多角度下的日语广告语言分析

刘美慧

（黑龙江大学研究生院，黑龙江哈尔滨 150080）

广告语言是广告的重要组成部分，在现代信息社会中，广告已经与人们的日常生活密切相关。透过广告语言来深入了解广告，不仅是在了解广告本身，也是在了解其背后所隐藏的社会状况，因而研究广告语言可谓有着重要的意义。广告语言的特点体现在语音、词汇和语句等不同层面上。不同学者对广告展开了多种角度的研究。Leech[1]（1966）较早地从语言本体的角度，对英文广告语进行了词汇、语法与修辞等角度的研究，为语言学领域在广告方面的研究开辟了先河。国外关于广告语的研究与探讨，涉及了日语、英语等不同语种。随着学者们对广告语的深入关注，其研究大致可以分为修辞、表现形式、语用等若干角度。国内不同学者也对广告展开了多种角度的研究。国内关于广告语的研究与探讨较多，涉及了日语、汉语及英语等不同语种，其研究大致可以分为修辞、文化、语用和隐喻等若干角度。

本文从多个角度对日语广告语言展开研究，语料选取了部分过去的日语商业广告语，主要是以资生堂广告为主的化妆品类广告语。本文对日语广告语言的语音、文字、词汇、语句和修辞展开分析，以期对日语广告语言形成深入透彻的认识。

1 广告及广告语言的基本内涵

1.1 广告

“广告”一词追根溯源，源于拉丁文advertere，其意为注意、诱导及传播。1894年，Albert Lasher（美国现代广告之父）认为：广告是印刷形态的推销手段。1948年，美国营销协会的定义委员会形成了一个有较大影响的广告定义：广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员式的陈述与推广。在现代，广告被认为是运用媒体而非口头形式传递的具有目的性信息的一种形式，它旨在唤起人们对商品的需求并对生产或销售这些商品的企业产生了解和好感，提供某种非营利目的的服务以及阐述某种意义和见解等。

1.2 广告语言

广告语言是广告的重要组成部分。曹志耘[2]在《广告语言艺术》一书中指出，广告语言是指广告中的语言，包括各种广告中所有的语言文字信息，即广告中的语音、词语、句子、文字、标点符号和文字图形。于根元[3]将广告语言定义为广告成品中用于传播广告信息的语言，包括文字语言和有声语言，并将广告语分为产品广告语、企业广告语、事件及场所广告语、电视栏目广告语、台刊广告语以及公益广告语。吴为善[4]谈道，要使广告语言准确地表达所要传递的信息，需要考虑词语的选择和搭配。关于广告语言，刘佳[5]认为，广告语言是指广告作品中用来表达广告主题和创意的全部语言文字，其具体表现形式包括标题、正文、标语和广告附文等。

2 广告语言中的语音分析

2.1 韵律分析

日语传统的韵律中，拍（モーラ）是最小的单位，经常使用的是以五拍、七拍为标准的七五调、五七调。在日本广告中经常也出现这种韵律句，其中有些算不上是真正的七五调、五七调，但也是以五拍、七拍为基准构成的有韵律的句子[6]。

（1）無着色、無香料。

（2）夏の人、夏化粧。

（3）資生堂、春の口紅。

例句（1）和（2）的前、后句均为五拍，例句（3）的前句为五拍，后句为七拍，具有较强的感染力，且广告内容中出现了品牌名称，这使此品牌更加深入人心。

2.2 语音修辞

双关可以分为语义双关和谐音双关。语义双关是利用词语或句子的多义性在特定语境中形成的双关。谐音双关主要是利用音同或者音近的条件使词语或者是句子关涉两层意思：第一层大多是词语本身的意思；第二层则是表达广告所要宣传的产品的名称等内容[7]。

きどる？オランジェ·デ·キドル。きどる？うん、目元と指先もコーディネート。春の唇はオランジェです。資生堂レシェンテリップスティック、新発壳。

例句中使用了双关表达，「きどる」 一方面展示了词语的原意，另一方面呼应了产品的名称。

3 广告语言中的文字、词汇和语句分析

在文字方面，本章重点分析汉字和片假名，词汇方面则重点分析名词、数词、形容词以及拟声拟态词，在语句方面，重点分析感叹句、疑问句和祈使句。

3.1 文字分析

3.1.1 汉字

日文汉字，是书写日文时所使用的汉字。日文汉字的写法基本上与中文使用的汉字大同小异。但日文中有一部分独创的汉字，则被称为“和制汉字”。

汉字的最大特点在于其表意性。在日语中，汉字有时也被用来表音，但绝大部分场合是被用来表意、表词的[8]。汉字是音、形、义的结合体，其形体区别性强，较为直观，因而阅读和记忆相对容易。另外，汉字的表意性较强，字形或字形的某一部分常会使人产生丰富的联想。

