乡村振兴工作中“县长直播”背后的领导理论分析

□王婉玲

（作者单位：广州市花都区规划编制研究信息中心。）

科学技术的飞速发展与直播平台的日渐成熟，为各行各业的高质量发展提供新的视觉和思路。在2020 年脱贫攻坚决胜年里，直播发挥了其独特的魅力与独到的作用，展示了对受众的影响力，促进了复工复产，从而成为脱贫攻坚不可忽视的一种技术支持。直播中更是出现了很多市长、县长的新面孔，掀起了“战疫助农”“消费扶贫”新模式。“县长直播”融合社会效益和经济效益，成为社会发展的必然之举，更是体现基层领导干部干革命、搞建设、抓改革的担当之举。

一、从领导权变理论看“县长直播”的必然性

领导权变理论形成于20 世纪60 年代至70 年代初，该理论的核心观点是，领导是领导者、被领导者及其环境因素相互作用的动态过程，领导的效果与领导者所处的具体情境和环境有关。

（一）信息共享促尝新

网络技术以极强的包容性使信息交流、行为合作和利益矛盾公开化，消除了时空的局限性，以信息的规律和逻辑重塑了传统的领导思维。这种极大的便利，让政府打破传统的信息存储和检索方式，积极探索各种数据库技术、信息共享等方式。科学技术的飞速发展是一把双刃剑，政务直播彰显了政府的公正、公平、公开，既让普民惠民的方针政策“飞入寻常百姓家”，也让公众畅享知情权、监督权，实现阳光行政、高质量行政。在脱贫攻坚战中，如何从良莠不齐的扶贫信息中甄别出来真正需要帮助的人和事，倒逼政府尝试以“县长直播”的新模式去转变思维，开拓思路。

（二）技术支持破界限

从传媒学的角度来看，麦克卢汉认为，媒介即信息。也就是说，最有价值、最有意义的信息是看其所用的传播工具的性质、其所开创的可能性及带来的社会变革，而不是传播内容。快速发展的5G、移动通讯等技术，进一步提升了信息的传播速率，让高清、实时、大范围的视频直播成为可能，为直播带货降低了门槛。同时，直播媒介的互动性和社交性提供了现场感，“接受者”与“参与者”的双重身份正是直播带货与传统视频购物的最大区别。这种更直观、生动的购物体验，转化率高，营销效果好，逐渐成为新的增长动力点，也为领导方式和领导方法的变革和创新提供了新的技术手段和工具，“县长直播”应运而生。

（三）消费扶贫唤改革

国务院扶贫办等七部门联合印发《关于开展消费扶贫行动的通知》，对消费扶贫行动的工作目标、基本原则、主要方式、工作要求、规范产品认定、严格加强监督等方面作出了明确规定。政策大环境下，迫使“县长”转变思维，开拓思路，通过“直播”，带动扶贫产品销售量，拓宽增收渠道，构建县域品牌。

二、从领导特质理论看“县长直播”的晕轮效应

领导特质理论重点研究领导者的人格特质。传统领导特质理论认为，领导的品质和特性是生而具有；现在领导特质理论认为领导的品质和特性是一种后天动态形成的过程。无论过去还是现在，都在说明，有效的领导的确是需要一些特质的。

“县长直播”展现了基层领导干部“直播销售员”的职业潜质，更是体现干部勇于直面问题，不断解决问题、破解难题的良好形象。“县长”自带公信力，他们当中不乏拥有信念坚定、精准务实、开拓创新、思维活跃、勇于担当、善于作为等特质，通过“直播”成为产品的“活招牌”。“县长直播”本质是以“县长”的公信力为担保做的产品营销手段，这种公信力背后的晕轮效应——消费者因信任某县长而喜欢上有关联的商品，在网络效应的加持下，晕轮效应更是愈加熠熠生辉，威力倍增。

