中国文化产品对欧盟出口增长集约边际分析

明小晴，杨 清

（1.广州华商学院 经济贸易学院，广东 广州 511399；2.华南师范大学 经济管理学院，广东 广州 510006）

一、引言及文献回顾

改革开放以来，由于政府的大力扶持和推动，我国文化产业发展日新月异。但就文化产品国际市场占有份额来看，中国在国际文化产业市场占有的规模还是偏低，中国核心文化产业竞争优势仍需进一步提升。欧盟是中国文化产品出口的主要市场，且欧盟的文化产业具有较为先进的技术和经验，所以以欧盟作为研究对象，有利于优化中国文化产品的质量，提高经济软实力。

关于中国出口贸易增长的研究，许多学者认为文化创意产品出口增长主要来自集约边际。施炳展、李坤望从产品广度、产品价格、产品数量三个维度分析中国对美国的出口增长途径，实证研究显示，数量增长带动了我国对美国出口的增长。［1］刘慧和綦建红最早将二元边际分解应用于文化贸易研究领域，结果发现，集约边际在很大程度上促进了我国文化产品的出口增长，而扩展边际起了非常小的作用。［2］Amiti 与Freund 研究中国1997—2005 年出口贸易增长，结果证实，几乎所有的出口增长是因为集约边际。［3］蓝天和吕文琦也认为中国文化创意产品出口增长主要来自集约边际。［4］

关于文化产品出口增长的影响因素研究，许多文献表明文化距离是主要的影响因素。文化产品是一种兼具商品价值和文化价值的特殊商品。Felbermayr 与Toubal 认为文化相近程度能反映两国文化贸易进出口额的大小，两国文化越相近那么两国文化产品贸易往来就越多。［5］刘杨、曲如晓等使用中国对OECD国家的文化产品出口数据进行回归分析后显示，文化距离及消费成瘾性这个两因素对文化商品贸易产生了巨大的影响。［6］万伦来、高翔提出文化距离给中国出口贸易带来的影响更为明显，地理距离与制度距离对中国出口贸易的影响相对较弱。［7］朱江丽分析中国文化创意产品出口时表明，两国经济制度上的差异会妨碍出口，而文化距离与政治制度距离则有利于出口。［8］

通过对上述文献梳理可以发现，集约边际促进了中国出口贸易额的增长，文化距离对中国文化产品的出口有重要的影响，因此，本文将以文化距离为主要的解释变量来研究其与文化产品在欧盟市场出口增长集约边际的关系。

二、假说及理论分析

Guiso［9］和Linders［10］指出在不同文化背景下的国家和地区所生产的产品会具有自身文化特色，所以能符合不同文化背景的消费者偏好，这类商品的贸易量很可能因此加大，也就是说文化距离越大，贸易额也就越多。Mccain 认为与一般产品不同的是，文化产品的需求取决于消费者偏好的形成，而这个偏好具有主观因素，并且这个偏好可以通过后天进行积累，如果该文化产品在最初消费时给了消费者很好的体验，那么经过一段时间消费者很可能强化这种偏好从而扩大对该产品未来的消费，这种强化作用会促使文化贸易增长往集约边际发展。［11-13］Elsass 研究发现具有不同文化背景的进出口方，在贸易谈判和沟通的过程中很可能产生误解，这种情形将会降低双方贸易发生的可能性［14］。Min Zhou 指出文化距离的存在，增加了交易成本进而削弱了出口企业的获利能力，最终造成贸易量的缩减。［15］

文化距离通过影响消费者偏好和交易成本这两种路径来影响出口贸易。首先是消费者偏好方面，两国文化距离差异越大，消费者需求偏好反而越强烈，与一般产品不同的是，文化产品更容易受到主观意识的影响，强烈的需求偏好会促使贸易的发生，并且这种需求偏好能够在以后的多次消费中积累和加深。这种正向成瘾的作用会促使文化贸易增长往集约边际发展。其次是交易成本方面，两国间开展国际贸易，从寻求市场到完成交易必须要经过沟通、签订、运输和结算等一系列的过程，这一系列的过程都需要耗费相应的成本，两国的文化差异越大，这个过程就越长，那么所需要的交易成本就越高。因此，交易成本增加将抑制原有文化产品的出口，且对集约边际有负向作用。

