英国广告业背景分析——兼谈十八、十九世纪大历史中的英国广告业发展

龙 潜

一

从古罗马到迦太基，特别是以迦太基为代表的广大地中海贸易区，早在中世纪前许多城镇就因商业繁荣名满天下。西方商店字号的起源也可以追溯到中世纪前，以色列、庞贝和古希腊已经开始使用这种形式的“广告”。古罗马时期，角斗和马戏等娱乐表演都用字号这种标记形态的“广告”来作通告。中世纪许多行业都采用了专门的标识：加工奶品的作坊用山羊的图形作标记,面包铺绘制了用骡子拉磨的招牌,学校则用被鞭打的孩子来图示。中世纪后期，图案纹章的使用更广泛：盾形纹章往往是英国客栈的标识，三个绣花女则是布店的标志，而用一只挥锤的手臂作标记的则是金匠铺。商家在自己的店面使用象征图案，是为了方便人们去寻找自己所需的物品和服务，那时的人们还普遍不识字。同样，在中国很早就有了挂旗的饭馆、酒家和客栈，以不同的招牌作为区分经营内容的标识。

不过，上述广告行为还属于在视听范围内现场的有限静态推销，它距现代意义的广告还很远。现代意义的广告借助媒体进行具有规模化的售卖宣传。广告在市场中成了一个重要的行业，成了推动产销和本身赢利的产业。

根据史料确定，第一份印刷广告出现在英国。1477年，伦敦的印刷商威廉·凯斯顿印制了广告史上的第一份商业广告，那是一则用英文书写的推销祈祷书的信息。不过，也有人把用英文出版的第一份报纸广告作为第一份商业广告，也就是1625年《英国信使报》最后一期最后一版上刊登的新书通告。按照广告历史学家亨利·桑普逊的观点，印刷广告出现的日期还要再延后一点。1650年英国农夫因12匹马被盗，专门在报纸刊登了一则寻马启事，亨利·桑普逊认为，这才是广告史上第一篇名副其实的广告。究竟该把哪一次事件作为广告历史性的开端？不管学界争论不休是否有意义，可以确定的是，不论依照上述哪一种说法，广告的诞生地都在英国。

18世纪初，继报纸登载广告以后，英国的杂志上也开始刊载商业广告。各种广告为推销有关茶叶、咖啡、巧克力、成药、房产和地产，以及一些希望转让出去的物品发送信息。从当时广告诉求的对象、目的和内容，可以清楚看到那时的广告主要服务于那些可以消费奢侈享受的阶层。像这则1710年《观察家》杂志上登载的牙粉广告，从它直言不讳地用词——它，这种牙粉乃是“曾使英国大部分豪绅贵族感到非常满意的无与伦比的刷牙粉”——来看，广告是做给中上层人士看的。再说，那时的贫民根本不识字。这个时期的英国广告在某些人的倡导下还试图寻求商业以外的东西。所以，甚至出现了有人用它来开大众玩笑的事件。当时，阿迪逊曾经写道：“在新闻来源不足的情况下，我习惯阅读报纸后面的广告栏以自娱。我认为，这些来自小世界的新闻和报纸，同来自大世界的新闻是一样的。”①(1)① 沃森·邓恩等：《广告与商业》，崔岩峙、崔岩崂编译，北京：工商出版社，1981年，第18页。1749年，那桩拿广告来开玩笑的事件，今天的广告人绝对不敢尝试。当时，蒙塔古公爵和他的朋友切斯特菲尔勋爵打赌，为人们是否完全相信广告宣传而争输论赢。他们把一则匪夷所思的文字登在报上，人们被告知：剧场里有个人能踩在高跷上演奏当代的任何乐器，还能钻进一只普通的葡萄酒瓶，然后在酒瓶里唱歌。这则广告发布的结果是剧场被相信这一广告信息的人们挤得满满当当，然后，受骗而来的观众感到十分失望，在怒火冲天的愤怒中把剧场砸了个稀烂。“谎言之所以能够在人类社会存活下去，是因为人类用心灵化作了孕育它们的沃土。”①(2)①③龙潜：《虚构论》，《贵州民族大学学报》2021年第3期。当报纸广告开始流行的时候，英国首份官方承认的报纸却拒登广告，声称商品广告“不是一份有理性的报纸的适当业务”②。(3)② 朱丽安·西沃卡：《肥皂剧、性和香烟：美国广告200年经典范例》，周向民、田力男译，北京：光明日报出版社，1999年，第14页。

一个社会对增加财富所产生的欲望和需求，是这个社会的财富最终增加的最必不可少的条件。英国作为第一个工业化的帝国，它用什么方式陈述它的欲望和需求，强盛期的大英帝国又是如何用广告敲开市场之门？大英帝国的文化没有把弱势贫民的利益放在眼里，广告也毋须为“允诺”负责。“谎言从来不会无缘无故地产生，它总是根据需求被虚构出来。”③历史上最蛮横的广告陈述着英国的时事、政治和经济。

二

1790年以来，英国在社会习俗、生活水平和社会政治格局等方面，都受到了工业结构的影响，受到了它较高的机器生产的影响。考特在《简明英国经济史》中说：不管是工匠对原材料的选择，还是工人学习使用新的工具或机器；不管是银行家决定他的投资选择，还是工业家决心废除一种生产作业线而另辟新的生产作业线，所有新技能的运用和发展，都会与一个成熟的社会早已存在的价值和习俗交锋。

