带货主播特征如何影响消费者信任——基于有调节的中介模型

陈安邦

（南京审计大学 经济学院，江苏 南京 211815）

一、引言

直播带货凭借其高互动性、及时反馈等特点帮助消费者节约决策时间，提高购物效率，已成为备受消费者欢迎的网络购物形式[1]。第47次《中国互联网发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，我国网络购物用户达7.82亿，占网民整体的79.1%；直播用户达6.17亿，其中电商直播用户3.88亿，占网民整体的39.2%，直播带货中购买过商品的用户占到整体电商直播用户的66.2%。然而，直播带货在快速发展的同时，其天价坑位费、主播虚假宣传、消费者虚假购物等负面信息也常见于报道[2]。直播带货中的“乱象丛生”对用户信任产生了极大的负面影响，也严重影响了用户参与直播购物的意愿[3]，导致直播带货屡屡出现“翻车”现象。

信任通常被认为是一种信心，即相信交易对手是真诚且可靠的。如果交易双方缺少彼此信任，交易将难以进行。与西方相比，信任在中国具有更加重要的地位[4]，是中国人际关系的心理起点和基本特征。信任是社会的重要组成部分，倘若消费者产生信任危机，不但会妨碍市场经济的发展，更会扰乱已建立起来的经济秩序[5]，消费者信任的缺乏已成为阻碍电子商务发展的主要障碍之一[6]。在直播带货中，用户与商品是分离的，消费者不能切身感受和准确判定商品是否满足期望，对主播的信任成为影响购买决策的关键，这种信任也是直播带货盈利的价值逻辑。2021年8月18日，商务部发布通知，就《直播电子商务平台管理与服务规范》行业标准公开征求意见，可见研究直播带货中如何建立用户信任具有高度的实践价值和现实意义。以“直播带货”为主题的研究近几年才开始兴起，新冠肺炎疫情暴发以来，使民众越来越习惯足不出户的网络购物，为直播带货的快速发展打下了坚实基础，也提出了新的挑战。

二、文献综述

现有文献中，对直播带货的研究主要分为两大类。第一大类是分析直播带货的营销模式及应用前景。有学者从社群营销模式、商业模式等角度分析（郭彬彬，2020）[7]。有学者结合我国脱贫攻坚政策，分析基层领导干部、地方官员利用直播带货助力农村发展的应用前景（邓喆，2020）[8]。这类研究大多将直播带货模式横向对比其他营销模式，比如与线下实体店的比较、与传统电视广告的比较，并分析其应用前景。并没有对直播带货模式的内部关系进行剖析，忽视了直播带货活动中带货主播与消费者之间的联系。

第二大类是分析消费者购买意愿的影响因素。比如有学者通过建立SEM模型，得出消费者通过实用性和享乐性来感知购物价值从而影响购买意愿的结论（刘凤军和孟陆等，2020）[9]。有学者从直播场景氛围的角度，验证了直播场景氛围正向影响消费者冲动购物意愿（龚潇潇和叶作亮等，2019）[10]。

本文认为，相比传统电商模式，由于商品体验环节的缺失，直播带货的信息不对称更为明显，消费者更加难以建立对带货主播的信任。如果交易双方缺失对彼此的信任，交易将难以进行。消费者信任是消费者购买意愿的重要条件，而关于直播带货中消费者信任的形成及影响机制的研究并不多见。

以“直播带货”为主题的学术研究在近几年才开始兴起。直播带货中由于主播是传播的中心节点，所以带货主播受到了研究者的高度关注。费鸿萍和周成臣（2021）[11]发现，网络主播相比传统明星能让消费者产生更强的品牌态度和购买意愿。梳理文献发现，目前的研究主要有以下不足之处：