消费者选择偏好对集约边际有促进作用，交易成本对集约边际有抑制作用。基于此本文提出以下假说，H1：文化距离对文化产品出口增长集约边际有抑制作用；H2：文化距离对文化产品出口增长集约边际有促进作用。

三、研究设计

（一）模型设计

本文使用chaney［16］提出的多边非对称的企业异质性贸易模型，他认为集约边际主要受经济发展规模、贸易成本、外部冲击等因素影响，这一发现与Kancs 提出的观点［17］是相符的。Chaney 得出的结论适用一般的贸易情况，本文分析的是文化产品，文化产品贸易与一般货物贸易不同，文化距离是影响文化产品贸易的一个至关重要的因素，因此本文主要研究文化距离与文化产品出口增长集约边际的关系。鉴于此，设定如下贸易引力模型：

其中，IMijt为中国在第t 年对目的国j 的集约边际，CDij是两国之间的文化距离，GDPit和GDPjt分别是第t 年中国、目的国国内生产总值，pgdpijt是第t 年中国与目的国的人均GDP 差距，DISij是两国之间的地理距离，INTjt是第t 年目的国的信息化发展水平，FTA 表示贸易国是否与中国签订自由贸易协定，SHOCKit为虚拟变量，表示金融危机冲击，εijt为随机误差项，为了减弱异方差的影响，对模型的有关变量取对数形式。

（二）变量解释与数据来源

1.被解释变量IMijt表示第t 年中国向目的国j 出口的集约边际。本文使用《2009 年联合国教科文组织文化统计框架》来区分各种文化产品，这种区分方法是目前全球范围内最主要的分类方式。而核心文化产品更能体现一国文化产品的创新能力和竞争优势，因此本文主要参照此统计框架，对其中的核心文化产品进行分析。

该文利用Hummels 和Klenow 的测算方法（以下简称H-K 测算方法），使用中国文化产品出口数据计算集约边际。［18］集约边际用以衡量一国产品出口额的变动，它的增加表明产品出口数量的增长。根据H-K测算方法，集约边际（IM）的计算公式为：

在公式（2）中，j 和m 分别代表中国和进口国，t 表示第t 年，Ijm代表中国向m 国出口的产品类别，i 是Ijm的子集，k 代表世界，P 和X 表示产品价格和数量。分子指的是中国文化产品出口集下中国向m 国出口产品的总额；分母则指在中国文化产品出口集下，世界向m 国出口的总额。集约边际指的是在中国与世界出口相同的文化产品类型中，中国出口额在世界出口额中的占比。该比重的大小代表的是在重叠文化产品的世界总出口额中的中国出口份额的大小，该比重越大表明中国向进口国出口文化产品的总值也就越大，出口数据来源于UN Comtrade 数据库。

2.CDij表示中国与目的国的文化距离。由于目前大多数研究都是采用Hofstede 的文化维度理论来衡量文化距离［19-21］，因此本文也按照Hofstede 文化维度理论框架计算文化距离。取lnCDij代入模型，数据来源于Hofstede 网站。

本文采用Hofstede［22］的权力距离、个人主义和集体主义、不确定性规避、男性气质与女性气质四个方面的组合指标来表示各国间的文化差异。文化距离是根据国家文化水平测量数值来比较两国的文化差别，并进行量化处理，其数值越大说明文化距离越远，文化差异越大。

Kogut 和Singh 通过对Hofstede 的文化维度进行研究归纳，并提出了测算文化距离的方法——KSI 指数法，此方法被广泛运用在实证分析中。［23］因此本文采用KSI 指数法公式来测算中国与欧盟各国之间的文化距离：