当然，历史曾经记载着一个不可磨灭的英国的繁荣。维多利亚时期，英国在工业上取得了举世瞩目的成功。英国首先在工业生产中利用蒸汽、铁、煤来作为能源动力。从瓦特的蒸汽机被用作动力以来，1801年理查德·特里维西克制造了一节带车厢的蒸汽机车；1814年，乔治·斯蒂芬森改进了原先蒸汽机车，并在1829年以利物浦—曼彻斯特的铁路线为试点，成功地进行了雷希尔快车试验。在1830年，英国铁路已从试验性阶段开始进入正式运营。铁路建设对社会、经济发生了深远的影响。作为那个时代的见证人，维多利亚时代最有眼力的评论家巴奇霍特认为，从人人可以使用铁路旅行的角度来看，铁路是当时社会趋向平等的工具。终于，随着西方各国的日益工业化，世界发生了变化，英国工业依靠动力和能源革命获得的巨大优势的时代也悄悄地结束了。

20世纪初，英国工业的主要结构仍延续着19世纪的形态。直到第一次世界大战结束，它花了 30多年的时间来对付新兴农业国家的挑战，同时，它还被新兴的工业国家抢走了许多推销工业初级产品的地盘。此前，也就是在19世纪的前75年中，英国的工业的确占据着领先世界的地位。然而到后来，欧洲的比利时、德国、法国开始以自己的工业化运动追赶上来了，这些国家相继发展了铁路、电报和银行体系，到了20世纪，英国在竞争中开始失利。

第一次世界大战前后，英国工业的效率已经由于产业结构的保守而变得糟糕。18世纪后期和19世纪前期，工业革命成就了英国那些巨大工业，像钢、铁、棉麻纺、采煤等大产业。那时，煤和铁矿产业在英国的约瑟夫·张伯伦地区成为基地已有两个多世纪；围绕采煤和采铁业的发展，布莱克地区还大量兴起了金属器具业，生产手工制成的铁钉、锁、链、螺帽、螺栓、马鞍配饰、金属器皿和其他许多物品；18世纪的伯明翰，曾经有过 “欧洲玩具店”的美称。然而，到了19世纪末，伯明翰的大部分工业仍然还在以金属为原料，大多数产业的产品还是用耗费贵重黄铜资源制造的铜制品：小型武器、金属纽扣和首饰等各种各样的金属饰物。后来，布莱克地带不可避免地衰落了。因为这样发展起来的工业，最终必将导致矿业资源枯竭——煤、铁、铜等矿业的基础将逐渐被耗尽和破坏。在研究这些行业的衰退时，考特发现：“对世界工业化来说，更根本的是重工业的发展，如煤、铁和结构工程。这些行业里也盛行虚假的繁荣。”①(4)① W.H.B.考特：《简明英国经济史(1750年至1939年)》，方廷钰、吴良健等译，北京：商务印书馆,1992年，第255页。

英国是个缺少资源的岛国，资源的问题加速了它的衰退。自第一次世界大战以来，它再难恢复维多利亚-爱德华时代的繁荣。战争也引起了衰退的加速，特别是当战争瓦解了原有的贸易联系，并耗损了资本设备和破坏了采矿和制造工业的效率。同时，战争还使一些国家加速工业化，而那些国家过去必须依赖英国来获得它的必须物资和基本消费品。这样，在两次世界大战期间，英国遇到了前所未有的大萧条的打击。它的制造业用宝贵的资源生产的产品受到低价位的冲击，损失惨重。由此，引起了灾难性的后果：1925 年的食物和原料价格下落，导致了国内初级产品生产者们相继破产；1938年，棉织品的出口量减至过去90年中最低点；1939年，纺织业、煤、钢铁的出口仅占总产量的1.5%，像采煤、铁矿、冶铁、冶钢、造船、棉纺、毛纺、麻纺、花边、皮革等，这些过去一度繁荣、出口利润丰厚的产业，统统受到了致命的重击。在1939年，英国的整个工业以连续的衰退状况陷入困境。

工业的大衰退造成了全社会大规模的失业。从1921年到1938年英国列入保险计划内的工人中，实际失业率为14.2%，国民经济遭遇到可怕的结构性失业。过去曾经发生在手工织布工人身上的困难现在成为众多矿工和造船工人的灾难。仅1939年8月，全英失业的男女人数约为25万。①(5)① W.H.B.考特：《简明英国经济史(1750年至1939年)》，方廷钰、吴良健等译，北京：商务印书馆，1992年，第265页。在这期间包括伦敦在内的七个工业区陷入经济衰败。这时虽然也有新工业的崛起，如建筑业和由它带动的家具业、地毯业和建材业；如电机工程和化工所带动的汽车、摩托车、飞机、科学仪器、照相器材、人造丝、塑料等各种新兴工业兴起，然而，这些工业远远不能为大量的失业者提供就业机会，严重的失业问题长期得不到根本解决。

1880年以前，在世界经济中，只有英国是唯一充分发展起来的工业国家。英国曾经是那样的光荣和自豪。然而，它为这份光荣和自豪所付出的代价只有到未来才能充分地估量出实际的分量。

