跨媒介视角下的设计艺术——以广告设计为例

刘晓丽

在工业化社会，设计作为日常生活的核心而存在，它们用各种图像、物体包围着人们的生活，影响着人们的行为。工业化的高效率带来了大量丰富的设计，但也不免被指责数量虽多却缺乏品质，因为部分设计并不能有效地愉悦受众感官，不能激发受众的情感认知。“有设计无艺术”，设计中的缺憾是常常可以感觉到的。正如设计师欧文·琼斯为1851年伦敦世界博览会的多数陈列品所写的评论一样：“新奇，但缺乏美感；唯美，但缺乏智慧。”[1]104设计与艺术之间能否打破学科界限，在多元的知识体系之间互通有无，相得益彰？本文旨在通过研究跨媒介视角下的设计艺术，探索跨媒介广告设计的创意形式，从而构建广告设计的创意策略。

一、在西方艺术史中设计发展的四个阶段

在西方艺术史中，设计与艺术的关系总是显得扑朔迷离，它们曾孕育在一起，又从彼此纠结的关系中脱离，但随着社会的变迁，两者之间的界限又再次模糊了。[2]27设计与艺术之间的关系是随着经济、社会、文化的发展而变化的。在西方艺术史中，设计的发展历程大致可以分为以下四个阶段：

第一阶段，文艺复兴时期的设计。从文艺复兴开始，纯艺术（建筑艺术、雕塑艺术、绘画艺术）和装饰艺术（后来的设计）割裂开来，纯艺术被认为是高于装饰艺术的艺术。纯艺术被认为是一种思想的自由表达，而装饰艺术（后来的设计）更多的是一种技艺的展现。艺术理论家瓦萨里在当时提出“disegno”的概念，他认为“disegno”（在实践活动中意指“绘制”）是所有视觉艺术的基础，它通常被称为“设计的艺术”，指在着手绘画、雕塑等活动之前，进行创造和概念化的阶段。所以，在文艺复兴时期，设计可以理解为是一项服务于艺术的活动，是开展艺术活动之前的策划，是艺术创作活动的重要组成部分。

第二阶段，工业革命时期的设计。在18世纪工业革命的早期阶段，大批量生产技术的发明促使设计和制造分离，有了工业产品（机器制造）和工艺制品（手工制作）的区分。19世纪初，这一分化更加剧烈，设计出现了两种倾向：一是工业产品外型粗糙简陋，没有美的设计；二是手工艺人仍然通过手工生产为少数权贵提供精美的工艺制品。这时期的设计脱离了艺术的知识基础，缺乏独立精神，并不能作为一种组织艺术指导人们文化核心的制造。19世纪下半叶，以约翰·拉斯金、威廉·莫里斯为代表发起的工艺美术运动，包括后期的新艺术运动、装饰运动，都是在试图打破艺术与设计的界限，结束艺术和设计之间种种分化，呼吁美与技术的结合，为设计与艺术制造相结合做出努力。

第三阶段，20世纪的设计。设计彻底地从艺术的从属地位独立成为一个学科体系，且这一体系能够利用新的知识手段、新的设计艺术形式，解决工业革命时期所出现的一系列问题。其中德国的包豪斯学院可谓功不可没。包豪斯学院是世界上第一所为发展设计教育而建立的设计学院，它的创始人沃尔特·格罗皮乌斯倡导的理念是：艺术家必须学习如何参与企业的大规模生产，而工业企业家也必须认清如何接受艺术家能够生产的价值，艺术家、技术人员和工业企业家之间需要的是合作，而不是分隔。[1]104特别是在包豪斯学院发展中期，强调为大工业生产的设计，进行接近科学方式的艺术和设计教育，也是顺应了社会大环境而改变的。包豪斯不仅为设计思维和工业实践的整合提供了知识手段，也奠定了现代主义设计的观念基础。

第四阶段，当代设计。当代设计更多地服务于大众生活，而艺术更多的是一种表现自我的方式。艺术与设计从文艺复兴时期的割裂，到工业革命时期的分离，到20世纪的彻底独立，再到当代的貌合神离，人们到底是需要“为了艺术而艺术”(1)的设计，还是“有设计无艺术”的设计？莫斯里这么说过：“当艺术彼此疏离时，全部的艺术都是病态的，变得轻浮、机械、无才智可言，对于时尚或假象所带来的变化缺少自制。”[3]当代设计阶段，学者对于设计与艺术融合的呼声越来越高。

