烟台“葡萄酒+乡村旅游”发展探索与实践

□ 郑伟楠 苏东平 魏晓岩

（烟台科技学院，山东 烟台 265600）

在乡村振兴战略背景下，很多农村地区凭借自身优秀的自然资源，通过创新开发各种乡村旅游相关活动，使其农业结构多样化，从而提升该地区核心竞争力，进一步促进乡村发展。由于葡萄酒本身具有农业基础，在乡村旅游发展和当地经济发展中发挥重要作用。烟台作为我国葡萄酒资源最丰富的城市之一，大部分葡萄园和酒庄分布在乡村地区，葡萄酒乡村旅游给当地创造了众多工作机会的同时，也带来了可观的旅游消费，促进乡村经济发展。

一、葡萄酒资源与乡村地区资源整合

乡村地区成功开展“葡萄酒+乡村旅游”的重要条件是葡萄酒资源和当地乡村文化传承的有效整合，这两类资源也是构成该地区核心竞争力的要素。葡萄酒旅游不仅仅是参观酒庄和购买葡萄酒，它涉及到整个地区的独特体验，包括风景、环境、文化、食物和氛围。葡萄酒相关项目能很好补充游客乡村游体验，反之亦然，独特的乡村景观、农场和其他景点不仅增加了区域多样性，帮助游客了解该地区，也为葡萄酒游客提供了额外的吸引力。“葡萄酒+乡村旅游”可以创造一个本地特色体验组合，打造独特的名片。在消费者对旅游产品追求越来越高的今天，葡萄酒特色乡村旅游对地区提升其竞争力有重要作用。

葡萄酒凭借其农业和文化属性，可以从诸多方面嵌入乡村发展活动，通过创造就业机会、旅游消费和销售当地商品来促进乡村经济发展。国外许多成熟的葡萄酒产区为当地带来了大量的游客，以美国加州为例，每年吸引2360万人次葡萄酒游客来到加州，是仅次于迪士尼乐园的第二大最受欢迎的旅游目的地，每年旅游消费达72亿美元。烟台市作为我国葡萄酒工业化生产发祥地，具有得天独厚的葡萄酒旅游资源。其中，蓬莱作为中国葡萄酒明星产区，是烟台最主要葡萄酒产区，大部分酒庄、葡萄园位于乡镇地区，目前年接待葡萄酒文化旅游游客突破200万人次，产业综合收入达45亿元［1］。

二、烟台“葡萄酒+乡村旅游”实践

烟台作为中国最早的国际葡萄酒城，葡萄酒旅游也发展较早，2017年接待葡萄酒游客达130万人次，旅游综合消费达2.8亿元。2018年烟台市出台《关于加快葡萄酒休闲旅游发展的意见》，此文件是我国首个关于葡萄酒旅游发展的政策文件。目前烟台逐渐形成了以生态休闲为特征的葡萄酒文化旅游产业集群［2］。蓬莱是烟台市“葡萄酒+乡村旅游”最具代表的产区，早在2013年葡萄与葡萄酒局就编制了《蓬莱葡萄酒庄聚集区总体规划》，是中国首个制订酒庄发展规划的产区。蓬莱已形成了葡萄长廊观光带、平山河谷、南王山谷、丘山山谷的“一带三谷”葡萄酒产业格局。其中丘山山谷旅游开发被蓬莱区政府列为重点建设项目，目前丘山谷片区包含7个省级美丽乡村在内，共有16个村组成，总体规划面积为56平方公里。

