蚕桑丝绸文化形象宣传片的研究实践——以广东省蚕桑产业为例

米平平 郝 丽 陈思仪

(华南农业大学艺术学院，广东广州 510642)

2021年9月商务部印发《关于茧丝绸行业“十四五”发展的指导意见》，要求：立足新发展阶段，贯彻新发展理念，构建新发展格局，以推动高质量发展为主题，以深化供给侧结构性改革为主线，坚持科技创新驱动，打造国际竞争新优势，加快构建现代化产业体系，促进茧丝绸一二三产业链协同创新发展，助力乡村振兴，坚定文化自信，开创新时代我国茧丝绸行业高质量发展新局面，为实现“丝绸强国”战略目标奠定基础[1]。

广东省种桑养蚕历史久远，在中国蚕桑产业发展中占有重要的地位，在推进“一带一路”倡议布局的过程中，广东省蚕桑产业逐渐呈多元生态化趋势发展。因此，利用产业宣传片对产业行业进行传播势在必行。本文从广东省蚕桑产业的历史文化、传统工艺、科研技术和品牌建设等方面进行资料梳理，建立宣传片的脚本模块与内容框架，并力求在宣传片中融入年轻时尚化元素，为蚕桑文化宣传创新提供新思路。在分析宣传片与时尚元素融合的概念、特征及表现形式，探讨如何更好地满足现代人追求文化信仰和时尚生活的需要后，力求打造出具有高审美和多创意的广东省蚕桑文化宣传片及其传播模式，为广东省蚕桑文化进军互联网作出重要尝试，从而促进广东省蚕桑产业的发展。

1 广东省蚕桑产业的背景情况

1.1 发展历史与地理优势

广东省位于中国的南海之滨，其桑树栽培与蚕桑养殖技术发展较早，至今已有2 000多年的历史。而广东省的蚕区大多处于华南热带亚热带气候区，常年高温多湿，热、光、水等资源充足，这些得天独厚的自然与地理条件，为广东省发展蚕桑生产提供了宝贵的土地资源。同时在长期的培育、生产与营销过程中，广东省也建立了自身独特、优越的蚕桑栽培技术与自然生态环境模式，并发展成为我国的四大蚕区之一。2020年，佛山“桑园围”成功入选为“世界灌溉工程遗产”[2]，桑园围始建于宋，兴盛于清，因围垦灌溉而“生”，因合围防洪而“盛”，逐步形成中国古代最大的基围水利工程，被称为“粤东粮命最大之区”“蚕桑千里沃壤”，不仅孕育出闻名遐迩的桑基鱼塘，催生珠三角蚕桑经济，还开启了中国工业文明，是中国通达内地陆路丝绸之路与走向世界连接海上丝绸之路的重要节点[3]。江浙的丝织技术的引入，使之质量更强，《广东新语》：“广之线纱与牛郎绸、五丝、八丝，云缎、光缎，皆为岭外京华东西二洋所贵。”[4]

桑园围为珠三角造福，也创造出当时经济繁华的奇迹。从桑园围“一船蚕丝去”，到清代十三行“一船白银回”，裕国通商，帆济五洋。近代桑园围的历史和广东省蚕桑产业的发展，都与南方民族工商业在十三行之后的异军突起不无关联[5]。华南理工大学建筑学院教授、博士生导师袁奇峰说：“桑园围这个地区在明清交际时，搭上了世界贸易的大船，从自然农业走向了商品农业。”那个时代以外贸为导向的农业体系，让桑园围成为当时整个广东省外贸经济发展的基石，在商品农业时代见证了“广纱甲天下”的繁荣[4]。

广东省是中国两千多年“海上丝绸之路”的起始及核心地区，广州则是古代东南沿海诸多对外港口中持续时间最长、最具实力与活力，同时也是最具影响力的城市，在古代中国对外海上贸易和文化交流中具有非常重要且不可替代的地位。自秦汉以来，广东省所处地理位置优势使之始终在“海上丝绸之路”中发挥着重要作用。至18世纪末，广州已开辟了四通八达的海运航线，以广州为起点的海上航路向全球扩展，实现了广东与世界的海上航运大循环。与福州、泉州、宁波、杭州、扬州等古代“海上丝绸之路”港口相比，广州在“海上丝绸之路”西线和南线海域有着无与伦比的优势。且随着时间的推移，福州、扬州、杭州等唐宋时期诸口岸，已退出海上贸易舞台，而泉州亦在元代之后渐趋衰势，唯有广州长期处于古代海上对外贸易之前沿地位[6]，是我国古代东南沿海地区众多的对外贸易口岸中，持续时间最长、最具影响力的港口。