二、跨媒介视角下设计的艺术性

“跨媒介性”( intermediality)是以媒介符号系统(包括语言文字、图像符号、音乐、符号系统复合体等)的特性为基础的，兼具技术和机构平台的特征所形成的传播文化内涵的方式，具有创作手段、表征特性、科学技术、文化现象、艺术观念、批评方法等层面的多重含义。[4]32延斯·施洛特在《跨媒介性的四种话语》一文中对于跨媒介性有四种划分：综合的跨媒介性、形式/超媒介的跨媒介性、转换的跨媒介性和本体论的跨媒介性。（2）在人们早期的活动中，就能够看到设计跨媒介性中的艺术。美国著名的《哈伯斯周刊》就曾聘用大量的艺术家作为图像报道人，用绘画的方式将所观察到的事件记录下来，这种第一手的图像资料往往以插画的形式塑造舆论，让公众产生兴趣。其中有一件《圣诞休假》作品，绘制于美国南北战争的第三年，集中表现了一位军人回家探访妻子和家人的场景，整个画面气氛充满了家庭的祥和和愉悦。作品是由几幅不同的手绘画组成，经过后期的设计构图和排版，形成金字塔的组合构图，巧妙地让观看者把注意力集中到构图中心的那对紧紧相拥的夫妻画面中。作为杂志的插画，通过艺术家的手绘画加上设计巧妙的布局和光线处理，显得强烈而充实，富有表现力。作品从前期绘画到后期杂志内页插画，是设计中艺术性的充分体现。

在当代市场经济盛行的环境下，设计更是广泛多样的艺术活动，从绘画、雕塑到篆刻，从网站设计到广告设计，每一件作品都是面向特定的受众、利用相关媒介及技术制成的。设计可能是一尊精致的雕像，或者是一把制作精良的椅子，再或者是一本装帧精美的书，最朴素平常的设计，也许就是被认为很好地传达到了其所需要达到的要求的艺术，每一件作品都表明它是为展现自我而创造的。[3]设计的领域和边界因为艺术观念的多样性而变得更加模糊，延伸了人们获得美的触角。设计也通过丰富的艺术创作手段重新定义了自身的展示形态，这也为跨媒介性创意形式提供了无限可能。

三、广告传播平台的跨媒介

19世纪60年代，随着工业革命的发展，大规模的商品生产出现。20世纪初，铁路的普及实现了产品的分销。随后报纸杂志的产生，实现了信息的大众传播。这三种独立但又相互关联的力量，衍生出广告的诞生。[5]18广告设计逐渐发展，其声望不断攀升，越来越多地得到消费者的拥护。与此同时，广告设计在实践领域也出现了一些不容忽视的问题：第一，广告设计综合了多门学科的知识信息，如何兼容和调和不同角度的创意，目前很多设计只是形式的叠加，造成混乱，创意最终成为一个语无伦次的碎布袋。[6]155第二，创意过程不注重人的体验性，不深度了解消费者的目的和意图，过度暴露销售的意图，导致消费者产生相应的抵触情绪。第三，广告作品缺少艺术作品的深度，缺乏视觉冲击来操控受众最深处的情绪与情感。第四，传统的广告形式，如电视广告、报纸杂志广告、户外广告、网络广告等一般都是单独的广告执行，它们通常以个体的力度传递信息给消费者，是单独的广告形式，如今已无法完全支撑广告受众建立完整的品牌认知与体验。面对这些问题，可以考虑使用跨媒介性的创意形式，为广告创意提供指导，更好地服务于广告创作。基于广告的媒介特性，本文着重研究广告传播平台的跨媒介和广告艺术形式的跨媒介性，通过这两种跨媒介形式，探析广告的跨媒介性创意形式，从而为其构建创意策略。

广告传播平台的跨媒介是指广告的执行不止发生在一种传播平台上，是从一种媒介到另一种媒介的转换，是一场多个媒介的广告战役。广告传播平台的跨媒介包括平面媒介（报纸和杂志）、电视、影院（电影放映前的广告）、广播电台、户外广告、互联网等广告媒介的跨媒介性创意形式的整合关系，它们在同一个主题广告下被各个媒介转换传播，有多部作品并且又整合为一个完整体。这一媒介组合包含平面广告和电视广告，或是户外广告和电视广告，或是电台广告、网络广告和电视广告，或是所有可用的媒介。广告传播平台的跨媒介要保持其跨媒介性创意形式，其创意策略的关键点，是在独特性和一致性之间找到平衡。首先，这种形式的广告执行必须足够相似，以使消费者能轻易看出它是整体广告的一部分；但又必须足够不同，足够新鲜，才能让目标消费者欣赏它。其次，因不同媒介本身的特质已经给了执行许多的独特性。如平面广告本质上和电视广告是不同的，电台广告本质上和户外广告也是完全不同的。所以，运用多个媒介本身就赋予了广告创意一定的独特性，关键是当广告的诸多信息由多种不同种类的媒介传播时，如何保证其一致性？

