场景营销模式探究：以美团点评平台为例

文/朱然（中国传媒大学）

自2015年“场景营销”概念被业界熟知以来，不知不觉中，已经走过了多个年头。在多年的发展过程中，学界与业界对“场景营销”的探讨不断深入，但始终缺乏代表性的案例与系统的操作平台。2019年，美团点评提出“Food+X”场景营销概念，将品牌营销需求嫁接到美团点评平台内的商家服务场景中[1]，提出了一套独特的方法论，同时贡献了许多精彩案例，一举夺得艾菲、金投赏等多项营销奖项。那么，场景营销的兴起背景是什么？美团点评在场景营销领域有什么可以借鉴的思路？未来场景营销的发展趋势是什么？本文将基于这三个问题，讨论场景营销的现状和将来。

一、场景营销的出场：线下媒介的召唤

（一）线上营销已成红海

近年来，随着各品牌在线上媒体的集中投资，线上营销内容的质量越来越高，消费者的刺激阈值也随之增高。这意味着要做出能打动消费者的营销，需要投入更多预算；另一方面，随着互联网的流量红利逐渐到达天花板，流量费用抬高，线上媒体的媒介投放费用也水涨船高。这时，线下媒介便凸显出其优势来。与信息过剩的互联网媒介相比，线下平台是一块还未被精耕的蓝海。除了常见的分众广告，线下的种种商家、店铺也是品牌极好的媒介和销售渠道。曾经，免费为线下店铺做招牌的可口可乐是第一个吃螃蟹的人。到了今天，品牌有机会借助大数据了解线下场景的用户属性，也可以更便捷地管理和触达更多场景。

（二）线下场景“体验”价值凸显

线下场景中“体验”的价值十分珍贵，在这一点上，天猫平台嗅觉灵敏，也是线下场景的重要玩家之一。2019年，天猫U先派样机派发样品超过1亿份，2020年更是设立了10亿份的派出目标。相较于传统的营销方式，天猫U先派样机效率更高，成本更低，可以帮助品牌实现线上线下的多渠道拉新。以雅诗兰黛为例，用新品试用小样给用户种草，靠店率高达72%，购买转化率高于店铺66%。除了相较于线上平台的优势，作为中国第一大生活服务电子商务平台，美团点评深耕餐饮、结婚、亲子、丽人、休闲娱乐、学习培训、家居等16个垂直行业，可以帮助品牌更便捷地触达吃、喝、玩、乐的全场景。截至至2019年，美团点评交易用户达4.505亿，同比增长12.5%；活跃商家数620万，同比增长7.1%。庞大的用户群体积淀了美团点评平台十分可观的数据池，如今，美团点评平台发布的节点消费报告，已成为多个行业与商家的风向标[1]。

二、场景营销的应用：生活服务场景的拼贴

在看似平常的生活服务场景之中，到底蕴藏着多少需求？以到店吃饭场景为例，跟朋友吃饭，有社交需求，所以需要涂口红、喷香水；有情感需求，所以需要酒水借胆、活跃气氛；有精神需求，所以需要手机拍照，把食物当成美的享受。此外，吃饭过程中种种问题的产生，也激发了我们的各项需求：排队等位需要手游来破解无聊；上菜前口干舌燥，需要爽口饮料；饭后担心口气问题，需要漱口水。以此类推，满足或者激发生活场景下的隐性需求，构建产品在场景中的体验，便是品牌营销的机会点和切入点[2]。在具体的执行过程中，可以按照找对场景、了解刚性需求、分析隐性需求、抓住机会点的方式执行。通过两个美团点评场景营销案例，可以更好地理解这样的营销思路：