第一，关于带货主播的关键特征没有达成共识。王澜和柳凌镕（2021）[12]认为，主播社会形象、专业度、语言表达能力及互动性是影响消费者满意度的关键因素，并得出主播的知名度、互动性和个性化服务正向影响消费者购买行为，且影响程度不同的结论。孟陆和刘凤军等（2020）[13]通过深度访谈发现，直播网红通过专业性、互动性、吸引力等信息源特性，激发了消费者的购买意愿。Liu和Chu等（2016）[14]通过构建S-O-R模型发现专业性、相似性及熟悉性可以通过影响心流体验进而正向影响消费者购买意愿。可以看出，学者对带货主播特征的研究侧重点各有不同，没有形成较为统一的结论。

第二，对带货主播如何影响用户参与度、品牌态度、（冲动）购买意愿等消费者行为学术界有不同的观点。闫秀霞和董友衡等（2021）[15]发现感知价值在带货主播特性与消费者购买行为之间发挥中介作用。董思伶和任颖姗等（2021）[16]认为直播带货中主播形象影响感知价值，感知价值影响信任进而影响购买意愿。黄思皓和邓富民等（2021）[1]研究发现，主播的互动性、可信度、吸引力等对观众的冲动购买意愿起正向影响，且直播观众的沉浸体验和满意度在两者之间起部分中介作用。刘洋和李琪等（2020）[17]发现互动性、真实性和可视性等网络直播购物特征通过愉悦和信任等中介影响消费者购买行为。Ko和Chen（2020）[18]认为准社会互动在带货主播特征影响消费者购买意愿中起到中介作用。本文认为有必要揭示带货主播对消费者信任的影响机制，以改进带货主播对消费者的影响。

第三，目前研究大多忽视消费者与产品之间的关系。脱离了商品本身的直播带货在现实中不具意义，消费者对待不同的商品有不同的态度。本文认为，有必要将带货主播推荐的商品纳入研究范围。

因此，本文从带货主播、消费者、产品三者的角度出发，尝试分析带货主播特征对消费者信任的影响，并尝试对什么样的主播能更好地获得消费者的信任，什么样的产品能够更好地赢得消费者的信任，以及如何让直播带货回归到以货为本、诚信交易的初心等问题进行探讨。

三、理论基础、研究模型和假设

（一）准社会互动理论

准社会互动理论由Horton和Wohl在20世纪50年代提出。这一理论主要指的是在媒体人物通过媒体向受众传达信息时，受众会对媒体人物进行回应，做出仿佛正在面对面互动的幻想，形成一种虚拟的社会互动行为[19]。在准社会互动理论形成的时代，受限于技术因素，媒体人物与受众之间无法形成有效的双向互动。随着科技水平的发展，许多学者基于Horton和Wohl的研究，尝试将准社会互动理论扩展应用于多个领域，例如Rubin和Perse等（2010）[20]通过研究传统广播、真人秀以及电视节目中媒体人物与受众之间的联系，得出了媒体人物能够通过准社会互动有效地与媒体受众互动的结论。

这些研究使准社会互动理论的定义被分为两大类，即“缺陷论”和“通用论”。“缺陷论”的支持者认为准社会互动是现实人际互动缺乏的一种补偿，因此现实中缺乏人际互动的个体更容易产生准社会互动。“通用论”的支持者则认为准社会互动并非补偿性行为，而是丰富了受众的社交生活，并认为准社会互动是媒体的使用者与其关注的媒体受众之间的人际互动行为，这些行为包括寻求媒体人物的指导、把媒体人物视为朋友、渴望与媒体人物在现实见面等。目前的学术研究中，支持“通用论”的学者占多数。

随着互联网传媒的快速发展，学者对准社会互动理论的研究开始集中到新兴社交媒体上，如Tasi和Men（2017）[21]有学者发现由于准社会互动更优质，企业CEO在Twitter上沟通风格能促进准社会互动进而提高粉丝对企业的好感。这些研究证实了准社会互动在新兴媒体中的适用性。

