基于融合背景下的乡村文化与旅游产业协同发展

姚 瑶

2009年9月，国务院颁布的《文化产业振兴规划》标志着我国已经将文化产业作为国家战略型产业。同年，国务院颁布了《加快发展旅游业的意见》，指出要将提升文化内涵融入到旅游产业建设与发展的过程中，由此掀开了我国文化产业与旅游产业融合式发展的“序幕”。2014年，财务部与文化部印发了《推动文化产业建设的指导意见》，提出了构建特色文化乡村与城镇的目标。2015年一号文件提出了要积极促进农村产业融合，重点扶持并构建拥有民族、地域、历史特点的旅游景观村镇。打造特色鲜明、形式多样的旅游产品。这在某种层面上意味着乡村文化产业与乡村旅游的协同发展，将成为我国农村产业建设的基本方向。

一、乡村文化与旅游产业协同发展的内在逻辑

(一)理论背景与发展内涵

有关文化与旅游关系的问题，早在20世纪80年代便受到学界的关注。部分学者认为旅游的本质是文化活动。部分学者认为文化与旅游的融合需要在增进自信、文化培育、角色调整等层面进行探索。也有部分学者认为文化消费习惯拥有文化认同的“意味”。由此可见，学界有关文化与旅游关系的研究呈现出“不同进路”和“多种视域”的态势。当前阶段，文旅融合是旅游产业优化发展与文化产业转型升级的共同结果。对提升旅游品质，提升旅游体验，丰富旅游文化内涵拥有鲜明的现实意义[1]。在我国新农村建设、美丽乡村建设以及乡村振兴战略推进中，乡村文化与旅游产业协同发展所拥有的价值、意义主要有如下几点：首先，有利于挖掘与开发地方特色资源，打造具备浓厚地方色彩的旅游产业；其次，有利于打造地方品牌，塑造乡村旅游的整体形象；最后，有利于实现从单纯观光，走向“可体验”与“可参与”的旅游项目。乡村文化与旅游产业融合对推进我国新农村建设、美丽乡村建设、乡村振兴战略落实的作用比较鲜明，能够推动乡村文化的保护与传承，能够使传统乡村文化“舞台化”“市场化”“产业化”，间接地传承和保护传统文化。而通过符号化的旅游产品、文化产品挖掘，可以推动乡村传统文化的保护与发展，让乡村传统文化通过优化、改造及升级的方式，得到更好地保护。

(二)乡村旅游的文化需求

20世纪70年代以来，西方有关乡村旅游的研究主要集中在多利益主体上，具体包括政府、村民、市场等多主体。其“发展的研究”不仅汇集在农业产业的专项和优化上，更集中在多产业融合与协调的视角上。当前，我国乡村旅游产业建设与发展也开始进入形象塑造与品牌建设阶段，从文化保护与传承的角度出发，乡村旅游有利于乡村文化的发展与复兴，可通过现代化改造与优化的方式，使乡村文化呈现出全新的特征和特点。总之，乡村文化要素在旅游产业研究中的重视程度不断提高，作用和价值也日渐彰显。并且乡村旅游对乡村文化需求也愈加鲜明[2]。一方面，游客的审美能力逐渐提高，传统、简单的游览活动已经难以满足游客的基本需求，而是更倾向于具备文化内涵、文化特色的旅游产品。一方面，我国当前的旅游产品种类丰富，品类多样，如何在旅游品牌中崭露头角，需要探寻差异化建设与发展的“优势”。所以，将乡村文化融入到旅游产业中，着重挖掘当地特色，注重差异化品牌打造，能够为乡村旅游的优化转型，奠定坚实的基础。此外，在乡村旅游功能发挥和作用彰显上，多元的乡村文化可以切实丰富旅游产业的文化内容，革新旅游产品开发的方向，使乡村旅游更具吸引力和人文性。与此同时，也能拓宽乡村旅游的品牌建设、内容制作、技术研发的方向，为我国旅游产业的现代化、信息化发展，提供抓手。

二、旅游产业与乡村文化协同发展的问题

产业融合是由于管理创新、管制开放、技术进步而导致产业边界的消失或模糊，能够使不同产业的联系更加紧密，让产业在相互渗透、相互融合的过程中，形成全新的产业形态。我国旅游产业与文化产业在现代化发展中已经具备相当的规模，促进两者的协同发展逐渐成为我国的战略部署内容。特别在乡村振兴、城镇化、新农村建设中，旅游产业与乡村文化的融合拥有较高的现实价值。然而在协同发展中，还存在诸多层面上的问题。