（一）案例一：江中健胃消食片“小龙虾&烧烤季”美食跨界

基于小龙虾、撸串等饭后容易消化不良的场景需求，江中健胃消食片借助美团点评平台，将产品小样分发到这些店铺中，从而培养用户吃不易消化的大餐前，先吃健胃消食片预防的消费习惯。此案例将消费需求进行了“前置”：从前，用户的消费链路为吃了大餐后回家发现消化不良，于是出门或线上买药，或忍一忍过去。在这样的链路下，达成产品购买前，可能就已流失了将近一半的用户。而借助美团点评场景营销，产品被放置在了极其前段的位置，还没等到消费者被激发这样的需求，产品就已经未雨绸缪，被放在消费者的手边了。同时，借助这些场景，健胃消食片也接触了大量平时难以接触的年轻消费者，大大降低了用户的试新成本。

（二）案例二：理肤泉×美团点评小样投放

通过对目标人群的定位，理肤泉借助美团点评平台，将小样精准投放到北京、上海、广州、成都的145家美容、月子、健身、宠物中心，对齐美妆、健身、母婴等场景。这次合作帮助理肤泉提升了触达种子用户的精准率，派发小样的方式则有效降低了未来消费门槛。此活动在商铺派样触及5万人，活动期间理肤泉新客量增加28%，交易量增加125%[1]。

三、场景营销的未来：整合场景的精耕细作

（一）搭建系统使“产品+场景”的组合营销更加日常化

“场景”一词，原是影视界的语言，后来，被罗伯特·斯考伯和谢尔·伊斯雷尔率先应用于营销传播领域[3]。他们在《即将到来的场景时代》中创造性地提出了场景五大技术：大数据、社交媒体、移动设备、传感器以及定位系统。而在移动产业背景下，场景营销的本质就是以满足消费者需求为核心，以移动终端为载体，以定位技术为支点，以情感沟通为纽带，通过洞察特定场景中的消费者需求，并提供与其需求相适配的内容、服务和形式，达到营销信息的精准快速推送和最终交易的闭环，从而建立品牌与消费者生活的连接[4]。然而，当前的每一次营销战役都伴随着高成本的问题。品牌需要对选中的场景投入大量成本，包括店铺物料制作、品牌营销人员进驻等等，然后将其制作为可以二次传播的素材，在社交媒体引发转发、讨论。

在未来，通过系统的完善搭建，场景内A和B的结合应当变得更低成本、更日常，从而广泛铺开。每一个线下店铺就是一个产品投放渠道，应该出现在店铺的“菜单”中，也可以进一步做成店铺与品牌的特别联名款。比如，在火锅店的菜单里可以看到阿玛尼香水的小样、祛痘膏的小样、健胃消食片、口香糖等等。通过这样的方式，“产品+场景”的组合不再只是在社交媒体上观望的营销噱头，而是真正走入了消费者的日常中。

对于店铺而言，这样的组合可以帮助提升消费者体验，从而为店铺引流、积攒口碑。如今，在一家火锅店里看到发绳、口香糖等配套产品已是一件十分平常的事情。这些配套产品可以帮助消费者在店内享受到更流畅的体验。未来，如果更多的产品被嫁接到具有隐性需求的场景中，商家便有了可以协同提升体验的合作伙伴。而店铺与品牌的特别联名款，更可以进一步引爆话题，帮助商家引流。对于品牌而言，每一个线下店铺都有可能成为品牌产品的卖场。相比于线上渠道，线下“可体验”的特点让香水、护肤美妆、食品等类型的种草变得更加简单。只要找到了匹配度高的人群，就可以使得产品营销摆脱以往流失率极高的长链路，直接进入购买。因此，在店铺与品牌的合作中，应该帮助建立更健全合作机制，解决二者达成购买销售额后分成的问题、品牌对店铺的选择和信任问题、店铺对产品销售的执行问题等等，短时间内建立出健全的合作机制，然后快速铺开，从而控制成本。