古代海上丝绸之路不仅是沿线各国在物质上有无相通的“商贸之路”，也成为各国在文明思想交流上的“文化之路”。如果说中国被世界称为“丝国”，是因为拥有丰富的蚕桑文化和重要的丝绸经济，那么“海上丝绸之路”这条途径100多个国家的海上通道的传播作用功不可没。这一海上通道，使来自东西方的古老文明相互激荡、彼此交流，让西方社会见证东方蚕丝美学，让世界了解中国蚕桑丝绸文化、使用中国丝绸制品。因此广东省蚕桑产业在古代中国对外海上丝绸贸易和蚕桑丝绸文化交流中，都发挥着非常重要且不可替代的作用。

1.2 产业现状与行业政策

1.2.1 蚕桑产业的经济现状 近几年国内外的经济形势正经历着较大的变化，全球经济下行，主要国家调低对未来经济发展的增速预期，从而对全球的丝绸贸易造成了一定的消极影响。尤其是2020年以来，因国内外新冠肺炎疫情爆发且持续不断，中国茧丝绸产品出口明显下降，给国内茧丝绸企业和产业造成了很大的影响。2017年至2020年中国茧丝绸销售额从1 203.6亿元下跌至667.4亿元，降幅接近一半。随着海外丝绸企业的崛起，中国丝绸产品出口的竞争日趋激烈，海外丝绸产品出口额下降，中国茧丝绸行业市场规模将继续下跌，预计在2022年中国茧丝绸出口额将下降至404.2亿元[7]。因此，加快构建国内大循环、国内外双循环相互促进的发展格局非常关键。这也为蚕桑产业的发展战略转型找到了切入点，同时为蚕桑产业中蚕桑丝绸文化传播如何助力产业发展提供了方向与动力。

1.2.2 广东省蚕桑产业的行业政策 据国家茧丝办发布的数据，2020年广东省桑园面积23 345 hm2，位居全国桑树种植面积的前10[8]。进入21世纪，广东省蚕桑产业借助得天独厚的区位优势和领先的贸易优势，致力于进一步提升亚热带蚕桑产业技术体系的技术优势，致力于进一步提高单位土地面积的产出与综合效益，致力于进一步提高产业劳动效率与生产力。2020年，广东省委省政府把纺织工业产业列入全省9大重点扶持和发展的支柱产业之一，蚕桑与丝绸都是其中的重要组成部分。随着行业的行政管理体制改革不断深化以及农村产业结构的进一步调整，广东省蚕桑产业在社会主义新农村建设和构建和谐社会中的地位与作用日益提高。

乡村振兴下的蚕桑产业，近年来一直在贫困地区、山区精准扶贫和脱贫中发挥着重要的作用，同时对于巩固拓展脱贫攻坚成果、实现乡村振兴有效衔接也是最具潜力和优势的产业。企业方面，以广东省丝绸纺织集团、广东信达茧丝绸集团等为代表的龙头企业，对省内各贫困地区进行精准扶贫。2016年以来，广东省丝绸纺织集团与英德市开展以“发展蚕桑产业，实施精准扶贫”为目标的精准结对帮扶，建设以产业园为核心的蚕业扶贫基地，通过产业扶贫、助学送温暖、危房改造等等措施，帮助英德市红光村、镇南村实现全面脱贫[9]。

广东省丝源集团(广东省丝纺二级集团)也在这几年开展了一系列“科技兴农，助力乡村振兴”的送科技下乡活动，有力地推动了广东省种桑养蚕的产业化发展。在科研技术方面，华南农业大学、华南师范大学、广东省农业科学院、广东省蚕业技术推广中心、亚太地区蚕桑培训中心等院校机构的专家学者组成庞大队伍，通过积极开展蚕桑科学研究，提高科技创新能力，建立起“产、学、研、用”相结合的行业技术创新和服务体系，进一步推动了广东省蚕桑行业可持续健康稳定发展。

同时，近几年来我国也陆续颁布了相应的法律文件和条例，为蚕桑丝绸行业的可持续发展提供了强大的法律保障(表1)。在国家政策支撑带动和地方龙头企业引导下，我国的蚕桑产业正朝着规模化、集约化方向稳步推进。