(一)乡村文化娱乐化问题显著

乡村文化在传承与发展中拥有严苛与系统的作用机制，如法律法规、乡规民俗等。然而旅游却较为随意，注重游客的内心满足。在理论探究与分析中，我们能够发现，乡村文化与旅游产业的充分融合与协同发展，需要均衡好“旅游随意性”和“文化严谨性”的关系。但这便导致“文化向旅游妥协”，或“旅游向文化妥协”的问题出现，譬如为迎合游客的休闲需求，将文化娱乐化、轻松化。使原本严肃的历史文化，变得“儿戏”。文化的本质在于严谨和严肃，但传统景区或景点的商业化气息较为浓厚，通常表现为小摊小贩流动式经营，产品海报随处可见。在旅游随意性的影响下，乡村文化与旅游产业的协同发展便呈现出“低端化”的特征。严谨的乡村文化中所蕴含的教育意义与内涵便悄然消逝。究其原因在于乡村文化被作为旅游产业效益提升的一种手段，被作为休闲娱乐方式的一种，导致其文化内涵难以突出，进而导致旅游随意性与文化严谨性无法得到均衡。

(二)外来文化对本土文化的冲击

现阶段，我国乡村文化的多元特征较为鲜明，不仅包含本土文化，也包括外来文化，其中外来文化主要包括城市文化、网络文化等内容。这些文化在某种层面上严重侵扰并影响着本土文化内涵的彰显[3]。然而从文化发展、文明进步及社会建设的角度出发，外来文化与本土文化的碰撞和交流，能够更好地激发乡村文化的内生动力。而如果无法均衡好外来文化与本土文化之间的关系，将乡村文化进行彻底地现代化、网络化改造，便会导致乡村文化所拥有的的本土性特征出现弱化的现象。此外，旅游与文化的相互作用是存在差异的。文化能够赋予旅游丰富的内涵，旅游则能为文化带来现代化传承与保护的途径。如果文化资源出现严重的外来化倾向，会导致文化保护、传承的效用受到影响，进而致使旅游对文化所发挥的作用发生“异变”。总之在乡村文化与旅游产业融合的过程中，我们必须均衡好文化的本土性与外来性的关系。

(三)文化旅游价值链尚未形成

文化旅游产业的产业链主要指旅游、文化及有关产业主体基于特定资源而形成的生态链、企业链、价值链。价值链是旅游产业链的核心依托，产业链则是价值链的延伸与外观。乡村文化与旅游产业协同发展的价值链主要包括消费购买、品牌延伸、产品开发、营销服务、策划融合、内容制作、技术集成等内容，然而在价值链打造的过程中，由于旅游开发者及各参与主体，在内容制作上方向不明，难以提高对人文景观、自然风光、居住形态等原生态乡村文化的重视度，导致内容制作局限在表面、表层。而在价值链挖掘上，过于注重品牌、衍生品、展示、体验、服务等方面的“价值来源”，导致产业间与产业内部的“价值来源”无法得到充分地挖掘[4]，导致乡村文化与旅游产业的价值链打造质量较低，难以令人满意。

三、旅游产业与乡村文化协同发展的策略

旅游产业在乡村文化保护与传承上，拥有举足轻重的重要功能和作用，充分融合乡村文化与旅游产业能够发挥旅游产业在乡村文化传承、保护中所拥有的价值，从而更好地推动、促进我国农村经济的建设、发展，助力乡村振兴、新农村建设及美丽乡村建设等事业的推进。为我国更好地解决农民、农业、农村问题提供条件，奠定基础。针对我国乡村文化和旅游产业在融合发展、协同发展中所存在的问题，需要从以下三个方面出发：