（一）依托葡萄酒资源引领乡村振兴

蓬莱丘山山谷葡萄酒乡村旅游发展最为突出，截至目前，丘山山谷已拥有拉菲瓏岱酒庄、逃牛岭酒庄、苏格兰酒堡、安诺酒庄、弘辰百诺酒庄、仙岛酒庄以及盛萄菲酒庄等诸多精品酒庄。丘山谷片区大力发展酿酒葡萄种植、积极引入知名葡萄酒酒庄，以精品酒庄为抓手，积极开发葡萄酒特色旅游产品。以瓏岱酒庄、逃牛岭酒庄、苏格兰酒庄、安诺酒庄为代表，酒庄旅游设施完善，各具特色。以逃牛岭酒庄为例，除酒庄游览、葡萄酒品鉴、酒庄婚礼等参与性和趣味性强的体验项目外，酒庄还配备具有米其林二星品质的“逃牛岭喜粤8号”餐厅，齐鲁食材与南粤技艺的完美融合，为游客带来不一样的享受。同时，酒庄还提供住宿服务，配备47间现代风格套房，360度环绕式建筑设计，每个房间均可以让游客享受到独特的山野或葡萄园景观。在丘山山谷不仅可以体验葡萄酒文化、鉴赏美酒、放松身心，也可以举办高端商务会议或主题活动，享受轻松惬意的商务之旅。

区域内酒庄致力于联手把蓬莱丘山山谷产区打造成为国内一流、世界知名的葡萄酒小产区，从而促进产业融合、聚合人气，让更多的游客了解丘山山谷。2021年，为了丘山山谷酒庄能进一步获得集聚经济带来的各方面效益，由蓬莱区葡萄与葡萄酒行业党委、蓬莱葡萄与葡萄酒产业发展服务中心、蓬莱区大辛店镇政府、蓬莱葡萄酒行业协会牵头，丘山山谷葡萄酒庄联盟（QiushanValleyWineryAlliance，简称QVWA）成立。联盟成员积极探索小产区品牌建设和葡萄酒乡村旅游融合发展新思路，成员酒庄由单打独斗转向强强联手新格局。联盟的成立可以更好的发现各个酒庄的比较优势，从而形成纵向与横向的协作，促进丘山山谷葡萄酒产业结构升级，从而提高资源的利用效率。与此同时，联盟将促进丘山山谷葡萄酒行业制度的建立，将有效保护“丘山山谷”小产区品牌声誉。

（二）以美丽乡村为特色打造“蓬莱样板”

丘山山谷重点区域主要包括8个村，分别是木兰沟村、夏侯村、新兴村、邱山店村、榛子沟村、田家庄村、前四甲村和山上宋家村。其中，以主要酒庄聚集地木兰沟村为核心，由其为示范点逐渐带动周围7个村发展。烟台市蓬莱区大辛店镇木兰沟村被评为第三批全国乡村旅游重点村，是烟台市唯一上榜的全国乡村旅游重点村。

丘山山谷除了具备独特的葡萄酒元素外，其乡村景观、乡村活动、美食、农场增加了整个区域的多样性，针对不同类型的游客提供了不一样的选择。木兰沟村木兰风情精品民宿的打造是成功代表之一，12个院落和26个房间以葡萄酒产区和葡萄品种命名。房间各有主题和特色，如榻榻米、胶东土炕、阁楼小窝、复式小屋等。院落除配有常见灶台、铁锅等旧时农家工具，还配有小酒吧和儿童活动区。在餐饮方面，游客可品尝特色八仙宴、农家八大碗、当地美酒。另一个助力乡村旅游发展的代表是和圣休闲农场和马术运动俱乐部，提供休闲观光、绿色采摘、骑乘等项目，丰富了游客体验。丘山山谷丰富多样的乡村旅游活动与葡萄酒体验相互补充，提升游客综合体验，从而增强乡村地区竞争力。在节庆赛事活动方面，依托丘陵地质条件、葡萄酒景观、乡村田园风光，丘山山谷连续举办三届葡萄酒庄超级马拉松赛事活动、两届农民丰收节以及五届“欢乐蓬莱年”年货节等活动，村庄中开展包粽子、山东花样馒头比赛，给乡村旅游加入了时尚、国潮元素。

