论我国文化产业内涵式发展的路径和举措

丁 宁

世间万物无不处于变动中。生产力水平的飞跃、生产方式的质变使世界经济孕育出新的经济发展理念和模式。文化产业以文化和科技为核心，以现代化产业链为半径，在世界不同国家和地区吹起经济发展新风尚。“文化产业已成为全球范围内成长最快、利润最大的行业之一，具有辐射面广、拉动力强、贡献率高、低消耗、低污染、可持续发展等特点，被誉为‘朝阳产业’‘绿色产业’，还被称为‘无烟工业’‘知识工业’。”[1]21文化产业的全新业态属性和运作方式已为世界主要经济体所认识，为世界经济突破性发展引领出一条新思路。文化产业依赖人的智力创新和文化创新，让文化也行走在流水线上，行走在物质与精神的融合之间。

一、我国的文化产业发展

我国文化产业自1998年8月在文化部成立文化产业司以来，既有受动性的萌发，也有主动性的探索。2008年1月召开的联合国贸易与发展会议创意经济与产业带动发展问题秘书长高级别小组会议对全球文化产业尤其是创意产业状况进行了分析，认为“2000—2005年，发展中国家的创意产品出口从898亿美元增加到1362亿美元，增加了52%。并且这一增长主要归功于中国”[2]。数据表明，我国文化产业正在加紧发展的脚步，并已成为受到重点关注的焦点新兴产业之一。

近年，我国文化产业不断开展具有主体性价值的自我探索，取得了显著成绩。然而，我国文化产业在发展中也存在一些问题。国家统计局2004年颁布了《文化及相关产业分类》标准，将文化产业分为核心层、外围层、相关层三个层面九个项目[3]。而我国的文化产业发展多在相关层徘徊，在突破相关层和外围层、冲进核心层上还需更多发力。拿动漫产业来说，“我国动漫产业的特点之一即是外包市场长期占据着产业的主体，……世界上玩具制作的80%以上市场份额被我国占据……”[4]100由于缺乏原创性和自主研发能力，2008年金融危机对“三来一补”的文化企业产生了巨大的冲击。

可见，我国的文化产业发展出现了结构性错位：拥有诸如文化产业园区一类的新产业名称，却采用传统制造业的发展模式。有学者指出：“从目前发展来看，中国文化产业发展只反映出增量的增长，而内涵式发展明显不足。”[5]从总体看，文化产品缺乏创意和科技含量，产品附加值低，文创人才激励机制不够完善，现代企业制度尚未全面建立，文化市场投融资管理水平不高，文化企业实力较弱等，是我国文化产业外延式发展的主要原因。要想打破瓶颈，只有走内涵式发展之路，从文化出发，又回到文化内容本身，以内容取胜，以内容动人、感人、化人，这对我国文化产业发展具有理论和实践的双重价值。

二、内涵式发展：理念与探索

内涵式发展和集约型发展，是“向内”“向本质回归”“以质量为中心”的先进发展理念和发展方式。它们着眼于“精”而非“滥”，要求“实”而非“虚”，倡导“个性”“原创”，以抵制“复制”“批量化生产”。21世纪，以哲学意义上的“核心论”为支撑的内涵式发展理念成为“新宠”。落实到文化产业领域，文化产业的内涵式发展讲究内容创新，以创意为先导，以内容为灵魂，看重文化产品内含的观念价值、精神价值和科技成分胜于数量、规模。基于我国文化产业“大而全”“小而全”[1]19的现状，我国文化产业的长远发展应改变以扩张数量规模、加大基础设施建设为王，转向以内容为王，提升文化产品附加值，抢占产业链高端。

(一)转变文化产业增长方式，变制造为原创

首先，转变经济增长观念，确立无形资产理念。我国劳动力资源丰富，制造业较为发达，从数量、规模上衡量经济增长的观念普遍存在。然而，文化产业更多地体现在价值传播和影响力上。与传统工业不同，文化具有工业所没有的“柔性”，它是一种无形资产。无形资产不能以数字作为唯一衡量指标，品牌影响力无法用百分比估算。就拿可口可乐这一品牌来说，它最高一年的品牌价值达到820多亿美元，蕴含在品牌内部的无形资产值远远超过它的有形资产值[6]23。近年来，我国许多文化产业园区提出“打造”的口号[6]27，但沿用的依然是制造业的理念，把文化产品当作有形的、刚性的材料来“打磨制造”。业界应转变经济增长观念和产业增长方式，深入到文化产品内部，发掘其内容价值。建立品牌意识，从无形中发现资产，从资产中创造价值。