在英国工业化进程中，发生了许多将影响到它未来产业结构的事件。18世纪，采煤和采铜业曾经有过各企业强大的联合，商业和运输业也出现过许多地方性的垄断。然而，由于人们目睹了在强大的政治保护下的垄断制度在1846年被摧毁，致使人们确信必须摆脱垄断，并相信必须用最自然的法则也就是用竞争来取代垄断。不过银行业的国家垄断使企业的竞争不可能取得实质上的进展。1825年秋，在英国发生的信贷危机也是19世纪最严重、最令人不能忘怀的危机。当时，英格兰的70多家银行在黄金挤兑中破产，英格兰银行在合办银行业中的独占权分别在1826年、1833年两次被国会撤销。之后，1847年、1857年、1866年，英格兰银行的信誉再度三次受到严重冲击。1866年，伦敦最大的金融机构之一欧孚莱·格内公司令人震惊的垮台引起了经济大恐慌，几十年的银行风波使新兴合股银行的信贷行为为舆论所不容，从此英国的金融资本髙度集中，英格兰银行再次成功地独家控制着信贷业务。这时，政府在金融上的政策基本上是对于全国资源的使用表示完全不负责，这样一来，追求个人利益不被当作社会的共同利益，因此也根本得不到鼓励和保护。不过，当时的一些表面成功掩盖了保守的金融政策的致命缺陷。1876—1886年，英国因市场物价下跌，出现了一个浅表的虚假繁荣，它使许多人滋生了一种轻率的乐观情绪。1886年，著名的统计学家罗伯特·吉芬在回顾维多利亚时代半个世纪的状况时，忍不住内心的喜悦乐滋滋地说道：“每一个阶级劳动者货币工资的巨大上升，加上商品平均价格的稳定或下降，几乎普遍的工时缩短，穷人(他这个词所指的是接受政府救济的人数)的减少，群众奢侈品消费的大量增加，死亡率的降低——这些状况加上其他事实证明这个社会的广大群众生活有巨大而普遍的改善……50年来的变化将英国几百万一直处于饥饿边缘、受无限匮乏之苦的人们变成新的几百万手艺工匠和待遇不错的劳动者，这些变化所暗示的新机会，确实会激发慈善家和社会工作者的希望。工人群众从一个没有前途或没有希望的不独立的阶级，步入现在这样一种地位，即从这里出发，他们确实可以达到高度的文明……工人已经有把握取得胜利。他们能为他们自己获得教育和昌盛，如有需要，凭这些他们将能完成所有尚待完成的任务。”①(6)① W.H.B.考特：《简明英国经济史(1750年至1939年)》，方廷钰、吴良健等译，北京：商务印书馆，1992年，第294—295页。当时，很多人为表面的繁荣所陶醉，沉浸眼前这种全新的生产和经营规模，这种财富和力量，以及由之而来的快乐和舒适，人们思想中产生了看似理所当然的骄傲，它也是英国乐观主义的基础。后来，当危机降临以后，人们才悟到当时那些喜气洋洋的表达，纯粹是扩展时期的梦呓。虽然，英国当时的国民收入的确在上升，的确还超过了人口的上升，但是，国民收入的上升却没能改变众多劳动阶层生活的严重匮乏和深刻贫穷。19世纪的英国，贫穷普遍且严重地存在。

三

贫穷普遍且严重地存在，暴露了英国社会从旧的封建体制延袭下来的致命缺陷：国家非常关心资本拥有者的利益，同时却漠视和不顾贫民的利益。从工业化早期到1909年，不列颠政府从未以立法手段来解决任何工业部门的工资问题。即便到了 1914年，英国不再由贵族统治，但是英国的政治终究是门第观念占据上风。贵族、富人和受过教育者是上层领域的主要构成成分,阶级间存在着巨大鸿沟和裂隙。整个19世纪，在英国光荣而昌盛的维多利亚时期,那些繁荣其实并未给下层劳动者带来真切的实惠。

在英国本土,平等、民主,这些现代资本主义的精神原则,还要等待他的移民在美洲的开发创建中逐渐把它们变成治国之本，然后再返回到它的出产地——欧洲大陆。缺乏现代资本主义精神的早期资本主义，不能平等分配社会利益。而如果没有平等原则的基础，就不能产生发达的资本主义,更不可能产生消费资本主义,当然也就同样不可能兴起刺激社会消费的广告产业。

在英国,早在1793—1815年英法交战期间,整整22年,整整一代人,他们把自己最有价值的生命岁月消耗在了这场旷日持久的战争中。据统计,从交战伊始到战争结束,陆军征用了35万人，海军征用了14万人,另外还有难以数计的民兵、志愿兵、义勇军，战争直接耗用了这些男男女女的生命。战争中,不列颠的财力物力处于异常紧张的状态,然而,帝国却有它特定的对策：让昂贵的物价去自动进行市场调节。所以，战时的物价难以想象的昂贵。不过,高物价只不过从市场上撵走了赤贫者,同时狠击那些最不会做生意的人。这样的调节,让民用部分的需求量减少到最小,使得这部分产品正好被运到战场去为战争服务。高物价保证了英国在国内市场强取到相当于战时生产的民用消费的全部总和。当然,下层贫穷者饱尝了通货膨胀之苦。在漫长的战争年代,通过一系列的收入转移,利益最终落进了地主、房产主、债券持有者和企业主的腰包。在收入的转移过程中,工资劳动者和领取年金的人受害最深。虽然一切阶级都以高价的形式分担战争的经济费用,但是,却是那些收入最少,并且根本不能承受物价冲击的人承担了最主要的后果。

