安徽省徒步旅游游客满意度与行为意向关系研究

李谋涛

安徽省徒步旅游游客满意度与行为意向关系研究

李谋涛

（黄山学院体育学院，安徽 黄山 245041）

选取安徽省淮南市（皖北地区）、六安市（皖中地区）、黄山市（皖南地区）3个代表性地区徒步旅游游客作为调查对象，通过问卷调查方式获取调查数据，使用探索性因子分析进行效度检验，采用Cronbach’s α验证性因子分析进行信度检验。运用多元回归分析法分析安徽省徒步旅游游客满意度对行为意向的影响力。结果表明：安徽省徒步旅游游客满意度对行为意向的子因素推荐意向和再参与意向有显著正向影响。据此为安徽省徒步旅游提出有价值的建议。

安徽省；徒步旅游游客；满意度；行为意向

最早的徒步旅游兴起于欧洲和美洲的经济发达国家，是自助旅游的一种形式。徒步旅游是19世纪60年代发展起来的，逐渐成为一种时尚[1]。我国徒步旅游始于20世纪90年代末，是现代都市人“回归自然”的产物，其直接动因是户外运动和网络资讯的迅速发展。近年来，随着全民健身理念的提出，徒步旅游成为人们热爱的户外运动之一，其最大的特点是娱乐性、趣味性和休闲性，同时还具有很强的健身性。徒步旅游不仅是一项休闲娱乐活动，还能提高身体素质，这是其他旅游形式所不具备的。

游客满意度研究源于20世纪70年代，率先在商业领域出现了对顾客满意度的研究。到了80年代中后期，顾客满意度理论成为研究热点。国内关于徒步游客满意度研究以量化和实证研究为主，如高玲等人运用SPSS软件对大连徒步旅游游客满意度进行分析研究，了解到徒步者对徒步体验的重视度与满意度之间存在显著性差异，普遍存在高重视程度、低满意度的情形[2]。李萍等人利用模糊综合评价法对徒步休闲满意度进行了测评，IPA结果显示，心理满意度中的大部分指标重要性和满意度均较高，是案例地开展徒步休闲活动的优势所在，未来应该继续保持；放松满意度的全部指标和身体满意度的大部分指标满意度高而重要性低，将来应持续改进；教育和美感满意度的大部分指标重要性高，而满意度均较低，未来亟须改进[3]。贾建忠等人通过线性回归分析了乡村徒步旅游游客感知价值对游客满意及游客忠诚（行为意向）的影响，结果发现游客感知价值与游客满意及忠诚呈显著性正相关[4]。此外，还有学者从徒步旅游的其他角度出发进行研究，如大学生徒步旅游行为意向[5]、徒步体验[6]、徒步旅游提升路径[7]等。

本文在先行研究的基础上，采用多元回归分析法对安徽省徒步游客满意度与行为意向的关系进行研究，并提出相应建议，为今后安徽省徒步旅游理论研究提供基础资料，促进安徽省徒步旅游业的发展。

1 研究对象与数据来源

1.1 问卷设计

为了达到本研究目的，在国内外关于徒步旅游游客满意度和行为意向先行研究的基础上，设计预试调查问卷。依据安徽省徒步旅游游客的特征，预试调查人数为50人，经过对预试调查问卷的信度分析后，删除或修改预试调查问卷中与现实情况不符、缺乏实质性信息等不合理的题项后，正式调查问卷由20个题目组成。

正式调查问卷包括两部分内容。第一部分由性别、年龄、学历、职业、信息源、同伴、徒步经验、收入等人口统计学特征变量组成。第二部分主要考察徒步旅游游客满足度和行为意向的认可程度，其中满意度方面有6题，行为意向方面由推荐意向3题、再参与意向3题组成。游客满意度题目主要参考Westbrook[8]和Yoon等[9]使用的调查问卷，并予以修正，变量题包括“徒步旅游充分满足了我的参与欲望”“我对徒步旅游的服务感到满意”等6个要素指标；游客行为意向题目主要参考Haemoon[10]和Boulding等[11]使用的调查问卷，并予以修正，变量题包括“我会推荐我的家人去徒步旅游”“我要和家人重新参加徒步旅游”等6个要素指标。采用likert5级量表对满意度和行为意向指标进行赋分：“完全不是”为1分，“不是”为2分，“一般”为3分，“是”为4分，“完全是”为5分。

1.2 数据来源

本研究选取安徽省淮南市（皖北地区）、六安市（皖中地区）、黄山市（皖南地区）徒步旅游游客作为研究对象。其中，淮南市、六安市采用问卷星网络平台进行问卷调查，每个市发放问卷200份，共计400份，回收400份；黄山市的调查问卷发放对象以黄山风景区登山古道与齐云山风景区永乐古道的徒步旅游游客为主，采用现场发放与回收方式，共发放问卷200份，回收186份。问卷调查从2021年4月8日起至6月15日止，共发放调查问卷600份，回收584份，回收率为97.33%；其中有效问卷570份，有效率为95.00%。