各个村庄积极挖掘田园风光、民俗风情、传统民居等特色旅游资源。木兰沟村靠近丘山，夏侯村、新兴村、邱山店村、田家庄村、前四甲村、山上宋家村几座村落环绕丘山水库。村庄开发淡水鱼等湖鲜，再结合周边田野资源，游客可以体验乡村采摘、垂钓等娱乐活动。丘山山谷葡萄酒产区中村庄利用丘山脚下的丘祖庙、长春观、丘山水库周边水域以及当地特色美食，积极开发相关休闲农业、乡村旅游度假产品。丘山山谷主要从国际酒庄文化体验、高端乡村民俗旅游、滨水生态度假、道教休闲养生、观光休闲农业五个方面进行定位，全力打造乡村振兴的“蓬莱样板”，由点及面带动周围村庄共同发展。目前丘山谷游客服务中心主体及部分景观节点正在建设中，游客服务中心主体建筑基本建设完成，其他村庄进行整体改造提升项目同步进行中，区政府计划总投资为1.7亿元。丘山山谷通过进一步推进村庄由传统农业村向休闲景区、旅游风情村转变，从而延伸和拓展葡萄酒乡村旅游的发展空间。丘山山谷凭借自身资源优势，融和葡萄酒文化、休闲养生、胶东传统致力打造乡村振兴新样板。

三、烟台“葡萄酒+乡村旅游”发展建议

烟台虽然凭借着自身资源优势和政府乡村振兴政策的扶持，“葡萄酒+乡村旅游”逐渐成为区域经济发展的催化剂，但是“葡萄酒+乡村旅游”发展是一个漫长而复杂的过程，发展过程中会出现各种各样的问题。烟台“葡萄酒+乡村旅游”发展目前主要存在三个方面的问题。首先是旅游目的地营销有待加强，营销信息没有通过合适的渠道接触到游客，一些来到烟台的游客都不知道烟台还有葡萄酒乡村旅游项目，烟台葡萄酒乡村旅游目的地营销推广需要有效精准的把信息传递给消费者。其次是加强整合葡萄酒和乡村资源，使来到葡萄酒产区的游客获得多样性的体验，目前烟台“葡萄酒+乡村旅游”发展实践中有许多葡萄酒旅游和乡村旅游项目，但是项目之间相对独立，需要进一步开发优质的综合葡萄酒乡村旅游产品。再次是“葡萄酒+乡村旅游”相对于烟台其他传统旅游，属于新兴的旅游项目类型，也是一个新的旅游目的地，旅游区域内的设施和服务还处于不断完善阶段，游客还不能享受到较为标准化的服务。通过三个方面问题的分析，为烟台“葡萄酒+乡村旅游”发展提出以下三点建议。

（一）加大“葡萄酒+乡村旅游”数字营销的投入

“葡萄酒+乡村旅游”发展需要制定有效的目的地营销战略，尤其结合当前数字时代背景下，数字目的地营销就变得更为重要。数字营销不再是电视、广播和印刷等营销渠道的补充，已经变成营销中重要组成部分。数字营销主要渠道包括网站、社交媒体、搜索引擎、手机和电子邮件。烟台“葡萄酒+乡村旅游”数字营销投入有限，只有一些相关企业自己的网站、社交媒体账号和相关部门的公众号进行了一些基础营销信息推送。烟台“葡萄酒+乡村旅游”目的地，或者更小的丘山山谷地区，都缺少相应的网站和社交媒体、手机App等数字营销渠道。建议增加“葡萄酒+乡村旅游”数字营销投入，开发官方网站的同时，增强携程、飞猪等网络旅游中介平台的互动管理，不仅需要加大与消费者沟通，传递葡萄酒乡村旅游相关信息，还需要与消费者互动，使客户参与到营销过程中。为了方便游客第一时间从网上获得准确信息，还需要对官方、企业的网站进行搜索引擎排名优化，减少客户时间成本。社交媒体主导着今天的网络环境，微信、微博、小红书、抖音等社交媒体正成为营销策略的一个重要组成部分，建议烟台“葡萄酒+乡村旅游”相关部门、组织、企业等相关利益者改变与客户的沟通方式，扩大社交、移动和在线营销的投入占比，设置专人专岗负责社交媒体推广和管理。