CDdij指的是i 国与j 国在d 文化维度上的距离，Idi和Idj分别代表i 国和j 国在d 文化维度上的得分情况，Vd表示研究对象在d 文化维度上取得分数的方差。因此，两国间总文化距离的测算公式为：

3.GDPit和GDPjt分别表示中国与目的国的经济规模。通常来讲，一国经济规模与其生产能力、市场需求成正比，所以预估进口贸易国和中国的经济规模越大越有利于文化产品集约边际增长，分别取lnGDPjt和lnGDPit代入模型，数据选自世界银行WDI 数据库。

4.pgdpijt表示双边经济差距。本文将中国与出口目的国的人均GDP 相减并取其绝对值所得到的数字来衡量两国间的经济差距，取lnpgdpijt代入模型，数据选自世界银行WDI 数据库。一国经济实力越强，本国居民的生活水平就越高，其对文化产品的购买需求就越多，对质量要求也会更高。因此，预估经济差距越大文化产品出口越多，经济差距对文化产品出口集约边际的影响是有利的。

5.DISij表示地理距离。以两国经济中心的地理距离来度量可变贸易成本，变量取lnDISij代入模型。两国地理距离相差越远，运输费用则越高，预估对集约边际产生不利影响，数据选自CEPII 数据库。

6.INTjt表示信息化发展程度。本文利用贸易国的互联网普及率来衡量信息化发展程度，取lnINTjt代入模型，数据选自世界银行WDI 数据库。互联网的普及和发展有利于各国之间的交流，从而减少文化产品出口的相关成本，因此一个国家如果拥有先进的信息化技术，就更容易接受中国文化产品，因此预期信息化发展程度对集约边际增长具有正向推动作用。

7.SHOCKit与FTA 是虚拟变量，分别表示外部冲击与自由贸易协定。由于2008 年金融危机的发生对2009 年经济也有影响，所以2008 年、2009 年SHOCK 设定为1，预估金融危机阻碍集约边际。如果与中国签订自由贸易协定则FTA 为1，反之为0，数据选自中国自由贸易区服务网。

（三）描述性统计

本文采用中国在2008—2017 年向欧盟各国出口文化产品的贸易数据，探究文化距离对文化产品出口增长集约边际的影响。由于数据的可得性，选取的贸易国为欧盟的26 个国家（其中英国已脱离欧盟）：比利时、捷克、奥地利、丹麦、德国、爱沙尼亚、爱尔兰、保加利亚、希腊、克罗地亚、拉脱维亚、立陶宛、波兰、罗马尼亚、西班牙、法国、意大利、卢森堡、匈牙利、荷兰、葡萄牙、斯洛伐克、斯洛文尼亚、芬兰、瑞典和英国。从表中变量的均值、标准差和最值可以知道，各变量的变化较平稳，波动程度较小。文化距离的最小值是1.158，最大值是2.332，两者仍存在着差距，体现文化的差异性和多样性。文化产品出口增长的集约边际IM 最大值和最小值分别是0.399 和0.001，标准差为0.063。IM 的最大最小值相差较大，表明对欧盟文化产品的出口仍有较大的增长空间。描述性统计结果如表1 所示：

表1 各变量描述性统计

四、实证分析

在实证方法选择上，由于存在地理距离与文化距离这两个变量，不适用固定效应模型。对象国的研究数据随时间和截面变化很大，也不适合采用混合效应模型，且通过LM 检验RE 模型比混合OLS 模型更适合计量回归。由于集约边际值在0 到1 之间，属于受限数据，本文引用钱学峰、熊平的方法，采取Tobit 模型做稳健性检验，在Tobit 模型中，将左限设为0，右限设为1。［24］

（一）回归分析

采用方差膨胀因子（VIF）法对多重共线性问题进行检验，结果表明VIF 的平均值为2.23（小于3），说明没有多重共线性问题，即可选用RE 模型。回归结果如表2 所示。

