中国传统文化在现代广告艺术设计中的价值及运用

岳思娟

在全球化深入推进的过程中，不同国家与民族之间的文化交流愈来愈频繁。作为宣传载体的重要构成形式，广告特别是商品广告宣传，在引导消费与促进消费方面发挥着不可替代的功能与作用。在当今国际化贸易格局持续变幻的发展背景下，为彰显中国产品的特色与品牌，在广告设计过程中合理融入充满中华特色与魅力的传统文化艺术，不单单可以更好地传承和弘扬传统文化，同时可以拓展更多的消费市场，助推社会经济发展。

一、中国传统文化及其特点

世界上任何一个国家与民族都有自己的发展历程、文化背景、宗教信仰等，存在形式也各具特征，但唯一不曾中断的只有中华文化，因而传承与发展华夏文化是每位国民的责任。中国传统文化指的是中华民族所共同拥有的、涵盖各种思想文化内容的、以儒家文化为根基的完整体系。从传承中华文化视角来讲，中国传统文化强调中华文化的历史渊源与传承的客观存在的各种文化遗产[1]；从宏观视域来讲，中国传统文化具有明显的独创性、包容性、保守性、悠久性与统一性特征。

作为民族文化不断迈进过程中世代相继的重要部分，传统不仅在过去充当着关键角色，而且在现在和未来依然发挥着重要作用。传统不可缺失，担任着延续历史的核心职能，因而人和传统之间属于双向关系。人不单单是文化承受者，对传统有着承继责任，而且还是文化的创造者，对传统有着改变与影响作用。不同历史时期的人，对时代所提出的各种问题总是从自身所处的历史背景为出发点，应用时代提供的不同认识方式理解与复制传统。经过漫长岁月的洗礼，中国传统文化融汇了历代文化与智慧结晶，包容了西洋文化、阿拉伯文化、佛教文化等等，形成了以儒家学说为核心的文化系统。中国传统文化有着光辉灿烂的历史过往，向世界传播了东方魅力与智慧之光，更是中华民族自豪感与自尊心的丰富源泉。

二、中国传统文化在现代广告艺术设计中的运用价值

中国传统文化对现代广告艺术设计影响深远，儒家、佛教、道家的美学思想引领着大众的审美情趣。而现代广告艺术与审美情趣两者密不可分系，优秀的广告设计需要与大众审美相一致，只有得到普遍认可与欣赏的广告设计，才能助推商品更好地占领市场。

(一)继承中华传统文化，彰显广告设计特色

中国传统文化作为华夏民族上下五千年的历史结晶，以独特的民族标识屹立于世界文化之林，汇聚了突出的民族归属感。将中国传统文化应用于现代广告艺术设计，不仅是新时代广告领域以创新求突破的需要，而且还是继承与传扬中华传统文化的要求，同时也掀起了一股广告设计与民族文化相结合的艺术之风[2]。民族情怀的融入、传统底蕴的烘托、现代设计的呈现等，促使现代广告艺术设计更具感染力与创新力，尤其是饱含民族文化意蕴的现代广告艺术设计在国际市场上更具辨识度，别具一格的设计特色有助于民族品牌的打造。

(二)装点广告审美心境，激发产品消费欲望

新时代背景下的消费者更为注重精神层面的不断丰盈，审美意念也随之持续提升。审美具有愉悦心境、缓解压力、享受生活的功能与作用，因而轻松的、舒适的审美艺术更具吸引力与感染力。而中国传统文化本身携带的古典美、诗意美、意境美等，具有很高的审美价值，将其科学地融入到现代广告艺术设计之中，不但可以营造一种舒适的、轻松的视觉美感，而且能够更好地迎合广大消费者的审美心理，让消费者通过欣赏广告设计的独特艺术美，装点内心的心境，进而激发其购买相关产品的欲望与冲动。

(三)发挥广告宣传作用，提升民族文化知名度

在全球经济一体化背景下，商品的目标对象是全世界的消费者。现代广告艺术设计同样如此，任何广告创作的终极梦想都是能够被全世界所知晓、所认可、所接纳。融合了中国传统文化的现代广告艺术设计，一经走出国门迈向世界，一方面为广告设计打开了更广阔的市场，另一方面也为中国传统文化开辟出了全新的传播渠道与平台。因此，中国传统文化与现代广告艺术设计是相互促进的关系，两者之间的有机结合，既能发挥广告的产品宣传功能，又能很好地推广民族文化。

