，构建传统文化表达的新型场域，是融媒体中心自身建设的需要，同时也是文化传承的需要。

（二）引导移风易俗与消解糟粕文化的目标耦合

中华优秀传统文化的传承与弘扬，既要对中华文化体系中的优良部分进行继承，又要对中华文化体系中的糟粕文化给予摈弃。从治理权力生成视角来看，传统乡村治理有赖于乡村一级负责人与镇县一级政府之间的利益互换，即制度-权力视角与利益-权力视角；另一方面则主要依靠乡土文化与移风易俗等作为非正式制度的传统文化形态的动员能力，进而形成农村非正式自组织的有效治理。乡土文化中的“糟粕”文化的延续在一定程度上又是维系基层自治的系列非正式制度谱系。融媒体中心作为媒体融合，通过技术理性的理念根植，能够实现乡村治理范式由利益-权力与制度-权力视角向技术-权力视角的转向。媒体融合对传统乡土文化进行有效保护的同时又能够为乡土文化的自我进化与科学化、现代化融合实现“赋能”。

（三）由“去中心化”向“再中心化”转向的目标耦合

县级融媒体中心虽不是传统意义的新闻宣传机构，而是一个以资源整合和用户多样化需求满足为主导的综合服务平台，但作为“传播力建设的最后一公里”工程，其底色是新闻媒体。[1]156-161这就意味着其具备新闻媒介所必须的公共职能。作为新闻媒介，县级媒体中心的首要职能是宣传与思想引领，即借助大数据与信息化技术赋能传统转型升级，不断壮大主流思想舆论，实现“融为一体、合而为一”，提高县域内各类媒体的传播力、引导力、影响力、公信力。在当下公众新闻观发生转向，新闻媒介呈现去中心化趋势的背景下，强化官方新闻媒介的聚合力，通过信息整合与“最大公约数”确认，以达到用技术手段聚合民众思想的效果，实现县域宣传思想工作的“再中心化”。

“去中心化”的传播方式解构了原有的单向文化的社会结构，这种文化多元化趋势同样挤压了地方传统文化的生存空间。在传统乡土社会中，非正式制度、村民自组织在乡村治理中起到了主体作用。其内在驱动力便是乡土文化的凝聚力与整合力。以民俗风情、传说故事、古建遗存、名人传记、村规民约、家族族谱、传统技艺等载体构成的乡土文化谱系一直是基层居民生活的精神支柱，成为乡村治理的重要载体。在多元文化背景下，多元文化借助自媒体传播逐渐重塑了乡村文化场域，破坏了县域文化生态系统，传统乡土文化的“生态位”遭到不断挤压，乡土文化在乡村生活场域中逐渐“脱域”。县域融媒体中心通过媒体资源的整合，重塑媒介主流话语，不仅能够净化网络风气，营造浓厚的移风易俗社会氛围，强化主流舆论与主流思想的效果，更能够实现信息传播领域的文化形态整合，让乡村文化重新“进场”。

三、县级融媒体中心服务地方文化传承的困境

伴随互联网信息技术的进步以及移动终端的普及，我国县级融媒体的基础设施建设日益完善，地方文化传承也成为融媒体中心一项常态化的工作。但从个别地方平台建设的质量来看，依然存在内容浮于表面、缺乏针对性与亲和力等问题，在数字资源本就不够丰富的乡村区域，县级融媒体中心要完成原生文化的传播，依然任重道远。

（一）经营管理理念尚未转型

经验理念转向的滞后性是县级融媒体中心建设的首要问题。有业内人士指出：“县级融媒体整合之后，‘合而不融’问题成为普遍性难题，也是制约县级融媒体进一步发展的困境所在。”[2]65-67县级融媒体中心虽然已取得较大发展，但不少地域仅仅流于形式。一些县级融媒体中心没有专门机构，仅仅在传统媒体机构完成挂牌，名义上成立机构，实际工作范围与原本的传统媒体业务无本质区别。一些地区虽然成立了专门的机构，纳入县级事业单位管理，但未能在内容、渠道、经营理念等方面进行全面升级，加之行政化的管理体制限制了融媒体中心的文化整合力，导致其仅仅职能实现同为行政管理体系中的传统纸质媒体与广电媒体的融合，无法实现传统媒体与新媒体，尤其是自媒体之间的跨界融合。