1.3 数据分析方法

运用SPSS 24.0统计分析软件进行数据处理。①对安徽省徒步旅游游客的性别、年龄、学历、职业、信息来源、同伴、徒步经验、收入等人口统计学变量进行频率分析（frequency analysis）。②为研究安徽省徒步旅游游客满意度与行为意向的关系，进行探索性因子分析（exploratory factor analysis），③为了解各变量的可靠性，进行验证性因子分析（reliability analysis）。④进行Pearson相关分析（correlation analysis），以确定满意度和行为意向之间的关系，以及各变量之间是否存在多重共线性。⑤进行多元回归分析（multiple regression analysis），分析安徽省徒步旅游游客满意度对行为意向的影响。

1.4 样本人口统计学特征

安徽省徒步旅游游客的人口统计学特征见表1。从性别来看，男性326人，占57.19%；女性244人，占42.81%。在年龄方面，21-30岁的人数最多，有201人，占35.26%；41-50岁的有140人，占24.56%；31-40岁的有133人，占23.33%；20岁以下的有62人，占10.88%；50岁以上的有34人，占5.96%。从学历来看，大学学历的人数最高，有272人，占47.72%；高中生及以下学历的有100人，占17.54%；大学生有68人，占11.93%；高中学历的有66人，占11.58%；研究生及以上学历的有64人，占11.23%。从职业来看，学生人数最高，有109人，占19.12%；教育职业的有140人，占24.56%；办公室/专业技术职位的有96人，占16.84%；专业/自由职业的有41人，占7.19%；无业/家庭主妇的有40人，占7.02%；个体户有36人，占6.32%；销售/服务行业的34人，占5.96%；经营者/管理者有25人，占4.39%。

从信息源来看，“互联网”的人数最多，有266人，占46.67%；“朋友/亲戚”的有128人，占22.46%；“我过去知道”的有80人，占14.04%；“广播/电视”的有28人，占4.91%；“报纸/杂志”的有17人，占2.98%；“宣传手册”的有12人，占2.11%。从徒步同伴来看，“朋友”的人数最多，有303人，占53.16%；“家人”的有194人，占34.04%；“同事”的有39人，占6.84%；“其他”的有34人，占5.96%。从徒步经验来看，2-3次的人数最多，有238人，占41.75%；1次的有204人，占35.79%；5次以上的有79人，占13.86%；4-5次的有49人，占8.60%。在月收入方面，2001-5000元的人数最多，有196人，占34.39%；5001-8000元的有139人，占24.39%；2000元及以下的有111人，占19.47%；8001-11000元的有61人，占10.70%；14000元以上的有33人，占5.79%；11000-14000元的有30人，占5.26%。

表1 样本人口统计学特征（n=570）

2 探索性因子分析和验证性因子分析

2.1 游客满意度的探索性因子分析

安徽省徒步旅游游客满意度的探索性因子分析结果见表2。满意度因子的量表KMO的检验值为0.909，大于0.8；Bartlett的球形检验值为2258.742；在自由度为15的条件下，＜0.01，达到显著性差异。这说明安徽省徒步旅游游客满意度数据适合进行探索性因子分析。由表2可知，满意度因子的特征值为3.586，方差贡献率为61.464%。安徽省徒步旅游游客满意度的探索性因子承载值均大于0.5，累积方差贡献率为61.464%。安徽省徒步旅游游客满意度的探索性因子分析结果与先行研究结果相似，结果比较合理。

表2 游客满意度的探索性因子分析

2.2 游客行为意向的探索因子分析

安徽省徒步旅游游客行为意向的探索性因子分析结果见表3。行为意向因子的量表KMO的检验值为0.913，大于0.8；Bartlett的球形检验值为2463.207；在自由度为15的条件下达到显著差异（P＜0.01）。这说明安徽省徒步旅游游客行为意向数据适合进行探索性因子分析。由表3可知，推荐意向因子的特征值为1.731，方差贡献率为31.543%；再参与意向因子的特征值为1.845，方差贡献率为32.711%。安徽省徒步旅游游客行为意向的探索性因子承载值均大于0.5，累积方差贡献率为64.254%。安徽省徒步旅游游客行为意向的探索性因子分析结果与先行研究结果相似，结果较合理。