三、中国传统文化在现代广告艺术设计中的应用原则

中国传统文化蕴含深厚的中华民族文化风貌与思想特征，在国际文化领域中具有高辨识度与鲜明特色，是文化艺术创作灵感的重要源泉。目前，中国传统文化元素在现代广告艺术设计中的应用已十分普遍与广泛，尤其对广告艺术设计产生了深远影响，立足中国传统文化与现代广告艺术设计的融合实际，坚持发展原则、地域原则十分必要。

(一)中国传统文化在现代广告艺术设计中运用应坚持发展创新原则

作为现代文化创意产业的关键构成部分，广告艺术设计的文化创新性特征是保证其产业高质量发展的核心点。通过实际研究发现，现代广告艺术设计在创新过程中需要秉持发展创新原则，这对提升广告艺术设计效果至关重要。发展创新原则在中国传统文化和现代广告艺术设计结合中，其作用主要体现在两方面：一方面是需要以发展眼光开展中国传统文化研究。中国传统文化不仅涵盖了大量的优秀文化元素，但同时也存在部分糟粕型文化内容。从我国现代广告艺术设计的发展现状来看，不加筛选地“搬用”中国传统文化的设计依然存在，这不但无益于中国有价值的传统文化发扬，而且不利于现代广告艺术设计的健康发展。对此，在将中国传统文化应用于现代广告艺术设计的过程中，必须结合当前社会发展实际，对中国传统文化予以有效提炼，即做到取精华、剔糟泊，这对推动中国传统文化在现代广告艺术设计中的更好应用极为必要。另一方面需要以创新眼光丰富中国传统文化。挖掘与收集价值含量高的中国传统文化是前提，科学合理应用中国传统文化是基础，创新发展中国传统文化是核心。因此，只有用创新眼光对中国传统文化进行再发展，才能最大化激发中国传统文化的功能与作用，才能促进现代广告艺术设计的质的跨越。

(二)中国传统文化在现代广告艺术设计中运用应坚持地域文化差异原则

在文化创意的实际过程中，地域文化之间的差异性必须予以高度关注。随着全球经济一体化的快速发展，包括现代广告艺术设计在内，诸多商业性广告宣传活动已从国内市场走向国际舞台，而这也使得地域文化差异成为当今广告艺术设计与传统文化相融合时需要予以注意的重要问题之一。其中，中国传统文化在现代广告艺术设计中运用，可从三方面坚持地域文化差异原则：一是坚持国内地域文化差异。中国地域广阔，民族众多，地域文化差异显著。现代广告艺术设计属于一项没有地域界限的商业行为，尊重不同地域文化既可以避免民族习俗等问题，也有助于提升广告艺术设计的市场接受度。二是坚持国际文化差异。进军国际市场，是我国市场经济的必然发展趋势，也是现代广告艺术设计产业的重要任务之一。在此背景下，严格把控中国传统文化与市场进入地文化之间的差异性极为关键，也是达成广告艺术设计目标的重要保障。三是不断寻求跨文化创新理念。不同文化之间的差异性，一方面是中国传统文化与现代广告艺术设计融合的注意点，另一方面也是实现突破与创新的着力点，因而尊重地域文化差异，并在差异中探寻特色与创新具有重要的现实意义。

四、中国传统文化在现代广告艺术设计中的运用策略

在现代广告艺术设计中应用中国传统文化艺术，既是对现代广告设计思路的有效拓展，更是对其思想内涵的延伸。传统文化对广告艺术提供了宝贵养分，对其健康可持续发展具有深远影响。

(一)思想元素的合理融入

中国传统文化十分讲究“天人合一”思想，蕴含了人与自然和谐相处的深刻内涵。将“天人合一”思想融入到现代广告设计中，恰好与当下最为流行的生态环保、绿色和谐等理念相吻合。现代人的环境保护意识越来越高，对购买产品的标准与境界要求也日益提升[3]。因此，在广告设计中植入“天人合一”的传统文化内涵，能够实现产品的更好推介与营销。比如，近几年销售额持续攀升的“舍得酒”，采用的“智慧人生，品味舍得”广告语，是我国传统文化中的道家思想，充分彰显了舍与得的辩证关系。绵延不绝的文化韵味，给人一种历史厚重感，拉近了产品与消费者之间的心里距离，容易引起消费者的情感共鸣，发挥了很好的宣传作用。