以电视广告为例，电视广告是一种有效的媒介，因为它具有图像、绘画、光影、声音、音乐、特效、表演、人物等广告设计师所需要的一切元素，只要制作出引人入胜的视觉效果，让消费者流连忘返，并留在记忆中，一则优秀的广告已经成功了90%。打造跨媒介性广告创意形式，可以以电视广告为主导，其余媒介紧随其后，一场组合便会水到渠成。其中，电视图像是提供一致性的最便利的好办法。因为图像可以抓住消费者的注意力，是一种沟通方式。电视广告中的人物形象、动植物形象、山水形象可以被用到户外广告、平面广告或者网络广告中继续去转换它、延续它，使它们成为一个整合体。例如，电视广告的图像主题是季节变迁，在进行整体创意时，可以在平面广告中突出圣诞节，在户外广告中突出元旦，在网络广告中突出春节。而这所有的图像元素在电视广告中都能找到依据，这个方法可以在一致性和独特性之间找到微妙的平衡。或者也可以把电视广告中的广告歌、播音员的声音、声效、广告的主题句、广告口号等用到电台广告中。总体来说，保持跨媒介性创意形式的有效方法，可以先把创意重点放在电视广告媒介上，提取电视广告中的视觉元素和听觉元素，然后将它们贯穿到其他媒介中执行，只要在这些不同元素中找到共性，在跨媒介的过程中能够统领广告战役，它们就可以成为一个整体，成为一种特殊的创意策略。

四、广告艺术形式的跨媒介

亚里士多德曾提出一种生产科学，旨在认识由于运用不同生产材料、生产技术、生产形式与生产目的而产生的，一切技术与产品之间的差异，这种生产科学与每一种制造行为都密切相关。[7]44这种科学称为诗的科学，也可以追溯为人类对产品制造、设计观念的始端。基于亚里士多德的人造物品的研究方法，可以把广告艺术形式的跨媒介简称为一种多种媒介共存的关系。它是把图像、声效、文字、灯光、音乐、表演、人物等若干艺术媒介，运用不同材料、不同技术，共同服务于一部广告作品的跨媒介性创意形式。在如今的时代背景下，更应当看作是一种媒介交流的艺术，是一种特殊的表达方式。想要更好地实现这类跨媒介性创意形式，可以结合以下四种创意策略：

第一是角色转换。角色转换策略就是直接告诉别人怎么做，一般分为命令性的和暗示性的。命令性的角色转换是指用口头或书面的方式直接表达意思，引导对方怎么做。暗示性的角色转换则是一种较为隐晦的说服方式，通常由暗示性的图片来引导目标对象，让其自发地把自己代入某个角色。平面广告中的图形和文字媒介，数字广告中的影像和声音媒介，都没有广告受众的参与，只能在传统的媒介中构筑情境。在跨媒介性创意形式的驱动下，广告设计可以借助多种技术手段和传播方式，让广告受众参与进来。这时，广告受众不再只是简单接受信息的“旁观者”，反而成为参与信息生成的“合作者”, 把广告受众打扮成某个角色，并按照这个角色行动坐卧，成为作品中的一种特殊的媒介。曾获得EACA关怀广告奖的“拼图”广告作品（图1），是李奥贝纳广告公司为法国圣丹尼斯MIMI抗癌基金会制作的一则广告。广告的主题是呼吁大众共同帮助癌症患者，以此提高他们与疾病斗争的勇气和信心，同时也让这一弱势群体得到全社会的共同关心与帮助。广告本体为一个广告箱框，广告箱框里有20张可移动的方块图片，其中有一块没有图片的方块板上写着这样的广告语：“帮助癌症患者重塑他们的形象。”此举意在激发广告受众的同情欲，使他们将自己转换到保护者的角色中，为这些癌症患者出一份力量。广告投放到市场上后，大多广告受众见到作品都会驻足停留，并且自发地参与把框内切割的方块图片，拼成已化妆好的癌症患者的完整头像，且广告在受众执行的过程中又会吸引更多的受众。通过这一角色转换的策略“游戏”，不仅使广告受众认可了自己的某种社会保护者身份，又广而告知圣丹尼斯MIMI抗癌基金会是一所为癌症患者提供心理帮助和美容的机构。这则广告设计作品中，方块图像、方块文字标题、参与者这三种不同媒介符号通过广告箱框这一载体以跨媒介性的创意形式完成了广告的宣传内容。参与受众内化为广告内部的一部分，心甘情愿地充当媒介，完成角色扮演。在以跨媒介性创意形式的主导下，配合角色转换的策略方式，一方面可以使广告箱框里的方块图像和方块文字标题作为媒介之一，激发参与受众的触感信息，使他们的感官层面得到更加细腻的体验，增强流动的感受方式；另一方面也打破了原先广告策划者仅对广告文本中实现“受众本位”思想的构思，将广告活动置身多元场景及角色转换的“现实受众”中考虑，让参与受众的投入情感和肌肉感觉通过肢体行为成为作品的一部分，成为整体作品的重要媒介之一。