其次，整合开发各种文化资源，提高产品附加值。因地制宜，因时制宜，根据各地资源和特色，加工改造本土资源，借鉴引进异质资源，以敏锐的眼光发现资源，以创新的思维加工资源，将真正具有人性感召力、人心感染力的文化内容和价值观念融入文化产品中，在资源的碰撞交融中生产出有内容吸引力的文化产品，让内容“说话”，变产品复制为产品原创。拿我国2008年电视业来说，各省、市级相关部门认识到内容对于频道生存的命脉作用，纷纷根据观众特点和欣赏习惯调整节目，树立节目品牌意识，如海南的旅游卫视就是充分整合当地优势资源，播出观光旅游节目，以较清晰地定位体现了“专业化、类型化”[4]63发展走向。再拿我国电影业来说，虽然影片数量很可观，但影片质量水平参差不齐，含金量值得推敲。因此，回归文化内容本体，使文化消费者被内容本身所吸引，为内容本身所打动，并增强文化产品的民族性和原创性，势在必行。

再次，改变人才培养模式，培育创新型人才。内容创新的主体是人。从文化产品的加工制作到内容的革新，都需要人的智力因素的加入。文化产业创新主体需要多层次的创新人才来组建。清代诗人龚自珍说：“我劝天公重抖擞，不拘一格降人才。”这也是我国文化产业界发出的呼唤。要培育具有广阔视野、活跃思维、创新勇气、实践动力的现代创意人才，对现有人才也应鼓励他们在允许的范围内发挥创新才能。

(二)发挥市场的基础性作用，变计划为市场

首先，应建立现代企业制度，培育具有竞争力的文化市场主体。现代企业制度的特点在于以市场为导向，充分发挥市场在资源配置中的基础性作用，产权明晰，权责分明，管理科学。现代企业制度可以使资源优化配置，而自负盈亏的竞争机制又能够刺激企业提高产品质量和竞争力，实现内涵式、集约化经营。鉴于我国文化产业发展现状，建立现代企业制度，引入竞争机制，让文化产品在市场中接受检验，是值得实践的举措之一。应创新体制机制，以市场为基础，增强文化企业的自我发展能力，使企业运行机制和从业人员都获得新的活力。在培育文化产业战略投资者方面，应重点培育一批具有市场主导力量的大型企业，改变文化企业小农式经营、忽视市场规律的状况。应鼓励有实力的企业开展原创性文化产品的开发和研制，建立富有民族特色的品牌文化企业，扩大文化企业的影响力、竞争力和知名度，优化文化产业结构。

其次，实行商业化运作模式，科学管理，市场化经营。这需要文化企业实行商业化运作模式，主动融入市场，真正把文化作为一种产品和一个产业来运作。“文化产业，首先就是一种产业化的商业形式，……文化产业所遵循的是一种‘文化经济学’原则。”[7]41文化产业不能脱离生产、流通、交换、消费的链条，应努力使投资主体多元化，通过上市、收购等各种现代商业手段，解决文化企业的资金、运营等问题，在市场中找到源头活水和解决之道。以美国为例，美国成为文化产业强国的一个重要原因就是采用商业运作模式，“主要是通过对资本的重组，形成大的文化产业集团，并且通过资源整合，实现多元化投资的发展战略，把文化产业做大做强。”[8]在商业化运作模式下，美国进一步强化了资本优势，实现了多元化跨国经营。我国可以整合国内外资金、技术、管理资源，建立文化产业的销售网络，尝试进行跨区域资本互动，整合社会参与意愿，使各种可供文化产业利用的资金、技术资源得到高效利用。

(三)更新政府宏观调控机制，变行政为服务

首先，完善政策体系，为文化产业发展提供政策支持和法律保障。文化产业的健康发展不仅依靠产业内部的优化调整，也需要政府创造良好的外部环境。安全、有序、稳定的政策环境，可以为文化产业提供一种安全感，避免产业发展的心态波动和信心缺失。这需要政府完善相应政策法规，在社会营造文化产业发展共识。近年来，我国政府已制定下发了诸多促进和保护文化产业发展的政策文件，如《文化部关于支持和促进文化产业发展的若干意见》、国务院办公厅下发的《文化体制改革试点中支持文化产业发展的规定》[1]15等，然而，全面严谨的政策体系还有待建立。