19世纪,英国下层阶级饱受着战争、瘟疫、饥饿的摧残。1815年,英法战争结束后,不列颠又经历了1831—1832年引起死亡率直线上升的霍乱；接下来在20世纪40年代，英格兰的面包价格猛涨,爱尔兰爆发了严重饥荒。那时,粮食的紧缺甚至使受过教育的英国人习惯性地把他们国家的这段历史看作“人口与粮食供应之间一场竞赛的历史”①。(7)① W.H.B.考特：《简明英国经济史(1750年至1939年)》，方廷钰、吴良健等译，北京：商务印书馆，1992年，第10页。

即便在英国最强盛的19世纪,贫民也从未逃离悲惨的生存境遇，他们的正当经济利益从来得不到合理保障。虽然欧洲大革命的风暴会对英国产生影响,但英国社会的生活进程在新潮流的影响之中受到的冲击比任何其他欧洲强国都少。所以,它继续沿袭着自身的传统价值和观念习俗,它的社会历史滞留在一个世纪以前早期工业化过程的既有程度上。

此刻,世界经济正在进入新阶段,英国却在前工业化社会模式瓦解之后，未能及时找到重组工业资源的新方法,从而陷入社会迟滞。失业率长期居高不下,严重的后果便是劳资关系变得比任何时候都紧张。在20世纪20年代,每年正式登记的失业者人数从未低于100万；1929—1932年的大萧条,失业人数年平均超200万；1932年8月,参加保险的工人中有23%失业；两次世界大战期间失业人数一直在100万人以上。国家政策无视劳动者的利益,严重地损害了劳资关系。过去工人们不论怎样无望,他们并不甘心于沉默地接受经济环境给予的打击,包括来自资方管理部门的打击,然而严重的失业危机让他们在失望中对整个国家的社会生活和工业前途感到怀疑和愤怒,对政府产生了不信任的敌对心理。经济的年年萧条波及整个社会的失业，把普遍衰败的烙印牢牢地烙在了苦难者的心上。 英国最大的裂隙是阶级之间，它的直接后果是1839—1848年的宪章运动，他是工业积累中的残酷到达极点的产物。当时大量童工、女工在可怕的条件下过度劳动，领取微薄的工资。所以与罗伯特·欧文同时代，当时同样著名的约翰·斯图尔特·穆勒，在他死后出版的自传中写道：“我们希冀一个时代的到来，那时社会不再分为无所事事者和辛勤劳动者；那时不劳动者不得食的规律不只运用于穷人，而是公平地运用于所有人；那时劳动产品的分配，不再像现在那样在很大程度上依据偶然的出生门第，而将根据基于公认的正义原则上的一致意见……”①(8)① W.H.B.考特：《简明英国经济史(1750年至1939年)》，方廷钰、吴良健等译，北京：商务印书馆，1992年，第291页。

尽管一些经济史学家把英国的衰老、衰退、衰落的根本原因看成是第二次世界大战的到来，认为是战争破坏了它的基础，然而，一个生产与市场消费有着巨大裂隙的工业结构，它本身就已经为衰败留下了必然的隐患。

1914年后，世界的潮流使英国经济的领先地位受到威胁。就人民的实际收入来看没有进步。在制造新、老产品的新方法上，它也不再享有19世纪前期那样的产业垄断权。各种有利条件在20世纪到来以前就开始丧失，只剩下进口食物和原料价格的下落才有幸使过去的实际收入继续增长。不幸的是1900—1914年，在世界初级产品价格上升时，英国的实际收入还是没能改观。

19世纪80年代以前，英国从不把其他国家的工业水平看作是与自己相匹敌的同一等级。当然，这也是当时整个社会根深蒂固的观念。19世纪的早中期，英国产品制造方法绝对拥有优势，由于当时这种优势堪称巨大，所以它让人们忽略了它的暂时性，并对自己进行了盲目乐观的评估。那时，各种沾沾自喜的理论从英国制造商和经济学家们自大的评估中源源不断地产生出来，成为神圣教条。人们普遍相信：英国是许多工业品的唯一供应者，是许多最廉价商品的最有能力的制造者。直到1886 年，皇家工业商业衰退调查委员会的报告公布以后，官方才承认国际竞争是英国未来工业发展的严重威胁。

世界经济已经发展到一个新的转折点，19世纪中叶的贸易模式终于瓦解。新的经济时代以一种新的更复杂的组合方式 ——德国、法国和美国的工业化模式出现。由这种工业化带来了一种新的高度重视竞争的工业生产的世界体系。许多新的制造业在许多国家纷纷出现，它们是一些自给自足的国家和世界主要的食物和原料输出国。