第二是联想。联想策略就是从两个不相关的事物中找到某种共性，并呈现出来。它能够把不相关的事物和感情联系起来，不受任何理论的束缚，这种共性一旦激发受众的想象力和情绪，比说教更能打动人。麦克·费瑟斯通曾经在阿多诺的作品当中强调使用价值和交换价值的概念，一旦商品的真正使用价值没有商品的交换价值那么重要的话，商品就会“使人随意产生许多文化上的联想和隐喻”[8]188。广告会制造很多的联想，譬如汽车、家具、化妆品、白酒等等，都有可能使人联想起精英、品质、美丽、浪漫和成就。“第一眼看到新出品的雪铁龙时，感觉它就像上天的赐予，我们要时刻牢记，物品是传递人工世界信息的最好使者；人们可以很容易就从中看到创造力是完美还是缺乏，是封闭还是辉煌。”[9]88这是罗兰·巴特曾经评价雪铁龙新车时的一段描述。他对新车的评价赋予了很多的光环，把在车展上、聚光灯下的汽车当作珍贵的艺术品呈现，配合广告宣传大肆地传达同样的信息，使得一个设计产品被明亮的光环所包围，变成了人们向往和联想的对象。在这样的策略下，雪铁龙的新车被描绘成只有部分阶级才能买得起的产品，成为中产阶级联想和构建自己阶级的一种方式。消费者认可了雪铁龙新车和中产阶级两者间的共性，大脑建立了两者之间的联想，这种联想是理智和逻辑辩论都无法破除的，它在创意策略中发挥着重要作用。联想策略的巧妙还在于，它对人的影响是在不知不觉间完成的。宜家家居的场景设计是最为典型的形式之一，法国城市克莱蒙费朗举行了一场庆祝法国第30家宜家家居开业的广告活动，在城市中心设立了一个攀岩场景，场景里有一堵9米高的攀岩墙壁，墙壁上的岩石点被替换成各种型号的宜家家具，攀登者用四肢借助家具的位置，手攀脚蹬，来完成攀岩的体验（图2）。场景里通过家具、参与者、灯光、影像和声效等多种艺术媒介的跨媒介性创意形式，营造出真实的户外攀岩气氛。许多路人被邀请在专业人士指导下进行攀岩体验，活动很受欢迎，宜家家居通过这个活动也很好地传递了商业信息。它成功向消费者传递了一种“超越自我”的生活方式。这种“超越自我”的生活方式同其他商业口号一样，是商业策划和设计的结果。宜家家居巧妙地把自己的品牌和“超越自我”的生活方式联想起来，这种联想是消费者借由过程刺激自发产生并感受到的。宜家家居的广告活动将生活中的一项竞技运动借助多种媒介手段，使设定的情境跨越到真实的空间之中，营造出让消费者身临其境的跨媒介空间。它提供了一种跨媒介性创意形式，通过消费者这一媒介参与，构成一个整体，共同完成广告所要达到的目标。

