河南省农村电商助力乡村振兴探讨——以河南省孟州市为例

马艳波 高 超 梁童昕

（1.中国粮食与农业统计中心郑州分中心，河南 郑州 450018；2.焦作市统计局，河南 焦作 454100；2.河南省信息统计职业学院，河南 郑州 450008）

中央提出“要深入推进电子商务进农村和农产品出村进城，推动城乡生产与消费有效对接，助力乡村振兴”。近年来，河南省把发展电子商务作为乡村振兴的重要载体，一批具有地方特色的县（市）脱颖而出。本文选取全国首个与阿里巴巴合作跨境电商项目的县级市、河南省首个阿里巴巴农村淘宝试点市、河南省首个实施农产品防伪溯源项目的县级市——孟州市的农村电商发展情况，进行调研分析，为电商经济助力内陆乡村振兴发展提供一些思路和建议。

一、农村电商服务乡村振兴的背景

我国的电子商务兴起于21世纪初，随着交易支付系统的完善、民营物流网络的建成和网络硬件的普及，网络销售发展迅速，已经成为商业领域的重要增长极。2021年前三季度，全国实物商品网上零售额7.5万亿元，占社会消费品零售总额的比重达23.6%。农村电商的发展滞后于电子商务整体水平，但近年来赶超态势明显。

电子商务是个双向的过程。对河南这样的内陆省份而言，首先是买进来，物流网络延伸覆盖到乡村后，农村居民可以享受更加便捷和实惠的消费体验。越来越多的消费品从县外乃至省外通过物流网络直达农村居民手中，乡村原有的以百货商场、小超市、供销合作社为主的消费环境受到较大冲击。目前河南省仍然是网络消费净输入省份。然后是卖出去，比如电影《一点就到家》反映的云南咖啡通过网络走向世界的例子。近年来，城市有电商运营经验的人和返乡创业群体开拓了农村产品走出去的局面，利用网络克服了原来销售渠道窄、宣传力度差的缺点，把农村优质产品直接推向全国乃至国际市场。一般而言，农村对外销售的都是本地优势资源，产品原产地优势明显，如江苏阳澄湖大闸蟹、河南温县铁棍山药等。

电子商务助力乡村振兴，不仅给农村居民提供优质低价的消费供给以“节支+便民”，而且帮助本地居民提高产品附加值以“增收+富民”，促进农村产业结构升级，带动乡村民众通过产业致富。河南省孟州市在这方面进行了积极探索实践，电商助力乡村振兴走在全省前列。

二、孟州市农村电子商务发展历程

孟州市是焦作市下辖的县级市，地处河南省西北部，位于郑州、焦作、济源、洛阳“一小时经济圈”交汇处，面积542平方公里，人口40万。地处太行山向华北平原过渡地区，由西向东有明显的低山—丘陵—平原的过渡特征，丘陵、平原、滩区各占三分之一。孟州市是四大怀药主产区，地黄、山药种植面积超过6万亩，拥有岭区苹果集群、万亩韭菜集群。工业以交通运输装备制造、毛皮加工、生物化工为主导产业。其电子商务发展主要经历了以下阶段：

（一）萌芽期（21世纪初—2012年）

21世纪初，以8848、卓越网、当当网、淘宝等为代表的电子商务在我国兴起，但受城乡二元发展结构和农村物流网络发展滞后影响，农村电商起步较晚。孟州市南庄镇桑坡村（回族集聚村）因皮毛加工规模大、质量好，成为皮毛加工业集聚专业村，借助新闻媒体和网络传播有了一定知名度。

（二）发展期（2013年— 2019年）

2012年后，农村信息化建设和道路建设取得阶段性成效，为电子商务的发展奠定了良好基础。随着人们生活水平的提高、网络和手机全面普及以及外出人员返乡创业，电子商务逐渐走进农村。2013年是孟州市电商起步的“元年”，借助传统皮毛产品的质量和价格优势，桑坡村的电商和微商迅速崛起。2014年，孟州市在河南省率先启动了阿里巴巴农村淘宝项目，合伙人数、开业当天销量等多项指标居全国第一，当年桑坡村网络交易额达2亿多元，先后吸引了全国100多个县市来参观学习，成为“中原淘宝第一村”。2019年底，桑坡村注册淘宝网店187家，微商从业者4000余人。