（二）产品制作理念尚未转换

新媒体的快速发展是建设地方融媒体中心的重要初衷。自媒体在文化传播方面具有传统媒体无法比拟的优势。地方文化如果仅仅依靠官方媒体运用传统方式开展传播，显然收效甚微。近几年地方“土味视频”在自媒体平台不断蹿红，地方乡土文化逐渐具有符号化特质，其传播者与受众群体逐步形成身份认知，有效提升了地方文化的传播力度与速度。由于缺乏新媒体产品的制作经验，许多地方新媒体平台的新闻、短视频依然依照传统新闻思路创作，仅仅是将传统纸媒下具有官方话语属性的新闻报道直接照搬到公众号、视频号上，没有进行跨媒介的话语转换。“县级融媒体普遍重视内容管理，但对内容生产环节着力不足，以用户实际内容需求为主导的原创内容偏少”[3]53-56，没有针对当地文化的独特性和地方性，在传统媒体生产内容的基础上进行加工，传播内容同质化现象严重，导致传播效果不甚理想。这也从侧面说明县级融媒体对不同媒介终端的属性、传播方式、产品特征以及受众需求理解还不到位，混淆了新媒体与传统媒体的运行逻辑。

（三）技术转型省级尚未完成

从县（市/区）级融媒体中心的建设和发展状况来看，县级融媒体中心受制于自身的体制瓶颈与地域劣势，中心对前沿技术的吸附与学习能力较弱，尤其是精通大数据、云计算、区块链与人工智能的先进技术运用极其匮乏，前沿技术难以及时运用到融媒体中心运营中。在乡村居民媒介素养日益觉醒的背景下，融媒体中心作为本土文化传播的信息发送方，其自身的媒介生产能力提升速度滞后于受众方媒介接触与媒介使用。相比之下，一些地方企业、社会团体、个体都纷纷创建自己的自媒体平台，通过资本运营吸附了大量人才与技术，他们和县域体制内媒体分割内容流量和广告资源，县域融媒体中心的业务带来一定压力。尤其是在涉及文化传播的内容制作方面，县域融媒体中心由于缺乏必要技术支撑，难以与民间自媒体平台抗衡。

（四）高端数字人才的吸附力较弱

文化传播与文化服务类数字产品制作不仅需要技术性人才，更需要熟知地方文化，具有较高人文素养的复合型人才以及具有敏锐市场捕捉力、了解新媒体受众阅读喜好的市场经营管理人才。当下融媒体中心普遍具有事业单位属性，薪酬普遍不高，职业上升通道狭窄，且地理位置偏远，缺乏运营资金，对高端人才的吸附能力较弱，大量具有发展潜力的人才流入发展潜力更大的市场化自媒体平台。个别融媒体中心将一些业务外包，以委托代理形式开展文化服务业务，但受制于自身经费限制，难以吸引高水平服务团队。人才匮乏导致了融媒体中心难以持续制作数字产品与提供内容服务，在舆论格局中必然缺乏生存活力和竞争活力。

（五）产品缺乏互动性

人是文化活动与文化传播最重要的载体，在地方文化传播过程中，乡镇居民既是文化传播的接受者，又是地方文化的传播者。对于数字化文化产品生产而言，乡镇居民还应当成为“生产者”。换言之，他们既是文化服务的需求方，又是文化生产的供给方。融媒体中心作为新时代媒介融合的创新载体，既承担媒介信息整合、技术整合的功能，又担负链接政府与居民，引导居民通过媒介参与实现文化服务、乡村文化振兴的责任。这就需要融媒体中心积极引导广大乡村居民参与数字文化产品的创作当中，让居民在创作过程中实现个人的情感表达，反馈个人的文化诉求。但从现阶段融媒体中心发展的状况来看，多数县级融媒体中心未能建立乡村居民参与通道，乡民对乡村文化建设无处发声。面对乡民最熟悉的乡村文化与自己渐行渐远，乡民参与热情逐渐冷淡，乡民们似乎也没有被保障和选择的权益。

四、县级融媒体中心推动地方文化传承的实践指向

县级融媒体中心要做好中华优秀传统文化传播，提升自身吸引力与亲和力，就必须切实把握全媒体时代传播规律，建成具有强大传播力的新型主流媒体，切实发挥距离优势，重视用户体验，把镜头对准用户、交给用户，实现用户对地方文化的个人叙事，努力将传统媒体融合中心打造成为县域文化创意中心。

（一）建立以用户需求为中心的产品制作理念

开展文化服务是融媒体中心的基本工作职责，也是地方文化传承的根本目的之一。受众群体的需求倾向与趋势是文化服务的风向标。特别是在自媒体竞争环境日趋内卷化，民间自媒体与官方自媒体不断进行话语权争夺的背景下，如何迎合乡村用户、如何构建一个基于用户主体与官方主导、乡村实体与虚拟网络并行的多元化复合场域的融媒体产品供给导向，是摆在未来融媒体中心面前的关键问题。对此，要树立受众本位思想，加强对乡村媒介受众群体的市场调研分析，有效识别受众群体的潜在需求，准确把握互联网虚拟场域与乡村实体场域之间的文化互动，通过广泛、持续、常态化的受众意见反馈、问询等方式深刻捕捉受众需求，洞察需求的流变，开发个性化媒体产品。要进行分众化传播，实施精准营销与细分市场战略。根据年龄、受教育水平、是否流动人口、媒介接触频次划定乡村融媒体用户目标市场，力求在媒介产品与目标客户群体之间形成心理需求契合与情感共振。要充分利用广电村村通的设施优势，优化融媒体媒介的产品线结构，尤其针对新生代农民、城市返乡工作人员等非原住民群体，要充分运用短视频、手机移动直播平台。县级融媒体中心除了注册微信、微博等文字媒体外，还要成立专门的短视频制作中心，必要的时候可以开发针对本地用户的融媒体APP，方便用户信息接收，提升用户体验。