在准社会互动的前因研究中，大量研究成果指出准社会互动的产生与媒体人物的专业性[14]、互动性[22]、相似性[14]等因素存在显著关系。

本文认为，充分利用新媒体技术的直播带货模式规避了准社会互动在传统媒体中应用的不足：在准社会互动理论提出时，受限于当时的科技条件，媒体人物无法与受众进行有效即时的互动，在这样的情况下媒体人物通过准社会互动仍然可以影响受众。在如今互联网传播的背景下，媒体人物可以即时地、双向地与受众进行交流，媒体人物对消费者的影响程度会更加显著。Stever和 Lawson（2013）[23]认为准社会互动可以作为研究Twitter上的社交名人与其粉丝之间人际关系的理论框架，社交媒体名人与其粉丝的交流方式和本文研究的带货主播与其粉丝的交流方式高度相似，因此，准社会互动理论同样适合用来解释带货主播特征对消费者信任的影响。媒体人物的特征将影响受众对其的准社会互动，进而影响对媒体人物的信任。本文认为，准社会互动在带货主播特征影响消费者信任中起中介作用。

（二）研究假设

1.带货主播特征与消费者信任

根据前文所述，影响消费者信任的带货主播特征中，“专业性”“相似性”“互动性”出现的频率较高。根据金玉芳和董大海（2004）[24]的观点，影响消费者信任的前因可以分为三个方面，分别是守信方特征中的能力、善意及诚实，一般性信任程度以及双方沟通交往的频次和共同的价值观。“专业性”对应“能力”，“相似性”和“互动性”对应“沟通频次”和“共同的价值观”，因此，本文选用“专业性”“相似性”“互动性”作为带货主播特征进行研究。

（1）专业性与消费者信任

个体的知识质量可以加强他人的信任程度，这是因为当个体被认为具有高质量的专业知识时，其很可能会收集、组织和展示高质量的专业知识并给他人提供增值服务。相反，低专业知识的人将被怀疑自身能力，因而不被信任。鲁耀斌和周涛（2005）[6]发现B2C环境下网站的有用性将显著影响消费者信任，这是因为消费者可以在有用的网站找到有价值的信息。本文认为，直播带货时主播的“专业性”将体现为“有用性”，为消费者提供专业、有用的信息将使消费者认为带货主播的能力值得信赖，并因此提高对其的信任。基于此，本文作出以下假设：

H1a：带货主播的专业性正向影响消费者信任。

（2）相似性与消费者信任

在交易双方交流的过程中，一方感知到的与另一方在思想、行为、观念等方面的相似性被定义为感知相似性。个体之间的感知相似性有助于双方认为他们是同类人，能拉近双方距离，增进互相理解，进而认为他人是值得信任的。信任是基于社会相似性建立的，并且相似性与信任之间存在显著相关性。金玉芳和董大海（2004）[24]也发现“共同的价值观”可以显著影响消费者信任。本文认为带货主播与消费者的相似特征将给予消费者熟悉感，让消费者对带货主播产生彼此是一类人的感觉，对与自己相似的人，消费者将更加信任。基于此，本文作出以下假设：

H1b：带货主播的相似性正向影响消费者信任。

（3）互动性与消费者信任

由于直播带货购物时的人货分离，消费者无法实际体验商品的内在质量，只能通过直播间内的图片、影像展示了解商品，无法对商品质量好坏进行更深入的了解，所以带货主播与消费者之间的有效沟通、互动将成为体现产品内在质量的重要因素。金玉芳和董大海（2004）[24]认为，在有关消费者前因性分析的研究中，具体影响消费者信任的前因可以归纳为三方面，其中双方互动交往的频次等互动特征就属于其中一方面。这是因为信任是随着双方的交往建立起来的，双方在交往、互动过程中对关系的投入将成为构建双方信任的基础。积极有效的沟通是增进网上消费者与卖家之间信任的关键。基于此，本文作出以下假设：

H1c：带货主播的互动性正向影响消费者信任。

2.专业性、相似性、互动性与准社会互动

专业性被定义为某人对某个领域的掌握程度[14]，是人际互动的重要影响因素。人们更易于接受高专业性人的建议和推荐，更倾向于和可以提供专业信息的商家互动。因此，随着更频繁的互动，消费者对专业人士的准社会互动认知度也更高。消费者可以在直播中通过询问主播产品的相关信息辨别主播的专业性，产生对应的准社会认知度。因此，本文作出以下假设：