而此时，英国工业的投资和工业模式仍然为：半数以上的出口商品仍然是煤、钢铁、机械和纺织。大不列颠拥有的土地资源十分有限，所以只有采用审慎的商业政策才能克服资源上的缺陷。它用最佳产品与世界上拥有其他资源的国家所能提供的产品进行交换。这种产业结构终于使这位经济巨人在对外贸易的新形式下遭遇到致命危机：国际市场不再接受它耗用国家宝贵资源(或者通过贸易获得的资源)制造出来的初级产品——过去的殖民地在本地已经自已生产出了自己的所需和能以更低的价格抢占市场的产品。大不列颠帝国的产业结构暴露了可怕的弊端，大工业的产品既不被国际市场接受，又不是国内消费所需求的目标，失去市场的大量产品成了一无用处的废物。而此时的美国则是另一番景象，美国资本在1907年之后完全被本国国内巨大的繁荣所吸收，美国大工业的产品也在本土获得了市场。

1914年是一个分界线，因为从产值和产量计算，美国登上了世界第一制造业大国的宝座，德国紧随其后，世界工业化以惊人的步伐向前迈进。美国工业的优势，在于生产方法和组织。美国国内市场的规模和劳动力相对稀缺和相对昂贵，促使美国工业向规模巨大、高度现代化和标准化生产发展。而且，它在劳动力的保护上也采取了相应的政策措施。

要解释英国与美国、德国间的巨大差距，大略可归结为一些主要原因：美国是规模经济。美国之所以能够建立巨大规模的工业结构，有赖于它的国内外市场的均匀的需求，而且它还使此种均匀需求保持着持续的增长，这样它规模生产的产品都能被市场需求消化和吸收。而英国的工业结构在许多环节上与它所服务的项目存在着潜在的危机：生产的大批量产品对较小的特殊市场存在依赖性。所以它的煤、铁、钢、棉毛纺织品等初级轻工产品一旦遭到国际市场拒绝，很难转换成国内需求，由此造成的过剩产品的囤积，必然成为英国式大工业的灾难。

德国的成功答案是：政府和大学。德国当局十分重视技术和商务训练，一些受过特殊教育的企业管理机构成功地把科学实验室的研究工作和工厂的实际生产连接起来。这时的英国还在承用传统的技术和经验，在平等条件下，它根本不是德国化学工业、电气工业先进的技术和管理的竞争对手。

美国已经占据世界上最大和最活跃的经济空间。大规模争夺世界市场的竞争曾使英国感到强烈的刺激，但是美国人带着钱来到了伦敦，来为英国人修地铁，这又让英国人感到一丝安慰。而1909—1913年期间，英国又出现了一次繁荣，它使英国人再次沉溺于自满的想象：英国的领地遍及全球，而且国富力强资本雄厚；英国曾经单独地进行过工业革命，是它为世界带来了空前的生活方式。“一个英国人抵得上六个其他任何国家的人”①(9)①②威廉·冈特：《美的历险》，肖聿、凌君译，北京：中国文联出版公司，1987年，第17，17页。，威廉·冈特曾经引用英国人的这种自大的话语来勾勒他们当时的形象。他说：“巨大的财富，艰苦的劳作和严密的政体，这三点更增强了英国人的优越感。”②以前的“光荣”,使得大多数英国人在挑战和危机面前保持着镇定和自信。英国过去一直是世界商人、讨价还价的叫卖贩子、开发和抢占别国资源的“恶霸”,它在贸易和投资上一直忙于与别的民族和国家进行交易和资金借贷,当殖民地独立以后，殖民地拒绝与英国进行贸易和信贷，英国针对殖民地和他国的贸易政策败得很惨。然而,英国只习惯于去域外争夺,去向别国掠夺,以强凌弱,因此,帝国从不注意在国内培育自己的市场。

四

英国人一本正经的僵硬一点不影响上流社会的放纵和贪欲。

英国人习惯了大雾,习惯了周围的丑陋和贫困。上流社会热衷于追逐奢侈和隆重的社交活动。上层人士只关心用威斯特牌戏来换纯金质烟盒,并且那么在乎烟盒上由某个能工巧匠镶嵌的钻石蝴蝶的精湛做工。有闲者把互相间的竞争主要放在了消遣上,像赛马、打野鸡、网球、桥牌都是当时十分讲究的玩得出品味的活动。在社交场面上,英国的上流人士像法国人那样津津乐道于王室的菜单,以此来炫耀鉴赏品味的雅致。冈特描述了那时的景象：“王室的菜单可以让一个完全理性的时代大吃一惊。早晨七点钟喝一杯牛奶，早餐是煎鸡蛋、咸肉、鱼、罐头肉和咖啡；午饭包括羊肉和鸡,还有浓茶；晚八点一刻吃晚餐,先上甲鱼汤,接着是大菱鲆鱼、鱼肉香菇馅饼、鹌鹑、烤鹿肉、羊脊、烤野鸡,然后是至少三道甜食,像奶油蜜桃,加维也纳冰块的蛋奶酥等等。……在这样的晚餐中间，还要上一次加果汁的冰水以助消化，并且，自始至终都有莱茵葡萄酒、香槟和度数很高的白兰地，帮助进餐者把美味送入肚囊，最后以无与伦比的科如那牌或是亨利·克雷牌雪茄来结束晚餐。”①(10)①②③威廉·冈特：《美的历险》，肖聿、凌君译，北京：中国文联出版公司，1987年，第260，256—257，257页。计算爱德华时代一般是从1901—1910 年，其实它继续到了 1914年，冈特把它称为虚假的娱乐升平的镀金时代。刚刚问世的汽车那时只是有钱人心血来潮的玩具，有钱人乘车时裹着裘皮大衣、戴着面罩和风镜。当时，照相技术刚刚出现，蒸汽机和内燃机之间还尚未衔接，无线电报还没有开始运营……然而，进入现代社会所需要的典型发明可以说已经基本就绪，不过，它却浪费在富人们争奇斗异层出不尽的消遣之中。