（1）角質柔軟対応。

（2）キレイに自信。

（3）天然成分。海藻エキス·塩配合。

例句（1）的整个语句均由汉字组成。汉字的语句简短，在广告中使用汉字可使人们快速理解广告内容。例句（2）（3）中也使用了汉字，使广告内容更加直观，提高了阅读效率，也提高了广告的传播效果。

3.1.2 片假名

片假名一般用来书写外来词，以及一些特殊词。

（1）口紅マジック。

（2）アクティブな色、コンサイスな形。

（3）クリーミィでソフトな口紅。

例句（1）中的片假名「マジック」，是英语中的“magic”一词；例句（2）（3）中的「アクティブ」、「コンサイス」 和「ソフト」，分别对应英语里的“active”“concise”和“soft”。

（4）恋コロン、髪にもコロン、ヘアコロンシャンプー。フルーツ·カクテルの香り。

由于历史思维的惯性作用，片假名更多地用来表音，包括用来标记感叹词、拟声词、拟态词等词语，此外还用来标记专业用语、缩略语、隐语、俗语、动植物名、表外汉字以及方言等[9]。例句（4）便是用外来语来标记专业用语，并且「コロン」一词在句中出现了3 次，运用了反复表达。

3.2 词汇分析

3.2.1 名词和数词

名词和数词也常出现在日语广告语中，具体举例如下。

（1）ひかりとパラソル。

（2）海と、太陽の惠みで洗うボディソープ。

（3）春、ウラハラのベイビーリップス。

（4）君のひとみは10000ボルト。

例句（1）-（3）中出现了「ひかり」（阳光）、「海」（大海）、「太陽」（太阳）、「春」（春天）等名词，例句（4）

中出现了数字。阳光、大海、太阳和春天均属于自然元素，这与日本顺应自然、尊崇自然的文化相符。数字则更加醒目，具有说服力和吸引力。可见广告中名词与数词的选取，均富含着一定的意义。

3.2.2 形容词

日语广告语中常出现一些表示积极评价的形容词，如「いい」、「美しい」。

（1）さらりがよろしい。

（2）美しい男になろう。

（3）水のジェル。髪にいい、きもちいい。

这些形容词的选取，对品牌的宣传有着良好的效果，且表示积极评价的形容词能给人留下较好的印象，深化品牌价值。

3.2.3 拟声拟态词

拟声拟态词的用法灵活，其使用十分生动形象。（1）さらさら、つややか。ずっとミルク肌。

（2）とにかく、手っ取り早い。朝のツルツルは日中ず～っとそのまま続く。

例句（1）当中便使用了拟声拟态词，使语言变得十分生动。例句（2）也是如此，「ずっと」加上了长音，变成了「ず～っと」，在表达上强调了化妆品效果之持久。日文广告多用拟声拟态词，使语调抑扬顿挫，富有节奏感，增强广告表现力和感染力[10]。

3.3 语句分析

3.3.1 感叹句

感叹句是用来表达说话者说话时惊讶、喜悦、愤怒等感情的句子。如广告「ほら、水が生きてる」中就运用了感叹句式。这种句式能够加强语气，强调内容。电视广告中通常会增加“ああ”“なんて”等感叹词或“よ”“かな”等终助词，这些表达更口语化，也更具表现力。

3.3.2 疑问句

表示询问或反诘的句子为疑问句，广告语中也会使用疑问句来吸引注意力，如「ニオイのエイジングケア、始めませんか」一句便采用疑问句式，这种句式所表达的感情色彩更加浓烈，能够引起人们的兴趣，因而在广告语中恰到好处地使用疑问句式，更利于产品宣传。

3.3.3 祈使句

祈使句是用来表示请求、命令、劝告或建议等语气的句子。

（1）レディブラウンを探せ。

（2）ニュアンスしましょ。

（3）都会でしぜんに暮らそう。

例句（1）-（3）均为祈使句，其中例句（1）表示的是命令语气，例句（2）和（3）则表示劝诱。祈使句语气较为强烈，它用在广告语中主要是为了加强话语语气，以加强推销，刺激消费者购买产品。