H2a：带货主播的专业性对准社会互动有显著正向影响。

根据相似吸引理论，人们会与自己相似的人互相吸引。社会心理学家们也认为，个体在某些方面的相似将有助于彼此理解。在传统的营销模式中，消费者调整自己的沟通风格以匹配顾客是十分重要的。消费者将对与之相似的销售员具有更高的信任程度并且更愿意听从他们的购买建议。体现在直播带货中就是，消费者会对与自己具有相似品位、兴趣，甚至口音、成长经历、沟通风格等因素的主播更有好感。基于此，本文作出以下假设：

H2b：带货主播与消费者的相似性对准社会互动有显著正向影响。

消费者可以通过在直播间与主播的互动，增加对直播间和主播的熟悉程度，对他人的不确定性将下降，并增进彼此之间的关系。由于突破了时间、人数、场地等传统营销模式的限制，消费者可以在直播间更方便地与主播以及其他观众进行互动。比如经常读观众的弹幕，对观众提出的问题进行及时反馈，主动征询观众意见等。根据准社会互动理论，主播与消费者之间的互动很大程度上影响消费者的准社会互动认知程度。因此，本文作出以下假设：

H2c：带货主播与消费者的互动性对准社会互动有显著正向影响。

3.准社会互动与消费者信任

根据“通用论”观点，准社会互动是消费者现实社交的补充。根据前文对消费者信任影响因素的分析，带货主播与消费者的准社会互动作为补充的社交互动，随着双方交互频率和准社会互动的提升，消费者将产生与带货主播是现实中朋友的错觉，更倾向于相信带货主播[19]。因此，本文作出以下假设：

H3：准社会互动对消费者信任有显著正向影响。

4.准社会互动的中介作用

准社会互动指的是媒体用户与媒体人物之间虚拟的友谊关系。前文已经假设，当带货主播通过其特征影响带货主播与消费者之间的准社会互动时，消费者更易将带货主播看作现实中的朋友，进而更易将带货主播的看法、观点及推荐看作是身边朋友的意见，因而对带货主播的信任比对陌生人的信任要高。顾丽琴和高永玲（2020）[25]发现准社会互动在视频博主影响消费者购买意愿中起中介作用，并且视频博主一般是通过在社交媒体平台上传一系列关于自身生活或者对某些品牌商品使用感受的视频推广产品。在影响消费者的方式上，视频博主与带货主播一样无法与消费者进行现实见面，都是通过自媒体进行信息传达，且传达的信息均为视频模式，两者具有高度相似性，在准社会互动的中介作用上有一定的相似之处。综上，本文作出以下假设：

H4a：准社会互动在带货主播的专业性与消费者信任之间起中介作用。

H4b：准社会互动在带货主播的相似性与消费者信任之间起中介作用。

H4c：准社会互动在带货主播的互动性与消费者信任之间起中介作用。

5.品牌关系质量的调节作用

良好的品牌关系质量有助于提高品牌竞争力。本文中品牌关系质量指的是消费者与带货主播推荐商品之间的关系质量。品牌关系质量可以作为度量品牌关系的标准，包含热爱与激情、自我联结、互相依赖、品牌承诺、亲密性以及伙伴质量等多个维度。众多研究已经证实了品牌关系质量可以影响消费者信任，与品牌关系质量有关的研究还被作为案例写入教科书，足见品牌关系质量的影响力。在新兴社交媒体领域，Akrout和 Nagy（2018）[26]通过对 Facebook 中博主及其粉丝的调查发现，具有更高品牌关系的女性更易于相信并自发推广Facebook中博主的产品，这是因为推荐了高品牌关系的博主会被认为是推荐了正确、优秀且有用的产品，这样的博主更容易获得消费者的信任。在影响消费者的形式上，社交媒体博主与带货主播非常相似，都是通过中介媒体（社交媒体或直播间）与消费者进行虚拟互动，两者具有一定的互通性。带货主播推荐的产品如果已经在消费者中具有良好的口碑，消费者将更加认同带货主播的推荐，更愿意将带货主播视为朋友并提高对其的信任。带货主播推荐一款高品牌关系质量商品时，良好的品牌关系质量将极大提高消费者与该品牌的相互依赖度及亲密度等，会对持相同看法的人更加亲密，这样的带货主播会被认为是推荐了高品质商品，消费者更容易信任推荐该产品的带货主播，对带货主播的信任会随之上升。因此，本文作出以下假设：