桑坡村皮毛制品电子商务的发展在孟州市起到引领示范作用，带动了本地特色农产品如玉米、四大怀药制品等的网络销售。2019年全市拥有各类电商企业450余家，进出口总额达2.6亿美元，直接和间接从业人员3万人，年均销售增长超过20%，为当地经济发展和居民就业提供了重要支撑。

（三）转型升级期（2020年至今）

随着绿色发展理念深入人心和环保治理的加强，孟州市陆续关停了大批污染不达标的皮毛加工企业，“前店后厂”经营模式的中小企业不得不寻找新出路，尝试把原工业厂房拆除改建为商铺。2020年春季，借助抖音、快手等直播平台，电商销售开启新模式，已改造的82家店铺生意火爆，带动其他企业纷纷跟进，当年孟州市对外发送快递单数2713万件，比2019年增长76.2%。

截至2021年6月，桑坡村改造建筑15万平方米，建成商城28个，店铺1654家，拥有电商网店1623家，微商从业者9650人，OTO展示销售门店832家，其中有3/4的店铺由原皮毛加工企业厂房改建而成，有1/4的经营者来自广州、东北等地。这些店铺通过网络营销平台聚集了大量网红和外地非皮毛产品进驻，辐射销往全国，旺季时每天都有来自全国的上万名经销商和数十个直播销售团队涌入桑坡村，带动了周边酒店、餐饮、物流等行业的兴起和发展，目前该村已有宾馆22家、饭店96家、快递点28个，旺季时住宿价格翻番依然一房难求。当地经济初步实现了从工业到贸易业再到服务业的转型升级。

三、孟州市电子商务发展现状和成果

（一）规模效应初显

目前，孟州市从事电子商务的企业有1040家，个体户及微商达到8000多家，直接和间接从业人员近4万人，约占全市人口的10%。2021年前9个月电商经营快递发单数已经超过2020年全年，平均每天国内异地快递发单量9.7万件，是2017年的4倍。

微商和直播销售主要聚集在南庄镇桑坡村，电商企业主要聚集在淘宝村及物流园区附近。孟州市电商经营模式主要为B2B与B2C，集中于淘宝、天猫、京东、1688、速卖通、拼多多、苏宁易购等传统第三方电子商务平台，但近年来在抖音、快手、西瓜视频等新兴渠道发展更为迅速。电商对外销售的主要产品有羊剪绒制品、鞋子、汽车坐垫、四大怀药、生物制品、糯玉米、杂粮、干果、饮料等。

涌现了以桑坡村和四联村为代表的特色电商小镇（村）。桑坡村全村半数人口从事电商运营，2020年电商交易额达23亿元，连续多年被阿里研究院誉为“中原淘宝第一村”。村民利用传统的皮毛加工产业优势，通过电商运营、微商自营，借力区域外直播销售团队外营，电商产业取得跨越发展，吸引了大批外地人员就业和消费，人气辐射带动了温县、沁阳等周边地区的发展。四联村主要从事密胺餐具加工产业，借助电商平台，从2017年的1家网店发展到目前的8个淘宝团队、50余家淘宝店铺，年网络销售额达数千万元，带动了本地4家工业企业，成为远近闻名的富裕村。

（二）助推新农村发展

1.构建农村新生态。一是为农民提供便捷的物流快递服务。成立村淘服务站48家，覆盖约80%的农村人口。据阿里集团农村淘宝服务中心统计，菜鸟物流累计补贴物流费用255万元，帮助农民网络代购95万笔共计12137万元，其中涉及化肥、农机共计2000余万元，节省支出500万元。二是为农民提供便捷的金融服务，与“蚂蚁金服旺农贷”合作，34个农村淘宝店被网商银行授予发放贷款资格，累计为全市种植户、养殖户发放贷款900余万元。三是为农民提供便利的医疗服务，与“阿里健康网络医院”合作，累计帮助农民网上挂号和问诊4000余人次。