冈特形容到，“在人类动荡多变的历史上，这种时代并不多见。……这个不幸的世纪生来就是个中年人。它没有青年人的热情和理想。它享用着全世界的东西，这些东西不伤脾胃，以次充好，却供应充足；它按照上了年纪的人的琐屑方式吃喝。所以，它的许多产物都显得分外空洞，缺少骨胳，缺乏目标”。②冈特沉痛地看到，“这个时代建立了一套为其本身服务的旧生活秩序”③，他们仍然信奉18世纪的那种说法：伦敦是欧洲最大的城市，是世上一切城市之花。厌倦伦敦就是厌倦人生，因为伦敦具备人生所能提供的一切。从法国年鉴历史学派的巨擎布罗代尔的考据来看，伦敦从来就是由别人承担费用，让为数不多的特权者享受奢侈的天堂。从18世纪末，伦敦就以商业利润为生。18世纪早期，10万人口的收入加在一起还不到交给国王威廉三世的年俸总数——70万英镑。当时维持伦敦市面消费的主要是王室领取俸禄的大小官员。高级官吏薪俸优厚，收入高者可达一千、一千五百甚至二千镑。贵族、在城里定居的乡绅、下议院议员和国家债券持有者通过奢侈的消费为伦敦的繁荣出力。从安娜女王统治时期起，下议院议员习惯携带家眷在伦敦居住，国家债券持有者的数目与年俱增。伦敦的第三产业依赖这些人的年金、薪俸发达起来，伦敦养育着这些无所事事者。是伦敦的第三产业造就了帝国空前的繁荣，也创造了帝国的某种统一性和虚假的需求。④(11)④ 布罗代尔：《15至18世纪的物质文明、经济和资本主义》第一卷，顾良、施康强译，北京：生活·读书·新知三联书店，1992年，第628—629页。达官贵人们的各类享乐游戏中充斥着无聊的心思、过分的要求和古怪的癖好。一个作家曾经写道：“十八世纪的英国作者对龟肉汤颇多不近情理的赞美。这种食品鲜美无比，对治疗消瘦和体弱有奇效，并能使人大开胃口。没有龟肉汤，就不成其为宴席(类似伦敦市长的盛宴)。”①(12)①②③④⑤费尔南·布罗代尔：《15至18世纪的物质文明、经济和资本主义》第一卷，顾良、施康强译，北京：生活·读书·新知三联书店，1992年，第213，663，629—630，630，215页。伦敦的奢侈者享受着寄居城市的大量仆役和劳苦穷人的服务，大城市的某种集体命运把他们拴在一起。大城市为权贵们提供了专事寄生、奢侈、糜费和贪得无厌。卢梭对伦敦和巴黎这类大城市看得很清楚，他在《爱弥儿》中说：“大城市耗尽国家的活力，使它衰弱；大城市创造的财富是表面上的、虚幻的财富；花钱很多，收效甚微。有人说巴黎城对于法国国王来说抵得上一个省；我以为法国国王为巴黎付出的代价等于好几个省。巴黎在许多方面由外省供养，外省的大部分收入流入巴黎以后就留在那里，从不回到人民和国王身边。在这个凡事精打细算的世纪，不能想象没有一个人看到，如果巴黎不存在，法国将比现在强大得多。”②布罗代尔注意到了当时的观察家和经济理论家们的记叙：城市的财富使人追逐享乐，贵人和富人都要迁居首都。所以那里充斥着形形色色的“不事生产者”。③伦敦像1797年一篇意大利文献所描写的巴黎，那里“不是一个真正的商业中心，它用全副精神为自己寻求给养。巴黎的地位来自它的书籍，它的艺术品、时装，来自那里流通的大量金钱以及人们从事的汇兑投机……全部工业都用于生产奢侈品：戈白林或萨伏纳里的地毯，圣维克多街华丽的毛毯，向西班牙、东印度和西印度出口的帽子、丝绸、塔夫绸、镶饰带和缎带、教士的礼服、镜子、金器、印刷品……”④。

所以，布罗代尔认为，千姿百态的奢侈风尚与其说是一种增长的因素，不如说带动社会运行的发动机却经常空转，因为当时的经济不能有效地使用积累起来的资金。所以奢侈只能是旧制度的一种病症，是一个社会在其成长过程中——这在工业革命前是如此，至今有时依然是如此——对其“过剩”产品不正当的、不健康的、华而不实的、违背经济规律的使用方式。布罗代尔十分欣赏美国生物工程学家多勃兹汉斯基的观点：“有些社会组织曾把大多数人当作上足肥料的土地来使用，以便让一种细巧、精致的文化绽开稀有的、优雅的花朵。对我来说，这样一种社会组织的消亡并非憾事。”⑤