H5：品牌关系质量在准社会互动与消费者信任的关系中起正向调节作用。相比低品牌关系质量，当消费者具有高品牌关系质量时，准社会互动对消费者信任的正向影响更强烈。

（三）研究模型

基于上述研究假设，本文构建了以带货主播特征为自变量，将准社会互动作为中介变量，品牌关系质量作为调节变量，消费者信任作为因变量的有调节的中介模型。主要目的有两个：第一，检验准社会互动是否中介了带货主播特征与消费者信任的关系；第二，考察品牌关系质量是否调节了带货主播特征通过准社会互动影响消费者信任这一中介过程。前者旨在研究带货主播特征“怎样”影响消费者信任，后者旨在探讨这种影响“何时”更强或更弱，具体模型如图1所示。

图1 理论模型

四、研究设计

（一）变量的测量

研究模型中，专业性、相似性、互动性、品牌关系质量、消费者信任以及准社会互动，分别编码为EX、SI、IN、BRQ、CT及 PSI；所有测量项目均采用李克特 5级量表法测量，且每个变量均设计三个及以上问项以提高量表信度，量表内容如表1所示。

表1 调查问卷

（二）调查方法和样本构成

鉴于新冠肺炎疫情影响，以及本文研究重点是熟悉网络的人员，线上调查具有省力、快速、成本低等特点，且易实现共享，因此本文使用线上问卷调查法，在问卷星平台设计问卷，通过链接和二维码等方式将问卷分享至带货主播粉丝后援会QQ群、微信群、微博群、微信朋友圈等社交媒体平台。经初步筛选后回收465份问卷，剔除填写时间过短、填写IP过于集中、多数选项为相同答案的问卷后，获得符合要求的问卷435份，有效率为93.5%。

五、数据分析与假设检验

本研究使用SPSS22.0及Amos24.0软件对数据进行分析。

（一）描述性统计分析

本研究共回收有效样本435份。分析结果显示，样本总体呈现正态分布：74.3%（323人）的人群为18岁至25岁的年轻群体；女性265名，占总体的60.9%；大部分受过高等教育，具有大学本科学历的占总体的57.9%（252人）。

这些数据初步符合经常参与直播带货的群体特征：年轻群体更易接受直播带货这一新兴事物，女性对消费购物更有热情；大学生群体在网络购物、直播带货中的占比在不断提高。

（二）信度与效度分析

1.信度分析

本文使用SPSS22.0软件对样本数据进行信度分析，具体如表2所示。

表2 信度分析

EX、SI、IN、BRQ、CT、PSI的克隆巴赫系数分别为0.909、0.903、0.805、0.933、0.908、0.813，均大于 0.7，说明该量表的信度较好。

PSI2的CITC值小于0.5，删除该题项后克隆巴赫系数增加到0.894，说明删除该题项合理。其他量表的每个测量题项的CITC值均大于0.5，删除任何一项后都不可以提高量表的克隆巴赫系数，因此，不需要删除任何题项。

2.效度分析

由于本研究采用的为成熟量表，故使用Amos24.0软件对问卷数据进行验证性因子分析（CFA），模型如图2所示。

图2 验证性因子分析模型

表3是量表验证性因子分析的模型适配度表。由表3可知，从绝对拟合指标看，X2/df的值为3.726，小于5；RMSEA的值为0.079，小于0.08。绝对拟合指标适配理想。