4 修辞分析

4.1 拟人表达

比拟通常分为拟人和拟物两种，即把人当作物，把物当作人[11]。拟人就是把物当作人来看待的修辞手法，日语广告中便存在使用拟人表达的例子。

（1）唇には春の光を、目元には春の輝きを、そしてフォギーパウダーが、春のメークを優しくつくります。日がまた楽しくなりそうですね。

（2）シャンプーが新しい仕事を見つけました。髪のボリュームをだすのとおさえるの。資生堂ヘアメークシャンプー新壳。シャンプーがヘアメークします。

例句（1）中的「メーク」一词意为“化妆”，一般情况下，化妆是指为人化妆，然而此处却指为春天化妆，是将春天拟人化，将其视作人类。这里借助拟人手法来说明化妆后的春天很美，以此展现化妆产品所带来的变美功效。例句（2）中，「シャンプーが新しい仕事を見つけました」的句意为“洗发水找到了新工作”，此句运用了拟人表达，将洗发水拟人化，使句子变得生动形象，也展现了洗发水能够发挥的用途，突出了产品功效。拟人的手法更利于表达鲜明的感情色彩，且在一定程度上增强了语言的亲切感，因而常出现于广告语言当中。

4.2 夸张表达

夸张，就是故意夸大或缩小事实。此种修辞手法能够加强感情、烘托气氛，引起人们的丰富想象与强烈共鸣。对于广告而言，其目的便是吸引大众，使其产生购买欲，例句如下。

例如：君のひとみは10 000ボルト。

例句中意为“你的眼睛好似放电10 000 伏特”，这里的“10 000 伏特”明显运用了夸张手法，利用数字之大带给人以震撼的感觉，令人印象深刻。此例句在夸张表达之中，体现出产品使用者的眼部妆容之迷人，足以放射出10 000 伏高压，由此可见眼部化妆品效果之好。

4.3 比喻表达

比喻辞格以具有相似点的事物为参照，用简单的、人们熟悉的事物来比喻复杂的、陌生的事物，以此描绘和渲染宣传对象的特征，使其更生动、具体、形象[12]。例句如下。

例如：春の唇が、ピーチになりました。クリーミィでソフトな感触。資生堂、春の口紅。

例句中所传达的意思是春天的嘴唇变成了桃子的样子。此处是将粉嫩的嘴唇比作了桃子，运用了比喻表达，使广告语变得十分生动，强化了广告的表达效果。

4.4 反复表达

反复是指为了突出某种情感，强调某种意思，特意重复某些词语或句子的一种辞格。在广告语中，反复手法运用的目的就是为了强调特定产品或服务的重要信息，在实际使用过程中，广告行为主体也收到了实效，例句如下。

例如：君のひとみは10000ボルト、地上に降りた最後の天使。君のひとみは10000ボルト、地上に降りた最後の天使。

这种反复表达，会使人们在重复的语句中对产品记忆犹新，这在一定程度上达到了广告宣传的目的。

5 结语

从诸多例子中可以看到广告语言表达的复杂多样，实际上其多样性不止如此，在研究过程中还能继续深入挖掘。广告语言中的韵律，使广告语言变得富有节奏感，也提高了广告的传播效果。对广告语言的分析还分为文字、词汇、语句和修辞方面。在文字方面，日语广告会使用汉字与片假名，汉字较为直观，其表意性强，易使人产生丰富的联想，片假名则更多地用来表音。在词汇方面，名词、数词和形容词等词的选取，也均富含着一定的意义，对品牌的宣传有着良好效果。在语句方面，感叹、疑问与祈使句式也各有其表达作用，在加强语气、突出情感色彩的过程中宣传产品，刺激消费者的购买欲。修辞的使用则尤为吸引消费者，拟人与比喻表达使语句变得生动形象，夸张表达能够加强感情和烘托气氛，反复手法可以强调重要信息，使消费者对产品记忆犹新。

在广告与日常生活息息相关的今天，广告语言依旧具有其研究价值。日后在进行相关研究时，也可以结合日本社会相关情况及民族文化，来对日语广告语言进行深入探讨，这在一定程度上也为日语学习者提供了日语广告语言研究方面的参考。随着研究的不断深入，越来越多的学者对广告语的研究开始从多模态角度进行，即对广告语的研究，从广告语言转向了广告话语，这可谓是从较新视角进一步分析广告语。对广告话语进行深入分析，不仅能对日语广告有更全面的认识，而且也能为今后日语广告语的研究提供一定的思路。另外，多模态视角下的广告语研究不仅涉及语言学领域相关内容，与广告学、传播学、心理学等其他学科也有一定的联系，具有一定的研究意义，因此这将作为日后的研究课题。