(一)积极打造文化主题形象

针对旅游随意性与文化严谨性的均衡问题，需要从文化形象打造的角度出发，提升乡村旅游的文化内涵，让乡村文化在旅游产业发展的过程中得到更充分地传承与保护。首先，明确乡村文化的本土特色，形成独具本土特色的文化品牌，提升文化品牌对旅游产业发展的推进和促进作用。在品牌打造中，需要旅游开发者从以下角度出发，首先：(1)明确乡村文化保护与传承的价值；(2)深度融合旅游产品与乡村文化，如融合独具地域特性的建筑与民宿产品；(3)将旅游产品开发置入特定的文化环境中。其次，提高文化形象的辨识度：(1)从视觉识别、行为识别、理念识别等角度构建乡村形象识别系统，其中行为识别主要包括活动宣传、服务品质、制度规范等内容。理念识别应包括传统文化思想、文化观念等。最后，打造文化意象。文化意象是乡村文化主题形象的核心和关键，能够切实提升旅游景区的吸引力。在旅游意象打造中，需要从特色建筑(如船型屋、茅草屋)、生活习俗(节庆活动)、服饰装饰、生态环境等角度出发，通过打造旅游意象，让乡村文化意蕴更加鲜明、突出。与此同时也能均衡好文化与旅游之间的关系。此外，挖掘符号化文化资源，即挖掘和开发具有特色性的历史建筑、文化遗址、部落遗存、天然景观等特色景观，让符号化、标志性的文化景观更好地突出乡村文化的内涵，规避“旅游”对“文化”所带来的娱乐化影响。

(二)构建“创意”融合机制

旅游产业和乡村文化虽然在某种程度上可以直接融合，然而在很多情况下，两者普遍以媒介整合的方式为主，具体包括：(1)文化产业吸纳旅游产业后得到发展与提升；(2)旅游产业吸纳文化产业后得到发展和提升；(3)文旅融合促进文化产业与旅游产业自主地融合[5]。针对乡村文化与旅游产业在融合过程中所存在的外来性与本土性问题，需要通过营造“创意融合”的发展氛围来协调好外来文化与本土文化的关系，简而言之，就是在保留乡村文化内涵的前提下，对其进行外在改造。其方法如下：首先，通过“休闲体验”创意，形成产业协同框架。(1)将乡村旅游与地域文化融合，形成拥有民族性与地域性体验感的旅游产品。(2)形成影视创作、艺术、文学基地，将乡村旅游与休闲、文艺体验结合起来，开发出全新的文化产品。(3)发掘当地文化传说并与旅游产品相融合，形成文旅体验产品。(4)将地域文化与旅游文化融合起来，打造乡村庄园，譬如香草庄园等。其次，通过创意融合，均衡好现代文化与本土文化的关系。(1)通过创业设计实现现代手工业与制造业的本土化改造；(2)通过生态文化实践和创意，形成环境友好型、资源节约型转型。(3)以现代审美理念、方法，重新设计传统手工艺作品的呈现形式，使其更契合现代大众的审美需求。

(三)全力打造产业价值链

乡村文化与旅游产业协同发展的根本和关键在于产业链的形成，而打造产业价值链，有助于推动各类产业链的形成，有利于推动乡村文化与旅游产业的深度融合，针对价值链打造中所存在的问题。需要从如下角度出发：首先，明确内容制作方向。(1)通过配套设施与基础设施将原生态的居住生态、人文景观、自然景观等文化资源、旅游资源推向市场和外界。(2)通过开发、整理、挖掘传统手工艺，将乡村产品推向旅游市场。(3)通过开发乡村民宿、民风、民俗文化，将乡村文化融入并渗透到旅游产业的建设过程中。(4)通过构建花卉基地、动漫基地、影视基地、主题公园等形式，拓宽旅游、文化资源的范畴。(5)在新型工业化、城镇化、城市一体化发展的背景下，挖掘现代乡村新景观、新农业形态、新居住形式，将乡村文化渗透到旅游产业建设的不同环节与过程中。其次，挖掘价值来源。乡村文化与旅游产业的融合发展[6]，可以通过卖内容与卖创意的方式来实现。这种价值挖掘，还可以来源于“产业间”与“产业内容”，主要方法包括：(1)通过产品、服务、设施的一体化，实现文化与旅游的融合发展。(2)通过产业间的经营模式、内容、产权的融合，实现组合式融合。(3)通过拓展产业功能、开发衍生产品，来扩大产业融合的成果。(4)通过乡村文化或旅游产业，将旅游或文化产业完全地、充分地渗透到另一种或另一类产业中，实现产业与产业的交互融合。

四、结语

在全面落实与推进乡村振兴战略的背景下，如何发展特色产业，如何发挥文化优势，切实实现农民富、农村美、农业强的目标是我国经济发展和建设的基本内容和主体方向。现阶段，乡村旅游发展需要综合与渗透文化要素，借助文化产业的融入，满足自身的转型、优化需求。为此，需要通过拓宽旅游价值链来源、营造创意融合氛围以及打造乡村旅游文化主题形象的方式，破解旅游产业与乡村文化在协同发展中所存在的融合问题，提升产业融合效率，增强乡村经济发展与建设的质量。