表3 游客行为意向的探索性因子分析

2.3 游客满意度和行为意向的验证性因子分析

为了验证本研究中满意度与行为意向因子的信度，采用Cronbach’s α系数进行验证性因子分析，结果见表4。

表4 游客满意度和行为意向验证性因子分析

安徽省徒步旅游游客满意度的Cronbach’s α系数为0.901；行为意向的Cronbach’s α系数为0.853；推荐意向因子的Cronbach’s α系数为0.814，再参与意向因子的Cronbach’s α系数为0.891。以上因子的Cronbach’s α系数的可靠性值都大于0.7，符合Nunnally和Bernstein[12]提出的0.7以上的标准值，确保游客满意度和行为意向的可靠性。

3 研究结果

3.1 相关性分析

对安徽省徒步旅游游客满意度与行为意向的关系进行Person相关分析，结果见表5。安徽省徒步旅游游客满意度与推荐意向（r=0.325）呈现正相关，满意度与再参与意向（r=0.830）呈现正相关，所有变量的相关性均有显著差异。总变量间的相关系数值最小为0.166，最大为0.830，没有变量表现出高于0.850的高度相关。因此，在研究中提出变量之间的多重共线性问题被证明是不存在的[13]。

表5 相关性分析

3.2 安徽省徒步旅游游客满意度对行为意向的影响

3.2.1 安徽省徒步旅游游客满意度对推荐意向的影响

采用多元回归分析法分析安徽省徒步旅游游客满意度对推荐意向的影响力，分析结果见表6。安徽省徒步旅游游客满意度（β=0.325）对推荐意向有显著影响。不仅如此，多元回归分析结果显示模型的描述力呈现显著。由此可见，安徽省徒步旅游游客满意度对推荐意向呈正向显著影响（R2=0.325，F=67.046，＜0.001）。

表6 游客满意度对推荐意向的影响结果

3.2.2 安徽省徒步旅游游客满意度对再参与意向的影响

表7 游客满意度对再参与意向的影响结果

安徽省徒步旅游游客满意度对再参与意向的影响力的分析结果见表7。安徽省徒步旅游游客满意度（β=0.166）对再参与意向有显著影响。不仅如此，多元回归分析结果显示模型的描述力呈现显著。由此可见，安徽省徒步旅游游客满意度对再参与意向呈正向显著影响（R2=0.166，F=16.190，＜0.001）。

5 讨论

安徽省徒步旅游游客满意度与行为意向关系研究结果显示：满意度对推荐意向有显著正向影响；满意度对行为意向子因素再参与意向有显著正向影响。纵观与本研究相关的先行研究，如Andreassen、Lindestad在企业形象对忠诚度影响力的研究发现，满意度对游客的回购和口头意向有正向影响[14]。李江敏研究发现，环城游憩游客满意度直接正向影响行为意向[15]。张欢欢以河南省为例，实证研究了乡村旅游游客满意度与游后行为意向二者存在正向影响[16]。张一萌认为，上海市蹦床主题公园顾客对产品的满意度与重购意愿、正面宣传和对外推荐均存在显著正相关，同时顾客对服务的满意度也与重购意愿、正面宣传和对外推荐有着显著正向影响[17]。以上先行研究的结果表明，满意度对行为意向有显著正向影响，支持本研究的结果。

为了提高安徽省徒步旅游游客的满意度和便利性，应建设基础设施和便利设施，扩大徒步路线的位置、方向、指示牌，设置徒步旅游游客中心，开发结合各线路特点的体验项目等，为游客提供更加多样化的体验和休闲活动机会，引导游客的再次访问和积极口头推荐效应，进而吸引潜在游客的宣传和营销活动。另外，应营造和谐的徒步旅游氛围，形成良好的口碑效应和景区形象，使游客对徒步景区形成良好印象和积极态度，增强安徽省徒步旅游的核心竞争力。

6 结论

使用Person相关分析和多元回归分析法，研究安徽省徒步旅游游客满意度和行为意向之间的关系。从多元回归分析的结果来看，徒步旅游游客满意度对推荐意向和再参与意向均有显著正向影响。该结论对我国徒步旅游营销定位和战略布局具有指导意义，通过实施徒步旅游游客满意度战略，提高游客旅游后推荐意向和再参与意向，进而提高徒步景区的竞争力和可持续发展。安徽省徒步旅游管理者应该从徒步旅游游客满意度战略角度出发，把提升游客满意度作为工作的重心，充分满足徒步旅游游客的体验需求，从而推动安徽省徒步旅游市场的发展。

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A Research on the Interrelationship Between Hiking Tourism Tourist Satisfaction Degree and Behavioral Intention in Anhui Province

LI Moutao, etal.

(Huangshan University, Huangshan 245041, Anhui, China)

2021年度安徽高校人文社会科学研究项目（项目编号：SK2021A0640）。

李谋涛（1987—），博士，讲师，研究方向：体育旅游、民族传统体育。