（二）融合主流文化与次级文化，优化新闻产品的本土化

中华文明历来便具有包容性的特征，从来不拒绝、排斥外来文化与次级文化。作为承担优秀传统文化的传承保护职能的融媒体中心，应当从中华优秀传统文化与中华文明的历史源流中汲取养分，既要融入产品内容制作当中，又要融入经营理念与创作理念当中，将不同类别的文化进行有机整合。充分挖掘本地的中华优秀传统文化，制作易为当地群众所接受的本土化文化内容，提升本地群众的文化自觉与文化自信，实实在在把镜头对准用户，让人民书写自己的文化和历史。融媒体中心要把握互联网文化与乡土文化双重场域的文化传播特点、心态，紧紧抓住互联网居民追求新奇事物的猎奇心理，充分挖掘乡土文化中的去城市化、田野化的生活属性，让乡村居民重新审视个人生活的乡村场域的乡土文化，推动乡土文化的数字化传播。例如，近几年持续走高的李子柒以及2022年上半年火爆平台的“张同学”视频进一步扩大了乡村“土味视频”的影响力。这类媒体产品既能够有效传播地方文化，全方位展现乡村人民的日常生活，又具有较强的引流能力与变现能力，成为短视频平台的阶段性“爆款”。各地要深入挖掘乡土生活中具有亚文化属性的生产生活活动，将文字与镜头记录的焦点从乡镇街道转向田间地头，充分挖掘以农耕文化、畜牧文化、本土非物质遗产文化等为代表的乡村文化，立足本地乡村文化资源优势，抓住当前城市居民对未知乡村生活的猎奇心态，生产当地群众喜闻乐见、城市居民渴望接触的本土化文化内容。

（三）加强创新互动，建立健全反馈机制

互动反馈机制是当下信息传播的重要组成部分，是确保建立持续、互动、立体、循环传播链条的重要保障。当前县域融媒体中心由于人力物力财力受限，没有建立完善、便捷的反馈渠道，没有形成官方媒体与乡村居民之间的常态化互动，许多可能引爆网络热点的文化话题由于缺乏反馈机制而归于沉寂。对此，融媒体中心要摈弃以往以“上令下达”与“下情上述”相脱节的单向度、任务式传播理念，增进与民众之间的互动，在传统媒体、新媒体的传播中分别建立不同的反馈机制。例如，在官方网站设置“民声在线”节目专栏，实时搜集民情，把握民众关切。在新媒体开放私信聊天与评论界面，关注民众点赞量、评论、跟帖的数量，把握热点文化形态。面向乡村民众开展优秀乡土文化短视频、博文等网络媒体作品征集活动，在了解民众文化生活的前提下让他们转换身份，成为传播领域的生产者，提升主体意识。融媒体中心还可以主动制造网络舆情热点，引导广大具有一定媒介运用能力的居民通过自媒体平台产品生产与官方进行有效互动，形成具有故事性与戏剧性的网络系列话题，提升文化传播的网络流量。

（四）汇聚专业人才

县域融媒体平台要主打“原创+聚合”的运作模式，汇集更多乡村自媒体人和专业人才，逐渐形成一个由多元主体共同深度参与的传播体系。当前，许多乡村土味视频的制作团队都是土生土长的农村居民，他们扎根田间地头，有长期的生活经验与文化感悟，对乡村文化的特点、呈现方式具有准确的把握。事实上，随着农村互联网设施的全覆盖以及农村居民受教育程度的不断提升，越来越多农村居民的媒介创作动力被激发出来，为乡村文化传播提供了充足的人才储备，逐步形成了基于多元共治的农村文化场域。融媒体平台可以通过直接招聘形式招募融媒体产品创作人才，采取编制进人与高薪酬劳动合同相结合的方式，逐步与市场化媒体人才建立人事关系；也可以采取灵活用工与项目合作的方式吸引人才，在互动反馈机制的基础上实现与高水平媒体人才的合作。例如，一些县级融媒体中心在网页、客户端设立了创作平台栏目，聚合用户自制内容，增加乡村文化传播内容的供给；通过开展优秀文艺作品整合搜集，并通过一系列培训逐步提升广大基层居民的媒介素养、新闻创作能力，制作出接地气、能够广泛流传开来的文化产品。要优代从业者的传统文化知识结构，培养乡土文化认知，激发文化自觉，增加对乡村文化好的内容的感知力和辨别能力，增强对优秀传统文化的自信和认同感。