（二）重视葡萄酒景观、田野风光、生态农业等休闲资源的串联

一些成熟的葡萄酒产区很早就意识到“体验”比游览某一景点或者品尝产品更重要。美国加州纳帕谷作为一个成功的葡萄酒旅游目的地，它为游客提供了丰富的葡萄酒旅游体验，在纳帕谷不仅仅是品尝葡萄酒，游客可以选择多种方式来探索该地区，如乘坐豪华轿车、飞机、热气球或历史悠久的列车，也可以徒步旅行、骑自行车、划皮艇、参加烹饪讲座和展览。目前烟台“葡萄酒+乡村旅游”体验主要是葡萄酒景观和田园风光游览、葡萄酒品尝、特色美食、乡村采摘、骑乘、特色住宿等，项目相对独立，不能很好结合游客个人喜好提供相应的综合旅游产品，由于项目串联不流畅，导致游客体验相对单一、停留时间短。建议烟台丘山山谷葡萄酒产区科学串联葡萄酒庄、田园风光、生态农业等休闲资源，打造景观道、特色主题绿道，如乡村风光徒步小径，葡萄酒骑行道等。除了完善区域内小交通网络，更重要的是持续丰富旅游项目，提升游客体验，加强葡萄酒旅游深入体验项目、丘山水库水上游乐项目、特色农产品、菜品等的开发。丰富现有菜品，增加荠菜、苦菜、槐树花、花椒芽、香椿等特色野菜，结合当地养殖业情况，开发跑山鸡、野生蜂蜜以及野生黑猪肉等特色农产品。整合串联现有资源，进一步挖掘资源优势，开发新项目，努力为游客打造优质综合的“葡萄酒+乡村旅游”产品。

（三）进一步完善“葡萄酒+乡村旅游”配套设施和服务

烟台虽然是国内发展葡萄酒旅游较早的地区，但是相对于传统旅游，其旅游环境、基础设施和服务应需进一步优化。以烟台蓬莱丘山谷葡萄酒养生休闲体验区为例，其配套游客中心、导览标识、户外休闲平台、电瓶车等设施需要进一步完善，加强对区域内村庄道路的整体规划，形成风格统一的区域形象，方便游客的同时，加深其印象。随着消费升级，区域原有的农家乐粗放经营模式已不再适用高端乡村民俗旅游的定位，转型势在必行，建议进一步推进污水处理、景观绿化以及服务相关设施升级改造，加强休闲、幼儿等多种功能设施的建造。游客体验的好坏直接决定了游客是否会二次消费或自愿向其他人宣传，而服务人员又是游客获得优质体验的决定因素之一。建议烟台“葡萄酒+乡村旅游”强化标准化建设，制定旅游标准化工作长效机制，向利益相关者，尤其是面向区域内旅游相关活动的企业、个人、村集体、村民，推行标准化服务培训，促进提升“葡萄酒+乡村旅游”综合效益。通过实行统一的接待标准，减少游客不良体验，建议地区相关部门或企业增加针对相关接待人员的定期培训，使其更好地组织游览、讲解或服务，为游客营造休闲、轻松、愉悦体验。

四、结语

综上所述，可以看出“葡萄酒+乡村旅游”益处是多方面的，如创造就业机会，刺激乡村区域发展以及促进乡村政府、私营企业、酒厂和旅游业之间的合作。烟台为了进一步促进乡村旅游的可持续性发展，深入挖掘葡萄酒文化资源优势，打造出独特优质的“葡萄酒+乡村旅游”产品。随着烟台乡村葡萄酒旅游目的地建设不断完善和持续宣传推广，葡萄酒乡村旅游发展前景广阔，探索和实践“葡萄酒+乡村旅游”产业发展新模式，将成为烟台乡村振兴的重要途径之一。