2.助推农产品上线。电子商务成为农业供给侧结构性改革的新动力，成为继农产品批发市场、集贸市场和超市外的第四条农产品流通渠道。依托全市48个村淘服务站实施转型升级，利用“农村淘宝+本地产品”形式，宣传推广孟州产品。鼓励丰润园水果基地、东田丈村蔬菜基地等农副产品基地通过电商平台扩大销售，提高产品附加值。培育了妈妈弹花棉织品有限公司、享泰丰源种植有限公司、杂粮先生等龙头企业，在农产品上线销售中示范引领，增加了本地居民收入。

3.力促传统企业转型。帮助传统企业拥抱互联网，形成了各具特色的经营模式。如亚洲最大的皮毛加工企业——孟州市隆丰公司的B2B电商模式，方便食品加工企业——掌柜食品的“微信+淘宝”模式，清真糯玉米、特色蔬菜和调理食品加工企业——美佳绿食品公司的“公司+基地+农户”O2O销售模式，以及众多小微企业普遍采用的第三方电商外包服务模式、电商客服外包模式、“电商+快递”合作发展模式等。

四、发展农村电子商务的主要做法

（一）借船出海，政策扶持

“互联网+农村”发展农村电商是实施乡村振兴和推进共同富裕的实践。一是与阿里集团合作实施农村淘宝项目。制定《孟州市阿里巴巴农村淘宝项目建设实施方案》，建设市级电子商务公共服务中心，健全电商公共服务体系，建成覆盖全市的村级电商服务站，打通由城市到农村的物流和信息通道，让农民通过电商平台足不出户便可以买到价廉物美的日用品和农资产品。二是出台《孟州市关于进一步发展电子商务的实施意见》，细化落实电子商务发展后续政策和措施。市政府连续5年，每年安排财政资金500万元用于扶持农村电子商务项目。搭建创业舞台，提供创业扶持，掀起“大众创业，万众创新”热潮，吸引青年人返乡创业，着力解决留守儿童、空巢老人等农村典型民生问题。

（二）示范引领，营造氛围

农村信息相对闭塞，发展电商是新思维，需要榜样引领示范，身边的成功范例往往会带动全村跟随。一是树立电商成功榜样。深入挖掘整理农村电商典型素材，提炼鲜活典型，把“杨掌柜”“淘易网络”“杂粮先生 ”“ 喜 鸭鸭 ”“ 掌 柜 食 品 ”“ 妈妈 弹花”“考 拉 学 长 ”“ 槐米茶”等一批电商成功创业者的典型经历提炼成看得见、摸得着的生动事例，加强宣传推广。二是普及电商发展政策和经验。利用电视台、广播、各乡镇公开栏、电子屏、微信公众号等渠道，宣传电商发展的扶持政策、电商企业的成功经验、发布有关电商信息，营造良好的干事创业氛围。

（三）搭建平台、完善服务

在具体政策服务上，重点以平台搭建和产品质量保障为抓手，纾解创业失败的后顾之忧，解决产品怎么走出去和如何形成竞争力的问题。一是搭建电商发展平台。孟州市规划建设了德众跨境电商小镇、梦云电商小镇、桑坡皮艺小镇，总投资76亿元，占地6246亩。在电商小镇设立电子商务孵化中心，为入驻企业及个人提供“拎包入住”服务，提供免费的办公场地、宽带，提供专业的摄像棚、会议室、会客室。对孵化区的创业者进行业务辅导，在企业注册等方面提供一站式全程代理服务，提供更便捷的平台服务、员工培训、物流服务等资源。二是利用淘宝中国特色馆、德众全球购、邮政邮乐购、微信微商城、拼多多等电子商务平台，引导传统经营商家转型发展。三是构建农副产品安全溯源体系。与阿里集团合作实施“满天星”计划，依托德国莱茵集团、杭州甲骨文科技公司的技术支持，发挥农林、市场监督管理等职能部门的监督职责，推进农副产品质量安全追溯公共服务平台和制度标准建设，产地准出与市场准入衔接，强化上下游追溯体系对接和信息共享，实现农副产品全过程可追溯，为农产品上线提供安全保障。