比如，湛江市遂溪县委书记的助农带货直播吸引了200 万网友观看，90 吨红薯销售一空；广西壮族自治区柳州市柳城县委副书记罗长青、县政府副县长兰海波在直播间倾情推介，绘声绘色地讲述了扶贫产品的民间传说、小故事，5200 多瓶木瓜丝、3850 多斤沃柑以及1260 余盒凤山云片糕仅在一个半小时的直播时间里售出；河县副县长王帅在中国淘宝村高峰论坛上做了一期关于商河县的专场公益扶贫直播，仅20 分钟即达到3万单的下单量；全国脱贫攻坚奖获得者、“网红县长”陈灿平，据抖音官方统计，个人直播带货586 万元，旗下两个店铺累计出货达1000 万元。

在国家乡村振兴的政策指引下，“县长直播”不仅仅是在经济效益上体现了“主角光环”、传播着“绿水青山”的文化价值，更是成为新时代“新农人”的榜样，吸引年轻人反哺农村建设。

三、从领导行为理论看“县长直播”的有效性

领导行为理论集中研究领导的工作作风和行为对领导有效性的影响。管理方格理论是其中的主要研究成果之一，表示领导者对生产关心程度和对人的关心程度。结合双因素理论：保健因素（工资、奖金、福利等）消除员工的不满意，激励因素才能让员工满意。引用“关心程度”“激励因素”，“县长直播”以“共情”产生“共动”，积极助力复产复工。

（一）共情：突破时空局限，推动情感消费

场景促动传播中的信息流、关系流和服务流的形成与组织，这是清华大学新闻与传播学院彭兰教授的观点。的确，“直播”打破了时空的局限，构建了一个或多个虚化的意向场景，“县长”的表演性呈现、双方信息同步互动、多维空间传播的情绪以及画面与节奏都会在“直播”场景中放大，引发更强烈的关系认同和情感共鸣。比如“县长”穿上本地特色民族服饰，发挥学识优势讲解产业知识、民间传说，甚至当地山歌顺手拈来，在一问一答中，达到推广地方食品、服饰及其蕴含在其中更深层次的文化效果，推动形成品牌效应，有利于贫困地区长久发展。在直播中，公众发送弹幕、围观、讨论，与“县长”实现突破时空的多感官实时互动，高度契合现场感和体验感的交流需求。尤其在深陷困境的农民不知所措、受灾影响的大地毫无生气等生活场景下，通过信息技术以及“县长”传播的渲染下，引起传受双方的“共情”，促进转化为消费购买力。

（二）共动：官方介入社交媒体，提升社会责任感

“县长”以“主播”的形式入驻社交媒体平台，在形式上也主动迎合社交媒体的传播模式，有利于改善官方“高居庙堂之上”的形象，主动“接地气”，增强了亲近感，拉动消费。尤其在特殊时期下，人们的生命财产安全受到挑战，而直播平台的强互动特性迎合了人们不安的情感需求，在虚拟空间里，让人们从信息焦虑中得到短暂抽离。同时，主流媒体也积极扮演组织者的角色，融合社会裂缝，形成守望相助的社会氛围，情感认同下公众对贫困农民群体的认识更深、对扶贫攻坚越有自身的责任感，也更愿意伸出援助之手，企业媒介也借此契机，寻找产业转型升级的突破口，通过直播消费为扶贫工程献出自己的一份力量，以社会责任感树立企业品牌效应。个人、企业、政府围绕市场“共动”形成推动国家治理现代化的合力。

四、结语

随着信息时代的迅猛发展，“县长直播”发挥自身优势，带动复工复产、脱贫攻坚，是新媒体形式与经济社会发展有机结合的结果，对于灾情等特殊情况的控制和经济的复苏起到重要作用。随着社会形势的逐渐平稳，“县长直播”仍然是经济社会发展的助推剂，有效利用直播形式与其他产业业态相结合，发挥“县长直播”背后的领导权变优势、领导特质优势以及领导行为优势，或将成为今后乡村振兴、推动治理现代化的重要考量。