表3 模型拟合指标结果

从增值拟合指标看，IFI的值为0.938，TLI的值为0.925，CFI的值为0.938，均大于0.9。增值拟合指标适配理想。

从简约拟合指标看，PGFI的值为0.665，PNFI的值为0.760，均大于0.5。简约拟合指标适配理想。

总体而言，量表指标适配理想。

表4是量表的收敛效度表。由表4可知，量表的各题项标准化载荷值均大于0.5，符合标准。EX、SI、IN、BRQ、CT、PSI的 CR 值分别为 0.912、0.904、0.814、0.934、0.909、0.898，均大于 0.6；AVE 的值分别为 0.722、0.701、0.594、0.779、0.769、0.745，均大于 0.5，说明量表的收敛效度达标。

表4 量表的收敛效度

（三）相关分析

本研究使用SPSS22.0软件对各变量进行相关分析并以此作为对研究假设的初始检验，分析结果如表5所示。

由表 5 可知，EX、SI、IN、BRQ、PSI与 CT的相关系数均呈显著正相关，其相关系数分别为0.573、0.590、0.598、0.638、0.600。AVE的平方根大于对应量表之间的相关系数，证明区分效度较好。基于此，假设H1a、H1b、H1c均成立。且 PSI与EX、SI、IN、CT的相关系数亦为正数，因此H2a、H2b、H2c以及H3均成立。

表5 相关分析和区分效度表

（四）有调节的中介模型分析

表6是有调节的中介分析表。根据温忠麟和侯杰泰等（2005）[29]的观点，验证有调节的中介需要遵循以下四个步骤：第一，做因变量对自变量和调节变量的回归，判断自变量的回归系数是否显著；第二，做中介变量对自变量和调节变量的回归，判断自变量的回归系数是否显著；第三，做因变量对自变量、中介变量和调节变量的回归，判断中介变量系数是否显著；第四，做因变量对自变量、中介变量、调节变量、中介变量和调节变量的回归，判断交互项系数是否显著。如果以上步骤中要求的变量系数显著，则证明有调节的中介成立。

表6 有调节的中介

本文中年龄、性别、学历、月收入、关注带货主播时长为控制变量，EX、SI、IN为自变量，BRQ为调节变量，PSI为中介变量，CT为因变量。

模型1中，只放入控制变量将其作为基准模型，其中月收入对CT的回归系数显著为负，回归系数的大小为-0.107，月收入越高的人CT值越小。关注带货主播时长对消费者信任的回归系数显著为正，回归系数大小为0.207，关注带货主播时长越长的人消费者信任会越高。

模型2是在模型1的基础上加入了自变量以及调节变量，EX、SI、IN对CT的回归系数显著为正，其回归系数的大小分别为0.131、0.159、0.183。

模型3主要研究自变量对中介变量的影响，EX、SI、IN对PSI的回归系数显著为正，其回归系数的大小分别为 0.144、0.139、0.239。

模型4是在模型2的基础上加入中介变量PSI，PSI对CT的回归系数显著为正，其回归系数的大小为0.160。

模型5是在模型4的基础上加入中介变量与调节变量的交互项，交互项系数显著为正，回归系数的大小为0.079，说明品牌关系质量有正向调节作用。

结合模型1—5及其数据结果可知，存在有调节的中介效应。

六、结论贡献与启示

（一）研究结论

本研究以带货主播特征为自变量，以准社会互动为中介变量，以消费者信任为因变量，以商品的品牌关系质量为调节变量构建模型，根据问卷调查法，收集了435份有效问卷，验证了带货主播的专业性、相似性及互动性对消费者信任有正向影响；带货主播与消费者之间的准社会互动在带货主播特征影响消费者信任中起中介作用；消费者与商品之间的品牌关系质量起到调节作用。