五、农村电商发展中遇到的突出问题

（一）资源存在重复闲置

农村电商销售的发展曲线一般是：初始基数小呈现爆发式增长→遇到瓶颈发展势头放缓→破解制约后再次进入发展快车道，各区域和投资主体在发展过程中，容易出现资源投入的重复和闲置。对地方政府，在政策规划和政府投资上存在超前投资和过度投资现象，如孟州市依托德众保税区发展跨境电商小镇，建设有一期和二期项目，但随着南阳、洛阳、开封等保税区的相继批准成立，二期项目建设出现较大闲置。民间资本在投资热门时一拥而上，如果没有政府科学规划，仅靠市场手段调节，最终难免一地鸡毛。农村电商主要对外销售本地农业和工业产品，多数产品存在周期性淡旺季。以孟州市桑坡村为例，商铺改建经历大跃进式增长后已出现饱和迹象，开店容易守店难，房租比城区黄金地段价位还高，外来商户经营成本压力很大，淡季（5月到9月）时有2/3的店铺装修或歇业。孟州市计划按照“门店+电商+文化旅游”的思路，发展全域旅游小镇，变季节性市场为全年性市场。但桑坡村的经营主体多为个体户，税收贡献极少，目前政府囿于财力，一些投入大回报少的配套设施建设进展缓慢。

（二）创新和品牌建设能力弱

农村产品要想销往城镇，首先必须有质量（特色）优势，其次不能存在价格劣势，最后要有售后服务意识，以上三点需要汇集政府、企业和农民三方力量，共同培育品牌产品，打造起原产地产品保护这样的无形资产，才能构筑起宽阔的“护城河”。以孟州市桑坡村为例，本地企业和农民没有掌握产业链条的高附加值端，多数商（厂）家抗风险能力差，产品同质化严重，宣传卖点主要是UGG代工原产地；短视的商户为走捷径沉浸仿造，侵犯知识产权且不能自拔、得过且过，部分商户虽然开始自创IP，但品牌缺乏影响力，销量不佳。

（三）思想认识存有误区

各方主体在看待电商发展上存在思想认知偏差。一是政府职能部门对为什么发展电商和怎样让电商走出去不甚明了，一些地方出现了政府补贴打造的“形象工程”，产品展示多，实质销售少；个别村级电商服务点建成后交易稀少，成了空架子。二是电商运营者多数停留在微商、微店的小商户阶段，少有品质控制观念，也没有建立相应的产、研、展产业链条；电商运营专业人才少，对销售平台和外来销售（直播）团队依赖大；直播带货销售异军突起后，本地商铺建好直播间，虚位以待外来流动的直播销售团队，自己只能走量赚个差价，利润大头留不住。三是部分偏远岭区群众对电商的认知和应用水平有待提高，仍然习惯面对面交易，没有接受网络销售新理念。

（四）物流成本相对较高

电子商务对物流速度和成本都有较高要求。相较于苏浙沪等物流发达地区，内陆省份和乡村地区物流不具备规模优势，“最初一公里”物流成本高。农村电子商务上线销售的优势产品多是农产品甚至是生鲜产品，季节性强、不耐储存、中间损耗大，物流成本占产品价值比重高。“满车来空车去”“发得多收得少”“发得少收得多”等物流不平衡问题较多，导致物流成本增加。据调查，单件快递到乡村的成本费用比到县城平均高出50%以上。

（五）电商专业人才缺乏

实施乡村振兴战略，让农业强起来、农民富起来的关键在人。内陆省份和乡村地区发展电商需要实践型的复合型人才。由于区域位置、生活环境、创业氛围、人才政策、薪资待遇等因素，除技术含量和薪酬不高的客服人员易招外，其他电商运营人才较难留住，人员即便能引进，流动性也很大，企业做大做强后更难以留在本地。如孟州市的返乡创业公司河南米九电子商务有限公司，经营做大到亿元级别后，2021年初已把公司转移到杭州市经营。