少部分人的财富集中，也就是金钱的集中滋养着对奢侈的强烈贪欲，于是在正常贸易外，又出现了超需求及其特有的贸易方式和急剧的价格波动。这就是城市奢侈生活新分娩出的“时髦”。欲念难得持久，时尚瞬息即变，上流社会的“流行时尚”制造出一些强烈而可变的虚假“需求”。然而，这些需求难得持久，它要随时让位于同样没有道理也不用讲道理就热起来的新的时髦。这样，消费需求总是在产品被生产出来的时候改变了胃口，产品生产出来就成了“过时货”，没人问津，因为有钱人嫌它不够好，而它对穷人来说又太昂贵，商人在其中获利甚微，这样的状况，也会把大工业逼上绝路。

产业革命归根结底是一场需求的革命。马克思关于再生产的理论从未忽略过“市场需求”。伦敦在18世纪初已经出现过商业广告，而它在19世纪的广告形式，布罗代尔在《15至18世纪的物质文明、经济和资本主义》中正好有一段描述：1815年初，当一位法国人二十年后重返伦敦时被那里的景象吓呆了，“一些古怪的店铺廉价抛售商品，江湖骗子遍地皆是，还有固定的或活动的招贴，‘可供行人随时浏览’。前胸和后背都挂着广告牌的‘三明治人’在伦敦刚刚出现”①。(13)① 费尔南·布罗代尔：《15至18世纪的物质文明、经济和资本主义》第二卷(上册)，顾良、施康强译，北京：商务印书馆，2018年，第60—61页。然而，伦敦出现的广告宣传不是“市场需求”，大众处在温饱不保的状态下，根本没有消费奢侈品的能力。在英国19世纪工业化的再生产中，生产费用的分配从工具和原料供应部门、运输部门和工人之间来看缺乏平衡。虽然工人的工资支出占了生产总费用一定的份额，但是过低的工资收入使饷薪一到工人手里立即被“送进嘴里”。本来，现金的流通应该通过下层阶级而变得更加迅速，钱分发给劳动者后，会在普遍的流通中迅速跑回来，如李嘉图推导的，工人的“通行工资”通常环绕“自然工资”左右摇摆。然而，当时工人的工资所得，只够勉强支付或甚至不够支付生存最基本的生活必需品。在当时的大城市伦敦和巴黎，“工业化”中的工人的确不是他生产制成品的需求者，因为那些制成品往往是奢侈品以及出口到别国换取利润的初级产品。如此一来，大萧条时就出现了一种叫“过剩”的“景观”。比如纺织业：仓库里货物充斥，在国内却找不到任何销路。一旦遇到经济萧条,惊慌失措的制造商既不敢继续开工，又不敢让这些消耗巨大的机器停下来，即便价格下降也对拯救市场无济于事，因为尽管价格跌破也无人问津。

“商品的神话，它既折射着社会生活中存在的许多难题，又表达了社会生活中人们的欲求。广告现象和消费文化，也常常泄露人类的无意识。它不是个人的，它是在人类集体的需求中由集体共同虚构出来的。”①(14)① 龙潜：《20世纪后期广告现象和消费文化考察》，《贵州民族大学学报》2020年第5期。中国20世纪后期化妆品广告的市场投入可以侧面说明这个问题。广告最讲究广告效果的有效性，它要刺激的是需求，它要向“需求”要市场，而最大的市场当然是大众消费。中国这个尚在发展中的国家在刺激大众消费这一点上，情况与美国内战后的发展十分相似。美国在每次动用政策来刺激大众需求以达到拯救国家经济目的的时候，它的广告所宣传的产品，基本定位在大众普遍可能承受的产品上。如果它要动用广告来宣扬奢侈的消费，如汽车、旅游、购房等，配合广告宣传，它会拿出相应的措施，甚至发明信用借贷，以便使消费成为既成事实。在经济这个巨大的机器机体上，它的广告像发动机从不空转。美国20世纪初的大规模生产，为消费者提供了大量品种繁多、价廉物美的商品。它所反映的产业结构的基本特征是规模化，这种工业生产模式一直延续至今。在这种生产模式中，整个产业构成必须为广告留出应有的位置。因为广告可以使市场上趋于饱和的产品得以畅销，这就是用广告宣传来贯彻计划废弃的概念——用诱使消费者去购买最新款式的商品，淘汰正在使用的过时用具，用这样的手段来减少失业，维持工业繁荣，保持经济的持续增长。

五

英国领悟到要建立如美国那样合理的产业结构以及现代工业市场，还需要经过一个过程。当然，英国没有放弃竞争，不过它用了另一种方式，一种与美国所提倡的“工业民主化”相反的方式，它用它最后的物质力量和精神优越与新兴资本主义国家对抗。它有它的精神武器，这就是“泰坦尼克”——一次为炫耀精纯的科学技术、奢华的艺术品味、极致的财富力量，英国上层贵族为向世人昭示英国不可抗拒的魅力，用最后的实力来“制作”了这“支”广告。人们的确受到了震撼，然而，这个震撼不是关于英国如何强盛，反之，人们震撼于大英帝国终于没落。