第三是曲笔。曲笔策略是采用主客移位、巧用移情的方式达到广告说服的目的。在斯洛伐克，Topvar啤酒公司为拓宽他们啤酒的知名度，采用的曲笔策略是把啤酒和国民喜爱的曲棍球运动联系在一起。啤酒公司提供免费门票，给球迷到赛场观看曲棍球赛的机会，球迷需要遵循的是使用Topvar啤酒公司做的塑料喇叭筒——Topvar啤酒瓶状的，为他们喜欢的球队呼喊加油。从旁观者的角度看，球迷吹喇叭筒时仿佛在喝Topvar啤酒。曲棍球场、球员、球迷、啤酒瓶状的喇叭、现场的欢呼声都成为不同的媒介，组合成了一个跨媒介的广告场景，让消费者移情于物，因为喜欢曲棍球比赛而喜欢啤酒。看球赛，喝啤酒，为所爱的球队呼喊加油，Topvar啤酒公司运用跨媒介性创意形式组成联动空间，把消费者的视觉、听觉等感官能动性充分调动起来，让消费者移情于景，从而使更多潜在消费者参与进来，最终达到推广效果，这就是曲笔策略的诗意修辞。

第四是破坏与重构。创意策略有时需要从固有的模式中跳出来，才会得到新的点子。消费者在面对千遍一律的信息时，经常会陷入不佳的意识接受状态。这时可以借助一些手段，比如破坏策略，重新整合目标消费者的认知。一旦消费者感到被打断，或者感到惊讶，他们的注意力机会被吸引，广告的诉求便会达成。例如，在柏林世界田径运动会期间，德国柏林水族馆设计了一个特别的广告创意，他们在场地里一个撑竿跳高台上安置了一块印有一条巨大张口鲨鱼图形的乳胶垫，垫子是供运动员落入着地使用的（图3）。当运动员开始项目并且跳下落入垫子时，鲨鱼张开的大口正好咬住运动员，同时垫子由于运动员身体的跌入形成向四周发散的线状布纹，形成了海水飞溅的惊人错觉，再加上鲨鱼的声音特效，使得每一次的运动员落入，都会使在场的受众体验到在水族馆被鲨鱼追逐的感官刺激，整个比赛过程就是一次又一次的视觉冲击，让观众在体育馆看比赛的同时，仿佛跨越时空去水族馆经历了一场特殊之旅。和其他没有被替换的垫子相比，鲨鱼图形的乳胶垫破坏了原有的统一规则，同时，利用了鲨鱼图形、声效、运动员的肢体动作、垫子的线状布纹这几种媒介，重新做了一次视觉重构，改变了观众对当下情境的认知，让观众在欣赏体育竞赛运动的同时，体验了一幅跨媒介性创意形式的视觉画面。

总体来看，广告设计总是不遗余力地把广告信息传播给消费者。角色转换、联想、曲笔、破坏与重构，这四种创意策略不但有效地传播了广告信息，而且增加了消费者的体验性和互动性，它们在跨媒介性创意形式的指导下给予消费者更好的欣赏角度和审美体验。

五、结语

如马歇尔·麦克卢汉所言：“所有媒介的特征意味着，一种媒介的内容也总是另一种媒介。”[10]优秀的广告作品就是多个媒介的跨媒介性创意形式的表达。这种跨媒介性创意形式对于广告设计的创意实践是一种有效的指导。作为广告实践者，应多阅读、倾听、观察、体验，为无意识心理填充各种数据，丰富自己的创造性思维。拥有丰富的创造力（巧妙地运用设计语言）、跨媒介性的创意形式（灵活多变地进行媒介或者媒体建构）、把控创意策略的能力（因地制宜地采用各种创意策略），这三者合一，才可以在当今的广告设计过程中，找到串联它们的新方式，从而激发人们的审美动机和关注，最终实现广告创意的目的。

注释：

(1)参对于亚里士多德来说，为了艺术的艺术是莫名其妙而危险的。它过分关注某种愉悦，却缺乏良好形式中道德美德与智思美德的平衡关系。

（2）参见延斯·施洛特著《跨媒介性的四种话语》，詹悦兰译,《中国比较文学》2021年第1期第2-11页。文章描述跨媒介性的不同话语，视为对“跨媒介性”这个概念进行元理论探索的途径。在文章中归纳了不同话语在不同媒介中的为四种模式: 综合的跨媒介性、形式/超媒介的跨媒介性、转换的跨媒介性和本体论的跨媒介性。

（3）“形式服从功能”是与现代主义建筑运动有关的一个流行语，来源于美国建筑师路易斯·沙文。