（二）理论贡献

本文的理论贡献主要有以下两个方面：第一，以往关于直播带货的研究主要关注消费者购买意愿的影响因素、直播带货整体模式与其他营销模式的对比，很少关注带货主播对消费者信任的影响。本研究通过实证研究验证了带货主播特征对消费者信任的影响，为研究带货主播与消费者之间关系提供了新的研究视角。第二，过去关于准社会互动理论的研究主要集中在传统媒体，仅有少数学者研究了准社会互动理论在新兴社交媒体中的应用。本文通过实证研究验证了准社会互动理论在直播带货这一新兴领域的适用性，拓展了准社会互动理论的应用范围。

（三）营销启示

1.带货主播发展方向

根据本文研究结论可知，带货主播的专业性、相似性、互动性均对消费者信任有显著正向影响，其影响系数分别为0.144、0.139、0.239，可见带货主播的强化发展方向应放在以下三个方面：

（1）增强专业性

增强主播专业性，提高专业技能，强化消费者信任。当前处于信息爆炸时代，消费者每时每刻都要面对浩如烟海的信息，如果带货主播能够在纷繁复杂的信息中为消费者提供最专业的信息，将大大减少消费者搜寻信息的时间和成本，也能充分体现带货主播的能力，有助于提高消费者信任。直播平台应加强对带货主播专业知识的培养，在每次直播带货前，就相应产品的专业知识对带货主播进行培训。例如在推广电子产品时，即便带货主播对该产品有自己的使用感想及情感评价，仍应该对主播进行相应的产品信息、专业知识等方面的培训，让主播结合专业信息，更好地佐证自己的使用评价及推荐理由。

（2）强化相似性

根据本文数据，相似性影响消费者信任的系数最小，这可能是因为消费者和带货主播的类型都可以被分为许多种，且每种类型的带货主播在吸引同类型的消费者时可能会流失一部分其他类型的消费者。本文认为，直播平台应该根据推荐商品的类型找到潜在客户的类型并让对应的带货主播进行推广。例如，某次直播推荐的商品为厨房用具，其大部分消费受众为家庭妇女，直播平台应安排相似的女性带货主播，以特有的女性视角，更好地与消费者产生共鸣，以便提高消费者的信任。

（3）提高互动性

根据本文数据，带货主播的互动性对消费者信任的影响系数最大，可见“酒香也怕巷子深”，如果带货主播不与消费者进行有效互动，消费者对其的信任将犹如空中楼阁。本文认为，带货主播应主动与直播间内的观众进行双向互动，而不是进行单纯的信息输出，可以经常询问直播间观众的看法，了解观众对产品不理解的地方，以便进行有的放矢的宣传讲解。例如，主播可以在推荐产品的间隙，增加与直播间观众连麦环节，让直播间观众实时与带货主播沟通；也可以在直播间增设一台大型屏幕以展示直播间实时弹幕，这样带货主播可以更加便捷地看到观众的弹幕，观众也可以看到自己的弹幕在直播间中显示，能提高消费者的参与感，有效拉近带货主播与直播间观众的距离。

2.重视商品品牌的影响

根据本文研究结论，品牌关系质量在对消费者信任的影响中起调节作用，具体来说，推广具有高品牌关系商品的带货主播同等程度下的准社会互动能转化为更高的消费者信任。因此，本文建议直播平台及带货主播在选择商品时，不仅要考虑成本利润，也要重视该商品本身的品牌质量，否则，推广低品牌质量的商品将事倍功半，难以获取消费者的信任。

（四）研究局限和未来展望

第一，本文聚焦于带货主播特征与消费者信任的关系，虽然对“专业性”“互动性”“相似性”三个层面的带货主播特征进行了研究，但是带货主播特征的具体体现方式还有疑问。例如带货主播专业性的体现方式，是依照该主播专业资历宣传还是让业内专业人士对其评价？带货主播与消费者之间的互动频率多久合适？对这些问题，本文没有深入分析，有待在未来研究中进一步探索。

第二，本文引入了品牌关系质量作为调节变量，然而，对品牌关系质量的作用机制研究得还不够深入。例如品牌关系质量是通过带货主播与品牌形象的一致性，还是通过品牌本身的知名度、品牌形象对消费者信任产生影响？对此本文没有深入研究，有待未来进一步探索。