表1 2016—2021年蚕桑行业相关文件和条例

2 广东省蚕桑产业宣传片的创新目标定位与分析

2.1 目标定位

广东省蚕桑产业宣传片从历史、人文、产业、科研等方面出发，在调研中通过查阅文献报告、企业资料以及结合实地考察与采访，从而掌握广东省蚕桑产业及其丝绸文化现状。在调研的基础上，通过“放大优势、减少短板”的创作模式，结合表演专业时尚创编的能力，制作出具有真实性、丰富性以及创新性的宣传片。在如今新媒体发展较为成熟的情况下，尤其是针对年轻的互联网群体，较为传统或过于夸大的宣传片都会在一定程度上降低人们对其宣传内容的认可度。因此通过实时信息与专业创作将广东省蚕桑产业从传统农业的观念中摆脱出来，结合最核心的文化优势，加大现代城市的受众范围，让蚕桑丝绸相关产品通过新颖、潮流的时代文化表现出来，从而对目标人群进行有效地宣传与推广，使广东省蚕桑产业成为岭南产业里大众接受度最高、最具文化根基的特色农业产业。

2.2 方案分析

目前我国已经形成了“以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进”的新发展格局。而对于茧丝绸行业来说，要促进其国内大循环就需要让消费者树立文化自信。通过小组调研分析发现，广东省蚕桑产业在历史文化、科研技术、传统工艺等方面都具有一定的优势，但目前为止没有得到很好的利用。在传播模式上呈现出主体分散而缺乏整体性、文化材料等信息不足而导致内容表达不全和失衡的特点。时尚传播内容欠缺、对文化品牌塑造力不足而造成整体传导乏力等问题具有一定的传播痛点。同时作为省农业龙头企业的广东省丝源集团，其虽然在扶贫助农、生产制作等方面都有出色的工作成果，但在产品市场推广和广告宣传上却缺乏具有高审美的内容，甚至没有可供利用的宣传素材。这些问题不仅体现在广东省丝源集团，广东省茧丝绸行业中的大多数企业都有类似的传播痛点。而这对于想要进军互联网、新媒体，想要开拓年轻市场的企业来说是一个急需解决的问题。

3 广东省蚕桑产业宣传片的策划组织与实施

广东省蚕桑产业宣传片总体方案以广东省蚕桑产业的历史文化、传统工艺、科研技术和品牌建设为主要内容，注入年轻时尚化元素，探讨如何更好地满足现代人追求文化信仰和时尚生活的需要为主要目标。

3.1 前期策划与组织

为更好地了解蚕桑产业现状，在前往广东省丝源集团、顺德伦教蚕种场、广东省蚕业技术推广中心、亚太地区蚕桑培训中心等企业基地进行调研采访和实地考察后，进行资料整理和素材收集。首先，小组按照“过去、现在、未来”的故事主线制作思维导图(图1)。其次收集以“蚕桑”为主题的相关内容，对其视频素材及调研资料进行分类。整理广东省丝源集团、广东信达茧丝绸集团和各蚕桑基地所给的官方资料，对其在网上发布的相关内容进行分类。最后通过整理发现，现有视频素材存在不足，主要为在蚕桑产业及传播现状2个部分缺乏可供利用的素材，针对此问题制定出拍摄计划。

图1 视频框架思维导图

3.2 中期策划方案

本次广东省蚕桑产业宣传片在结构上由引子、片头、正文和结尾4个部分组成，以“过去、现在、未来”为一条故事主线，从而串联起广东省蚕桑产业的历史文化、行业现状以及未来展望。强调视频文案、音乐、画面等感性部分的表达，结合剪辑技术与后期处理等理性部分形成刚柔合一的视频制作风格。广东省蚕桑产业宣传片在脚本与解说词的创作过程中，参考了针对“丝绸文化情感对象的性质”列出的从2010年到2019年以来出现频率排名前5的情感词，较多出现的是合作、开放、友好、包容等[14]。关键词的变化对应着当时文化、产业的现状和相关政策，表现出人们对丝绸文化的情感认知和变化。因此广东省蚕桑产业宣传片的文案将对广东省蚕桑丝绸文化与广东省蚕桑产业进行关键词设置，试图通过“标签化”来进行视觉强化，深化人们对广东省蚕桑产业、广东省蚕桑丝绸文化的记忆点(表2)。主要内容围绕“正文”的4个关键词展开，分设4个小主题为“古老、传统、时尚和创新”，“古老”对应为历史文化与发展，“传统”对应为非遗技艺和匠心精神，“时尚”对应为服饰品牌和产品广告，“创新”对应为科研技术和乡村振兴。宣传片的内容包含广东省蚕桑产业的历史、人文、科研和生产等多个方面，需要在具备内容专业性的同时避免让文案和音乐单调而显得视频冗长。因此在拍摄剧本文案撰写中，依照不同风格开展而来。