(二)色彩元素的合理融入

中华民族在悠悠历史长河中逐渐形成了诸多独具特色的色彩表达方法。例如，中国道家学说注重“淡薄”和“空灵”境界的追求，在古代“黑白”被称之为“玄素”，视黑色为万色之父、白色为万色之母，黑色和白色合二为一则为太极，水墨画的根源也来自于此。将中国传统文化中所特有的水墨色应用为例，墨的浓淡本质就是色的层次演变，有助于广告设计的具象体现到感觉体验的升华，如楼盘广告“香水之约”，是通过运用传统水墨色彩艺术，使得整幅画面气势磅礴，又不失简约精致，墨的浓淡冲撞而形成的层次感，给受众一种强烈的飘逸、空灵意境，所产生的视觉效果十分震撼，广告设计效果反映很好。将中国传统色彩文化中的精华合理融入到现代广告设计之中，能够起到很好的艺术宣传效果。

(三)造型元素的合理融入

华夏民族的造型元素历史悠久，涵盖的造型包罗万象，且每种造型都具有自己独特的含义。对于历代中华儿女来讲，纳吉祈福都是极其重要的事项，广大民众会按照各种造型设计相应的吉祥物，以此象征美好的寓意。比如，招财猫、貔貅、白菜等造型都有招财的意义，因而在国人的居室内常见这些造型的摆件，意为招财纳宝。中国传统文化中还有“天圆地方”的说法，古代人们常把方和圆结合起来运用，意为和谐、团结、界限分明、张弛有度[4]。另外，中国传统文化中比较常见的造型元素还有京剧脸谱，如某将中国传统文化中的京剧脸谱图像融入到了公益广告设计之中，头戴乌纱帽的脸谱正处画面中间部位，象征着官员，图中红色脸谱面容映照在蓝天白云下，白色脸谱面容则映照在雷电乌云下，整幅画面暗含的廉洁奉公寓意跃然而出，警示效果非常好。这一系列传统文化造型元素和现代广告设计具有相通性，即广告设计理念与传统元素寓意存在共性，因而在现代广告设计中科学融入传统文化的造型元素，能够有效丰富艺术蕴意和广告品味。

(四)留白元素的合理融入

“虚实生白”和“唯道集虚”出自庄子的思想。中国传统文化艺术十分注重“留白”，如戏剧、诗歌、绘画、书法等多种艺术中都能够找到留白艺术的运用。留白也就是我们常说的“空白”，结合中国传统文化艺术思想可知，空白与省笔的根本目的在于“多”，是为了更好地达到满足。适当的空白，不仅为欣赏预留了充足的想象空间，而且能够大幅延展欣赏者的心理感受，从而实现“此时无声胜有声”的至高境界。纵观中国文化艺术发展史发现，传统的留白艺术与美学观念对我国艺术进步起到了关键影响，是我国传统文化艺术宝库中不可多得的一枚璀璨明珠[5]。例如，一则“水木清华”的房地产广告设计，秉持留白艺术理念，为整幅画面空出了大面积的留白部分，作品的设计效果也是极为震撼，不仅令人联想翩翩，而且达到了无画胜有画的妙境。因此，现代广告艺术设计应积极借鉴经典作品的留白应用手法，将中国传统文化中的留白艺术科学应用于设计之中，促使作品的创作效果更具突破性。

四、结语

现代广告设计中对中国传统文化的运用，一方面是对中华艺术精髓的传承，另一方面则是对中国传统文化走向世界的推广与弘扬。在当前新旧时代的转型阶段，立足中国优秀传统文化，重视传统文化价值的沉淀与积累，才能进一步夯实现代广告艺术设计的生存基石。在强调艺术特色与文化内涵的新时期，中国传统文化的魅力越发明显，在现代广告艺术设计中注入传统文化蕴涵，既能增添作品的东方色彩，又能起到更好的国际传播作用。