其次，政府转变职能，实现由“办文化”向“管文化”的转变。要使政府在文化产业发展中发挥积极有效的宏观调控作用，就需要政府转变职能，向管理、监督、调节手段转化。政府“应主动确定自己的活动边界，以亲切的姿态参与到文化产业建设、扶持的活动中去，创新对文化企业的管理方式，从行政控制型向依法行政型转变。”[1]13政府应发挥公共服务的职能，从“办文化”转向“管文化”。以日、韩为例，日本、韩国在提出“文化立国”战略后，发挥政府服务职能，为文化产业发展建立配套服务。如日本政府举办各种公开评奖活动，调动了从业人员的积极性；日本政府常常通过财政补贴、税收优惠等手段，扶持文化产业发展。日本政府还组织实施面向全球的日本文化推广计划，如 “漫画外交”。[7]55-56韩国政府将影视业作为发展重点，设立文艺振兴专项基金[9]。

(四)提高消费者文化消费水平，变迎合为提高

首先，在社会形成自觉的文化学习和文化消费意识。文化产品最终流向市场，消费者的文化消费水平是文化产业发展的关键一环。消费者的消费水平、欣赏水平与文化产品的内容、质量有相互促进的关系。较高的消费者文化欣赏水平能够激发、促进文化产品内容质量的提升；反之，较高质量的文化产品也能进一步提高消费者的文化素质和修养。因此，应形成消费者与文化产品质量的良性互动，在提高中培养，在培养中提高，变迎合为培养和提高。这就要在全社会进一步普及教育，提高社会成员的受教育程度，让消费者有能力进入文化消费领域，形成自主学习、自主消费的意识。教育是提高国民文化素质的基本手段之一，我国应不断拓宽公民受教育的渠道，建立起内容多样、渠道丰富的文化教育体系和市场，使文化教育成为消费者提升自己的一种习惯。在日本，“终身教育”[7]56的观念深入人心，家庭主妇和企业职工可以付费在各种培训、讲座中学到各种文化知识。我国拥有5000多年的文明积淀，通过普及基础教育、加强高等教育、增加业余教育等，可使消费者认识到文化的魅力，体会到接受文化教育的乐趣，形成自觉关注文化产品质量的意识，并主动消费文化产品，为文化产品质量的提升建言献策，从消费者层面助推文化产业发展。

其次，鼓励和引导高水平文化消费，形成对高质量文化产品的认同。消费者和文化产品之间是“相长”的关系，二者在消费与生产中发生作用。以我国电视剧产业为例，在我国，“电视剧节目是我国电视市场上市场化程度最高、受众认可度最成熟、产量与收视份额最强的节目板块。”[4]66但是，收视率与电视剧的质量水平不一定成正比。有些电视剧只是迎合了大众的消遣娱乐心理，不具备走向世界的实力以及对观众的精神世界发生作用和影响的力量。有的剧目格调不高，搏收视率和广告赞助，剧本内容经不起推敲。面对这种情况，文化产业界应该用高质量的文化产品引导消费者提高欣赏水平，培育消费者对高层次文化产品的认同。这需要文化产品和消费者的互相配合。一方面，消费者要拓宽视野，乐于接纳质量较高的文化产品熏陶，提高对文化产品的期待和接受水平；另一方面，文创者也要在了解消费者的文化兴趣、爱好的基础上，将高质量的文化内容注入到产品中，提升消费者的欣赏品位和文化辨识能力，达到供求互相提高、互相促进的良好态势。

三、结语：文化产业发展的无限可能

我国的文化产业发展具有深厚的潜力和辽阔的空间，在960多万平方公里的土地上，存在着文化产业繁荣发展的无限可能。转变文化产业增长方式，变制造为原创；发挥市场的基础性作用，变计划为市场；更新政府宏观调控机制，变行政为服务；提高消费者文化消费水平，变迎合为提高，是可供参考的路径和举措。文化产业界、文化市场、政府、消费者应在相互配合、相互促进中共同开拓文化产业内涵式发展渠道，使我国文化产品能在国际、国内两个市场上以创意取胜，以内容为王，将可能变为现实，获得超越时空的文化生命力。