表2 宣传片关键点标签/视频剪辑方式

“古老”部分，以广东省种桑养蚕的地理优势以及广东省作为“海上丝绸之路”发祥地的历史文化，作为主要内容进行文案撰写。“传统”部分，以香云纱染整技艺为主要内容，对其“地理标志”与“非遗”标签进行大力宣传。“时尚”部分，以香云纱、蚕桑食品、家纺等为主要内容，把蚕桑产品与健康生活融为一体，宣传蚕桑时尚的绿色化发展。“创新”部分，以广东省蚕桑技术创新体系、广东省茧丝绸企业、蚕桑基地的发展为主要内容，对基地建设、科研成果、产品研发等进行文案撰写。最后在视频配乐选择上，精选出与每个小主题的旁白文案、画面风格相匹配的歌曲，结合卡点音效，在一定程度上增强了视频听觉上的冲击力与感染力。

拍摄计划分为人物篇和产品篇，对前期资料整理中所缺少的素材进行补充。人物篇主要为“专家采访”，通过对广东省蚕桑技术创新体系中的岗位科学家进行采访来丰富蚕桑产业现状的内容，从科研人员的视角讲述广东省蚕桑产业发展和其在乡村振兴发展中的作用。在产品篇中，包含古风拍摄与现代风拍摄，古风拍摄主要为通过小孩与蚕丝、蚕茧和蚕桑食品的互动的画面，来体现蚕丝文化历史感和蚕桑食品的健康美味；而现代风拍摄主要通过模特与蚕桑食品以及丝绸服饰的广告式拍摄，来展现蚕桑产品的年轻化、时尚化以及多元创新化。

3.3 后期拍摄与实施

总体宣传片视频拍摄共包含“专家采访”和“产品拍摄”2个部分。预采访对象为3人，但部分专家因时间、工作等问题未能展开拍摄计划，最终确认采访对象为华南农业大学硕士生导师、国家蚕桑产业技术体系岗位科学家刘吉平教授。在拍摄前期小组对采访专家进行背调，制作对应的采访稿，最后与专家预约采访时间和地点。确认拍摄地点为亚太地区蚕桑培训中心，该中心于1981年在华南农业大学内建立，是中国政府在华设立的唯一蚕桑国际培训机构。本次采访内容主要为专家个人事迹、科研成果、成果应用(乡村振兴)与技术培训。通过实时录音、访谈记录的形式顺利完成采访拍摄(图2)。

图2 宣传片部分内容截图

在产品拍摄中，包含古风与现代风2种视频风格。古风风格视频拍摄地点在广东省广州市番禺区余荫山房，小组于现场录制小孩读蚕桑诗词的音频。按照设计方案拍摄小孩与蚕丝、蚕茧、蚕桑产品等互动的画面，捕捉小孩吃桑果干系列产品的童真画面，从而展示蚕桑食品的健康美味。现代风风格视频拍摄主要体现蚕桑产品与现代都市生活的融合，按照设计方案拍摄了单独的产品展示视频和模特与桑果系列产品互动的画面(图3)。

图3 蚕桑相关产品广告拍摄

4 结束语

本文以广东省蚕桑产业文化宣传片的实践拍摄为目标，阐述了文化带动产业发展在新时期的传播路径与方法。宣传片通过多种创作手法来展现广东省蚕桑文化的艺术表达形式，从广东省蚕桑产业发展的历史、政治、经济、文化和思想等方面提炼出主要内容，通过剪辑具有代表性的镜头语言、品牌形象和文化符号来增加其视觉冲击力。通过植入旁白、配乐和音效来增进其听觉的感染力，达到树立广东省蚕桑文化形象、传达文化自信的目的。

当今世界新媒体、互联网急速发展，“元宇宙”概念遍地开花，传统文化的立脚点究竟路在何方？本文借由广东省蚕桑产业文化宣传片拍摄进行投石问路，探求其他产业在新媒体互联网传播中的新内容、新方法。同时也是广东省蚕桑文化探索新媒体传播形式的一次大胆尝试。而类似产业宣传片在完成后具有一定的广告性质，其本身是一个持续性传播行为，但须经过长年累月的投放和播出才会产生一定的经济效益。因此，未来仍需探索持续性的渠道投放路径与方法，包括品牌运营及渠道投放等工作，并跟随宣传片拍摄计划，进行新媒体渠道的短视频策划、VLOG拍摄制作、花絮剪辑等持续性的视频投放工作，使整个传播行为具有完整性。广东省蚕桑产业体系多元且复杂，要寻求传播内容与路径的落脚点，需要当代热血青年的积极参与、院校机构的鼎力支持和整个行业与社会的共同关注，以“合作共享”的方式为广东省蚕桑产业文化宣传探索出更多更好的路径与方法。同时也可以将这种模式复制到其他产业中进行广泛的尝试与应用，实现新时期下的互联网新媒体传播“讲好中国故事”的一个小篇章。