六、农村电商助力乡村振兴的建议

（一）做大做强本土电商品牌

农村电商助力乡村振兴，归根结底要通过带动本地产品销售来提高当地居民收入，因此必须聚焦产品上线，依托优势产业，打造特色品牌，形成从初级产品到深加工产品，从电商销售到现代物流、包装设计、网络推广的全产业链。一是打造原产地保护或地标性品牌，形成核心竞争力。农村电商主打产品多是农副产品，为了凸显本地特色，必须整合优势资源，加大宣传推广力度，在创意概念、包装设计上挖好“护城河”，提高产品附加值。二是引导农村电商创名优品牌，提高商誉和无形资产。做好“绿色食品”“有机农产品”“无公害农产品”“驰名商标”等申报认证，鼓励和扶持本地企业做好品牌创建和宣传推广，在跨区域品牌如“四大怀药”IP的创建上，建立并发挥行业协会作用，减少内卷式竞争。三是加强产品质量市场监管，维护农村电商的形象和信誉。健全名特优产品生产流通标准和质量分级标准，健全农产品质量可追溯体系，加强农产品生产、包装、配送和销售全流程监督，杜绝以次充好，打击假冒伪劣产品。四是培育鼓励个转企、小升规，发展本土电商企业乃至区域交易平台。以打造电商品牌为核心，在品牌建设、质量体系、标准化包装、售后服务等环节全面提速，重点支持具有竞争力的优质和特色农副产品、轻手工业电商品牌建设。

（二）节约本地产品上线成本

现阶段的内陆农村电商物流延伸成本高，本地电商如果规模小或不在聚集区域内经营，竞争力就相对偏弱，因此须聚焦帮助电商企业降低上线成本。一是完善市、乡、村三级物流配送体系建设，着力打通本地产品上线环节，鼓励阿里、京东、拼多多等电商平台采取市场化方式建立农村电子商务物流仓储体系，对原有农村网点优化升级，推动农产品快速流动，完善智慧物流和冷链物流建设，满足新鲜农产品无损化运输要求。二是引导社会化、专业化的第三方物流企业进驻农村，鼓励货运企业依托物流园区，与生产、商贸企业联营合作，向集运输、仓储、包装、加工、配送等为一体的供应链服务拓展，逐步成长为新型物流企业。三是交通、商务、大数据等政府有关部门整合现有物流资源，做好物流线路规划建设，帮助企业降低物流成本，充分发挥国有或官方背景网点对产品上线的带动作用，给予供销、邮政系统适当补贴，帮助偏远地区产品网络上线。

（三）加强电商基础人才培养

实施乡村振兴战略，人才是重要支撑，也是主要制约瓶颈。内陆乡村作为净流出区域，创业机会少、收入水平低，留守人员多为老人和儿童，“空心化”问题严重，因此必须聚焦让走出去的年轻人回流。一是商务、乡村振兴、团委、妇联等政府部门要积极开展“双创”活动。鼓励和扶持外出打工者、大学毕业生回乡创业、就业，培育农村电商创业带头人，树立和宣传农村电子商务成功案例和先进榜样。二是构建多层次的电商培训体系。制定乡村振兴人才培养计划，培育懂技术、会管理、能销售的专业型人才，每年由政府出资举办若干期针对不同受众的电商技能培训，对政府部门、村镇干部提供电商知识培训，对电商从业人员提供业务升级培训，对农民、返乡人员、退伍军人、低收入群体提供创业培训。三是对接高校探索实务式电商人才培养机制。扶持本地院校电子商务专业学科建设和定向培养，为发展农村电商提供人才储备和供给，加强院校与用工单位直接对接，建立电商实践基地，提高网络直播、美工、设计、宣传等实操技能，培育“网红达人”。

（四）完善政府服务体系建设

借力新风口，拥抱新业态，推动产业形态由散到聚、产业链条由短到长、附加值由低到高的转变，仅仅依靠企业和农户很难做大做强，因此必须聚焦政府服务体系建设，在规划、服务措施和细节配套上不断改进、完善和提升。一是加强组织领导。建立由商务、农业、乡村振兴、工信、财政、文旅、大数据、市场监督管理等部门齐抓共管的组织协调工作机制，紧紧围绕本区域的特色产品和文化，科学制定农村电商发展规划。各部门要按照职能分工，用好用足相关扶持政策，为农村电商发展提供优质高效服务。二是加大政策扶持力度。制定出台农村电商发展的相关配套扶持政策，统筹整合涉农资金和产业引导资金，对农村电商企业和经营者在小额信贷、创业奖补、贴息免租等方面给予支持，减少电商运营的成本压力，提高农村电商经营者的竞争力。三是完善服务平台功能。有效整合资源，改造升级现有厂房设施，打造以电商为主的现代服务业聚集示范园区，充分发挥集聚引领作用。