19世纪末，英国海运在世界上仍然占据优势地位。它拥有的商船和战舰，在强大的航运国家中仍然首屈一指。直到1914年第一次世界大战前夕，伦敦劳埃德船舶协会登记的轮船总吨位数字达到4900万吨,其中属于英国或联合王国的船舶，吨位达到了2100万吨。

1910—1914年，许多国家都开始大规模地建造船舶，但是从第一次世界大战前几年的平均数字看来，世界新造的船舶，约有3/5是在英国下水的。1913年，当英国进口支出超过出口收入1.58亿英镑时,英国船舶的净收入达到了 9400万英镑，它是弥补财政逆差的重要砝码。英国的船只越造越大，而与他暗中竞争的美国，他们的轮船则越造越便宜。美国货运成本低廉，美式货轮与英式客轮的商业目标和服务对象有着根本的差别。英国终于造出了以希腊巨人神提坦命名的船只泰坦尼克号，这是当时世界上最大、最豪华的巨轮，船体造了双层底，分成16个水密舱。巨轮设计的初衷是即便有4个船舱被水灌满，也不影响浮力，它被认为是绝对不可能沉没的。所以，它根本就没有认真地置备救生设施，船上的救生艇只能容下1178 人，是载客量的一半，而且有些皮艇还是摆设。于是，在1912年4 月14日，在它初航的第一天午夜，与冰山相撞后船上的2224 人中有1513人丧生，死者均因没有救生艇可登而遇难。这艘极尽奢华的巨轮原本是英国的象征，它象征着大英帝国的科技能量，象征着大英帝国的财富力量，象征着大英帝国的民族优越感，它炫耀杰出和辉煌。登上这艘船就是走进荣耀，虽然它按贫富分出了舱坐的等级，但是众所周知的是，它的服务对象是富人，它是为上流社会的享乐和骄傲而精心制造的不沉的梦幻之舟，当然它也是英国工业精神的缩影。英国工业的服务对象是少数有钱的有闲者，刺激这些人消费不是印刷传单和通俗鼓动就能奏效的，而是要用泰坦尼克式的巨资堆赘的奢华刺激其行动。

在英国这个老牌资本主义的社会里，不但它的竞争很难达到公平和自由，它对强势利益集团的怂恿和对弱势阶层的压制剥夺，必然会导致自由经济名不符实。它对劳动大众所提倡的自律自制、先劳后享等品格，也是由它的技术和经济结构决定的。这样的结构，致使它的生产与内需严重脱节，埋伏下了严重祸根。那时，英国的资产者对市场持一种带有宗教性质的态度，市场成为一种超生活的抽象物，成为远离于生活——大众生活的象征场所。贵族资产所有者把市场仅仅当作争强争霸、强夺硬取国际地盘的大战。贸易不再是贸易本身，也不再是生活，更不可能关系到大众的生活。一方面，缺乏放下有产阶级架子的心理条件；另一方面，新教伦理也让他们理所当然地无视下层大众的需求和生存。这样，它必然失去发现国内大市场的眼光，失去挖掘消费大市场所需要的独到远见。英国的大资产者没有放弃那些浪费资源，而且前景可能“利空”的产品，并以那些舍近求远的市场目标和优势丧尽的物品来进行必将以败北告终的国际市场的争夺。

英国的大资产者不可能为他们不屑一顾的社会下层服务， 也不知道大众才可能是生生不息的市场。他们的观念使他们不可能去鼓励市场并提倡大众消费，所以，无法形成产生现代广告动机的气候。就当时的理解力来说，他们还不知道刺激内需、引导消费在工业生产中如何重要，不能理解广告业在一个社会中、在产销者之间的真正作用。英国的最后辉煌以它在20世纪之初疯狂地扩展造船业，并以那条伟大的沉船作为终点不是偶然的，它是传统惯性的结果。

不过，最早印刷传单，最早使用大众媒体进行广告鼓动的行为的确发生在英国。英国政府为了吸引更多的移民到北美安家落户，放手让企业家们策划了世界现代史上第一次协调一致而且旷日持久的广告战役。那时，广告产生了载入史册的效果：它煽动绝望者的希望，它把许多走投无路的英国人带到了美洲。推销者把广告编造得如同童话，北美被说成是由黄金白银、长生甘泉、肥美土地、天然牧场等等享用不尽的丰饶物产构成的天堂乐土和美好家园。广告的鼓吹早已偏离现实，然而，人们却乐意相信这样的虚构和梦想，人们希望世界上真的有一方可以颐养天年的人间乐园。为骗取更多人去殖民地垦植，英国为贫民制作了有实际用途的广告，尽管它的内容充满了谎言，极尽夸大之能事，然而，它却成了走投无路的穷苦人的唯一希望。这些广告是17—18世纪期间，大英帝国为从不享有社会地位的下层人士唯一的一次服务。这是广告史上第一个不可否认的辉煌。“广告是一块‘超级馅饼’，它被工业化的消费市场以巨大的资金给予被特制出来之后，已经为社会制造了数不清的关于美好生活的神话和迷信。”①(15)① 龙潜：《20世纪后期广告现象和消费文化考察》，《贵州民族大学学报》2020年第5期。走投无路的人们两手空空，他们听从广告的召唤，把自己塞进嘈杂肮脏，像运牲口的远洋货轮的统舱，踏上不归路，踏上重洋那边的美洲荒原。