表2 基准回归结果

从表2 的回归结果能够发现，文化距离（lnCDij）的回归系数在5%显著性水平下为负，文化距离抑制了文化产品出口的集约边际增长。文化距离代表贸易双方的文化差别，文化距离越大，文化就越难以被认同，导致“文化折扣”越强。“文化折扣”使得中国企业难以了解和掌握欧盟国家消费者的爱好和特点，因此生产既有中国特色又深受国外消费者欢迎的创意产品存在一定的难度，双边交易成本增加，从而制约了文化产品的输出，假说H1 得以验证。

本文预期中国和贸易国的经济规模（lnGDPit和ln GDPjt）的增加均使中国文化产品出口集约边际正向移动，但事实结果却有差异，中国经济规模（lnGDPit）的扩大反而使文化产品出口增长的集约边际减少。双边经济差距（lnpgdpijt）与文化产品集约边际在10%显著性水平下负相关，与我们预期不符。这可能是因为进口国人均gdp 指数越大，他们的消费者就越有能力去扩大自己对文化产品的需求，他们对文化产品也会提出更高的标准和要求。地理距离（lnDISij）与文化产品的集约边际呈现正相关关系但是并不显著。通常而言，地理距离与两国贸易所需耗费的运输成本和时间成本正向相关，导致集约边际降低；但是，地理距离反而促进文化产品集约边际增长，这可能是因为文化贸易产品的特殊性，比如艺术表演、电影视频这类文化产品随着信息技术的发展对地理距离的依赖越来越小。外部冲击（SHOCKit）在10%的显著性水平下阻碍了文化产品的集约边际增长，与我们的预期相符。其他控制变量与文化产品出口增长集约边际的关系符合我们的预期。

（二）稳健性检验

通过LR 检验强烈拒绝原假设，所以针对稳健性检验采用的是随机效应Tobit 模型。本节列出了文化产品出口集约边际的稳健性分析，将RE 模型的IM 回归结果与Tobit 模型的回归结果进行对比分析，结果如表3 所示。

表3 面板数据稳健性检验回归结果

从表3 可知，Tobit 模型中各个解释变量对文化产品出口的集约边际（IM）的回归系数和显著性与随机效应模型实证结果大体一致，并没有影响到上述结果，因此回归结果是稳健的。

五、结论与建议

集约边际的稳定有利于出口贸易的稳步增长和出口国就业机会的增加，本文研究文化距离与26 个贸易伙伴国文化产品出口增长集约边际的关系，从实证结果可看出，文化差异越大，文化产品出口增长将越难以朝着集约边际增长。此外如果出口的文化产品附加值较低，将满足不了欧盟国家对高质量文化产品的需求。因此增强文化认同感，优化文化产品出口结构，维持文化产品出口集约边际增长，十分重要。据此，本文提出以下两个建议：

第一，加强文化交流，促进中国文化认同感。首先企业要主动了解欧盟各国文化从而制定适应其独特文化的营销策略。有效的营销策略能够扩大我国文化产品的影响力，提升文化产品在消费者眼中的价值和认可度。其次，我们要让欧盟各国的文化产品消费者了解中国文化，提升他们对中国文化的认同感，接受并喜欢上中国文化，要实现这一目标，就要不断增强文化交流，输出中国文化，提升中华文化在欧盟的影响力，减少“文化折扣”，使欧盟能够打开接受中国文化产品的大门，从而对中国文化创意产品产生更大的需求。

第二，政府企业协同合作，优化文化产品出口结构。提升我国文化产品的整体竞争力是促进出口增长的有效途径之一。数字技术与文化产业的深度融合能够增强文化产品的国际竞争力，因此，作为企业的一方要积极提高自己的科技创新能力和自主研发能力，运用数字科技生产出有创意、价值高的文化产品。政府要加强对文化产品出口企业的扶持，给予企业更多的优惠政策，鼓励企业大胆创新，生产出高质量、有特色的文化产品。