（二）大数据助力产品匹配场景

有学者提出，实施场景营销的关键性因子能够触发顾客的心理和行为，这些因子可以被认为是“场景营销刺激”，具体包括：产品或服务的品类、在线社区文化、营销机会识别、顾客需求、直接/间接沟通等[5]。这一模式的核心是场景营销刺激的配置。现有的“产品+场景”合作案例大多来自人们的生活经验，然而，借助大数据、门店体验设计等专业工具和知识，是否可以开发出更多的“纸尿裤+啤酒”这样超出意料的组合？在这个问题上，场景营销可以借助数据工具帮助产品匹配场景，并通过多轮A/B测试，找到可以被数据结果证实的最佳选择。而品牌则可以将深耕多年的门店体验设计经验投入到新场景中，从而进一步引发顾客兴趣，并建立品牌认知。在大数据的助力下，品牌产品与线下场景的匹配可以进入智能化模式，以系统性的数据判别和匹配达到更高的管理水平，进一步推动品牌的数字化发展。

（三）整合场景化运作模式

场景营销涵盖从最初的购物触发，到购买消费、回购和推荐的各个阶段[5]。随着更多产品进入线下场景中，如何将在场景下购买了的消费者置于回购、推荐、评论等完整的闭环中，也是品牌关切的问题之一。无论是对于消费者还是对于品牌，建立一套场景营销所需的资源和过程整合机制，将有助于企业优化前端顾客接触层面，以及后端组织支持层面的场景营销运作模式设计。目前，业界实践中关于“私域营销”的思路或可借鉴，通过与用户社交媒体的链接，不断在购买后续制造更低成本的回购机会。在公众号上，通过讲故事的形式长期建设内容，囊括品牌发展历程、创始人理念、新闻动态和产品推介等；在顾客关系管理上，通过官方公众号传达新品试用、折扣信息等会员信息；在品牌曝光上，选择质感高级且有一定创意空间的朋友圈广告和公众号底部贴片广告；微信上的购买主要通过小程序达成，提供地理位置获取、个性化定制等个性化的服务；每逢节日、品牌大活动等时机，通过简单的互动游戏扩大曝光。私域营销的完整方法竭力在品、效之间维持平衡，不同品牌各自在某一环都可以形成自家的独到经验。

（四）结合新型媒体技术提升线下场景化体验

对于企业而言，提升场景与体验对于拉动消费，尤其是中高端消费有着近乎最直观、最直接的关联。而媒体作为触达消费者的重要一环，其迅猛的发展也为“由产品到商品的惊险一跃”和“由商品到品牌的惊险一跃”强有力地驱动着。传播学史上极具影响力的学者李普曼曾提出“拟态环境”这一概念，他认为，人和客观世界之间隔着一层由大众媒体所建构的拟态环境。这一概念经过不断发展和衍化，到法国社会学家鲍德里亚的笔下，媒体成为了一种拟像和仿真，比真实更真实。这样的概念并不难理解，当每一个个体回想起自己的生命中所历经的媒体革新时，大概都会为其速度之快、影响之大感到惊叹。以视频媒体的创新技术为例，超高清、VR、全息投影……，随着技术应用的全面铺开，视频场景的渲染力将被拉满。首先是超高清，作为新事物，4K是一种超高清显示规格，总像素约为829万，是全高清总像素点的4倍，在图像方面提供了更多细节，对画面的还原度接近真实世界，能达到“毛孔级”的显示效果。其次，2020年开始，XR产业（包括VR虚拟现实、AR增强现实、MR混合现实、HR全息现实）全面回暖。在5G和超高清技术上，XR技术所带来的沉浸式体验将持续加持内容实现创意化呈现。例如在央视2020年的七夕晚会上，就利用XR技术打造出一条盘旋空中的金龙，并与歌手互动，给观众留下了极深的印象。

四、结语

“场景营销”有利于促进品牌营销过程中营与销的无阻力结合，通过对品牌信息辅以场景和体验的渲染，使得品牌好感度乘以相应的倍数，达到转化所需的阈值，同时对品牌形象的建设起到正向作用。本文以美团点评平台的场景营销案例为例，系统地梳理了场景营销的背景、策略思维及未来发展方向。通过与线下店铺消费藏经的结合，美团点评创造了许多成功案例，在未来，通过系统化地搭建“产品+场景”的组合营销、以大数据筑路产品匹配场景、整合场景化的运行模式以及结合新型媒体技术，场景营销或将在品牌营销中发挥更大的助力。